از کُنش مشتریان ایده بگیریم! (مروری بر AOC و VOC)

اغلب افراد فعال در حوزه خدمات و تجربه مشتری با واژه ی VOC آشنا هستند. VOC مخفف Voice Of Customer و به معنی صدای مشتری است. طبیعتا برای ایجاد تجربه بهتر برای مشتریان، باید صدای آنان را شنید و به درخواست هایی که تعارضی با استراتژی و ماهیت کسب و کار ندارد، جامه عمل پوشاند. نظرسنجی های مختلف نظیر NPS ، C-SAT و ... یا تشکیل Focus Group، مصاحبه با مشتریان، تماس های Happy Call و ... منابعی هستند که از آن می شود صدای مشتریان را شنید. اما این تمام ماجرا نیست...

اکنون ثابت شده است که اگر از انسان در مورد نیازهایش از یک محصول یا خدمت پرسیده شود، آن چه مطرح می کند نیازهای گاها آمیخته با تخیل، رویا و آرزوهای اوست و می دانیم که عملی کردن رویاها و آرزوهای انسان در برخی مواقع بسیار سخت و پر هزینه است. رویکرد AOC در این جا به کمک می آید تا نیازهای واقعی و پنهان مشتریان را دریافت و آن ها را محقق کنیم. نیازهایی که گاها در ناخودآگاه ذهن شان مخفی است.

واژه AOC مخفف Action Of Customer بوده و به معنی "کُنش مشتریان" است. در AOC، توصیه می شود تا به نیازهای مشتریان از روی رفتارشان پی ببریم و چون رفتار مشتریان خودِ واقعیت است (Fact)، نیازهای واقعی شان برای ما نمایان خواهد شد. در ادامه با ارائه مثال هایی، موضوع روشن تر می شود.

بیایید به ده سال پیش برویم، فرض کنید از رانندگان منتظر در پشت چراغ قرمز بپرسیم، در هنگام انتظار تا سبز شدن چراغ، چه چیزی نیاز دارید، احتمالا پاسخ معقولی دریافت نمی کنیم. یا شاید گفته شود وجود یک تلویزیون شهری در چهارراه که با پخش پیام های جالب موجب شود گذر زمان را احساس نکنند، برایشان ایده آل است! اما بیایید به رفتارشان نگاهی بیاندازیم. مشاهده می کنیم که با کمک گرفتن از حس ششم خود، چند ثانیه قبل از سبز شدن چراغ، خودروی خود را از حالت خلاص خارج کرده و شروع می کنند به صورت میلی متری به سمت جلو حرکت کنند. در واقع تخمین می زنند که چه زمانی چراغ سبز خواهد شد (Action). پس می توان نتیجه گرفت که احتمالا یکی از نیازهای پنهانی که ممکن بود به ذهن خودشان هم نرسد، این است که بتوانند تخمین درستی از زمان سبز شدن چراغ داشته باشند و راه حل آن نصب نمایشگر شمارنده معکوس بود که امروزه در تمام شهرها مشاهده می کنیم.

اگر می خواهید مثال ملموس تر و امروزی تر بخوانید، این پاراگراف برای شماست. این مثال برگرفته از یکی از تجربیات شخصی نگارنده در پروژه بهبود تجربه کاربری یک اپلیکیشن بانکی است. طی فرایند تحلیل کُنش های مشتریان در اپلیکیشن موبایل بانک، مشاهده کردیم که نزدیک به 60% از مشتریان بعد از باز کردن اپلیکیشن، وارد منو حساب ها شده و پس از انتخاب یکی از حساب ها، دکمه ی نمایش موجودی را لمس کرده و سپس از اپلیکیشن خارج می شوند. این موضوع نشان داد که بخش عمده مشتریان نیاز دارند تا به موجودی حساب هایشان دسترسی راحت تری داشته باشند و لذا با تغییراتی که روی رابط کاربری داده شد (نمایش موجودی حساب در صفحه اصلی)، نتیجه ی عجیبی حاصل شد. نیمی از مشتریان چند ثانیه/دقیقه بعد از ورود به اپلیکیشن، آن را می بستند و با این اقدام بسیار کوچک، امتیاز رضایت مشتریان 25% افزایش یافت. ما در واقع توانستیم تجربه ی بهتری و آسان تری برای مشتریان خلق کنیم.

در AOC، منابع متعدی می تواند منشاء ایده برای بهبود تجربه و خدمات باشد. برای مثال، نقاط یا دکمه هایی که کاربر کلید می کند، میزان زمانی که در یک صفحه (Page) از اپلیکیشن یا وبسایت سپری می کند، مقداری از صفحه که اسکرول می شود، سوالات متداولی که بیشتر خوانده می شود، کلماتی که از متن صفحات کپی می شود، فراوانی عباراتی که جستجو می شود و ... اطلاعاتی است که با تحلیل آن می توانید به نیازهای پنهان مشتریان خود دست یابید.

آنچه که در این نوشتار مطرح شد، ابدا نافی اهمیت VOC نبوده و نگارنده شخصا معتقد است که تحلیل AOC در کنار VOC می تواند بهترین مکمل و راهنما برای بهبود تجربه مشتری و همچنین افزایش بهره وری در فرایندهای کسب و کار و به طور خاص فرایندهای تیم خدمات مشتریان شود.