📘 خلاصه کتاب «ادبیات تبلیغ»

یکی از نویسندگان مشهور تبلیغات از شرکت سازندۀ خودرو خواست که قبل از نوشتن متن تبلیغاتی‌‌اش، با ماشینی که به‌تازگی تولیدشده گشتی بزنه. هدفش از این کار، شناخت محصول و ارتباط بیشتر با مخاطبان متن تبلیغاتی و مشتریان بود. دست‌آخر، پس از بررسی ماشین و رانندگی با اون، متن معروف خود رو با عنوان «توی این ماشین حتی صدای تیک‌تیک ساعتتان را هم می‌شنوید» نوشت. مدت‌ها بعد متن و شعار تبلیغاتی او، اون‌قدر مشهور شد که بسیاری از نویسندگانِ تبلیغات از اون الهام گرفتن.

تبلیغ‌نویسی یا نوشتن یه متن تبلیغ کارِ هرکسی نیست. استعداد نویسندگی می‌خواد، باید شم بازاریابی داشت و از طرفی هم کمی روان‌شناسی دونست. کتاب ادبیات تبلیغ راهنمایی گام‌به‌گام برای نگارش تبلیغات پرفروش و تأثیرگذار است.

دربارۀ نویسندۀ کتاب:

رابرت دابل‌یو. بلای (Robert W. Bly) یه نویسندۀ مستقل است که درزمینۀ مشاورۀ دو نوع از تبلیغات تخصص داره:

تبلیغاتی که در جست‌وجوی واکنش آنی هستن؛
تبلیغاتی که برای داد‌و‌ستد دو شرکت مختلف انجام می‌شن.

او بیش از ۱۰۰ متن مختلف تبلیغاتی رو برای شرکت‌هایی همچون بانک شیمیایی (Chemical Bank)، جی.والتر تامپسون (J. Walter Thompson)، شرکت برق وستینگهاوس (Westinghouse Electric Corporation) و پرنتیس هال (Prentice-Hall) به نگارش درآورده.

رابرت نویسندۀ هفده کتاب مختلف درزمینۀ تبلیغات استکه از بین اون‌ها می‌توان به کتاب‌های چگونه تجارت خود را رونق بخشیم؟ واسرار یک نویسندۀ تبلیغاتی اشاره کرد. از این نویسنده آثار متعددی نیز در همین زمینه در مجله‌های معتبر به چاپ رسیده.

رابرت نویسندگی تبلیغات و نگارش فنی رو در دانشگاه نیویورک تدریس کرده. او پیش از اونکه حرفۀ نویسندگی آزاد رو انتخاب کنه، مدیر تبلیغاتی شرکت مهندسی کخ (Koch Industries) بود.

دربارۀ کتاب:

کتاب ادبیات تبلیغ برای تمام کسانی که در دنیای تبلیغات به کار مشغول‌اند مناسب است. این کتاب با این هدف ویژه به نگارش د‌راومده که به ما در راه خلق تبلیغات مؤثر و پرجاذبه یاری برسونه؛ تبلیغاتی که توجه عموم رو به خودش جلب می‌کنه، پیام خود رو به شفافیت عرضه می‌داره و خریدار رو برای خرید کالا متقاعد می‌سازه.

رابرت در این کتاب به مخاطبان و تبلیغ‌نویسان می‌آموزه که چطور شعار یا متن آگهی، متن بروشور، کاتالوگ، نامه‌های فروش مستقیم، ایمیل و... بنویسن. کتاب ادبیات تبلیغ از بهترین کتاب‌های موجود درزمینۀ تبلیغ‌نویسی و کپی‌رایتینگ است.

همچنین به افراد تازه‌کار تمامی نکات بنیادین مورد نیاز رو یاد می‌ده، مواردی مانند:

تبلیغات چیه؟
استفاده از اون به چه منظوری است؟
چگونه می‌شه اون رو نتیجه‌بخش کرد.

افرادی که در این زمینه تجارب ناچیزی دارن، با استفاده از این کتاب چگونگی نگارش تبلیغات ساده، شفاف و بی‌واسطه رو خواهند آموخت. حتی افراد کهنه‌کار نیز می‌تونن با بهره‌گیری از این کتاب، با نظریات جدید آشنا بشن. به‌جرئت می‌توان گفت که یکی از بهترین کتاب‌های موجود درزمینۀ کپی‌رایتینگ همین کتاب ادبیات تبلیغ است.

پیشگفتار کتاب:

این کتاب برای تمام کسانی هست که در دنیای تبلیغات به کار مشغول‌اند، اون‌هایی که آگهی‌ها رو می‌نویسن، به تدوین فیلم‌های تبلیغاتی می‌پردازن یا اون‌ها رو تأیید می‌کنن، نویسندگان شرکت‌های تبلیغاتی، مدیران، خبرنگاران و عکاسان آزاد، تهیه‌کنندگان خلاق، سرمایه‌گذاران،‌ مدیران فروش و بازاریابی، مدیران تولید و مدیران انواع مختلف محصولات تجارتی. این کتاب مملو است از نظریات، روش‌ها و قوانین حاکم بر دنیای تبلیغات.

بسیاری از افراد پرآوازه در این زمینه به ما خواهند گفت که در این جریان نیازی به قاعده و قانون نیست. تبلیغاتِ «پرجاذبه» قوانین رو زیر پا می‌ذاره و اون‌ها رو درهم می‌شکنه. شاید حقیقتی در این گفته باشه، اما پیش از اونکه قانون رو بشکنید، باید اون رو شناسایی کنید.

افراد تازه‌کار تمام نکات بنیادین مورد نیاز رو از این کتاب خواهند آموخت: تبلیغات چیه؟ استفاده از اون به چه منظوری است؟ و چگونه می‌شه اون رو مثمر ثمر کرد.

افرادی که در این زمینه تجاربی ناچیز دارن، با استفاده از این کتاب چگونگی نگارش تبلیغات ساده، شفاف و بی‌واسطه رو خواهند آموخت. حتی افراد کهنه‌کار هم می‌تونن از این کتاب بهره‌مند بشن و با نظریات جدید آشنا بشن.

روش آموزش این کتاب از طریق ارائۀ نمونه‌ها و مثال‌هاست؛ شرح حال‌های متعدد، نمونه‌های آگهی، نامه‌های پستی و بروشورها اصول اولیۀ تبلیغات مؤثر رو به نمایش می‌ذارن و رهنمودها تا حد ممکن به شکل قواعد کوتاه و قابل فهم ارائه شده‌اند.

شاید افرادی باشن که بدون آگاهی از این قواعد به خلق تبلیغاتی پرجاذبه می‌پردازن، اما چنین پدیده‌ای یک در هزار اتفاق می‌افته و این دسته از افراد دست به خلق آگهی‌های ضعیف، غیرمؤثر و نازیبا می‌زنن؛ تبلیغاتی با طنینی زیبا و ظاهری جذاب، اما ناکام در فروش کالا.

در قبال یادگیری این اصول و رهنمودهای بنیادین این کتاب، خلق تبلیغات «پرجاذبه» و یا کسب بالاترین جوایز این رشته رو تضمین نمی‌کنم، اما به یه نکته با اطمینان کامل واقفم: اینکه ما موفق به نوشتن تبلیغات مؤثر خواهیم شد، تبلیغاتی که مشتریان ما رو متقاعد می‌کنه که دستشون رو به داخل کیف پول خود ببرن و کالای ما رو خریداری کنن (و نه کالای دیگری را!).

نوشتۀ پشت جلد کتاب:

دیوید اگیلوی (David Ogilvy):

من هیچ نویسندۀتبلیغاتی رو سراغ ندارم که با خوندن این کتاب پیشرفتی در کارش حاصل نشه، ازجمله خود من.

لس آنجلس تایمز (The Los Angeles Times):

استفاده از این کتاب برای دو گروه بسیار مفید است: برای مبتدیان یه راهنمای جامع ساده و شفاف درزمینۀ تجارت و روش‌های مورد استفاده در برنامه‌ریزی‌های تبلیغاتی است و برای حرفه‌ای‌ها که با دراختیارداشتن اون از یه مرجع بسیار ارزشمند بهره‌مند می‌شن.

اد دی (Ad Day):

راهنمای نویسندگان تبلیغات، نه‌تنها برای افراد مبتدی و جوون، بلکه برای سرپرستان آژانس‌های تبلیغاتی و همچنین مدیران شرکت‌ها هم باید به‌صورت کتابی بنیادین دربیاد.

راجر پارکر-آدیوتایمز (Roger Parker):

از نظر من راهنمای گام‌به‌گام باب بلای، تنها نسخۀ دردسترس من درزمینۀ تبلیغات است. رهنمودهای اون عملی و فروتنانه است.
خوندن این کتاب برای تمامی فعالان در دنیای تبلیغات پرفایده است؛ نویسندگان تبلیغات، مدیران تولید، سرپرستان خلاق، نویسندگان آزاد، مدیران تبلیغاتی و... و حتی سرمایه‌داران. این کتاب با ده‌ها روش مؤثر ما رو در نوشتن متن آگهی، تبلیغات تلویزیونی و رادیویی و پستی یاری می‌ده که نتیجۀ اون جلب توجه بیشتر مخاطبان و فروش افزون‌تر است.

هستۀ اصلی کتاب:

کتاب ادبیات تبلیغ در سه بخش اصلی نوشته شده که در ادامه به اون‌ها می‌پردازیم.

بخش اول: برای فروش بیشتر چگونه بنویسیم؟

مقدمه‌ای بر نگارش تبلیغات؛
چگونه با نوشتۀ خود توجه دیگران رو جلب کنیم؟
نگارش ارتباطی؛
نوشتۀ پرفروش؛
برای نوشتن آماده بشید.

بخش دوم: وظایف نویسندۀ تبلیغات:

نوشتن آگهی‌های چاپی؛
نوشتن نامۀ مستقیم؛
نگارش متن بروشور، کاتالوگ و سایر نوشته‌های فروش؛
نگارش مطالب روابط عمومی؛
نگارش تبلیغات رادیو تلویزیونی.

بخش سوم: تجارت تبلیغاتی:

چگونه می‌توان یه نویسندۀ تبلیغاتی آزاد و موفق بود؟
چگونه می‌توان شغل معتبری مانند نویسندگی برای یه آژانس تبلیغاتی رو به دست آورد؟
چگونگی استخدام یه نویسندۀ تبلیغات و همکاری با او؛
اونچه باید یه نویسندۀ تبلیغات درزمینۀ طرح‌های گرافیکی بدونه.

هر بخش این کتاب به چند زیرعنوان تقسیم‌بندی می‌شه، ولی از عنوان کلی هر بخش می‌شه یه اتمسفر کلی از اون بخش رو متوجه شد.

بخش اول: چگونگی نگارش تبلیغات مؤثر رو به ما می‌آموزه. چگونه نوشتۀ ما توجه افراد رو کاملاً جلب کرده، با اون‌ها ارتباط برقرار می‌کنه و متقاعدشون می‌سازه؟ در بخش نخست ما آمادگی لازم رو برای تدارک نگارش چنین تبلیغاتی کسب خواهیم کرد.
بخش دوم: به بررسی وظایف یه نویسندۀ تبلیغاتی می‌پردازه و رهنمود‌های ضروری رو در راستای نوشتن آگهی‌های مندرج در جراید، بروشور، کاتالوگ، گزارش سالیانه، آگهی‌های رادیویی و تلویزیونی، فیلم‌های صنعتی، استفاده از اسلاید، کنفرانس‌های مطبوعاتی، ارائۀ مقالات، خبرنامه و ادامۀ سخنرانی در اختیارمون می‌ذاره.
بخش سوم: به بحث درزمینۀ تجارت تبلیغاتی می‌پردازه. اگه ما یه نویسندۀ تبلیغات هستیم، روش موفقیت‌آمیز به‌دست‌آوردن شغلی در یه شرکت تبلیغاتی رو فرا خواهیم گرفت، و اگه یه مشتری هستیم، چگونگی استخدام یه نویسندۀ تبلیغات و ارزیابی کار او رو یاد می‌گیریم.

بخش اول: برای فروش بیشتر چگونه بنویسیم

۱. مقدمه‌ای بر نگارش تبلیغات

یه نویسندۀ متن‌های تبلیغاتی، هدفش خلق یه اثر هنری و سرگرم‌کردن مخاطب نیست. هدف اون فقط و فقط بالابردن میزان فروش است. حتی اگه به‌جای یه کاتالوگ خوش‌آب‌و‌رنگ و زیبا از یه نامۀ سادۀ تایپ‌شده استفاده کنه.

یه متن تبلیغاتی خوب باید سه ویژگی داشته باشه:

توجه مخاطب رو به خودش جلب کنه.
با مخاطب ارتباط ایجاد کنه.
مخاطب رو برای یه کار بخصوص که معمولاً فروش هست، متقاعد کنه.

۲. چگونه با نوشتۀ خود توجه دیگران رو جلب کنیم؟

در تمام انواع مختلف تبلیغات اعم از چاپی، تلویزیونی، محیطی، آگهی‌های پستی و... ما فقط پنج ثانیه فرصت داریم تا توجه مخاطب خودمون رو جلب کنیم، وگرنه تبلیغ، اگه چاپی باشه، می‌ره توی سطل زباله، اگه هم تلویزیونی باشه، توجهی بهش نمی‌شه یا کانال رو عوض می‌کنن. وظیفۀ این جلب توجه پنج‌ثانیه‌ای به عهدۀ تیتر یا عنوان آگهی هست. تیتر، اولین چیزی هست که مخاطب می‌بینه، می‌خونه یا می‌شنوه.

در کاتالوگ و بروشور، جلد وظیفۀ جلب توجه رو داره. در رادیو و تلویزیون، اولین لحظات پخش برنامه، و در پرزنتیشن محصولات، اولین اسلاید این وظیفه رو به عهده داره. در بسته‌های پستی، نوشتۀ روی پاکت و در روزنامه‌ها و جراید هم اولین پاراگراف این کار رو می‌کنه. عنوان آگهی، مهم‌ترین و تعیین‌کننده‌ترین عامل یه تبلیغ به حساب میاد. می‌گن به‌طور متوسط تعداد اون‌هایی که عنوان آگهی رو می‌خونن پنج برابر بیشتر از تعداد اون‌هایی هست که متن آگهی رو می‌خونن.

چهار هدف یه عنوان:

هر عنوان چهار هدف داره که در ادامه بیشتر دربارۀ هرکدوم توضیحاتی می‌دیم:

جلب توجه؛
انتخاب مخاطب؛
فرستادن یه پیام کامل؛
کشوندن مخاطب به متن تبلیغ.

اول: جلب توجه

عنوان‌های جذاب برای جلب توجه مخاطب شامل:

انگشت‌گذاشتن روی علایق شخصی افراد: از موضوعاتی استفاده کنیم که به مسائل شخصی مخاطب مربوط باشه، مثل فرزندان، سلامت و بهداشت و...؛
دادن اطلاعات به مخاطب: استفاده از واژگان خاص مثل تازه، کشف، معرفی، هم‌اکنون؛
از کلمۀ «رایگان» استفاده کنیم: این کلمه قوی‌ترین کلمۀ ممکن در فرهنگ لغات تبلیغات است؛
از عنوان‌هایی استفاده کنیم که به خواننده وعدۀ دریافت اطلاعات جدید رو می‌ده.

و در آخر اینکه از به‌کاربردن عنوان‌هایی که جذاب و بامزه هستن ولی به محصول ربطی ندارن، اجتناب کنیم؛ چون اون‌ها جلب توجه می‌کنن، ولی به فروش ختم نمی‌شن.

دوم: مخاطب خودمون رو انتخاب کنیم

بازار هدف رو خیلی با دقت انتخاب کنیم و وقتمون رو برای جلب توجه افرادی که می‌دونیم نمی‌تونن تارگت ما باشن، تلف نکنیم.

سوم: پیاممون رو کامل بفرستیم

می‌گن از هر ۵ نفر خواننده، ۴ نفر فقط عنوان تبلیغ رو می‌خونن، پس باید سعی کنیم که تا حد امکان پیام کامل خودمون رو توی عنوان جا بدیم. این‌طوری می‌دونیم که ۸۰درصد از خوانندگان، پیام ما رو دریافت می‌کنن.

چهارم: کشوندن خواننده به خوندن متن تبلیغ

برای این کار باید یه جوری کنجکاوی مخاطب رو در عنوان تبلیغ تحریک کنیم که متن رو هم بخونه. این کار رو می‌تونیم به‌وسیلۀ یکسری کلمات اسرارآمیز، شوخی و طنز، وعدۀ پاداش و اطلاعات مفید انجام بدیم. به این عنوان توجه کنید:

یک راه‌حل ۵دلاری برای پیشگیری از یک جراحی پلاستیک ۵۰۰۰دلاری

شکستن قواعد

یادمون باشه که ما یه هنرمند خلاق نیستیم، بلکه یه فروشنده‌ایم. شغل ما این نیست که اثر ادبی خلق کنیم، بلکه کار ما متقاعدکردن مردم برای خرید هست. می‌گن:

نویسندۀ تبلیغ، فروشنده‌ای هست که پشت ماشین تحریر می‌شینه.

پس ما در اول راه باید قوانین و قواعد رو خوب یاد بگیریم، برای اینکه در مراحل بعدی بتونیم اون‌ها رو بشکنیم.

