نقشه سفر مشتری چیست؟

امروز قصد داریم درباره نقشه‌ی سفر مشتری یا Customer Journey Map برای شما بنویسیم. درباره‌ی اینکه اصلاً نقشه‌ی سفر مشتری چیست؟ به چه درد می‌خورد؟ چگونه می‌شود آن را طراحی کرد و برای درست کردنش به چه اطلاعاتی نیاز داریم.

نقشه‌ی سفر مشتری یا Customer Journey Map چیست؟

نقشه‌ی سفر مشتری یا Customer Journey Mapبه نقشه‌ای گفته می‌شود که در آن، تجربه‌ی کاربر را در کل فرایند تعامل با محصول نشان می‌دهیم.

در این نقشه، تمام نقاط تعامل کاربر با محصول و ارزش‌های تبادلی بین آن‌ها را به تصویر می‌کشیم. منظور از ارزش‌ تبادلی، این است که برای مثال کاربر پلن عضویت خود را در وبسایت ارتقاء می‌دهد (ارزشی را به وب‌سایت ارائه می‌کند) و به محتوای ویژه‌ی وب‌سایت دسترسی پیدا می‌کند (وب‌سایت به کاربر ارزشی را ارائه می‌دهد).

در نقشه‌ی سفر مشتری، در هر نقطه‌ی تعامل کاربر، فعالیت‌ها، احساسات و تجربه‌ او از تعامل با سرویس و همچنین افکار او را ثبت می‌کنیم. با استفاده از این نقشه، می‌توانیم محصولات را بهبود دهیم و ویژگی‌های جدید و کارآمدی را برای مخاطب ایجاد کنیم که واقعاً برای کاربر جذاب است.

تحقیقات بازار، راه مطمئنی برای رسیدن به نقشه‌ی سفر مشتری

در ادامه‌ی این مقاله می‌خواهیم تجربه‌ی خود در طراحی یک نقشه‌ی سفر مشتری را با شما به اشتراک بگذاریم. صورت‌مسئله‌ی ما، ﻃﺮاﺣﯽ ﯾﮏ اپلیکیشن برای رفع نیازهای کاربر در زمینهٔ ﻣﺮاﻗﺒﺖ از ﺧﻮد ﺑﻮد. منظور از مراقبت از خود، فعالیت‌هایی مثل رفتن به آرایشگاه، عادات استفاده از لوسیون‌ها و کرم‌ها و این قبیل فعالیت‌هاست. طبق معمول روند همیشگی ما در ولیدیشن استودیو، کار را با مطالعات بازار شروع کردیم، بعد از چند مصاحبه‌ای که با افراد مختلف از گروه مخاطبین هدف پروژه داشتیم، مصاحبه‌ها را مکتوب کردیم و از لابه‌لای این مصاحبه‌ها نکاتی را استخراج کردیم که به ما نشان می‌داد کاربر در طول فرایند مراقبت از خود چه مراحلی را پشت سر می‌گذارد، در هر مرحله چه فعالیت‌هایی را انجام می‌دهد و چه احساساتی را تجربه می‌کند و همچنین به ما نشان می‌داد مشکلات اصلی کاربران در طول این فرایند چه هستند.

فرض کنید می‌خواهیم با رویکرد رایج سنتی و بر مبنای اطلاعات و نظرات خود و افراد خبره‌ی صنعت، کار را پیش ببریم، احتمال قوی به این نتیجه‌ می‌رسیم که رفتار کاربر چیزی شبیه به مراحل زیر است:

1- کاربر به فکر مراقبت از خودش می‌افتد (سؤال ما در این مرحله این است که چرا این اتفاق رخ می‌دهد)

2- کاربر به دنبال راه‌هایی برای مراقبت از خودش می‌گردد (سؤال ما: کجا دنبال این راه‌ها می‌گردد)

3- کاربر یکی از روش‌های مراقبت از خود را انتخاب می‌کند (سؤال ما: بر چه مبنایی این انتخاب انجام می‌شود؟)

