نقطه‌ شروع یک برند کجاست؟

اگه توی صحبت‌های پیرامون برندینگ یا جلسات طراحی هویت برند یک سازمان بودید یا حتی اگه از روی علاقه مباحث مربوط به برندینگ رو مطالعه و دنبال می‌کنید، احتمالا با این سؤال مواجه شدید که نقطه شروع یک برند قبل از اسم و لوگو و چشم انداز و مأموریت کجاست؟

سوال

آیا شعار برند از روی لوگو معلوم میشه یا لوگو از روی شعار برند معلوم میشه؟ آیا پالت رنگی شرکت از روی لوگو معلوم میشه؟ یا اول پالت رنگی بر اساس هویت برند مشخص میشه و بعد از اون رنگ‌ها توی لوگو استفاده میشه؟

جواب

همه چیز از یه Brand Purpose آغاز میشه! جمله‌ی کوتاهی که اگه درست به‌کار گرفته بشه توی موفقیت کسب و کار شما خیلی اهمیت داره. جمله‌ای که اگه درست و الهام بخش باشه میتونه به انگیزه‌ی افراد شرکت و کارمندا کمک کنه، کیفیت کار رو بالا ببره، رضایت مشتری ها رو به ارمغان بیاره و تصویر درست و مثبتی از برند شما در ذهن مردم بسازه. پس توی تعیین و انتخابش وسواس به خرج بدین.

و اما

مهمتر از انتخاب قصد و هدف برند یا بهتر بگم Brand Purpose، منطبق بودن بقیه اجزای برند شما با اونه. از چشم انداز برند و مأموریت برند و شعار برند و ارزش های برند بگیر تا رنگ و لوگو و طرح و بافت و غیره. ولی از اون جا که اکثر برند‌ها یا بهتره بگیم همه‌ی برندها اینطوری به‌وجود نیومدن، (یعنی توی واقعیت معمولا اینطور بوده که کسب و کارها اسمی برای خودشون انتخاب کردن و لوگویی درست کردن و اگه برندینگ براشون مهم باشه بعد از 2 سال تازه به فکر این مسائل افتادن) توصیه می‌کنم شما هم بجای خراب کردن و از نو ساختن برندتون سعی کنید که اجزائش رو باهم منطبق کنید. (Brand Alignment)

یعنی بعد از انتخاب Brand Purpose با مدیران ارشد شرکت، و تعیین چشم انداز، مأموریت، تعهدات و ارزش های هم راستا با Brand Purpose، سعی کنید بقیه اجزای برند و کسب و کارتون رو باBrand Purpose هم راستا کنید.

یعنی چی؟

یعنی مثل گوگل باشیم که میگه:

ماموریت ما سازماندهی اطلاعات جهان و در دسترس قرار دادن آن بطور مفید برای همگان هست

و محصولات و سرویس هاش رو هم در این راستا تعریف می‌کنه تا برندش رو با هدفی که تعیین کرده توی ذهن مردم جا بندازه و به‌قولی برادریش رو ثابت کنه. نمونه‌ هاش سرچ گوگل، گوگل مپ، گوگل آنالیتیکس و سرویس های دیگه گوگل هست که در راستای هدفی هست که برای برندش در نظر گرفته و منطبق کردن محصولات و سرویس ها و بطور کلی کسب و کارش با این هدف یا بهتر بگم با منطبق کردن اجزای برندش تونسته یه تصویر ذهنی مثبت و درستی از خودش توی ذهن مردم جا بندازه و تبدیل به بهترین محل کار دنیا بشه!

شروع

برای شروع اول باید طی چند جلسه با مدیران ارشد شرکت، Brand Purpose، چشم انداز، مأموریت و ارزش‌های برندتون رو مشخص کنید. حالا این سوال پیش میاد که این اجزائی که گفتیم چیه اصلا؟ فرقشون باهم چیه؟ چطور تعیین‌شون کنیم؟

اول - Brand Purpose (چرا؟)

چرا این برند وجود داره؟ هدف از به‌وجود آمدن این برند و این شرکت چی بوده ؟ اگه یه روزی نباشه، دنیا چه تفاوتی می‌کنه؟

قصد و هدف یک برند باید چیزی باشه که تا 100 سال دیگه هم معتبر و ارزشمند باشه و نباید هدف یک برند رو در حد اهداف تجاری شرکت پایین بیاریم. باید چیزی باشه که هیچ وقت بطور کامل بهش نمیرسیم ولی همیشه در حال نزدیک شدن بهش هستیم. قصد و هدف برند دیلویت رو بعنوان یک نمونه خوب، در ادامه آوردیم؛ این توصیف از زبان مدیر ارشد برند این کمپانی (Amy Fuller) هست:

“We don’t know what communication gadgets will dominate our lives 13 years from now — or even five years from now. What’s indispensable today can become stale quickly. What we do know, however, is that the importance of making an impact that matters will endure. Our Purpose is timeless. And our brand identity will continue to modernize, as we need it to, to ensure Deloitte always stands out among our competitors.”

دوم - Vision (چی؟)

این برند توی سال‌های آینده به چی می‌خواد برسه؟ دنبال تبدیل شدن به رتبه اول فروشگاه‌های آنلاین جهان هستید یا تبدیل شدن به پیشرو فناوری و نوآوری در جهان ؟ یا تدیل شدن به الگوی شرکت‎‌های فناوری محور؟ چشم انداز شرکت و سازمان شما چیه؟

سوم - Mission (چطور؟)

چطور به چشم اندازی که در نظر داریم برسیم؟ دقیقا توی کسب و کار، باید با انجام چه کاری به چشم اندازمون نزدیک شیم؟ چطور قراره زندگی رو برای مردم بهتر کنیم؟ مثلا قراره مثل شرکت تسلا انتقال جهان به انرژی های پایدار رو تسریع کنیم؟ یا مثل والمارت به مردم کمک کنیم تا بیشتر پولشون رو ذخیره کنن تا زندگی بهتری داشته باشن یا مثل گوگل اطلاعات دنیا رو مدیریت کنیم و بطور مفید در اختیار همه قرار بدیم؟

دقت کنید که توی چشم انداز بهتره بگید که قراره به کجا برسید؟ (تمرکز روی جایگاه شماست) ولی توی مأموریت بهتره بگید که چطور قراره به اون جایگاه برسید؟ چه کاری برای مردم انجام میدید که به اونجا میرسید؟ (تمرکز روی مخاطب هست.)