هشت عنوان مؤثر

قواعد و قوانین هشت‌گانه برای نوشتن عنوان تبلیغ:

از عنوان‌های بی‌واسطه استفاده کنیم: مستقیم بریم سر اصل مطلب، بدون مقدمه‌چینی، بدون ابهام و... .
از عنوان‌های باواسطه استفاده کنیم: اول کار، با صراحت منظور خودمون رو اعلام نکنیم. این باعث می‌شه که کنجکاوی مخاطب، تحریک بشه.
اخبار: از جملات خبری استفاده کنیم، مثل وعدۀارائۀ یه محصول جدید.
از کلمۀ «چگونه» استفاده کنیم: چون این کلمه می‌تونه معجزه کنه.
از پرسش استفاده کنیم: پرسشی که در عنوان تبلیغ مطرح می‌شه باید بتونه کنجکاوی، علائق شخصی و احساس نیاز مخاطب (و نه تبلیغ‌کننده) رو تحریک کنه.
از عنوان‌های امری استفاده کنیم: عنوان‌های دستوری که به مخاطب راه و روش انجام یه کاری رو نشون بده، باعث افزایش میزان فروش می‌شه.
از عنوان‌های توجیه‌کننده استفاده کنیم: مثل فهرست‌کردن ویژگی‌های محصول.
از عنوان‌های گواه استفاده کنیم: در یه آگهی گواهی‌دهنده، مشتری به‌جای ما مسئولیت فروش رو به عهده می‌گیره. این روش خیلی مؤثره، چون نشون می‌ده که مشتری‌ها از محصول راضی هستن. یه متن از زبون مشتری بنویسیم و یه عکس هم ازش قرار بدیم.

مفهوم: عنوان‌ها و تصویرها در کنار یکدیگر

اگه برای بالابردن فروش، فقط به کلمات تکیه کنیم، کاری از پیش نمی‌بریم و فقط نصف ابزارهای موجود خودمون رو استفاده کردیم. اگه از تصاویر و عنوان‌ها با هم استفاده کنیم، یه فروش بی‌نظیر رو برای ما به ارمغان میاره. یه تصویر و یه عنوان در کنار هم قادر هستن جذابیت آگهی رو چند برابر کنن.

سعی کنیم تا جایی که ممکنه از کلمات و افعال منفی استفاده نکنیم. به این مثال دقت کنید:

به‌جای اینکه بنویسیم «این محصول سدیم نداره» بنویسیم «صددرصد فاقد سدیم».

فنون خلق عنوان‌ها:

بعضی از نویسنده‌ها، ۹۰درصد وقت خودشون رو به نوشتن ده‌ها عنوان تبلیغ اختصاص می‌دن و بعد شروع می‌کنن به نوشتن متن.
یه گروه دیگه از نویسنده‌ها، اول متن آگهی رو می‌نویسن بعد عنوان اون رو از لابه‌لای کلمات متن استخراج می‌کنن.
بعضی از نویسنده‌ها هم یه پرونده از همۀ آگهی‌هایی که تابه‌حال نوشتن نگهداری می‌کنن و از عنوان اون‌ها برای ایده‌گرفتن استفاده می‌کنن.
نویسنده‌های تبلیغ در شرکت‌های بزرگ معمولاً با مسئولان بخش هنری شرکت ارتباط دارن و با کمک اون‌ها مفهوم یه تبلیغ رو خلق می‌کنن و به ‌وجود میارن.

در آخر اینکه یه کپی‌رایتر حرفه‌ای باید خودش قادر باشه عنوان‌ها، ایده‌ها و مفاهیم رو خلق کنه. برای این کار می‌شه این سه سؤال رو مطرح کنیم و بهشون جواب بدیم:

. مخاطب من کیه؟
ویژگی‌های برجستۀ محصول چه چیزهایی هستن؟
چرا یه مخاطب باید به خرید این محصول تمایل داشته باشه؟ (به عبارت دیگه مهم‌ترین ویژگی محصول از دید مخاطب کدومه؟)

بعد از اینکه جواب سؤال سوم رو پیدا کردیم، اون‌وقت می‌تونیم به چگونگی عنوان و نکاتی که در اون متمرکز می‌شن، دست پیدا کنیم.

حالا وقتشه که به‌سادگی و وضوح، این ویژگی‌های خاص رو در عنوان تبلیغ جا بدیم، طوری که علاقۀ مخاطب رو به خودش جلب کنه و اون کنجکاو بشه که مطلب بیشتری راجع به اون آگهی بدونه. گاهی‌اوقات از کلمۀ «چگونه» استفاده می‌کنیم و گاهی از یه قالب توجیه‌کننده. کلماتی رو که به ذهنمون می‌رسه یادداشت کنیم و سعی کنیم با اون‌ها بهترین جمله رو بسازیم.

حالا اگه باز هم نتونستیم عنوان مناسبی پیدا کنیم، شروع کنیم متن آگهی رو بنویسیم و وقتی که داریم می‌نویسیم، عنوان مناسب، خودش در ذهن ما جرقه می‌زنه. فقط به دنبال کلمات زیبا و پرزرق‌و‌برق نباشیم، این‌ها کافی نیست. عنوان ما وقتی مهمه که پیام فروش رو به مخاطب منتقل کنه. اگه جمله زیبا باشه ولی نامفهوم، همون بهتر که ساده و مستقیم بریم سر اصل مطلب.

۳. نگارش ارتباطی

رهنمودهایی برای نوشتن نسخه‌های واضح و شفاف:

این رو بدونیم که همیشه خواننده حرف اول رو می‌زنه: به خواننده فکر کنیم و از خودمون بپرسیم که آیا خواننده این چیزی رو که ما نوشتیم می‌فهمه؟ وقتی می‌خوایم به‌طور مؤثر مطلب بنویسیم، برای خطاب قرار دادن خواننده از کلمۀ «شما» استفاده کنیم.
ویژگی‌های خاص فروش خودمون رو با دقت سازمان‌دهی کنیم: ترتیب قرارگرفتن کلمات در جمله خیلی مهمه و در نحوۀ خوندن افراد تأثیر می‌ذاره. کلمات تأثیرگذار رو اول جمله بیاریم؛ مثل کلمۀ «رایگان».
همچنین در تبلیغات شفاهی، پرزنتیشن‌ها و سخنرانی‌ها بعد از اینکه راجع به موضوع صحبت کردیم، در آخر یه بار دیگه چکیدۀ صحبت‌هامون رو تکرار کنیم. این روش خیلی مؤثره.
نوشتۀ خودمون رو به بخش‌های کوچک‌تر تقسیم کنیم: مطالب رو به ترتیب اولویت بنویسیم، از علامت‌ها، بولت‌ها و شمارنده‌ها استفاده کنیم. پاراگراف‌های کوتاه بنویسیم. از تیترهای فرعی در شروع هر پاراگراف استفاده کنیم.
جملات کوتاه بنویسیم: جمله‌های طولانی رو با گذاشتن نقطه‌ و استفاده از افعال مورد نیاز به جمله‌های کوتاه‌تر تبدیل کنیم.
از کلمات ساده استفاده کنیم: کلمات و عبارات ساده، به‌نسبت کلمات قلنبه‌سلنبه، تأثیرگذاری بیشتری دارن. کلمات نوشتۀ ما باید مثل ویترین یه مغازه باشه، به‌طوری‌که خوانندۀ آگهی بتونه به‌وضوح از پشت شیشۀ ویترین، به داخل نگاه کنه و محصول موردنظر رو ببینه.
از نوشتن به زبان تکنیکی و تخصصی خودداری کنیم: سعی کنیم برای مخاطب عام مطلب بنویسیم و از کلمات تخصصی استفاده نکنیم. هیچ‌وقت از اصطلاحات فنی استفاده نکنیم مگه اینکه مطمئن باشیم ۹۵درصد یا بیشتر خواننده‌ها اون رو درک می‌کنن، و باز هم هیچ‌وقت از اصطلاحات فنی و تخصصی استفاده نکنیم، مگه اینکه این کار، تنها راه رسوندن منظور ما به مخاطب باشه.
توی کار خودمون دقیق باشیم: یه نوشتۀ تبلیغاتی خوب باید دقیق باشه. وقتی از کلمات غیرضروری استفاده می‌کنیم، وقت مخاطب خودمون رو هدر می‌دیم و پیام فروش خودمون رو تضعیف می‌کنیم. راهش اینه که متن رو ویرایش کنیم و دوباره بنویسیم. در مرحلۀ ویرایش، کلمات و عبارت‌های غیرضروری رو حذف کنیم و پیام خودمون رو شفاف و دقیق عنوان کنیم.
روشن و مشخص حرف بزنیم: اطلاعات ما باید واضح و مشخص باشه. هرچقدر اطلاعات بیشتری در اختیار خواننده بذاریم، تأثیر تبلیغ ما بیشتر می‌شه.
نکته‌ای رو که می‌خوایم بهش اشاره کنیم، بدون حاشیه‌رفتن بیان کنیم: وقتی در پاراگراف اول مسائل بدیهی رو مطرح کنیم، خواننده با خوندن اون‌ها خسته می‌شه و سراغ پاراگراف دوم نمی‌ره. پس بریم سر اصل مطلب و مسائل اضافی، خسته‌کننده، تکراری و بدیهی رو کنار بذاریم.
مطلب خودمون رو با سبک محاوره‌ای و دوستانه بنویسیم: یعنی همون‌طور که صحبت می‌کنیم، همون‌طور هم بنویسیم. اگه به دنبال این هستیم که از دو روش نگارش طبیعی و نگارش با دستور زبان صحیح، یکی رو انتخاب کنیم، بهتره که روش نگارش طبیعی رو انتخاب کنیم.
از لحن و زبان تبعیض‌گرانه و جنسیت‌گرایانه اصلاً استفاده نکنیم: خلاصه اینکه بین زن‌ها و مردها فرق نذاریم.

۴. نوشتۀ پرفروش

خصوصیات و مزایا:

اولین کاری که موقع نوشتن یه آگهی پرفروش باید بکنیم، پرداختن به مزایای محصول هست نه ویژگی‌هایش. یه روش ساده برای اینکه مزایای محصول رو ارائه کنیم اینه که کاغذ رو به دو ستون تقسیم کنیم. در ستون سمت چپ خصوصیات و ویژگی‌ها و در ستون سمت راست، مزایای محصول رو بنویسیم. وقتی ستون ویژگی‌ها رو نوشتیم، از خودمون بپرسیم که این ویژگی‌ها چه فایده‌هایی برای مصرف‌کننده داره؟ چطور می‌تونه محصول رو جالب‌تر، مفیدتر، لذت‌بخش‌تر و مقرون‌به‌صرفه‌تر بکنه؟

در طول سالیان دراز، نویسندگان متن‌های تبلیغاتی، فرمول‌هایی را برای ساختار تبلیغات تهیه کردن. در بین اون‌ها فرمول آیدا (AIDA) از همه‌ معروف‌تره. کلمۀ AIDA مخفف کلمات زیر هست:

توجه: Attention؛
علاقه: Interest؛
تمایل: Desire؛
عمل: Action.

براساس این فرمول، یه متن تبلیغاتی اول از همه باید توجه مخاطب رو جلب کنه، بعد در اون علاقه ایجاد کنه، بعد از اون یه تمایل مقاومت‌ناپذیر برای به‌دست‌آوردن محصول و در آخر هم مخاطب رو مجبور کنه که برای خرید اقدام کنه.

یه فرمول دیگه هم هست به اسم ACCA. این کلمه مخفف عبارت‌های زیر هست:

آگاهی: Awareness؛
درک: Comprehension؛
متقاعدسازی: Conviction؛
عمل: Action.

فرمول سومی هم هست به اسم 4P که شامل کلمات زیر هست:

عکس: Picture؛
وعده: Promise؛
شاهد و گواه: Prove؛
به جلو روندن: Push.

نکات برانگیزنده

نکاتی که در ادامه می‌خوایم بهش اشاره کنیم، یه سری عوامل انگیزشی هست که در قالب یه فرمول پنج‌مرحله‌ای به نگارش یه تبلیغ پرفروش منجر می‌شه:

. مرحلۀ اول: جلب توجه کنیم (این کار وظیفۀ عنوان و تصویر آگهی هست).
مرحلۀ دوم: یک نیاز رو نمایش بدیم (تموم کالاها کم‌و‌بیش یکی از مشکلات مصرف‌کننده رو برطرف می‌کنن). درواقع، مرحلۀ دوم برای نشون‌دادن نیاز مخاطب به اون محصول هست.
مرحلۀ سوم: به ارضای اون نیازها بپردازیم (مخاطب رو قانع کنیم که محصول ما می‌تونه نیاز او رو برطرف کنه).
مرحلۀ چهارم: برتری و قابل اعتماد بودن محصول خودمون رو ثابت کنیم (به‌وسیلۀ صحبت دربارۀ مزایای محصول و ویژگی‌های محصول، مثلاً از شاهد و گواه کمک بگیریم. کالای خودمون رو با کالاهای رقیب مقایسه کنیم و نشون بدیم که مال ما برتره. اگه برای اثبات برتری محصول تحقیقی انجام دادیم به اون اشاره کنیم و یه نسخۀ رایگان از اون تحقیق رو برای خوانندگان علاقه‌مند بفرستیم. نشون بدیم که شرکت ما قابل اعتماده.).
مرحلۀ پنجم: از خوانندگان آگهی بخوایم که برای سفارش کالا اقدام کنن (به‌وسیلۀ تلفن، پست، بروشور رایگان، قید‌کردن آدرس و شماره‌تلفن شرکت، ضمیمه‌کردن نقشه، کوپن و... سعی کنیم تا جایی که می‌تونیم پاسخ‌گویی و اقدام مخاطب رو براش آسون کنیم).

تمایز و خصوصیت منحصربه‌فرد محصول، همون مزیت اصلی هست که در عنوان و تیتر آگهی ذکر می‌شه. این مزیت باید از نظر مخاطب هم بااهمیت باشه. وقتی کالای ما شبیه بقیۀ کالاهاست و تمایز چندانی نسبت به رقبا نداریم، از روش‌های زیر برای تبلیغ استفاده کنیم:

به کمترین تفاوت موجود شاخ و برگ بدیم و اون رو بزرگ کنیم. ویژگی‌ها و مزایای محصول رو بررسی کنیم، شاید نکته‌ای پیدا کنیم که رقبا به اون اشاره نکرده باشن.
مزیت کالا رو شاخ و برگ بدیم، به‌خصوص مزایایی که رقبا زیاد بهش اشاره نکردن.
نام محصول و یا بسته‌بندی اون رو به‌صورت خاص دربیاریم.
یک چهرۀ محبوب و بادوام رو برای محصول خودمون خلق کنیم.

شناخت مشتری، رمز موفقیت در فروش

بهترین فروشنده‌ها اون‌هایی هستن که مشتری خودشون رو بشناسن و تلاش کنن با نیازها، خلقیات و شخصیت مشتری آشنا بشن و مثل یه آینه، افکار و احساسات مشتری رو در قالب معرفی محصول خودشون به اون منعکس کنن تا مقاومت مشتری درهم بشکنه.

به همین ترتیب، نویسندگان متن‌های تبلیغاتی هم باید مخاطبان خودشون رو شناسایی کنن. درک مخاطب و انگیزۀ اون برای خرید محصول، رمز نگارش یه تبلیغ پرفروش هست. اون مزایا و ویژگی‌های محصول رو که برای خودمون مهمه ننویسیم، بلکه به نکته‌هایی اشاره کنیم که برای مخاطب مهم باشه. اینکه ما چه فکری می‌کنیم مهم نیست، مهم اون چیزیه که مخاطب بهش فکر می‌کنه.

فهرستی از نکات برانگیزانندۀ یه متن تبلیغاتی

به موارد زیر دقت کنیم و ببینیم چطور می‌تونیم از اون‌ها در تبلیغ محصول خودمون استفاده کنیم:

مورد علاقه قرار بگیره؛ یعنی استفاده از محصول باعث بشه که خریدار مورد علاقۀ دیگران قرار بگیره؛
تحسین بشه؛
کار درست رو انجام بده؛
احساس ارزش و اهمیت بکنه؛
درآمدزا باشه؛
در هزینه‌ها صرفه‌جویی کنه؛
در زمان صرفه‌جویی کنه؛
تسهیل‌کنندۀ کار باشه؛
احساس ایمنی کنه؛
زیبا باشه؛
جذاب باشه؛
راحت باشه؛
متمایز باشه؛
خوشحال‌کننده باشه؛
حسرگرم‌کننده باشه؛
آگاهی‌دهنده باشه؛
سالم باشه (یعنی به سلامت مصرف‌کننده کمک کنه)؛
حس کنجکاوی خریدار رو ارضا کنه؛
برای سهولت؛
بدون ترس؛
بدون حرص و طمع؛
بدون احساس گناه.

نوشتۀ بلند در برابر نوشته‌ای کوتاه:

مهم نیست متن ما چند کلمه‌ است. نکته‌اش اینه که اطلاعاتی که در اختیار خواننده می‌ذاریم چقدر باشه تا منظور رو بهتر برسونیم؟ به‌طورکلی طول یه نوشته به سه عامل بستگی داره:

محصول: ما می‌تونیم برای بعضی از محصولات، خصوصیات و اطلاعات زیادی رو در اختیار خواننده بذاریم، ولی برای بعضی از محصولات واقعاً نمی‌شه توضیح زیادی داد.
مخاطب: بعضی از مخاطبان واقعاً نیاز چندانی به اطلاعات متعدد و توضیحات اضافه ندارن و تمایلی هم به خوندن نوشته‌های طولانی ندارن.
هدف نوشتۀ تبلیغاتی: اگه ما بخوایم به مخاطبمون فقط سرنخ بدیم، دیگه نیازی به ذکر جزئیات نیست.