4- کاربر فعالیت‌های مراقبت از خود را انجام می‌دهد

5- کاربر انجام فعالیت را متوقف می‌کند یا به‌صورت یک عادت بلندمدت آن را ادامه می‌دهد. (سؤال ما: چه می‌شود که متوقف می‌شود یا به شکل یک عادت آن کار را ادامه می‌دهد؟)

ولی این چیزی نیست که ما بتوانیم بر اساس آن محصولی کارآمد طراحی کنیم. چرا که حتی اگر فرض کنیم که این مراحل صحیح باشند، بازهم اطلاعات دقیقی از نیازهای کاربر به ما نمی‌دهند و ما نمی‌دانیم مشکلات اصلی او چه هستند و ما چطور می‌توانیم به کاربرمان کمک کنیم.

به‌علاوه‌ی این‌که واقعاً رفتار کاربر در مراقبت از خود از این الگو یا الگوهای مشابه تبعیت نمی‌کند. یعنی ما با رویکرد سنتی، ما سعی کرده‌ایم الگویی منطقی برای رفتار کاربر بسازیم. این در حالی است که الگوی رفتار کاربر در دنیای واقعی بیشتر احساسی است تا منطقی و عموماً یک روند خطی ثابت را طی نمی‌کند.

از طرف دیگر سؤالاتی نظیر اینکه «چه شد کاربر به دنبال خرید لوازم‌آرایش رفت» و یا این‌که «مشکلات اصلی کاربر در هر بخش از این مسیر چیست» و «کاربر در هر مرحله چه تجربیاتی را لمس می‌کند»، موردتوجه قرار نمی‌گیرند. این قبیل سؤالات به ما کمک می‌کند بدانیم چه چیزهایی محرک واقعی کاربر هستند و ما چگونه می‌توانیم برای کاربران خود محصولی ایجاد کنیم که واقعاً نیازهای آن‌ها را رفع می‌کند.

با صحبت کردن و مشاهده‌ی رفتار کاربران، می‌توانیم به الگوهای رفتاری‌ برسیم که بیانگر رفتار و احساسات واقعی کاربر است و مسیر طراحی محصول را به ما نشان می‌دهد.

نقشه سفر مشتری چه بخش‌هایی را شامل می‌شود؟

نقشه سفر مشتری همان‌طور که از نامش پیداست یک نقشه است و یک نقشه، بسته به اینکه برای چه هدفی استفاده شود، محتوای متفاوتی می‌تواند داشته باشد.

به‌طور معمول بخش‌های زیر را در اکثر نقشه‌های سفر مشتری مشاهده می‌کنیم :

1- مراحلی که کاربر طی می‌کند

2- نمودار تجربه‌ی کاربر در هر مرحله‌

3- افکار و احساسات کاربر در هر مرحله

4- فعالیت‌های کاربر در هر مرحله

5- تاچ پوینت‌ها یا نقاط تعامل مشتری با محصول در هر مرحله

نکته‌ای که باید به آن توجه کنیم این است که در نقشه سفر مشتری، چارچوب ثابت و مشخصی وجود ندارد که بخواهیم از آن تبعیت کنیم. باید توجه داشته باشیم که این نقشه باید به ما در شناخت مشتری کمک کند و اگر در پروژه‌‌ای، مثلاً اینکه کاربر در هر مرحله از موبایل استفاده می‌کند یا لپ‌تاپ از اهمیت ویژه‌ای برخوردار است، باید این مورد را در نقشه نشان دهیم.

نقشه‌ی سفر مشتری در پروژه‌ی مراقبت از خود

تصویری که در پایین مشاهده می‌کنید، بخش ابتدایی نقشه‌ی سفر مشتری است که ما در یکی از پروژه‌ها آن را تهیه کردیم. همان‌طور که مشاهده می‌کنید، در بخش ابتدایی با عنوان مراحل، مراحلی که کاربر در فرایند مراقبت از خود طی می‌کند را ذکر کرده‌ایم.

