اولین مشتریان یک برنامه (SaaS (Software as a Service باید ها و نباید ها

بدون شک مهمترین بخش یک کسب و کار SaaS اولین مشتریان آن کسب و کار هستند. این مشتری ها مسیر حرکت شما، دلایل ماندگاری و ریزش مشتریان و اطلاعاتی برای پایداری محصول شما را در اختیارتان قرار می دهند.

اما چگونه این مشتری ها را میتوان بدست آورد، حفظ کرد و با آنها در ارتباط بود و در هر زمانی از عمر این محصول چگونه باید با این مشتری ها برخورد کرد.

متاسفانه از همان ابتدای راه اندازی یک محصول SaaS صاحبان آنها به فکر رشد آنها هستند و از روشهایی که باید اولین مشتری های خود را بدست بیاورند و حفظ کنند غفلت می کنند. در این مقاله بیشتر روی مشتری های اول تمرکز میکنیم و مقاله های بعدی را در مورد روش های هک رشد و مثالهایی از آنها ادامه خواهیم داد.

اصولا زمانی که صاحبان یک استارت آپ به فکر راه اندازی آن می افتند دو خطای بزرگ در مورد اولین مشتریان خود میکنند.

۱- آنقدر وارد مباحث فنی و گسترش برنامه هستند که اصلا به سراغ مشتری نمی روند.

۲- از همان ابتدا تنها به فکر رشد و روش های رشد مشتریان خود هستند.

اولین تجربه من برای ساختن یک برنامه SaaS به سال ۹۱ برمیگرده. زمانی که در یک شرکت با مشتریان Enterprise کار میکردم و تصمیم گرفتیم برنامه ای تولید کنیم و شرکتهای حوزه کوچک تر(Small&Meduim) را هم وارد چرخه مشتریان بکنیم. حاصل کار یه شکست بزرگ بود و تنها دلیل آن ذهنیت آدمهایی بود که از حوزه Enterprise وارد تولید این محصول شده بودند.

در این محصول بیشتر از فروش و مشتری تیم درگیر تحلیلگران سیستم قبلی شده بود. بعد از ساخت هر قابلیت نظرات تیم تحلیل شروع می شد و صدها استثناء که تحلیلگران سیستم قبلی بر حسب تجربه دیده بودند مطرح میشد؛ غافل از اینکه، محصول قبلی یک محصول Enterprise بود. پس تیم دوباره مشغول تغییرات و اضافه کردن قابلیت ها جهت رفع استثناها میشد؛ و راه اندازی محصول تا زمان رفع آنها به تعویق می افتاد. این کار آنقدر ادامه پیدا کرد تا زمانی که تصمیم گرفتیم اولین مشتری را روی محصول بیاوریم و متوجه شدیم محصولی مشابه محصول Enterprise قبلی تولید کرده ایم که نه از نظر کارکرد و نه از نظر سادگی مناسب بازار مشتریان مد نظر ما نبود. حاصل کار یک شکست بزرگ بود که تنها دلیل آن نبودن یک بازخورد مناسب از تعدادی مشتری اولیه برای ارزیابی خواسته های مناسب محصول بود. گرچه بعد ها خیلی تلاش کردیم که با یک چرخش (Pivot) و استفاده از قابلیت های آن محصول، وارد بازار خارج از ایران شویم ولی متاسفانه باید اعتراف کنم که نتیجه با فکر اولیه برای تولید، بسیار متفاوت بود.

از طرف دیگر بعد از گذشته بیش از یک سال و نبود مشتری و تنها تولید، حتی تیم تولید که تیم حقوق بگیر بود انگیزه های کافی برای ادامه کار و تغییرات در محصول را نداشت و دلیل آن این بود که برای ورود به بازار بسیاری از قابلیت ها، که زمان زیادی از هر شخص را گرفته بود و بعضا افراد به تولید آن افتخار میکردند باید از محصول حذف یا بسیار کوچک می شدند.