خب حالا از کجا باید بفهمیم کدوم آگهی رو خلاصه بنویسیم و کدوم یکی رو کامل و مشروح؟

نسخۀ ما باید اطلاعات کافی داشته باشه، نه بیشتر و نه کمتر، ‌طوری ‌که حداکثر متقاضیان واجد شرایط رو به خرید تشویق کنه. به این مثال توجه کنید:

ما می‌خوایم با پست، یه نامه برای مدیران اجرایی یک‌سری شرکت بزرگ بفرستیم و اون‌ها رو به یه سمینار مبارزه با استرس دعوت کنیم. یه راهش اینه که به‌منظور ایجاد انگیزه در اون‌ها، یه کتاب رایگان با موضوع استرس به همراه دعوت‌نامه براشون بفرستیم. ولی این‌طوری بعضی‌ها کتاب رو می‌گیرن و به سمینار هم نمیان؛ درنتیجه ما پول و وقت خودمون رو هدر دادیم. برای اینکه این اتفاق نیفته می‌تونیم مخاطبان رو ارزیابی کنیم؛ یعنی به‌جای فرستادن کتاب، وعدۀ ارسال یه کتاب رایگان رو بدیم. اون‌ها باید به پرسش‌نامه‌ای که ما دربارۀ استرس براشون فرستادیم جواب بدن و مشخصات خودشون رو برامون بفرستن.

اگه درمورد طول متن آگهی تبلیغاتی خودمون دچار شک و تردید شدیم، بهتره اطلاعات کامل رو بفرستیم؛ این خیلی بهتر از فرستادن اطلاعات ناقص هست. از آگهی‌های طولانی نترسیم، هرجا لازمه حقایق مهم درمورد کالا یا خدمت توضیح داده بشه، اون‌ها رو در آگهی خودمون بگنجونیم.

ایجاد تصویر ذهنی

ایجاد تصویری ذهنی که برای مخاطب آشناست و مقایسۀ اون با کالا یا خدمت ما، از روش‌های دیگۀ تبلیغاتی اثر بیشتری داره. محصول خودمون رو با چیزی که برای مخاطب ارزش زیادی داره و یادآور یه تصویر ذهنی ماندگار هست مقایسه کنیم.

مثل این می‌مونه که یه فروشندۀ پرینتر بگه: «این مدل پرینتر، رولز-رویس موتور کارز (Rolls-Royce Motor Cars) پرینترهاست.» این‌طوری در ذهن مخاطب تصویری عالی از شکوه و جلال و ارزش بالا تداعی می‌شه.

ایجاد تصویر ذهنی نمی‌تونه جانشین مزایا و ویژگی‌های محصول بشه، بلکه فقط اون رو کامل‌تر می‌کنه. مسئولیتی که متن ما داره اینه که علاوه‌بر وادارکردن مخاطب به تفکر دربارۀ محصول، او رو متقاعد کنه که خرید انجام بده.

۵. برای نوشتن آماده بشیم

این بخش از کتاب به این سؤالات پاسخ می‌ده:

قبل از شروع نوشتن به چه اطلاعاتی نیاز داریم؟
چطوری این اطلاعات رو جمع‌آوری می‌کنیم؟
چطور یه ایدۀ تبلیغاتی رو خلق می‌کنیم؟

قبل از اینکه شروع به نوشتن کنیم، به‌جای برگزاری جلسات کسل‌کننده و وقت‌گیر با کارفرما، اول اطلاعات و تاریخچۀ

محصول رو کامل بخونیم. بعد از اون جلسه بذاریم تا سؤالاتی رو که برامون پیش اومده از کارفرما بپرسیم. جلسه‌های غیرضروری فقط وقت و انرژی رو هدر می‌دن.

چطور خودمون رو برای نگارش یه متن تبلیغاتی آماده کنیم؟

با روش چهارمرحله‌ای زیر می‌تونیم یه متن متقاعدکننده و مملو از حقایق و اطلاعات رو به مشتری منتقل کنیم.

مرحلۀ اول: همۀ مطالب چاپ‌شدۀ قبلی رو درمورد اون محصول جمع‌آوری کنیم. این تاریخچه می‌تونه شامل موارد زیر باشه:

آگهی‌های قبلی محصول؛
بروشورها و کاتالوگ‌ها؛
گزارش‌های سالیانه و گزارش‌های فروش؛
مقالات تکنیکی دربارۀ محصول؛
سخنرانی‌های معرفی کالا (سمعی و بصری)؛
تحقیقات بازاریابی؛
کمپین‌های تبلیغاتی؛
نامه‌های مشتریان.

سعی کنیم قبل از شروع، همۀ این اطلاعات رو از کارفرما بگیریم. با داشتن این اطلاعات، ۹۰درصد از اطلاعات لازم رو داریم. اون ۱۰درصد باقی‌مونده رو هم با سؤال و جواب از کارفرما بپرسیم.

۲. مرحلۀ دوم: پرسش‌های خودمون رو دربارۀ محصول مطرح کنیم. مثل این پرسش‌ها:

مزایا و ویژگی‌های محصول کدومه؟
مهم‌ترین مزیت کدومه؟
تفاوت این محصول با محصول رقبا چیه؟
اگه خصیصۀ منحصربه‌فردی داره، اون چیه؟
محصول ما چه نیازی رو در بین مشتری‌ها و در بازار رفع می‌کنه؟
قیمت محصول چطوره؟
کارایی محصول چطوره؟
استفاده از اون و نگهداریش به چه صورته؟
و کلی سؤال دیگه...

۳. مرحلۀ سوم: پرسش‌های خودمون دربارۀ مخاطب محصول رو مطرح کنیم:

چه کسانی این محصول رو می‌خرن؟
چرا مخاطب به این محصول نیاز داره؟
خصوصیات خریدار چه چیزهایی هست؟
نگرانی خریدار چیه و موقع خرید بیشتر به چی اهمیت می‌ده؟

۴. مرحلۀ چهارم: در این مرحله، هدف خودمون رو از نوشتن تبلیغ مشخص کنیم. هدف ما می‌تونه یک یا چند مورد از موارد زیر باشه:

برانگیختن حس کنجکاوی و فقط با هدف فروش؛
هدف از نوشتن تبلیغ، پاسخ‌گویی به پرسش‌هاست؛
هدف، معرفی یه محصول جدیده؛
هدف تبلیغ، انتقال اخبار و اطلاعات محصول به مخاطب هست؛
ساختن یه تصویر ذهنی از محصول یا شرکت.

استفاده از مصاحبه برای جمع‌آوری داده‌ها

همیشه جمع‌آوری داده‌ها و مستندات کافی نیست. گاهی لازمه با افراد مجرب و متخصص شرکت هم مصاحبه کنیم. بعد از اینکه مدارک موجود رو مطالعه کردیم، می‌تونیم یه بخش از جواب سؤالاتی رو که در ذهن ما به وجود میاد از طریق مصاحبه پیدا کنیم.

اطلاعات خودمون رو سروسامان بدیم

بعد از مطالعۀ داده‌ها و اطلاعات، تاریخچۀ محصول و نت‌برداری‌های مصاحبه‌ها، شروع کنیم به تایپ‌ یادداشت‌های خودمون. این کار دو مزیت داره:

اول اینکه با غربال‌کردن اطلاعات از طریق ذهن خودمون و انتقال اون روی کاغذ، با اون اطلاعات بیشتر آشنا می‌شیم.
دوم اینکه تایپ‌کردن باعث می‌شه اطلاعات خودمون رو روی برگه‌های تمیز و مرتبی در اختیار داشته باشیم.

بعدش می‌تونیم اون‌ها رو مثل درس بخونیم و زیر موارد مهم خط بکشیم، ‌طوری ‌که کاملاً به اطلاعات مسلط بشیم. بعدش از عنوان‌ها و تیترهای مطالب، یه فهرست برای خودمون درست کنیم تا رجوع‌کردن به هر موضوعی که خواستیم، آسون‌تر باشه.

در بخش‌های بعدی این کتاب، مراحل و روش‌های سازمان‌دهی فهرست مطالب مربوط به آگهی‌ها، بروشورها و کاتالوگ‌ها، تبلیغات تلویزیونی و نامه‌های پستی ارائه شده.

آیین نگارش

حالا نوبت می‌رسه به سخت‌ترین مرحلۀ کار یعنی نوشتن آگهی. هیچ‌کس انتظار نداره اولین نوشته‌های ما کامل و بی‌عیب و نقص باشه، پس نترسیم و همۀ ایده‌ها، جمله‌ها، عبارت‌ها، شعارها، عنوان‌ها و کلماتی رو که به ذهنمون می‌رسه بنویسیم. بعداً می‌تونیم کلمات و جملات بی‌ربط رو حذف کنیم. ولی اگه از اول ننویسیم، بعد فراموش می‌کنیم که چی توی ذهنمون بوده. نوشتن یه متن تبلیغاتی به‌طور عملی از سه مرحله تشکیل شده:

در مرحلۀ اول: همه‌چیز رو روی کاغذ بیاریم. هرچی که به ذهنمون می‌رسه بنویسیم و به عقب برنگردیم و جملات رو اصلاح نکنیم.
در مرحلۀ دوم: ما باید اثر خودمون رو ویرایش کنیم و کلمات اضافی رو حذف کنیم. متن خودمون رو با صدای بلند بخونیم تا اطمینان پیدا کنیم که روان و سلیس نوشته شده.
در مرحلۀ سوم: نوشتۀ خودمون رو پاک‌نویس کنیم و ایرادهای املایی و نگارشی رو برطرف کنیم. مهارت در نوشتن فقط و فقط با تمرین به دست میاد.

راهکارهایی برای تولید ایده‌های تبلیغاتی

نویسندۀ تبلیغات نیاز داره تا دو سری از حقایق رو جمع‌آوری کنه:

حقایق خاص دربارۀ محصول؛
حقایق خاص دربارۀ مردم.

برای این کار می‌شه:

کتاب‌ها و مجلات، خبرنامه‌ها و مقالات، همه و همه رو بخونیم.
مجله‌های تبلیغاتی رو بخونیم و هر مطلبی که علاقۀ ما رو جلب کرد نگه داریم، چون بعداً به دردمون می‌خوره.
با مردم صحبت کنیم.
در کلاس‌ها و سمینارها شرکت کنیم.
حقایق رو جست‌وجو کنیم و افکار کهنه و نو رو با هم تلفیق کنیم (می‌گن یه فکر تازه صرفاً تلفیقی از افکار کهنه است).
از فهرست‌ها استفاده کنیم (فهرست عنوان‌ها، فهرست متن‌های تبلیغاتی، فهرستی از دلایل خرید‌کردن یا نکردن مردم).
نظر دیگران رو جویا بشیم؛ مثلاً یه گروه با همکاران، همفکران، هنرمندان، مدیران، سرمایه‌گذاران و... تشکیل بدیم.

در تمام این حالات مشغول جمع‌آوری اطلاعات باشیم.

چند راهکار دیگه برای خلق ایده‌های تبلیغاتی

متنی براساس تجربه‌های خودمون بنویسیم.
از اعماق قلبمون، یعنی خیلی احساسی و صمیمانه بنویسیم.
از تجربۀ دیگران بهره بگیریم.
با تولیدکنندۀ محصول گفت‌وگو کنیم.
با نظریات اون هم آشنا بشیم.
محصول رو بررسی کنیم. اصلاً خودمون ازش استفاده کنیم.
آگهی‌های قبلی محصول رو بخونیم.
آگهی‌های شرکت‌های رقیب رو بخونیم.
سعی کنیم از ترکیب آگهی‌های قدیمی و جدید، ایدۀ جدید کشف کنیم.

بخش دوم: وظایف نویسندۀ تبلیغات

۱. نوشتن آگهی‌های چاپی

انواع آگهی

پایه و اساس نگارش آگهی‌های چاپی در همۀ سطوح جراید، یکسانه. بیاین انواع مختلف آگهی رو بررسی کنیم.

اول اینکه یه آگهی می‌تونه یکی از رسالت‌های زیر رو به عهده بگیره:

محصول رو به‌طور مستقیم به فروش برسونه (تبلیغات براساس سفارش پستی کالا)؛
خریدار رو راهنمایی کنه (آگهی‌هایی که ما رو به دریافت یه بروشور رایگان با راهنما دعوت می‌کنن)؛
معرفی کالا؛
ارائۀ تصویری ذهنی از شرکت (تبلیغ برای شرکت).

این چهار دسته چه تفاوت‌هایی با هم دارن؟

تبلیغاتی که ما رو به سفارش کالا دعوت می‌کنن باید حتماً یه رسالت کامل رو انجام بدن. آگهی باید جلب توجه کنه، خواننده رو جذب کنه و سپس او رو متقاعد کنه که به دنبال سفارش کالایی بره که تابه‌حال هرگز ندیده. معمولاً تبلیغات پستی طولانی هستن (۸۰۰ کلمه و بیشتر)، چون باید همۀ اطلاعات رو در اختیار خواننده بذارن.

تبلیغاتی که برای خریداران جذاب هستن، معمولاً کنجکاوی اون‌ها رو تحریک می‌کنن و درصدد کسب اطلاعاتی بیشتری

برمیان؛ چون خیلی از محصولات صنعتی یا تجاری به‌طور مستقیم قابل فروش هستن و فروشندگان باید به معرفی کالاها بپردازن و به‌صورت حضوری، خصوصیات و مزایای اون‌ها رو معرفی کنن.

این دسته از تبلیغات به ارائۀ اطلاعات فراوان و یا اندک اقدام می‌کنن، ولی همۀ داستان رو در اختیار خواننده نمی‌ذارن، تا خریدار مجبور بشه برای به‌دست‌آوردن اطلاعات تکمیلی با فروشنده تماس بگیره و ارتباط برقرار کنه (خریدار مجبور می‌شه با تلفن یا نامه یا دادن مشخصاتش از طریق برگردوندن یه کوپن با فروشنده تماس بگیره).

برای اینکه بتونید این قبیل آگهی‌ها رو بنویسید، باید با مراحل مختلفِ جریان این مدل داد‌و‌ستد آشنا باشید.

یک سری از کالاهای مصرفی رو خریدار از سوپرمارکت‌ها و فروشگاه‌ها تهیه می‌کنه و فقط وقتی به اون‌ها نیاز داره خرید می‌کنه، نه موقعی که آگهی رو ببینه. بنابراین آگهی‌های تبلیغاتی این دسته از محصولات باید به آگاه‌سازی و برانگیختن میل و رغبت خریدار برای استفاده از کالا اقدام کنن که این کار به زمان نیاز داره. گروهی از آگهی‌ها باعث ارتقای شرکت می‌شن و نه محصول. این نوع تبلیغات باید به دنبال خلق یه تصویر ذهنی مثبت از شرکت در ذهن مخاطب باشن.

آگهی‌ها براساس نوع انتشارات، روزنامه‌ها، مجله‌ها و یا کتاب‌های راهنما هم با هم متفاوت هستن. در این مدل آگهی‌ها روی ارزش و محل فروش کالا تأكید می‌شه و معمولاً به حراجی یا کاهش قیمت بعضی از اقلام در بعضی از فروشگاه‌ها اشاره می‌شه.

مجله‌ها از دو جهت با روزنامه‌ها فرق دارن:

روزنامه‌ها معمولاً برای عموم خوانندگان نوشته و منتشر می‌شن، در‌حالی‌که مجلات، مخاطبان خاص دارن، مثل زنان، کودکان و نوجوانان، مدیران، مهندسان و...؛ درنتیجه، استفاده از مجلات برای دسترسی به بخش کوچکی از بازار مؤثرتر هستن.
کیفیت چاپ و تکثیر مجله‌ها به‌مراتب از روزنامه‌ها برتر و بهتر هست. به‌علاوه، مجله‌ها امتیاز استفاده از تصاویر تمام‌رنگی رو هم در اختیار نویسندۀ یه تبلیغ قرار می‌دن.

درهرحال، چاپ آگهی در مجله یا روزنامه باید راه خیلی سختی رو طی کنه، چون خواننده در درجۀ اول دنبال خریدن و خوندن مجله است و نه تبلیغ. به‌علاوه، در روزنامه‌های مهم و مشهور، آگهی ما باید با هزاران آگهی دیگه برای دیده‌شدن رقابت کنه.

دفترچه‌های راهنما هم برای خودشون داستانی دارن. وقتی خریدار به دفترچۀ راهنمای تلفن مراجعه می‌کنه یا صفحات یه راهنمای صنعتی رو ورق می‌زنه، بدون شک به دنبال یه محصول خاص می‌گرده. پس دیگه لازم نیست که آگهی ما او رو به خرید مثلاً اتومبیل بی‌ام‌دبلیو تشویق کنه، بلکه باید او رو متقاعد کنه که از خدمات اتومبیل‌های بی‌ام‌دبلیوی ما استفاده کنه.

با اینکه چاپ آگهی در روزنامه‌ها براساس الفبا انجام می‌شه، طبیعتاً اون‌هایی که در اول صفحات قرار می‌گیرن، شانس بیشتری برای دیده‌شدن دارن. موقعی که می‌خوایم یه آگهی رو در یه روزنامه یا مجله چاپ کنیم، خودمون رو بذاریم جای خواننده و ببینیم توی ذهنش چی می‌گذره و به دنبال چی می‌گرده و چطوری؟

اندازه و سایز آگهی چاپی ما در احتمال دیده‌شدن خیلی مؤثره. آگهی‌های بزرگ‌تر، علاوه‌بر اینکه اطلاعات بیشتری رو می‌تونن منتقل کنن، احتمال دیده‌شدنشون هم بیشتره.