در سطر بعدی، محرک‌هایی را که مشتری را ترغیب به ورود به مرحله‌ی بعدی می‌کند نوشته‌ایم. این بخش را پیش‌تر در نقشه‌ی سفر مشتری دیگری ندیده بودیم ولی از آنجایی که ما در طول بررسی نظرات مصاحبه‌شوندگان متوجه شدیم که محرک‌ها، عوامل مهمی در فرایند تعامل کاربران با این فرایند هستند. به همین دلیل سطری به نام جرقه‌ را به نقشه تجربه‌ی مشتری‌ اضافه کردیم. در این سطر، نوشتیم که چه چیزی محرک کاربر برای ورود به هر مرحله است.

در ادامه‌ی طراحی نقشه‌ی سفر مشتری، فعالیت‌های کاربر در هر مرحله را ذکر کردیم و بعد از آن، به بررسی Pain pointها (ما ترجمه کردیم دردها و رنج‌ها) در هر مرحله پرداختیم. Pain pointها به ما کمک می‌کنند بدانیم مشتری چه مشکلاتی دارد و ما با حل چه مشکلی می‌توانیم به کاربر ارزشی را ارائه کنیم که به آن نیاز دارد.

بخش بعدی این نقشه، با بررسی تجربه‌ی تعامل کاربر با صنعت/محصول، نموداری به دست می‌آوریم که به ما می‌گوید کاربر در هر نقطه، در حال دریافت چه سطحی از تجربه است و درواقع کدام نقاط است که می‌توانیم با بهبود تجربه‌ی کاربر در آن نقاط، میزان رضایت کاربران را افزایش دهیم.

مثلاً در نقشه‌ی بالا، مشاهده می‌کنیم که کاربر در مرحله‌ی دوم، از احساس بی‌ارادگی رنج می‌برد. مشکل کاربر (درد و رنج کاربر) در این مرحله فراموش کردن انجام روتین‌های مراقبت از خود است که موجب ایجاد احساس بی‌ارادگی در او می‌شود.

این دو واقعیت به ما نشان می‌دهد که اگر در اپلیکیشنی که طراحی می‌کنیم، ویژگی یادآور (reminder) را ایجاد کنیم و روتین‌های کاربر را به او یادآوری کنیم، به او ارزشی را ارائه داده‌ایم که واقعاً به آن نیاز دارد و می‌تواند احساس خوبی در او ایجاد کند.

نقشه‌ی سفر مشتری چطور به ما در طراحی محصولاتی بهتر کمک می‌کند؟

همه‌ی این سطرها و بخش‌های مختلف برای این طراحی شده‌اند که ما راحت‌تر مشتری را بشناسیم، مشکلات اوررا درک کنیم و بتوانیم خود را جای او بگذاریم. با استفاده از این نقشه، خواهیم توانست محصولات بهتری برای نیازهای واقعی مشتری طراحی کنیم و تجربه‌ی بهتری را به کاربر عرضه کنیم.

با کمک این نقشه، می‌توانیم بفهمیم مشتری چطور با محصول تعامل می‌کند و نیازهای پاسخ داده نشده‌ی او چه هستند. همچنین به ما در داشتن دیدی بهتر نسبت به فرایند‌های مورد نیاز برای جذب و وفادار سازی کاربر کمک می‌کند.

جمع‌بندی

در فرایند طراحی محصول، معتقدیم که باید مشتری را کامل درک کنیم. باید با او صحبت کنیم و رفتار و عملکرد واقعی او را از نزدیک لمس کنیم تا بتوانیم محصولی طراحی کنیم که واقعاً نیاز کاربر را رفع کند و با زندگی روزمره‌ او هماهنگ باشد تا بتواند راحتتر جای خود را در زندگی او باز کند.

نکته‌ای که باید به آن توجه کنیم این است که نقشه‌ی سفر مشتری و سایر نقشه‌های مشابه، فقط ابزار هستند. ابزارهایی که اطلاعات بدست آمده از مطالعات تیم تحقیقات بازار را به سایر اعضای تیم منتقل می‌کند و به کل تیم امکان تصمیم‌گیری‌ بر مبنای اطلاعات واقعی و معنی‌دار را می‌دهد.

باید در نظر داشته باشیم که این‌ها ابزار هستند و ما می‌توانیم آن‌ها را برای خود شخصی سازی کنیم یا با ابزارهای دیگری جایگزین کنیم.