ضابطه‌های یه تبلیغ موفق

در اینجا به نُه ضابطۀ مختلف برای نوشتن یه آگهی موفق اشاره می‌کنیم:

عنوان: که دربرگیرندۀ یکی از منافع مهم مصرف‌کننده یا حاوی اخبار جدیده و یا در قبال خوندن متن آگهی، پاداشی رو به مصرف‌کننده وعده می‌ده. مثلاً دادن تخفیف یکی از مهم‌ترین منافعی هست که به مصرف‌کننده تعلق می‌گیره و ما می‌تونیم اون رو در عنوان آگهی ذکر کنیم.
تصویر: اگه از یه تصویر استفاده می‌کنیم، باید اون تصویر، مزیت ذکرشده در عنوان رو به مخاطب منعکس کنه. یکی از مؤثرترین تصویرها در آگهی، استفاده از روش تصاویر «قبل از» و «بعد از» هست. مثلاً عکس یه نفر رو قبل از استفاده از محصول لاغری و بعد از استفاده از محصول لاغری توی آگهی چاپ می‌کنیم تا مردم با دیدن دو تصویر، تفاوت رو احساس کنن و به خرید محصول ترغیب بشن.
پاراگراف اول: که باید در ادامۀ نکات ذکرشده در عنوان نوشته بشه. بعضی از نویسندگان تبلیغات، توی پاراگراف اول یک‌سری مطالب بدیهی رو می‌نویسن که خواننده خودش اون‌ها رو می‌دونه. این‌طوری فرصت پاراگراف اول رو برای ترغیب و تحریک خواننده از دست می‌دن.
نقشه و صفحه‌آرایی: که خواننده رو به طرف آگهی جذب می‌کنه و او رو به خوندن متن آگهی دعوت می‌کنه. کلید نوشتن یه آگهی موفق، طراحی دقیق و تمیز، طراحی صفحه‌بندی و طراحی جاگذاری همۀ اِلِمان‌ها توی کادر تبلیغ هست. بعضی از نویسنده‌ها معتقد هستن که در تبلیغات باید فضای وسیعی رو خالی بذارن وگرنه خوندن متن آگهی برای خواننده سخت و ملال‌آور می‌شه. ولی اگه تایپ ما تمیز و بی‌نقص باشه، خواننده همۀ اون رو می‌خونه. عوامل زیر به جذاب‌تر‌کردن یه آگهی کمک می‌کنن:

از یه تصویر مرکزی استفاده کنیم؛
عنوان رو با حروف بزرگ‌تر نمایش بدیم؛
متن آگهی رو زیر عنوان و تصویر درج کنیم؛
بین پاراگراف‌ها فاصله بذاریم؛
از پاراگراف‌های کوتاه استفاده کنیم.

۵. متن تبلیغ: که همۀ نکات مهم فروش رو با یه ترتیب منطقی در بر می‌گیره. مثلاً اگه داریم دربارۀ مزایای محصول صحبت می‌کنیم، باید مهم‌ترین مزیت رو در عنوان ذکر کنیم و بقیۀ مزایا رو هم در متن آگهی بیاریم. یا مثلاً اگه آگهی ما دربارۀ گواهی یه مصرف‌کننده یا تاریخچۀ زندگی اون نوشته می‌شه، می‌تونیم از ترتیب زمانی استفاده کنیم و داستان رو به همون ترتیبی که اتفاق افتاده تعریف کنیم.

۶. متن آگهی هم از نظر خواننده جالبه. سبک نگارش متن ما باید لطیف، سبک و زنده باشه. باید از شفافیت، وضوح و ریتم مشخص بهره‌مند باشه. ولی این کافی نیست. آگهی باید با علایق شخصی خواننده هم سازگاری داشته باشه. باید شامل سود، مزایا و اطلاعات جدید برای خواننده باشه. هدف آگهی سرگرم‌کردن نیست. به نکات زیر توجه کنیم. این‌ها مواردی هستن که تبلیغ رو جذاب‌تر می‌کنن:

متنی که با زندگی خواننده ارتباط مستقیم داشته باشه و از عواطف، نیازها و تمایلات او صحبت کنه.
متنی که یه داستان رو تعریف کنه.
متنی که دربارۀ زندگی مردم باشه.
متنی که با لحن صمیمی و دوستانه و خودمونی باشه.
متنی شامل یه هدیه مثل بروشور، دفترچۀ راهنما یا یه نمونۀ رایگان.
متنی که اطلاعات مهم به خواننده بده.
متنی که به مطلب خاصی اشاره کنه که اتفاقاً مورد علاقۀ خواننده هم هست؛
متنی که از چگونگی روند تولید محصول و کارکرد اون صحبت کنه.

۷. نوشته‌های باورکردنی: نویسندۀ تبلیغ باید علاوه‌بر اینکه توجه مخاطب رو جلب می‌کنه و جزئیات محصول رو شرح می‌ده، بر بی‌اعتمادی خواننده هم غلبه کنه، طوری که خواننده حرف او رو باور کنه. تنها چیزی که می‌تونه این هدف رو برآورده کنه «گفتن حقیقت» است. اگه تبلیغات، غیرواقعی و دروغین باشن، حداکثر یک بار مشتری رو به خرید ترغیب می‌کنن و دیگه هیچ‌وقت اون خرید تکرار نمی‌شه.

۸. تبلیغ، درخواست خرید است: متن آگهی باید طوری باشه که از خواننده بخواد گام بعدی رو در فرایند خرید محصول، برداره. حالا با هر روشی مثل نامه، تلفن، دیدار حضوری از فروشگاه، امتحان نمونۀ کالا و... . اگه در یه مجله تبلیغ می‌کنیم که اکثر خوانندگانش مشتریان بالقوۀ ما هستن، از یه شماره‌تلفن رایگان برای انگیزش اون‌ها استفاده کنیم. اگه یه کوپن بفرستیم، میزان پاسخ‌ها از ۲۵ تا ۱۰۰ درصد افزایش پیدا می‌کنه.

شعار‌دادن یا شعار‌ندادن

در نوشتن تبلیغ از هر روشی که فکر می‌کنیم طبیعی جلوه می‌کنه و مؤثره استفاده کنیم. زمانی از شعار استفاده کنیم که بتونیم خاصیت منحصربه‌فرد محصولمون رو در یه جملۀ جذاب جمع‌بندی کنیم، در غیر این صورت از نوشتن شعار خودداری کنیم.

فهرست ایده‌های تبلیغاتی

در اینجا ۳۲ نمونه آگهی چاپی آورده شده که می‌تونیم در نوشتن آگهی و گرفتن ایده از اون‌ها استفاده کنیم.

آگهی پرسش‌آمیز: یه پرسش در عنوان مطرح کنیم و در متن بهش جواب بدیم.
آگهی آزمایشی: متن آگهی، یه آزمایش رو ارائه می‌کنه و خواننده آزمایش رو انجام می‌ده. جواب‌های اون نشون می‌ده که آیا محصول یا خدمت موردنظر با نیازهای اون سازگاری داره یا نه.
آگهی خبری: یه محصول جدید رو معرفی می‌کنه و یا خبری جدید و هیجان‌انگیز رو دربارۀ کالای قدیمی به اطلاع مخاطب می‌رسونه.
آگهی مستقیم: به معرفی صریح و بی‌حاشیۀ واقعیت‌ها می‌پردازه.
آگهی غیرمستقیم: با یه عنوان مبهم به‌منظور برانگیختن کنجکاوی خواننده طراحی می‌شه و خواننده رو به خوندن متن تشویق می‌کنه.
آگهی جایزه‌دهنده: وعدۀ یه جایزه رو در قبال خوندن آگهی می‌ده.
آگهی دستوری: به خواننده دستور می‌ده که به حرکت دربیاد.
آگهی بها و ارزش و از کجا بخریم: حراج رو اعلام می‌کنه، محصول رو توصیف می‌کنه، تخفیف رو هم ذکر می‌کنه و به خواننده می‌گه از کجا می‌تونه تهیه کنه.
آگهی مدلل-چرا: به معرفی دلایلی که باید یه کالا خریداری بشه می‌پردازه.
آگهی که به‌صورت نامه نوشته می‌شه.
«قبل از» و «بعد از»: روی نمایش تحولی که بعد از مصرف محصول ایجاد می‌شه تأکید می‌کنه.
گواه: مصرف‌کننده و یا یه فرد مشهور از کالا تعریف می‌کنه.
تاریخچه: داستان مفصل موفقیت کالا رو شرح می‌ده.
آگهی اطلاعات رایگان: به فرستادن بروشور، جزوه و سایر اطلاعات رایگان می‌پردازه.
داستانی: دربارۀ افراد و محصول یه داستان تعریف می‌کنه.
موج جدید: از طرح‌های گرافیکی مدرن برای جلب توجه استفاده می‌کنه.
شناسایی خواننده: عنوان برای شناسایی مخاطب استفاده می‌شه [یعنی عنوانی بنویسیم که مخاطبمون دوست داره و به دنبالشه].
آگهی اطلاعاتی: اطلاعات مفیدی رو که در اثر استفاده از محصول می‌شه به دست آورد، در اختیار خواننده قرار می‌ده.
آگهی مکانی: نمایاندن محصول در مکان‌های غیرمعمول برای برجسته‌کردن تنوع و مفید‌بودن و دردسترس‌بودن اون.
شخصیت‌های داستانی: تمرکز خودش رو روی شخصیت‌های داستانی متمرکز می‌کنه (مثل شرک).
محل‌های داستانی: تمرکز خودش رو روی محل‌هایی که داستان در اون‌ها اتفاق افتاده قرار می‌ده.
کارتون‌ها.
صاحب آگهی در تبلیغ: تبلیغ‌کننده در آگهی خودش ظاهر می‌شه تا دربارۀ محصول یا خدمت خودش صحبت کنهو توضیح بده.
اختراع یک واژه: تبلیغ‌کننده به اختراع واژه‌هایی می‌پردازه تا محصول خودش و یا کاربردهای اون رو توصیف کنه.
آگهی مقایسه‌ای: نشون می‌ده که چطور کالای ما بر کالای دیگه برتری داره.
مبارزه: خواننده رو به رویارویی دعوت می‌کنه که اگه می‌تونه کالای بهتری از کالای ما رو معرفی کنه.
گهی تضمینی: روی تضمین کالا تمرکز می‌کنه نه خود کالا.
آگهی پیشنهادی: تمرکز روی ارائه و فروش هست نه کالا.
معرفی: چگونگی کار محصول رو نشون می‌ده.
جناس (همجنس‌بودن): عنوان، توجه مخاطب رو با بازی زیبای کلمات به خودش جلب می‌کنه و بعد در متن آگهی توضیحات لازم آورده می‌شه.
اجرای مسابقه‌ها و شرط‌بندی‌ها.
با حوادث جاری گره می‌خوره: فوریت‌های زمانی رو به سایر خصوصیات محصول در زمان طرح آگهی اضافه می‌کنه.

۲. نوشتن نامۀ مستقیم

ارسال تبلیغ پستی سه مزیت داره:

نتیجۀ این روش رو می‌تونیم از طریق فرم و یا نامۀ پاسخ که به نشانی شرکت فرستاده می‌شه، ارزیابی کنیم. آگهی‌های چاپی و حتی رادیو تلویزیونی این خاصیت رو ندارن.
نامه‌های پستی رو می‌شه به گروه برگزیده‌ای که با دقت از بین فهرست‌های متعدد انتخاب شدن، بفرستیم. هر نسخه از این آگهی‌ها می‌تونه براساس نیازهای مخاطب واجد شرایط ما طراحی بشه.
فرستادن تبلیغات پستی مستقیم، محدودیت روش‌های دیگۀ تبلیغاتی رو نداره و خیلی انعطاف‌پذیره. در آگهی‌های چاپی، تبلیغات ما به اندازۀ صفحه‌ای که داریم محدود می‌شه و در آگهی‌های رادیو تلویزیونی زمان ما محدوده.

در نامه‌های پستی هرچقدر بخوایم می‌تونیم از متن و تصویر استفاده کنیم. به دلیل این مزایا که گفتیم، خیلی از شرکت‌ها از این روش برای موارد زیر استفاده می‌کنن:

فروش پستی محصول؛
برانگیختن کنجکاوی خواننده درمورد محصول؛
پاسخ‌گویی به پرسش‌های مخاطب درمورد محصول؛
توزیع کاتالوگ، خبرنامه و سایر مراسلات؛
تحریک قدرت فروش؛
حفظ تماس با مشتریان سابق؛
تقویت دادوستد از راه جلب مشتریان جدید؛
استفاده از سایر رسانه‌ها ازجمله بازاریابی تلفنی، آگهی‌های چاپی و یا تبلیغات رادیویی و تلویزیونی (به مخاطب گوشزد می‌کنیم که به مراسلات پستی خودش توجه کنه)؛
انگیزش پرسنل فروش؛
دعوت از مشتریان برای شرکت در سمینار، کنفرانس، نمایشگاه و...؛
تجدید و تمدید حق اشتراک، حق عضویت و...؛
ایجاد ارتباطات تجاری بیشتر با مشتریان موجود؛
جلب مشتری به فروشگاه‌ها؛
توزیع اطلاعات و اخبار؛
جمع‌آوری اطلاعات آماری؛
اعلام حراج.

نحوۀ نوشتن یه تبلیغ پستی

تفاوت اساسی یه تبلیغ پستی با بقیۀ روش‌ها خودمونی‌بودن و خصوصی‌بودن نامۀ پستی هست. برخلاف آگهی که هزاران نفر اون رو می‌بینن، نامۀ پستی رو هر نفر جداگانه می‌بینه، پس می‌شه شخصی‌سازی‌اش کنیم و با لحن خودمونی در اون صحبت کنیم.

چطور یه نامۀ مؤثر در فروش رو آغاز کنیم؟

نوشتن آگهی‌های چاپی خیلی ساده‌ است، چون از قالب خاصی تبعیت می‌کنه. ولی نویسندۀ یه نامۀ تبلیغاتی مؤثر در فروش، حق انتخاب بیشتری داره.

پونزده روش مختلف برای شروع یه نامۀ تبلیغاتی

اولین جملۀ ما در نامه خیلی اهمیت داره. وقتی درصدد نوشتن اولین کلمات خودمون هستیم، می‌تونیم از نمونه‌های آمادۀ زیر کمک بگیریم:

خدمات خودمون رو عرضه کنیم.
مزایای رایگان محصول رو مشخص کنیم.
اطلاعیه صادر کنیم (اگه چیز تازه‌ای برای ارائه داریم مثلاً یه پیشنهاد خاص، یه محصول جدید، یه اتفاق منحصربه‌فرد و... نامۀ خودمون رو با این اخبار مهم شروع کنیم).
یه داستان تعریف کنیم.
برای جلب اعتماد خواننده برای او تملق و چاپلوسی کنیم.
نامه می‌تونه از زبان همتایی به همتای دیگه نوشته بشه (برای هر شخصی نامه می‌نویسیم باید با کلمات و احساسات همون شخص نامه بنویسیم. مثلاً اگه مخاطب ما کشاورز هست، نویسندۀ نامه هم باید از جایگاه یه کشاورز با او صحبت کنه).
یه پیام خصوصی از طرف رئیس شرکت (وقتی یه مقام مسئول و بلندپایۀ شرکت نامه رو امضا می‌کنه، با این کار به خواننده اهمیت می‌ده و امضای اون فرد، اعتبار نامه رو بیشتر می‌کنه).
به یه نقل‌قول مهم و بحث‌برانگیز اشاره کنیم (این نقل قول باید حاوی اطلاعات و آمار تکان‌دهنده و مهم و واقعیات باشه).
یه پرسش مطرح کنیم.
نامه رو به‌صورت دوستانه و خودمونی بفرستیم. نامه‌های خصوصی بیشتر از تبلیغات پستی عادی، توجه مخاطب رو جلب می‌کنه.
مشکل خوانندۀ نامه رو شناسایی کنیم (اگه محصول ما مشکلی رو حل می‌کنه، می‌تونیم در عنوان نامه مشکل رو مطرح کنیم و در متن نامه براش یه راه‌حل ارائه کنیم).
به داشتن یه مزیت تأکید کنیم.
به علایق انسانی توجه کنیم (مردم از خوندن مطالبی دربارۀ افراد دیگه، به‌خصوص کسانی که دچار اضطراب و ترس و مشکلاتی نظیر مشکلات خودشون هستن، استقبال می‌کنن).
خواننده رو با بخشی از اطلاعات درونی آشنا کنیم (در نامه‌های پستی، خواننده نمی‌دونه که چند نفر دیگه همچین نامه‌ای رو دریافت کردن. این‌طوری احساس مهم‌بودن می‌کنه و اطمینان پیدا می‌کنه که خیلی‌ها از دریافت این اطلاعاتی که اون داره، محروم موندن).
قرعه‌کشی.

پاکت نامه باید تحریک‌کنندۀ حس کنجکاوی مخاطب باشه. پاکت نامه اولین چیزی هستکه مخاطب می‌بینه. اگه پاکت جذابیت نداشته باشه، مخاطب معمولاً قبل از خوندن و قبل از اینکه درب پاکت رو باز کنه اون رو دور می‌اندازه.

اطلاعیه می‌گوید، نامه می‌فروشد

فقط وقتی از اطلاعیه استفاده کنیم که قصد فروش یه محصول پرزرق‌و‌برق رو داریم؛ اشتراک مجله‌های رنگارنگ، گل، میوه، غذای خوب، تجهیزات ورزشی، وسایل الکترونیکی و.... قدم بعدی اینه که قدم‌‌به‌قدم از نمایش محصول عکس‌برداری کنیم و به محتوای نامه اضافه کنیم. وقتی می‌خوایم توضیح اطلاعات فنی مفصلی رو بدیم که در نامه جا نمی‌شه، از اطلاعیه استفاده کنیم.

چطور می‌شه تعداد پاسخ‌دهندگان به نامه رو افزایش داد؟

همیشه از مکانیسمی برای ایجاد پاسخ استفاده کنیم. این مکانیسم می‌تونه یه کارت، پاکت پاسخ نامه، فرم سفارش یا شماره‌تلفن‌های رایگان باشه.
از پاکت‌های آدرس‌دار که دارای تمبر هستن استفاده کنیم.
خواننده به‌محض بازکردن پاکت نامه، باید نامه رو قبل از هر چیز دیگه‌ای مشاهده کنه.
یک جایزه پیشنهاد بدیم. هدیه‌ای که خواننده اون رو دوست داره و یه جورهایی با محصول یا خدمت تبلیغ‌شده ارتباط داره.
در قبال پاسخ به نامۀ ما، یه چیز ارزشمند به خواننده وعده بدیم. یک کتاب، بروشور رایگان، کاتالوگ، جزوه، آمار، مشاورۀ رایگان یا چیزهایی شبیه به این‌ها.
به پاسخ‌های منفی هم اجازۀ حضور بدیم. اما سعی کنیم اون‌ها رو به واکنش مثبت تبدیل کنیم (مثلاً در پاسخ‌نامه جایی رو تعیین کنیم که مخاطب بنویسه، مثلاً «دو ماه بعد یا دو هفتۀ بعد مجدداً با من تماس بگیرید»).
می‌تونیم توی پاکت نامه یه چیز سنگین هم قرار بدیم. معمولاً پاکت‌های سنگین‌تر از حد نرمال، کنجکاوی مخاطب رو تحریک می‌کنن. چیزی مثل نمونۀ رایگان محصول، یا مثلاً خودکار، تقویم و از این قبیل چیزها.
برای پیشنهاد خودمون مهلت تعیین کنیم، به خاطر اینکه خواننده بعد از خوندن نامه اون رو دور نندازه.

۳. نگارش متن بروشور، کاتالوگ و سایر نوشته‌های فروش

تبلیغ‌کنندگان به دو دلیل به نوشته‌هایی از این دست نیاز دارن:

کسب اعتبار: یه بروشور نشون می‌ده که ما تازه‌کار نیستیم و سابقه و تجربه داریم.
صرفه‌جویی در هزینه (زمان و پول): بروشور یه وسیله برای صرفه‌جویی در وقت هست. بخش عمدۀ اطلاعات مورد نیاز مخاطب در بروشور منعکس شده و لازم نیست برای تک‌تک مخاطبان، اطلاعات رو در نامه، تایپ کنیم. فقط اطلاعات اضافی از طریق نامه یا تماس تلفنی یا دیدار حضوری در اختیار مشتری قرار می‌گیره.
یک بروشور خوب، رسالتی بیشتر از دادن اطلاعات به مخاطب داره. رسالت اصلی یه بروشور خوب، متقاعد‌کردن مشتری هست.

یازده رهنمود برای تهیۀ یه بروشور خوب و مؤثر

۱. آگاهی از این نکته که جای بروشور در کدوم قسمت از فرایند فروش هست؟

بعضی از محصولات برای مصرف به بروشور نیاز دارن و فرایند خرید اون‌ها به‌ندرت در یک مرحله انجام می‌شه؛ مثل کامپیوتر، بیمه‌نامه، خدمات مالی، خدمات مشاوران املاک و... . این مثال‌ها یا به مذاکرات بین خریدار و فروشنده و یا به امضای قرارداد و... نیاز دارن. جریان فروش این‌گونه محصولات، اغلب به یه بروشور نیاز داره. بسته به اینکه خریدار به چه اطلاعاتی نیاز داشته باشه، نوع بروشور فرق می‌کنه، مثلاً:

پس از ملاقات با مشتری واجد شرایط، یه بروشور به او می‌دیم. این بروشور باید خلاصه‌ای از نکات برگزیدۀ فروش و توصیف معقول محصول و مزایای اون باشه.
زمانی که درصدد نمایش نکات برجستۀ خدمات خودمون هستیم، مثلاً در یه آژانس مسافرتی که تورهای هوایی و زمینی برگزار می‌کنه و قفسه‌های دفترشون مملو از جزوه‌هایی هست که با جلدهای رنگی و جذاب به معرفی مقاصد سفر می‌پردازه، جلد این بروشور باید این‌قدر گیرا و جذاب باشه تا نگاه هر عابری رو جلب کنه و او رو به برداشتن بروشور و نگهداری اون ترغیب کنه.
بروشور رو می‌شه در پاسخ به پرسش‌های مطرح‌شده فرستاد، وقتی مخاطب تقاضای اطلاعات بیشتر می‌کنه. معنای تقاضا او این هست که مخاطب از طریق آگهی، اطلاعیه یا معرفی کالا یا سایر روش‌ها، به محصول ما علاقه‌مند شده و به احتمال زیاد قصد خرید داره. ما با فرستادن یه بروشور باید اطلاعات کاملی رو در اختیار خریدار بالقوه قرار بدیم.
بروشورها و اطلاعیه‌ها می‌تونن به میزان اطلاعات پاکت‌های پستی اضافه کنن. این نوع بروشورها که ویژگی‌های فنی و تصاویر محصول رو در خودشون دارن، به همراه نامۀ پستی می‌تونن برای مخاطب ارسال بشن.
خیلی از محصولات مثل وسایل بیمارستانی، تجهیزات اداری، بیمه‌نامه‌ها، تجهیزات صنعتی و نظایر این‌ها به بروشورهایی نیاز دارن که نحوۀ کار با محصول و روش‌های بهره‌برداری و استفاده از اون رو آموزش بدن.

۲. آیا بروشور به‌تنهایی فرستاده می‌شه یا نوشته‌های دیگه اون رو تقویت می‌کنن؟

گاهی‌اوقات بروشور به‌تنهایی استفاده می‌شه و به‌جز فروشنده، تنها وسیله‌ای هست که شرکت به‌عنوان ابزار فروش به کار می‌بره. دسته‌ای از تبلیغات، تنها شامل یه محصول و یه بروشور هستن. گروهی دیگه از بروشورهای متعدد استفاده می‌کنن که هرکدوم به توصیف محصولی که در خط تولید اون‌ها قرار داره می‌پردازن. نویسندۀ بروشور باید بدونه که آیا این کار تنها وسیلۀ تبلیغ هست یا نه؟

محیطی رو که بروشور ما در اون استفاده می‌شه بررسی کنیم. آیا بروشور به‌تنهایی مؤثره یا تکمیل‌کنندۀ نوشته‌های تبلیغی دیگه ‌هست؟ شکل و فرم هر بروشور مثل اندازه و تعداد صفحات و... با عمل محصول یا خدمت ارائه‌شده ارتباط داره.

۳. مخاطبان خودمون رو بشناسیم: بروشور ما باید مناسب نیازهای مخاطبان ما باشه. فکر کنیم خواننده چه انتظاری از خوندن بروشور داره و دوست داره بروشور ما چه کمکی بهش بکنه؟ مهندسان معمولاً به نمودارها و منحنی‌ها و جداول علاقه دارن، حسابداران جداول ارقام و اعداد رو خوب درک می‌کنن، مدیران به تصاویر علاقه‌مند هستن و... .

۴. یه پیام فروش مؤثر رو روی جلد بروشور قرار بدیم: اولین چیزی که خوانندۀ بروشور می‌بینه، جلد اونه. اگه پیام روی جلد ضعیف باشه خواننده هیچ انگیزه‌ای برای بازکردن و خوندن بروشور نداره.

۵. اطلاعات کامل رو در اختیار خواننده قرار بدیم: این‌قدر به خواننده اطلاعات کامل بدیم که گام بعدی اون، خرید کالا باشه. از طولانی‌شدن متن بروشور واهمه نداشته باشیم، اما اون رو با اطلاعات و مطالب مفید و جذاب پر کنیم. خواننده به‌محض اینکه ببینه اطلاعات مفیدی گیرش نمیاد، از خوندن منصرف می‌شه.

۶. نکته‌های مهم فروش رو مرتب کنیم: مردم تقریباً همون‌طور که یه رمان رو می‌خونن، به خوندن بروشور مشغول می‌شن. پس بروشور ما هم باید مثل یه رمان ساختار منطقی داشته باشه، یه بروشور خوب باید یه داستان رو حکایت کنه؛ داستان یه محصول با یه شروع، میانه و پایان خوب.

روش‌های متعددی برای سازمان‌دهی یه بروشور وجود داره: ترتیب الفبایی، ترتیب زمانی، براساس اندازۀ محصول، اهمیت منافع مشتری، پرسش و پاسخ، فهرست مزایا، قیمت، کاربرد و... .

۷. بروشور رو به قسمت‌های کوتاه و خوانا تقسیم کنیم: متن بروشور رو به‌ بخش‌ها و زیربخش‌های کوتاه، همراه با عنوان و زیرعنوان تقسیم کنیم. این کار مزایای مختلفی داره.

خوندن اون برای خواننده ساده می‌شه؛
تقسیم یه متن به بخش‌های کوچک‌تر، خوندن بروشور رو آسون‌تر می‌کنه؛
نوشتن اون برای نویسنده ساده می‌شه و صفحه‌بندی اون هم راحت‌تره.

۸. از تصاویر مؤثر استفاده کنیم: عکس‌ها در بروشور جنبۀ تزیینی ندارن. عکس‌ها با نمایش‌دادن شکل محصول و طرز کار و مزایای اون، ما رو در امر فروش یاری می‌کنن. عکس‌های افرادی که دارن از محصول استفاده می‌کنن به جذابیت بروشور اضافه می‌کنه. عکس‌هااز بهترین شاهدان بصری هستن. حتی یه نقاشی می‌تونه محصول یا خدمتی رو که قابل عکس‌برداری نیست نشون بده (مثل طرز کار موتور اتومبیل). نقشه‌ها، محل استقرار هر چیزی رو نشون می‌دن. نمودارها طرز کار و چگونگی سازمان‌دهی یه محصول رو نشون می‌دن.
هروقت تصاویر بتونن یه مفهوم رو بهتر از کلمات برسونن، بهتره که حتماً از اون‌ها استفاده کنیم. برای همۀ تصاویر شرح بنویسید. این جملات باید آگاهی‌دهنده و جالب باشن.

۹. قدم بعدی رو در جریان فروش پیدا کنیم و از خواننده بخوایم که این قدم رو برداره: یه بروشور، خواننده رو از یه مرحله به مرحلۀ دیگه می‌کشونه. برای موفقیت در این عمل باید قدم بعدی رو بشناسیم و از خواننده بخوایم که این قدم رو برداره.

معمولاً این کار در انتهای بروشور صورت می‌گیره و از خواننده درخواست می‌شه که برای کسب اطلاعات بیشتر تلفن بزنه یا نامه بنویسه یا ایمیل بزنه و یا عمل دیگه‌ای انجام بده. کاری کنیم که این اقدام برای خواننده تا جایی که امکان داره آسون‌تر بشه.

۱۰. امور بدیهی رو فراموش نکنیم: گاهی‌اوقات این‌قدر به دنبال نوآوری و خلاقیت هستیم که یادمون می‌ره اطلاعات اصلی رو به خواننده بدیم، مثل شماره‌تلفن، آدرس، ساعت کار فروشگاه و... . اغلب اوقات مسائلِ به‌ظاهر ناچیز می‌تونن تحولی اساسی در وضعیت فروش به وجود بیارن.

۱۱. بروشور رو به‌گونه‌ای درست کنیم که شایستۀ نگهداری باشه: وقتی مشتری بروشور رو دریافت می‌کنه، معمولاً یکی از این سه کار رو انجام می‌ده: به اون پاسخ می‌ده (پرکردن فرم)، در پاسخ‌دادن تأخیر می‌کنه، بروشور رو دور می‌اندازه.

مسلم اینه که ما دلمون می‌خواد مشتری به بروشور جواب بده یا اون رو برای مصارف آینده نگهداری کنه؛ پس باید بروشور ما ارزش نگهداشتن داشته باشه (اطلاعات داخل بروشور اون‌قدر مفید باشه که مشتری از دورانداختن بروشور منصرف بشه و اون رو نگه داره).

سه روش برای سازمان‌دهی بروشور:

بروشورهایی دربارۀ یه محصول؛
بروشورهایی دربارۀ یه خدمت؛
بروشورهایی دربارۀ یه شرکت.

محتویات و ترتیب هر بروشور، منحصربه‌فرد هست، ولی بیشتر اون‌ها خصوصیات مشترکی دارن. مثلاً بروشورهایی که یه خدمت رو معرفی می‌کنن معمولاً فهرستی از مشتریان خودشون رو عرضه می‌کنن.

بروشور محصول

بروشور یه محصول معمولاً شامل این موارد هست: معرفی، مزایا، ویژگی‌ها، طرز کار، انواع مصرف‌کنندگان بازارها، کاربردهای مختلف محصول، انواع دردسترس، ارزش و بها، خصوصیات فنی، پرسش و پاسخ، اقدامات ایمنی، گام‌های بعدی.

بروشور خدمات

یک بروشور خدمت معمولاً حاوی مطالب زیر هست:

معرفی؛
خدمات ارائه‌شده؛
مزایا؛
روش کار؛
فهرست مشتریان؛
شواهد و گواه‌ها؛
دستمزدها و چگونگی پرداخت؛
شرح حال‌ها؛
گام‌های بعدی؛

بروشور شرکت

مواردی که می‌تونه به‌عنوان یه پیشنهاد در بروشور شرکت جا بگیره عبارت‌اند از:

زمینه‌های فعالیت شرکت؛
ساختار سازمانی؛
سیاست‌ها و خط‌مشی شرکت؛
کارخانه‌های وابسته به شرکت؛
موقعیت جغرافیایی؛
بازارهای اصلی؛
کانال‌های توزیع؛
حراج‌ها؛
جایگاه شرکت نسبت به رقبا؛
دامنۀ توزیع محصولات؛
تعداد کارکنان؛
موفقیت‌ها؛
تحقیقات و پیشرفت‌ها؛
کنترل کیفیت محصولات؛
جوایز اعطا‌شده به شرکت؛
ارتباطات اجتماعی؛
اهداف و برنامه‌های آینده و... .

کاتالوگ‌ها

کاتالوگ‌ها مشابه بروشور هستن، اما با دو تفاوت اساسی:

معمولاً بروشور داستان مفصلی دربارۀ کالا روایت می‌کنه، ولی کاتالوگ توصیف کوتاهی رو در بر داره.
رسالت بروشور تهیۀ اطلاعات کافی برای اقدام بعدی خواننده است، ولی کاتالوگ‌ اغلب وسیلۀ نقلیۀ سفارش‌های پستی هست و از طریق اون، خواننده کالای خودش رو سفارش می‌ده و نیازی به فروشنده نیست (البته به‌جز کاتالوگ‌های صنعتی).

رهنمودهایی برای نگارش یه کاتالوگ خوب:

از عنوان‌های جالب و چشمگیر استفاده کنیم (یه جملۀ چشمگیر، یه جنبۀ پرسود محصول، یه صفت توصیفی که تمایز محصول رو نشون بده و...).
نامه‌ای از تولیدکننده رو به کاتالوگ ضمیمه کنیم: در خیلی از کاتالوگ‌ها یه نامۀ شخصی از مدیرعامل شرکت دربارۀ کیفیت محصول و تعهدات شرکت برای ارائۀ خدمات و تضمین رضایت مصرف‌کننده و... وجود داره.
واقعیات و اطلاعات رو بنویسیم: توصیف‌های یه کاتالوگ باید تمام اطلاعات مورد نیاز مشتری رو در اختیارش قرار بده، مثل اندازه، رنگ، مواد اولیه، قیمت و مدل کالا. متن کاتالوگ باید اطلاعات دقیقی داشته باشه تا مخاطب بتونه تصمیم نهایی خودش رو بگیره.
به کالاهای پرفروش خودمون، فضای بیشتری اختصاص بدیم: محصولات پرفروش و محبوب رو می‌تونیم در تمام صفحه یا نیمی از صفحه درج کنیم و محصولاتی که محبوبیت کمتری دارن در یک‌چهارم صفحه یا کمتر و در اواخر کاتالوگ. کالاهای غیرقابل فروش هم کلاً باید از کاتالوگ حذف بشن.
از روش‌های برانگیزانندۀفروش استفاده کنیم: مثل شماره‌تلفن رایگان، پذیرش سفارش‌هایی که با کارت اعتباری صورت می‌گیره، هدیه برای سفارش‌دهنده، دریافت دو محصول در قبال خرید یه محصول و... . از کارت‌های سفارشی که باعث انگیزش و واکنش بیشتری می‌شن بهره ببریم.

سایر نوشته‌های فروش

بروشور و کاتالوگ، متداول‌ترین وسیلۀ چاپی برای تبلیغ محصول هستن. با‌این‌حال احتمال داره که از ما به‌عنوان یه نویسنده، تقاضای نگارش نوشته‌های دیگه‌ای هم بشه:

گزارش سالیانه: این گزارش شامل خلاصه‌ای از فعالیت شرکت در سال گذشته به همراه اطلاعاتی نظیر وضعیت مالی، منابع، درآمدها، سود سهام و... هست.
اطلاعیه: اطلاعیه‌ها ابزارهای تبلیغاتی هستن که روی یک یا دو روی کاغذ تانشدۀ A4چاپ می‌شن. اگه نیازی به تصویر باشه، فقط از نقاشی و طرح‌های ساده در اون استفاده می‌شه. از اطلاعیه‌ها معمولاً در نمایشگاه‌های تجاری یا کنفرانس‌ها و... استفاده می‌شه.
تبلیغات روی صورتحساب: بخش‌های کوچکی از نوشته‌های تبلیغاتی هستن که به همراه صورتحساب‌های ماهانه برای مشتریان ارسال می‌شن. مزیت این قطعات اینه که چون به همراه صورتحساب ارسال می‌شن، پست اون‌ها رایگان هست.
نگارش داستان‌های طولانی: برخی اوقات از نویسندگان تبلیغات خواسته می‌شه تا به‌صورت یه نویسندۀ پشت پرده، داستان‌های بلندی رو برای انتشارات تجاری بنویسن. خیلی از شرکت‌ها، برنامه‌های مفصلی برای فرستادن مقاله‌های بلند در جراید دارن و عملاً نویسندگان رو استخدام می‌کنن. این مقالات با هم فرق دارن، ولی به‌طورکلی چهار نوع مقاله وجود داره که مجلات چاپ می‌کنن.

شرح وضعیت: این نوع مقاله، شرح یه داستان موفق هست. مقاله شرح می‌ده که چطور کالا و خدمات و یا سیستمی برای مشتریان خاص، مؤثر واقع شده.
مقاله‌های «چگونه»:این نوع مقالات به خواننده کمک می‌کنن که کار رو به نحو بهتری انجام بده. مثلاً «چگونه یک کامپیوتر مناسب برای تجارت کوچک خود انتخاب کنیم؟»، «هفت روش برای کاهش مصرف انرژی» یا «راهنمایی برای انتخاب بلبرینگ» و... .
این نوع مقاله‌ها با عنوان آموزشی هم شناخته می‌شن. در این مقالات به‌طور مستقیم دربارۀ محصول صحبت نمی‌کنن و نام شرکت ذکر نمی‌شه، ولی با بر سر زبان انداختن نام شرکتِ ما به‌عنوان طلایه‌دار در این زمینه، باعث ارتقای نام شرکت می‌شن.
مقالات بحث‌برانگیز:در این مقاله‌ها یه متخصص دربارۀ یه مبحث بحث‌برانگیز روز به نگارش مشغول می‌شه و مثلاً نام شرکت ما رو به‌عنوان راهگشا در این زمینه، بر سر زبون‌ها می‌اندازه.
اخبار: مقاله‌های خبری معمول به‌وسیلۀ خبرنگارها یا سردبیران مجلات تهیه می‌شن، نه افراد خارجی. زمانی که شرکت قصد داره خبر خیلی مهمی رو اعلام کنه با یه خبرنگار همکاری می‌کنه تا یه داستان مناسب نوشته بشه.

۴. نگارش مطالب مربوط به روابط عمومی

چطور متن یه سخنرانی نوشته می‌شه؟

مدیران تجاری معمولاً کمتر به نوشتن مقاله می‌پردازن و بیشتر سخنرانی می‌کنن. برای همین در این زمینه یه نویسنده استخدام می‌کنن. یه سخنران عادی در هر دقیقه ۱۰۰ کلمه به زبون میاره. پس یه سخنرانی ۲۰دقیقه‌ای باید ۲۰۰۰ کلمه داشته باشه (حدود ۸ صفحه).

طول زمانی مناسب برای یه سخنرانی معمولاً ۲۰ دقیقه هست. کمتر از اون فایده نداره و بیشتر از اون هم برای شنونده‌ها خسته‌کننده می‌شه. یک سخنرانی هرچقدر هم که مهم باشه نباید بیشتر از یک ساعت طول بکشه. هر سخنرانی باید هدف مشخصی داشته باشه مثل آموزش، متقاعد‌کردن افراد یا الهام‌بخشیدن به اون‌ها.

سخنرانی‌هایی مؤثر هستن که ایده‌ها و عقاید و احساسات رو به‌روشنی و با شفافیت بیان می‌کنن.

رهنمودهایی برای نگارش متن یه سخنرانی مؤثر

ببینیم سخنران چی می‌خواد بگه؟ ما برای نوشتن متن سخنرانی، باید منظور سخنران رو کاملاً بفهمیم و با پرسیدن سؤالات درست از او، به مفهوم واقعی سخنرانی‌اش پی ببریم. مصاحبه با سخنران، نکات اصلی سخنرانی رو مشخص می‌کنه.
مخاطب خودمون رو بشناسیم. تا جایی که می‌تونیم دربارۀ شنوندگان تحقیق کنیم و اون‌ها رو بشناسیم. این امر به ما کمک می‌کنه که بتونیم یه نوشتۀ مناسب طراحی کنیم. باید ببینیم مخاطب ما کیه؟ مهندس، مدیر، تبلیغاتچی، حسابدار و...؟
نوشتۀ خودمون رو با یه جملۀ جذاب و چشمگیر شروع کنیم. اولین جمله‌ای که سخنران به زبون میاره، مثل عنوان و تیتر یه تبلیغ نوشتاری می‌مونه. این جمله باعث جلب توجه و علاقۀ شنونده به سخنرانی می‌شه.
به بذله‌گویی هم توجه کنیم. جملات طنز می‌تونن به‌سرعت شنونده رو به سخنران نزدیک کنن، ولی از طرفی هم یه لطیفۀ نابجا می‌تونه ارزش یه سخنرانی رو نابود کنه. پس با بذله‌گویی‌های ظریف و کوتاه به موضوع سخنرانی گرمی و جذابیت ببخشید. هیچ‌وقت سخنرانی رو با یه لطیفۀ از‌پیش‌آماده‌شده شروع نکنیم، چون احتمالاً شنوندگان ما آمادگی شنیدن اون رو ندارن و مهم‌تر از همه اینکه تصور می‌کنن یه دلقک اومده روی صحنه تا اون‌ها رو سرگرم کنه.
موضوع سخنرانی خودمون رو شرح و بسط ندیم. یادمون باشه یه سخنرانی ۲۰دقیقه‌ای همش ۲۰۰۰ کلمه داره و صحبت‌کردن با نوشتن خیلی فرق می‌کنه، پس سعی نکنیم موضوع مورد بحث رو شرح و بسط بدیم. فقط قسمتی از اون رو با حرارت و قدرت و قاطعیت بیان کنیم. جزئیات رو حذف کنیم و سخنرانی رو به نکات اساسی محدود کنیم. همچنین از قراردادن آمار و ارقام و اعداد مختلف در سخنرانی اجتناب کنیم. ریاضیات کمکی به خلق یه سخنرانی فراموش‌نشدنی نمی‌کنه.
خودمونی بنویسیم. سخنرانی شنیدنی هست، نه خوندنی. با لحن خودمونی که مفهومش استفاده از کلمه‌ها و جملات کوتاه هست بنویسیم و از جمله‌های کوتاه، بحث‌برانگیز و خودمونی استفاده کنیم.
بهترین آزمایش برای یه سخنرانی، بلندبلند‌خوندن اونه. اگه موقع خوندن دیدیم طبیعی به نظر نمی‌رسه، یعنی باید از اول بنویسیم. اگه متن ما قابل تقسیم‌بندی نیست، جاهایی رو که سخنران می‌تونه مکث کنه و یه نفسی تازه کنه، مشخص کنیم.
ساده بنویسیم. سخنرانی وسیله‌ای معتبر برای بیان ایده‌های پیچیده و تئوری‌های پیشرفته نیست. سخنرانی به اطلاعاتی محدود می‌شه که ارائه می‌شن. از طرف دیگه، شنونده نمی‌تونه به عقب برگرده و روی اطلاعاتی که عنوان شده فکر کنه، پس ساده بنویسیم. اطلاعاتی رو در اختیار شنونده قرار بدیم که هضم اون‌ها ساده باشه.
از تصاویر و ابزار بصری کمک بگیریم. در برخی موارد، استفاده از اسلاید مؤثر واقع می‌شه، به‌ شرطی که اون‌قدر زیاد نباشه که آرامش سخنران و تمرکز شنونده رو به هم بزنه. وقتی اسلایدها زیاد هستن، سخنران اسیر یه دستگاه نمایش اسلاید می‌شه و اگه اسلایدها گیر کنه، همۀ رشتۀ افکار سخنران هم پاره می‌شه.
اطلاعیه. اطلاعیه‌های خودمون رو تا قبل از پایان سخنرانی بین مخاطبان توزیع نکنیم. چون حواس اون‌ها پرت می‌شه و به حرف‌های سخنران توجهی نمی‌کنن. نسخه‌ای چاپی از سخنرانی و یا اسلایدها که با ظرافت روی کاغذی تمیز چاپ شده، بهترین نوع آگهی به حساب میاد.
عنوان چشمگیری رو برای سخنرانی انتخاب کنیم. عنوانی که برای سخنرانی انتخاب می‌کنیم، چون روی اطلاعیه‌ها و دعوت‌نامه‌ها چاپ می‌شه، می‌تونه تعداد شنونده‌های سخنرانی رو تعیین کنه.

نگارش خبرنامه

خیلی از شرکت‌ها، یه خبرنامه چاپ می‌کنن و به رایگان در اختیار مشتریان، کارکنان، سردبیران جراید و تصمیم‌گیرندگان شرکت قرار می‌دن. خبرنامه‌ها به دنبال فروش و یا پیدا‌کردن مشتری نیستن، بلکه هدف اون‌ها ارتقای نام شرکت در نزد مشتریانی هستکه خبرنامه رو دریافت می‌کنن.

اغلب، مطالب خبرنامه‌ها از منابع دیگه گرفته می‌شه، مثلاً از اطلاعیۀ جراید، مقالات خلاصه‌شده، سخنرانی‌ها، شرح حال‌ها و نوشته‌های تبلیغاتی. به این ترتیب، خبرنامه به نوعی تقویت همان مطالبی هستکه ما با روش‌های دیگه توزیع کردیم.

فهرستی از مطالب منتخب برای درج در خبرنامه‌ها: اخبار، مقاله‌های تشریحی، مطالبی دربارۀ محصول، شرح حال، سابقۀ فعالیت‌ها، راه‌حل یه مسئله، رهنمودهای فنی، بایدها و نبایدها، تازه‌های صنعت، اخبار کارکنان شرکت، مصاحبه‌ها، اعلام سمینارها و کنفرانس‌ها، نمایشگاه‌ها و گردهمایی‌ها و... .

۵. نگارش تبلیغات رادیو تلویزیونی

دوازده نوع تبلیغات تلویزیونی

۱. نمایش طرز کار محصول: در این روش، طرز کار کالا یا خدمات ارائه می‌شه. مثلاً اگه یه مخلوط‌کن غذا رو تبلیغ می‌کنیم، طرز کار دستگاه که با سرعت مشغول خرد‌کردن و مخلوط‌کردن مواد غذایی هست، نشون داده می‌شه. این روش برای مقایسۀ دو کالای مشابه خیلی مؤثره.

نمایش طرز کار محصول، وسیله‌ای بسیار مؤثره. نویسندگان متخصص در تبلیغات پستی، نمایش مستقیم طرز کار محصول رو بهترین راه برانگیختن تماشاچی برای اقدام به برداشتن تلفن و سفارش تلفنی کالا می‌دونن.

۲. گواه: دلایلی که به اعتبار ادعای تبلیغ‌کننده اضافه می‌کنه. مردم معمولاً گفته‌های یه مصرف‌کننده و شخص ثالث رو بیشتر از حرف تولیدکننده قبول می‌کنن. بهترین گواهان، مصرف‌کنندگانی هستن که به تمجید و اظهار رضایت از محصول می‌پردازن. خیلی از تبلیغ‌کنندگان از افراد مشهور و سلبریتی‌ها تقاضا می‌کنن تا کالای اون‌ها رو تأیید کنن.

۳. معرفی کالا در مقابل دوربین: در این نوع تبلیغات، بازیگری در مقابل دوربین می‌ایسته و دربارۀ محصول و مزایای اون به‌صراحت صحبت می‌کنه. این روش زمانی مؤثره که اطلاعات مهم و برجسته‌ای ارائه بدیم که نیازی به فیلم و نمایش نداشته باشه.

۴. برشی از زندگی: این روش، فرم مینیاتوری نمایشی هست که دربارۀ یک یا دو انسان و داستانی مربوط به کالا اتفاق می‌افته. خیلی از نویسندگانِ تبلیغ، این روش رو قبول ندارن. شاید این روش خیلی کلیشه‌ای باشه، اما روشی مؤثری محسوب می‌شه.

۵. تبلیغات سبک زندگی: این روش روی مصرف‌کنندۀ خاص و چگونگی نفوذ کالا در زندگی او تمرکز می‌کنه. معمولاً برای کالاهای لوکس از این روش استفاده می‌شه.

۶. کارتون: این روش در فروش کالا برای کودکان خیلی مؤثره.

۷. تبلیغ موزیکال: تبلیغاتی که شعار اون‌ها به همراه موسیقی به نمایش درمیاد. بهترین نوع تبلیغات اون‌هایی هستن که شعار شرکت رو با آهنگ جالب و فراموش‌نشدنی در ذهن افراد جایگزین می‌کنن و شنونده اون رو با خودش زمزمه می‌کنه.

۸. فیلم‌های تبلیغاتی با معرفی یه قهرمان: این فیلم‌ها و طرح‌های گرافیکی غیرمتعارف، شاید بیننده رو مقابل تلویزیون میخکوب کنه، ولی اینکه به میزان فروش محصول هم کمک می‌کنه یا نه، معلوم نیست. نظریات خیلی متفاوت هستن.

۹. شوخ‌طبعی: مردم به آگهی‌های طنز و خنده‌دار علاقه‌مند هستن، اما اینکه قدرت فروش این نوع تبلیغات چقدر هست، معلوم نیست. تعداد کمی از نویسندگان قادر به نگارش تبلیغات خنده‌دار هستن و اگه تبلیغ با شکست روبه‌رو بشه، فاجعه به بار میاد.

۱۰. شخصیت داستانی مستمر: از این شخصیت‌ها در سریال یه تبلیغ استفاده می‌شه و در شناسایی یه محصول نقش خیلی مؤثری داره. اگه یه شخصیت داستانی خلق ‌کنیم که در بین مردم محبوبیت پیدا کنه، باید به‌طور مستمر در آگهی‌های خودمون ازش استفاده کنیم.

۱۱. فهرست دلایل: این فهرست، دلایلی رو که مردم باید به اون دلایل محصول موردنظر رو بخرن ذکر می‌کنه. البته تأثیر این روش در آگهی‌های چاپی بیشتر از تلویزیونی هست.

۱۲. احساس و عاطفه: آگهی‌هایی که از مسائل احساسی و عاطفی برای ربودن قلب ما (و البته کیف پول ما) استفاده می‌کنن، می‌تونن به‌یادموندنی باشن. نگارش این تبلیغ‌ها هم مثل تبلیغات طنز، خیلی سخته.

رهنمودهایی برای نوشتن متن مؤثر آگهی تلویزیونی:

تلویزیون، رسانۀ ویژۀ تصاویر هست، نه کلمات. ولی حتماً تصاویر ما یه پیام رو می‌فرستن. اگه صدای تلویزیون رو کم کنیم و تنها با تماشای تصاویر متوجه داستان تبلیغ نشیم، یعنی آگهی ما محکوم به شکست هست.
درهرصورت، تصویر و صدا باید در کنار هم عمل کنن.
کلمات باید نمایش رو توصیف کنن. بینندگان به‌مدت محدودی، مثلاً ۱۰ تا ۳۰ ثانیه، می‌تونن یه صدا و یه تصویر رو تماشا کنن. پس اگه آگهی ما به کلمات زیادی نیاز داره، تصاویر رو ساده کنیم. هرچقدر تصاویر و گرافیک پیچیده‌تر باشن، باید به‌جای او‌ن کلمات کمتر و ساده‌تر باشن تا بیننده بتونه اون رو تحمل کنه.
به بینندۀ خودمون فکر کنیم؛ همون کسی که در مقابل تلویزیون نشسته. آیا آگهی ما اون‌قدر جالب هست که مخاطب رو میخکوب کنه و از رفتن او به سمت یخچال یا دستشویی جلوگیری کنه یا نه؟
آگهی خودمون رو براساس بودجۀ موجود برنامه‌ریزی کنیم. استفاده از آگهی موزیکال، طرح‌های گرافیکی، بازیگران، کارتون و سایر ابزارهای تبلیغ خیلی گرون تموم می‌شه.
نکتۀ موردنظر خودمون رو صریح اعلام کنیم. ما فقط ۳۰ تا 60 ثانیه (حداکثر ۹۰ کلمه) فرصت داریم تا پیام خودمون رو ارسال کنیم.
اطمینان حاصل کنیم که آغاز آگهی ما کاملاً گیرا و جذاب باشه. معمولاً 4 ثانیۀ اول آگهی، مثل عنوان و تیتر در آگهی چاپی هست. باید در 4 ثانیه بیننده رو میخکوب کنیم.
اگه کالای ما رو می‌شه از قفسۀ سوپرمارکت‌ها تهیه کرد، برچسب اون رو توی تبلیغ حتماً نشون بدیم. دوربین باید خصوصیات بسته‌بندی رو کاملاً نشون بده.
از حرکت استفاده کنیم. فیلم، برخلاف اسلاید، یه رسانۀ حرکتی هست. از نمایش صحنه‌های راکد خودداری کنیم.
به خاطر داشته باشیم که تلویزیون از صدا هم به اندازۀ سیما استفاده می‌کنه. پس اجازه بدیم که بیننده صداها رو هم بشنوه (مثل صدای سرخ‌شدن یه تکه گوشت درون ماهیتابه).
نام کالا و نکته‌های مهم اون رو دست‌کم دو بار تکرار کنیم. این کار دو دلیل داره: اول اینکه تکرار مطلب یادآوری اون رو آسون می‌کنه و دوم اینکه خیلی از بینندگان احتمالاً از اول به آگهی توجه نکردن. پس برای اطمینان خاطر، اون رو تکرار کنیم.
از تکرار مطالب خسته‌کننده اجتناب کنیم.
محصول رو فراموش نکنیم. مردم رو وادار کنیم دربارۀ نکات مثبت محصول حرف بزنن.
اگه می‌خوایم که بیننده کالای ما رو سفارش بده یا تقاضای اطلاعات بیشتر بکنه، این مطلب رو در شروع آگهی اعلام کنیم تا بیننده خودش رو برای یادداشت‌برداری آماده کنه.
اگه از یه شخصیت مشهور استفاده می‌کنیم، چه از تصویر و چه از صداش، حتماً او رو معرفی کنیم. در تبلیغ خرده‌فروشی‌های محلی، آدرس دقیق فروشگاه رو اعلام کنیم.
طول یه تبلیغ تلویزیونی می‌تونه در چهار زمان ۱۰ یا ۳۰ یا ۹۰ یا ۱۲۰ ثانیه‌ای باشه. تبلیغات ۱۰‌ثانیه‌ای معمولاً برای تقویت آگهی‌های ۱۰ تا ۳۰ ثانیه استفاده می‌شن و چون زمان ما محدود هست، تبلیغ باید به ارائۀ یه فکر اصلی یا یه نکتۀ فروش محدود باشه.

چطور یه متن آگهی تلویزیونی رو تایپ کنیم؟

قالبی که برای نگارش تبلیغات تلویزیونی استفاده می‌شه ساده است. شرح ویدئویی تصاویر در سمت راست تایپ می‌شه و

متن کلمات و جلوه‌های صوتی در سمت چپ.

چند اصطلاح در تبلیغات تلویزیونی:

قصه‌گو، راوی (Announcer- ANNCR)؛
تمرکز کامل دوربین روی یه شیء از نزدیک (Close up- CU)؛
فیلم‌برداری از فاصلۀ دور (Longshot – LS)؛
فیلم‌برداری از موضوع در پیش‌زمینه (Medium shot – MS)؛
صدای متن که مجزا از صدای انسان یا آلات موسیقی هست (Sound effect -SEX)؛
فیلم‌برداری از موضوع بدون درنظر‌گرفتن محیط اطراف (Tight shot – TS)؛
صدای قصه‌گویی که با فاصله از دوربین و از مسافت دور به گوش می‌رسه (Voice over – VO).

آگهی رادیویی چطور نوشته می‌شه؟

چون در رادیو تصویر وجود نداره، با تلویزیون و آگهی چاپی خیلی متفاوته. نویسندۀ آگهی رادیویی با کلمات و اصوات کار می‌کنه. كلمات و اصوات باید تصویر محصول رو در ذهن شنونده خلق کنن.

چند رهنمود برای نوشتن آگهی رادیویی:

نکات کلیدی رو جست‌وجو کنیم. اطلاعاتی که از مصاحبه با مصرف‌کنندگان به دست میاد.
دربارۀ مزیت‌های محصول صحبت کنیم.
دقیق و با جملات کوتاه صحبت کنیم.
اطلاعات کلیدی رو تکرار کنیم.
بدونیم که دربارۀ چه چیزی صحبت می‌کنیم. دربارۀ کالا تحقیق کنیم.
منابعی رو که تولیدکننده برای آگهی رادیویی استفاده کرده شناسایی کنیم.

بخش سوم: تجارت تبلیغاتی

۱. چگونه می‌توان یه نویسندۀ تبلیغاتی آزاد و موفق بود؟

چهار دلیل عمده برای استخدام نویسندگان تبلیغ آزاد وجود داره:

شرکت فاقد آژانس تبلیغاتی و یا گروه نویسندگان هست. خیلی از شرکت‌ها به تبلیغات زیادی نمی‌پردازن، پس نیازی هم به پرداخت هزینۀ استخدام کارمند نویسندۀ تمام‌وقت ندارن.
وقتی که شرکت خودش قادر به انجام‌دادن تبلیغ محصولات و خدمات خودش نیست یا نمی‌تونه این کار رو به‌خوبی یه نویسندۀ حرفه‌ای تبلیغ انجام بده.
زمانی که شرکت (و یا آژانس) فرصت کافی برای انجام‌دادن تبلیغ خودش رو نداره، مثلاً برای یه هفته یه نویسندۀ آزاد رو استخدام می‌کنه.
این کار ارزون‌تر تموم می‌شه. گاهی شرکت درصدد نوشتن یه مقاله در یه مجلۀ تجاری هست و این وظیفه رو به آژانس تبلیغاتی خودش واگذار می‌کنه. آژانس هم برای صرفه‌جویی در هزینه‌ها از یه نویسندۀ آزاد استفاده می‌کنه.

مزایا و معایب نویسندگی آزاد:

چند مزیت:

آزادی در ساعات کار؛
آزادی کارکردن در منزل؛
استقلال کاری؛
آزادی عمل و خودمختاری؛
حفظ غرور نویسندگی و احترام؛
تنوع بیشتر (چون برای افراد مختلفی کار می‌کنه)؛
کنترل حجم کار؛
آزادی ترک کار.

چند عیب:

میزان درآمد متزلزل؛
میزان متزلزل کار؛
داخت‌نشدن به‌موقع دستمزد توسط مشتریان؛
‌‌توجهی به مسئلۀ وقت ما، مشتریان وقت ما رو بیشتر تلف می‌کنن؛
طفره‌رفتن از پرداخت (بعضی از مشتریان هر کاری می‌کنن تا پول کمتری پرداخت کنن)؛
شیادان و کلاهبرداران (وعدۀ دروغین پرداخت در آینده).

مشخصات یه نویسندۀ تبلیغاتی آزاد:

نویسندۀ آزاد به دو مهارت اساسی نیاز داره:

به‌وضوح نیازمند مهارت نگارش متن‌های زیبا و مناسب هست.
ما برای موفقیت باید بتونیم خدمات خودمون رو بفروشیم.

چطور می‌شه این دو مهارت رو کسب کرد؟

اول: مهارت از تجربه ناشی می‌شه. ما می‌تونیم این تجربه رو از راه‌های مختلفی به دست بیاریم، مثل استخدام در یه آژانس تبلیغاتی به‌عنوان مدیر تبلیغات، یا به‌عنوان شغل دوم وقتی درزمینۀ دیگه‌ای کار می‌کنیم، این مهارت‌ها رو کسب کنیم.

پس از اینکه مهارت لازم رو کسب کردیم، باید مجموعه‌ای از آثار چاپ‌شدۀ خودمون رو جمع‌آوری کنیم. یه نویسندۀ آزاد باید کپی همۀ آثارش رو برای ارائه به مخاطبان داشته باشه. همچنین سعی کنیم تبلیغات خودمون رو برای شرکت‌های مختلف تهیه کنیم، نه فقط یه شرکت. آثار ما باید متنوع باشه.

دوم: کسب مهارت درزمینۀ فروش خدمات، سخت‌تر است. ما مهارت فروش رو در کار مستقل خودمون باید از طریق سعی و خطا به دست بیاریم. از اشتباه‌کردن نترسیم. ارتکاب اشتباه، تنها راه یادگیری هست.

مزایای کسب تخصص:

مزیت بزرگ تخصص در اینه که ما نوعی از تبلیغات رو که مطابق میلمون هست انتخاب می‌کنیم و باید هم این‌طوری باشه. هیچ‌وقت خودمون رو مجبور نکنیم که در زمینه‌ای که به اون علاقه نداریم کار کنیم و فقط به درآمد اون فکر نکنیم. افراد خوشحال و موفق به‌ندرت فقط برای کسب پول کار می‌کنن.

ولی اگه هنوز درزمینۀ خاصی از تبلیغات تخصص پیدا نکردیم، به این فکر کنیم که در نویسندگی آزاد، به متخصصان بیشتر از دیگران نیاز هست و متخصصان پول بیشتری کسب می‌کنن.

یک فرد غیرمتخصص کسی هست که درزمینۀ وسیعی از تبلیغات کار می‌کنه بدون اینکه در هیچ‌کدوم از اون‌ها تخصص کامل داشته باشه. شاید بگید اون شانس بیشتری برای استخدام داره، چون انعطاف‌پذیری بیشتری داره، اما مسئله اینجاست که مشتری به دنبال آدم متخصص می‌گرده. نویسندگان تبلیغات براساس نوع تبلیغات و یا وسیله‌ای که برای تبلیغ استفاده می‌کنن، طبقه‌بندی می‌شن. بعضی از زمینه‌های تخصص مطلوب عبارت‌اند از:

پست مستقیم و سفارش پستی؛
زمینه‌های بهداشتی، دارویی، پزشکی؛
امور مالی؛
تکنولوژی‌های پیشرفته؛
صنعتی؛
کالاهای بسته‌بندی‌شده؛
تبلیغات مربوط به خودرو؛
خرده‌فروشی؛
تبلیغات رادیویی؛
ارتباطات شرکت؛
و... .

هر نویسنده‌ای باید در یه زمینه متخصص باشه. کسب تخصص به نفع نویسنده هم هست، چون می‌تونه به خاطر خدمات متفاوت‌ترش از یه فرد غیرمتخصص دستمزد بیشتری طلب کنه. خیلی از نویسندگان موفق در سه یا چهار زمینۀ مختلف تخصص دارن.

فروش کار خودمون رو چطوری شروع می‌کنیم؟

اولین قدم، پیدا‌کردن مشتری مناسب هست. شاید در ابتدای کار هر نوع مشتری رو دنبال کنیم، ولی بعد از مدتی احساس درونی به ما می‌گه که کدوم مشتری در پیشنهادش جدی‌تر هست و کدوم‌یکی فقط می‌خواد وقت ما رو تلف کنه.

اما درهرحال قدم اول ما، ایجاد انگیزه در مخاطب هست. این یه حقیقته که نوشتن دربارۀ آگهی و تبلیغات، بیشتر از خود آگهی باعث شهرت نویسنده می‌شه. یه نویسندۀ باتجربه می‌تونه رهنمودهای باارزش و روش‌های مؤثر خودش رو در اختیار همکاران و علاقه‌مندانش قرار بده.

این کار سه مزیت داره:

۱. یه کار آموزشی به حساب میاد و موقع نوشتن، آدم خودش هم چیزهای تازه یاد می‌گیره.

۲. نوشته‌های ما باعث شهرت شخصی ما می‌شه و به شناخته‌شدن ما در بین مشتریان کمک می‌کنه.

۳. این مزایا علاوه‌بر چاپ مقاله، در سخنرانی هم اعتبار داره و صادق هست. سخنرانی یه عمل آموزشی به حساب میاد و به مشهورشدن ما هم کمک می‌کنه.

بررسی بازار

آژانس‌های تبلیغاتی:

دو بازار عمده برای خدمات نویسندۀ آزاد وجود داره.

۱. آژانس‌های تبلیغاتی: بازار آژانس‌های تبلیغاتی یکی هست، چون مخاطبان اون‌ها به یه تجارت یکسان مشغول هستن و اون تجارت تبلیغات هست.

۲. تبلیغات‌کنندگان: تقریباً هر تبلیغ‌کننده‌ای به یه نویسنده نیاز داره. حتی اون‌هایی که آژانس‌های تبلیغاتی کاملی دارن و وظایف متعددی مثل خبرنامه، بولتن، گزارش سالیانه و... رو انجام می‌دن هم تمایل دارن از نویسندۀ آزاد استفاده کنن.

هرچقدر تجربۀ ما بیشتر بشه، می‌فهمیم که هر صنعتی یه کتاب (در حال حاضر، سایت راهنما) داره. این راهنماها باارزش‌ترین منابع ما برای پیدا‌کردن مخاطب برای نویسندگی هستن.

آژانس‌های روابط عمومی:

خیلی از این آژانس‌ها برای گزارش، اخبار و معرفی عملکرد خودشون به نویسندگان آزاد نیاز دارن.

تولیدکنندگان وسایل سمعی و بصری:

خیلی از این شرکت‌ها برای نگارش مطالب فیلم‌ها، اسلایدها، CDها و DVDها و معرفی مطبوعاتی از نویسندگان آزاد استفاده می‌کنن.

شرکت‌های طراحی گرافیک:

این شرکت‌ها به تهیۀ بروشور، گزارش سالیانه، دعوت‌نامه و سایر موارد گرافیکی برای مشتریان خودشون می‌پردازن. وقتی که مشتری یه طرح کلی و یه نسخه از اون رو می‌خواد، شرکت موظف هست یه نویسندۀ آزاد رو استخدام کنه که بخش نگارش این کار رو به عهده بگیره.

مخاطبان نویسندگان آزاد در گروه آژانس‌های تهیۀ آگهی و تبلیغ‌نویسان هستن. هیچ‌کدوم بر دیگری برتری نداره، ولی تفاوت‌هایی با هم دارن:

آژانس‌های تهیۀ آگهی از نسخه‌های ما در آگهی‌ها، نمایش‌های تجاری و سایر ابزارهای ارتقای فروش برای جلب مشتری استفاده می‌کنن. اون‌ها خدمات ما رو می‌خرن و با قیمت بالاتری به مشتری می‌فروشن. متن ما باید به‌وسیلۀ آژانس تأیید بشه. شاید مجبور باشیم برای جلب رضایت آژانس، نوشتۀ خودمون رو عوض کنیم. از طرفی خیلی از آژانس‌ها، متن نویسنده‌ها رو با سلیقۀ خودشون تغییر می‌دن. همچنین آژانس معمولاً تا موقعی که از مشتری پول نگرفته دستمزد نویسنده رو نمی‌ده. این روال اصلاً منصفانه نیست، ولی واقعیت داره.

مزیت کار با آژانس تهیۀ آگهی هم اینه که ما اطمینان داریم با افرادی آگاه و مطلع کار می‌کنیم؛ چون در یه تجارت شخصی مثل نویسندگی همواره خطر روبه‌روشدن با آماتورهایی که کار ما رو درک نمی‌کنن وجود داره. به‌طورکلی، شرکت‌های بزرگ نسبت به شرکت‌های کوچک، مشتریان بهتری برای نویسندگان هستن.

دلیل عمدۀ این امر، کارکردن با افراد حرفه‌ای هست. دلیل دیگه اینکه پول کافی برای پرداخت دستمزد ما در اختیار دارن و سوم هم اینکه یه شرکت بزرگ، موارد بیشتری برای تبلیغ داره، پس نویسندۀ آزاد معمولاً بیکار نمی‌مونه.

چطور می‌شه یه نویسندۀ آزاد و موفق شد؟

در بخش‌های قبلی به چندین عامل اشاره شده، در اینجا هم به هفده رهنمود دیگه برای موفقیت اشاره می‌شه:

۱. هیچ‌وقت به کسی نگیم که موفق نشدیم، بلکه همواره ادعای موفقیت کنیم؛

۲. بهتره به پول و دستمزد کم قانع باشیم تا هیچ‌وقت بی‌پول نباشیم؛

۳. حتی با کوچک‌ترین دلیلی یادداشت تشکر بفرستیم؛

۴. به مشتریان قدیمی ایده‌های تازه ارائه کنیم؛

۵. به ترس‌های خودمون اجازۀ بروز ندیم؛

۶. اگه نمی‌تونیم عنوان جالبی برای متن خودمون تهیه کنیم، از نوشتن یه عنوان ضعیف خودداری کنیم، ولی مشتری رو از قبل در جریان بذاریم؛

۷. اجازه ندیم ما رو استثمار کنن؛

۸. همواره کارفرما رو مجبور کنیم که بدهی خودش به ما رو پرداخت کنه. کارفرمایی که به ما بدهکار باشه، هیچ‌وقت به سراغمون نمیاد؛

۹. برای مشاورۀ اضافی تقاضای دستمزد اضافه بکنیم، ولی اگه این مشاوره در دفتر کار ما انجام می‌شه، از دستمزد اضافی چشم‌پوشی کنیم؛

۱۰. ما نه یه تایپیست هستیم و نه یه تلفنچی، پس از خدمات بیرونی (برون‌سپاری) استفاده کنیم؛

۱۱. زمان رو از دست ندیم و در فرستادن کار تأخیر نکنیم؛

۱۲. ظاهر کار خودمون رو لطیف و جذاب کنیم؛

۱۳. خودمون باشیم. وقتی در جست‌وجوی کار هستیم، تظاهر نکنیم که آدم متفاوتی هستیم؛

۱۴. خونسردی خودمون رو حفظ کنیم. هیچ‌وقت زمانی که کارفرما از ما انتقاد می‌کنه، حالت دفاعی به خودمون نگیریم. حتی اگه حق با ما هم باشه و اون اشتباه می‌کنه باز هم حرفه‌ای رفتار کنیم. اگه کارفرمای ما آدم بیخودی هست با او مجادله نکنیم، بلکه او رو کنار بذاریم؛

۱۵. از طرح پرسش نترسیم. اگه کارفرما از ما پرسید که آیا مسئله رو درک کردین یا نه و ما هنوز نفهمیده بودیم، خجالت نکشیم و از کارفرما بخوایم بیشتر توضیح بده؛

۱۶. اگه کارفرما از ما مطلبی رو می‌پرسه و ما پاسخ اون رو نمی‌دونیم، مغلطه نکنیم. بهش بگیم بررسی می‌کنیم و جواب درست رو براش پیدا می‌کنیم؛

۱۷. انعطاف‌پذیر باشیم. فرصت‌های تجاری غیرمتعارف رو بیشتر و با دقت بررسی کنیم. شاید فرصتی باشه که زندگی ما رو متحول بکنه.

رهنمودهایی برای نوشتن سابقۀ کار و نامۀ همراه اون (رزومه)

شرح کوتاهی از اهداف و تخصص‌های خودمون رو بنویسیم.
تجربۀ فروش، بازاریابی و سایر مهارت‌هامون رو ذکر کنیم.
تجربۀ نویسندگی آزاد خودمون رو، حتی اگه یکی دوبار بیشتر نبوده، بنویسیم.
سایر تجربه‌های نویسندگی مثل خبرنگاری، داستان‌نویسی، کتاب، روابط عمومی، ویرایش متن‌های تبلیغاتی رو هم اگه داریم، توی رزومه ذکر کنیم.
سایر مسئولیت‌هایی که با تبلیغات مرتبط هستن، مثل سرپرستی بخش تولید یا چاپ و توزیع نوشته‌های تبلیغاتی، هماهنگ‌کنندۀ نمایشگاه‌های تجاری و سمینارها و... را بنویسیم.
جوایزی که به ما تعلق گرفته و نتایجی که عاید محصولات معرفی‌شده توسط ما شده، ذکر کنیم.

چگونه کتاب نمونه‌کار خود رو درست کنیم؟

منظور از کتاب در اینجا، نوعی مجموعه‌کار است، مجموعه‌ای از آگهی‌ها و ابزارهای ارتقای فروش که ما به نگارش درآوردیم. برای گرفتن شغل در آژانس تبلیغاتی باید کتاب خودمون رو داشته باشیم. زمانی که برای مصاحبه مراجعه می‌کنیم، باید کتاب خودمون رو در اختیار اون‌ها قرار بدیم. کتاب ما، نامۀ همراه اون، و رزومه، وضعیت شغلی ما رو روشن می‌کنه.

مجموعه‌ای که مملو از نمونه‌کار باشه عملاً به زبون بی‌زبونی می‌گه که ما هنوز یه آماتور هستیم و کتابی که مملو از بریدۀ آگهی‌های چاپ‌شده در جراید باشه، ما رو به‌عنوان یه حرفه‌ای معرفی می‌کنه.

چطور می‌شه یه مصاحبۀ شغلی موفق داشت؟

ظاهر ما، رفتار و گفتار ما در طول یه مصاحبه، روشن می‌کنه که آیا شغل دلخواه خودمون رو به دست میاریم یا نه. مصاحبۀ خوب در چگونگی استخدام ما بسیار مؤثره و برعکس، مصاحبۀ ضعیف از پیشرفت ما جلوگیری می‌کنه.

رهنمودهایی برای معرفی هرچه بهتر ما در یه مصاحبه:

هوشیار باشیم: در مصاحبه باید از تمرکز کافی برخوردار باشیم. باید حواسمون كاملاً جمع باشه، بی‌خوابی و گرسنگی نداشته باشیم.
وقت‌شناس باشیم: در دنیای تبلیغات، وقت‌شناسی خیلی مهمه. سر ساعت تعیین‌شده برای مصاحبه حاضر بشیم.
با ظاهر یه نویسندۀ حرفه‌ای وارد بشیم: لباس مخصوص حرفه‌ای بر تن کنیم؛ کت‌و‌شلوار (برای آقایان)، ظاهر آراسته و تمیز، موهای مرتب، صورت اصلاح‌کرده. اگه به ظاهر خودمون بی‌توجهی کنیم امکان داره یه فرصت بزرگ شغلی رو از دست بدیم.
نمونه‌کارهای خودمون رو همراه ببریم: همواره مجموعۀ کارها و نوشته‌های خودمون رو همراه داشته باشیم. نمونه‌های اضافی از آثار، کپی اضافه از رزومه، کپی از آگهی‌های چاپ‌شده و مقاله‌هایی که نوشته‌ایم و... .
گوش کنیم: با مطالبی که از قبل حفظ کردیم وارد جلسۀ مصاحبه نشیم. بذاریم مصاحبه‌کننده سؤال کنه، خوب گوش کنیم و بهترین پاسخ رو بدیم؛ دوستانه، کوتاه و قاطع (پرحرفی نکنیم). اجازه بدیم مصاحبه‌کننده بیشتر از ما حرف بزنه؛ هرچقدر مصاحبه‌کننده بیشتر حرف بزنه نشون‌دهندۀ اینه که جریان مصاحبه داره به‌خوبی پیش می‌ره. این مسئله نشون می‌ده که اون فرد در کنار ما احساس راحتی می‌کنه و نیاز به شنیدن حرف‌های بیشتر درمورد سوابق و خصوصیات ما نداره. یکی از مؤثرترین روش‌هایی که مصاحبه‌کننده رو به حرف میاره، طرح‌کردن پرسش‌های متعدد دربارۀ آژانس، مشتریان، محیط کار و... هست.
با شهامت و قاطعیت صحبت کنیم: در ارائۀ مهارت‌های خودمون خجالت نکشیم. هیچ‌کس دیگه‌ای به‌جز خود ما نمی‌تونه باعث ارتقای ما بشه. اگه مصاحبه‌کننده از ما می‌خواد که تکلیفی رو به‌عنوان نمونه‌کار همون لحظه انجام بدیم، قبول نکنیم. بعضی از مصاحبه‌کنندگان از ما می‌خوان که همون‌جا وارد فعالیت بشیم؛ مثلاً یه نسخۀ تبلیغاتی بنویسیم یا یه آگهی رو نقد کنیم و برای اون عنوان بهتری پیدا کنیم و از این قبیل سؤالات. اگه بلافاصله توانایی انجام این کار رو داریم که خیلی عالیه، مهارت خودمون رو نشون بدیم، اما اگه احساس راحتی نمی‌کنیم، به اون‌ها بگیم که تکالیف رو به دفتر خودمون می‌بریم و تا یکی دو روز دیگه به اون‌ها پاسخ می‌دیم.
عذرخواهی نکنیم: هر مصاحبه‌کننده‌ای معمولاً سابقۀ چیزی رو از ما می‌خواد که شاید فاقد اون باشیم. نویسندگانی که اعتماد‌به‌نفس ندارن سرشون رو خم می‌کنن و برای کمبودهای خود عذرخواهی می‌کنن. نه عذرخواهی کنیم و نه طلب بخشش؛ درعوض سعی کنیم به نحوی نقاط ضعف خودمون رو به نقطۀ قوت تبدیل کنیم.

چگونه یه نویسندۀ مناسب برای نوشتن متن‌های تبلیغاتی خودمون پیدا کنیم؟

نکات زیر ما رو در این زمینه راهنمایی می‌کنه:

۱. تحقیق کنیم: می‌تونیم از افراد زیر هم کمک بگیریم (البته بعد از جست‌وجو در گوگل):

آژانس‌های تبلیغاتی محلی و شرکت‌های روابط عمومی؛
ویراستاران؛
عکاسان، هنرمندان گرافیک، استودیوهای طراحی و سایر فروشندگان خارج از شرکت؛
مدیران روابط عمومی نزدیک‌ترین شرکت‌های موجود؛
مراجعه به صفحۀ نیازمندی‌های روزنامه‌ها (برخی از نویسندگان از طریق جراید تقاضای کار می‌دن).

۲. نویسنده‌ای رو که درزمینۀ صنعت ما تجربه داره انتخاب کنیم: اگه نویسنده‌ای رو انتخاب کنیم که در رشتۀ مورد فعالیت ما تجربه داشته باشه، این کار سه مزیت داره:

نیاز چندانی به آموزش توسط ما نداره؛
چون نویسنده با صنعت ما آشناست، کارکنان ما با آمادگی بیشتری او رو قبول کرده و با او همکاری می‌کنن؛
احتمال داره که نویسنده از استراتژی ما انتقاد کنه و یا ایده‌های جدیدی به ما پیشنهاد بده که این خیلی عالیه.

۳. از جامعۀ خودمون کسی رو انتخاب کنیم: همۀ تکالیف نویسندگی، مهارت یکسانی نیاز ندارن. مثلاً نگارش یه تابلوی اعلانات برای فروش اتومبیل به مهارت چندانی نیاز نداره، در‌حالی‌که نگارش یه آگهی چشمگیر و جذاب برای فروش اتومبیل‌های لوکس به مهارت بیشتری نیاز داره؛ پس برای آگهی‌هایی که نیاز چندانی به مهارت ندارن نباید یه نویسندۀ حرفه‌ای با دستمزد خیلی زیاد رو استخدام کنیم.

۴. نویسنده‌ای که ما انتخاب می‌کنیم باید سبکی هماهنگ با روش ما داشته باشه: معمولاً شرکت‌های محافظه‌کار با این تصور که زمان اون رسیده که نام شرکتشون بر سر زبون‌ها بیفته، اقدام به به‌کارگیری خلاق‌ترین و مشهورترین آژانس‌های تبلیغاتی می‌کنن.

وقتی که متن‌های خلاقانۀ این آژانس‌ها رو می‌بینن، به دلیل محافظه‌کاری قبول نمی‌کنن و بین اون‌ها اختلاف پیش میاد. پس سعی کنیم کسی رو انتخاب کنیم که با عقاید، روش‌ها و استراتژی‌های ما آشنا و هماهنگ باشه.

۵. در قبال هیچ‌چیز، انتظار همه‌چیز نداشته باشیم: یه نویسندۀ خوب و حرفه‌ای مثل یه پزشک یا وکیل حرفه‌ای هست. اگه خدمات حرفه‌ای او رو می‌خوایم، باید دستمزدش رو هم پرداخت کنیم.

۶. پیش از شروع کار، دستمزد رو تعیین کنیم.

۷. سابقۀ کامل پروژه رو در اختیار نویسنده قرار بدیم: تمام اطلاعاتی رو که نویسنده لازم داره در اختیارش قرار بدیم تا با دسترسی به اون اطلاعات بتونه یه تخمین دقیق از کل هزینه‌های پروژه انجام بده. اگه اطلاعات ناقص باشه، رقم هزینه هم دقیق محاسبه نمی‌شه.

۸. همه‌چیز رو روی کاغذ بیاریم (ثبت کنیم): میزان دستمزد نویسنده، موعد تحویل پروژه و توصیفی از محصول مورد بحث رو روی کاغذ ثبت کنیم و یه نسخه هم برای نویسنده ارسال کنیم. یه توافق‌نامۀکتبی هر نوع ابهام و سوءتفاهمی رو از بین می‌بره.

۹. عقب بایستیم:بعد از استخدام نویسنده و دادن اطلاعات به اون، اجازه بدیم کارش رو انجام بده و در کارش دخالت نکنیم.

رهنمودهای دیگری برای کار‌کردن با یه نویسنده:

منصفانه دستمزد بپردازیم؛
دستمزد نویسنده رو در موعد مقرر پرداخت کنیم؛
با او همکاری کنیم، وقت تلف نکنیم (از تماس‌ها و ملاقات‌های غیرضروری اجتناب کنیم)؛
بعد از دریافت کار، نویسنده رو از نتیجۀ تصمیم خودمون هرچه زودتر باخبر کنیم؛
اثر نویسنده رو معقول و منطقی نقد کنیم (جملۀ «من این رو دوست ندارم»، بدترین واکنش ممکن به کار یه نویسنده هست).

چگونه یه متن تبلیغاتی رو ویرایش یا تأیید کنیم؟

نظر خودمون رو روشن و دقیق بیان کنیم؛

از تعداد سلسله‌مراتب افراد تأییدکننده کم کنیم (یه نویسنده قادر نیست افراد زیادی رو راضی نگه داره. تعداد تصمیم‌گیرندگان باید کم باشه)؛

دربارۀ وکلای شرکت چه می‌کنیم؟ وكلا می‌تونن یه نوشتۀ خوب رو نابود کنن. هرگز به بخش حقوقی شرکت اجازۀبازنگری در متن تبلیغاتی رو ندیم. اگه نوشتۀ ما مشکل حقوقی داره وکیل باید به اون اشاره کنه و نویسنده اون رو برطرف کنه. برای مثال، در موارد زیر باید با وکلای شرکت مشورت کنیم:

زمانی که مثلاً یه داروی پرمخاطره و نایاب رو عرضه می‌کنیم.
زمانی که در تبلیغ خودمون به نام رقبا اشاره می‌کنیم.
زمانی که به حریم حقوقی و یا مارک انحصاری شرکت دیگه‌ای تجاوز می‌کنیم.
زمانی که خصوصیاتی رو ادعا می‌کنیم که ثابت‌کردنش دشوار هست.
زمانی که در یه بازار بسیار رقابتی شرکت کردید و احتمال می‌ره که یه رقیب با اقدام قانونی مانع از چاپ تبلیغ ما بشه.

مؤدبانه رفتار کنیم: از پاره‌کردن نوشته‌های نویسندگان خودداری کنیم. اگه می‌خوایم «نه» بگیم، اون رو مؤدبانه بگیم؛ اهانت نکنیم، تحقیر نکنیم، بی‌اعتنایی نکنیم.

به نویسنده اجازۀ نوشتن بدیم: کارفرمایان نمی‌تونن متن تبلیغاتی خوب بنویسن. اون‌ها قادر به نوشتن یه آگهی تبلیغاتی خوب نیستن. به همین دلیل این کار رو به یه نویسنده محول می‌کنن. پس اجازه بدیم نویسنده کار خودش رو بکنه.

نظرخواهی نکنیم: از افراد متفرقه مثل دوست، خانواده، فامیل و همکار برای نوشتۀ تبلیغاتی نظرخواهی نکنیم. افراد آماتور شاید فقط بتونن زیبایی‌ها رو ببینن، ولی مسلماً نتیجه‌بخش‌بودن آگهی برای فروش رو نمی‌بینن.

متن آماده‌شده رو به‌عنوان یه مشتری و نه به‌عنوان یه ویراستار یا متخصص تبلیغات، بررسی کنیم.

مجموعۀ قوانین و قواعد خودمون رو برای نویسنده مشخص کنیم. این قواعد باید شامل نکات اجباری مثل چگونگی نگارش، نام شرکت و علامت تجاری و رهنمودهای پیشنهادی باشه. این قواعد، نویسنده رو راهنمایی می‌کنه که طبق خط‌مشی ما پیش بره.

ترسیم با تجسم فرق می‌کنه:

یک نویسنده با یک هنرمند گرافیک فرق داره. وظیفۀ نویسنده طراحی طرح کلی، گزینش تصاویر، طراحی الگوی حروف یا انتخاب کاغذ نیست. وظیفۀ نویسنده پیدا‌کردن ایده‌های فروش هست. بعضی از مفاهیم، فقط با ترکیب كلمات و تصاویر بیان می‌شن. در اینجا به چند اصطلاح اشاره می‌شه که دونستن اون‌ها برای هر نویسندۀ تبلیغات ضروریه:

Art: یعنی طرح یا تصویری که در تبلیغات استفاده می‌شه.

Comp: مخفف کلمۀ comprehensive به‌معنای جامع هست. یه Comp عبارت است از طرح یا آرایش یه هنرمند. از comp برای راهنمایی در نمونه‌های چاپی استفاده می‌شه. Dummy (ماکت) بدل یه بروشور، کاتالوگ یا سایز نوشته‌های تبلیغاتی، ماکت آرایش، شکل و وزن قطعه‌ای تمام‌نشده رو مشخص می‌کنه.

Four color: مطالب چاپ‌شده در چهار رنگ.

Lay out(آرایش): قطعات یه نسخۀ چاپی که شامل عنوان، زیرعنوان، متن نسخه، کوپن، شعار شرکت و تصاویر هست.

Mechanical: نمونه‌ای از تایپ و فاکتورهای بصری یه طرح آرایشی. از پرینتر استفاده می‌شه تا کپی آگهی یا بروشور تهیه بشه.

Rough (چرک‌نویس، خام): طرحی خام از وضعیت نسخۀ تبلیغاتی برای نشون‌دادن ایده‌های اصلی. اگه این مرحله تأیید بشه، comp ارائه می‌شه و مرحلۀ نهایی ارائۀ یه مکانیکال هست.

Thumb nail: طرحی کوچک از ابعاد یه عکس کوچک برای نشون‌دادن سریع وضعیت آرایشی و یا ایده‌های بصری.

Two color(دو رنگ): نوشته‌های تبلیغاتی که در دو رنگ سیاه و آبی یا قرمز و زرد ارائه می‌شن.

White space: یعنی فضای خالی یه صفحه.

سخن نهایی:

رابرت در آخر به‌عنوان سخن نهایی نظرش رو دربارۀ نویسندگان تبلیغات و سرپرستان هنری اعلام می‌کنه:

گروهی از نویسندگان با یادگیری مهارت دیگری سعی می‌کنن که بازار گرم‌تری داشته باشن. برای مثال، نویسنده-عکاس، نویسندۀ تبلیغات-داستان‌نویس و نویسندۀ تبلیغات-تهیه‌کنندۀ تلویزیونی.
شاید از نظر منطقی این کار معقول به نظر برسه. کارفرما با استخدام یه نویسنده از دو مهارت مختلف بهره‌مند می‌شه و یه دستمزد می‌پردازه. اما، درواقع، بهترین نویسندگان تبلیغات کسانی هستن که فقط به نگارش تبلیغات اکتفا می‌کنن. کسی که با یه دست دو هندوونه برمی‌داره، هر دو رو به زمین می‌زنه.
نویسندگان موفق، دست‌کم اون‌هایی رو که می‌شناسم، در تجسم ایده‌های خود بی‌نظیرن، اما مفاهیم بصری و طرح‌هاشون همیشه به شکلی ساده است. شاید دلیل این امر، ناآگاهی این افراد از رموز طراحی طرح‌های پرمفهوم است، پس به طرح‌های ساده قناعت می‌کنن. از سوی دیگه، سرپرست هنری در این زمینه از مهارت والایی برخوردار است و طرح‌های زیبایی رو ارائه می‌ده.
طراحی آگهی، برخلاف آنچه شایع است، کاری دشوار و اسرارآمیز نیست. هنرمندان و طراحان این فکر را تثبیت کرده‌اند که فرمول‌های ویژه و اسرار‌آمیزی برای ترکیب رنگ‌ها، سبک تایپ، عکاسی و اجزای گرافیک یه آگهی وجود داره که فروش اون رو معجزه‌آسا می‌کنه.
طرح‌های ساده بهترین هستن. اون‌ها با سهولت بیشتری خواننده رو متقاعد می‌کنن و ارزون‌تر تموم می‌شن و با‌این‌حال، موثرترین طرح‌ها هستن.
برخی از نویسندگان آزاد با هنرمندان آزاد، یه تیم تشکیل می‌دن و به تهیۀ کارهای هنری و متن تبلیغاتی می‌پردازن. در این صورت، کارفرما ناچار به پرداخت دستمزد بیشتری است، زیرا علاوه‌بر زمانی که برای نگارش و طراحی صرف می‌شه، اون‌ها برای هماهنگی پروژۀ کارفرما با ملاقات‌ها و جلسه‌های خود نیز تقاضای دستمزد اضافی خواهند کرد.
کلمات مهم‌ترین طریق ارائۀ مفاهیم و افکار هستن، نه تصاویر.

برای خرید این کتاب می‌توانید به انتشارات سیته مراجعه کنید.

مشخصات کتاب:

عنوان اصلی: The Copywriter's Handbook: A Step-By-Step Guide To Writing Copy That Sells
عنوان فارسی: ادبیات تبلیغ (کتاب راهنما برای نویسندگان تبلیغات)
نویسنده: رابرت دبلیو. بلای (Robert W. Bly)
مترجم: منیژه شیخ‌جوادی
شمارۀ چاپ: پنجم
نشر: سیته
تعداد صفحات: ۳۶۴ صفحه
قیمت: ۲۴،۰۰۰ تومان