اما سوی دیگری هم وجود دارد. زمانی که صاحبان یک برنامه SaaS آنقدر رویاپردازی می کنند که از همان ابتدا تنها به روش های رشد محصول به صورت انبوه فکر میکنند. از همان ابتدا به صفحه اول موتور های جست و جو بیاییم یا روش های دیجیتال مارکتینگ استفاده کنیم. رشد های عجیب و بعضا چند صد در صدی داشته باشیم که در ابتدای کار، شاید کار بسیار سختی هم نباشد. متاسفانه صاحبان این محصول سوی دیگر نرخ رشد که نرخ ریزش است را فراموش کرده اند. آنها فراموش کرده اند که علاوه بر هزینه های جذب، هزینه های نگهداری مشتری نیز از اهمیت خاصی برخوردارند و به جای تمرکز روی پایداری محصول و جلوگیری از خطا ها و لذت بخش کردن کار با محصول تنها بر روی افزودن مشتری تمرکز کرده اند. شاید این محصولات شروع خوبی داشته باشند اما اصولا به مرور زمان نرخ ریزش آنها افزایش پیدا میکند و در بسیاری از مواقع به دلیل ایجاد یک خاطره بد در ذهن مشتریان دیگر قادر با بازگرداندن مشتریان سابق خود که بعضا زیاد هم هستند نخواهند بود.

اما واقعا اولین مشتریان چه کسانی هستند، چه کسی و از چه طریقی باید آنها را به کسب وکار اضافه کند.

شاید مقاله ی Do Things that Don't Scale - Paul Graham بسیار زیبا در قسمتی به نام تازه وارد ها (Recruit) موضوع جذب اولین مشتریان را مطرح کرده است. این مقاله به موارد زیادی اشاره کرده که موجب رشد یک استارت آپ نمی شود ولی به موفقیت آن کمک خواهد کرد که امیدورام در آینده ای نزدیک به صورت یک ترجمه بتوانم از همین طریق در اختیار شما قرار دهم.

بدون شک برای بدست آوردن اولین مشتری ها نشستن و منتظر ماندن بزرگترین خطاست. صاحبین کسب و کار باید از محل کار بیرون بروند و مشتری پیدا کنند و آنها را به سیستم اضافه کنند. برای مثال Stripe که در حال حاضر با جذب ۱۵۰ میلیون دلار در سرمایه‌گذاری جدید، به ارزشی بالغ بر ۹ میلیارد دلار رسید و کمپین‌های انتخاباتی دو نامزد انتخابات اخیر آمریکا از جمله‌ مشتریان این شرکت بوده اند یکی از موفق ترین استارت آپ ها در حوزه مالی بوده است. مشکلی که این شرکت توانست حل کند مشکلی حیاتی بود و اگر استارت آپی بتواند بشیند و منتظر مشتری باشد بی شک Stripe است. اما آنها بخاطر جذب مشتریان اولیه خود معروف هستند. به روشی که Stripe برای جذب مشتری اولیه اختراع کرده است "Collison installation" گفته می شود. بنیانگذاران سؤال می کنند "آیا نسخه بتا ما را امتحان می کنید؟" و اگر جواب مثبت است ، آنها می گویند "عالی ، ما لینکی برای شما ارسال خواهیم کرد." اما برادران کولیسون ( برادران ایرلندی و بنیان گذار Stripe) منتظر نبودند. وقتی کسی موافقت کرد که Stripe را امتحان کند ، می گفتند "عالیه ، لپ تاپ خود را به من بده" و برای آنها در همان محل تنظیمات استفاه از محصول خود را انجام میدادند.

به دو دلیل بنیان گذاران استارت آپ ها از محل کار خود خارج نمیشوند و به سراغ مشتری نمی روند.دلیلی اصلی که خیلی از بنیانگذاران استارت آپ ها برای بیرون رفتن و جذب تک تک مشتری مقاومت می کنند ترکیبی از کمرویی و تنبلی است. خیلی از آنها ترجیح میدهند که در محل کار بشینند و کد بزنند تا اینکه با مردم و غریبه ها صحبت کنند و از آنها نه بشنوند. اما حقیقت این است که برای شروع باید حداقل یکی از بینانگذاران (معمولان CEO) زمان زیادی را برای فروش و مارکتینگ صرف کند. 

دلیل دیگر هم این است که این تعداد مشتری و رشد برای بسیاری از آنها بسیار کوچک به نظر می آید. اما آنها قدرت رشد مرکب را فراموش کرده اند. اگر نرخ رشد هفتگی را، برنامه های SaaS و استارت آپ ها محاسبه کنند و تلاش کنند که هر هفته ۱۰ درصد نسبت به هفته قبل مشتری های خود را افزایش دهند به مرور هم میتوانند محصول خود را رشد دهند و هم دامنه مشتریان خود را افزایش دهند.

راه های مخلتفی برای بدست آوردن هزاران کاربر وجود دارد که در مقاله بعدی با عنوان روشهای هک رشد تعدادی از آنها را بررسی میکنیم اما شاید بهترین روش برای شروع جذب کاربران به صورت رو در رو یا روشهای سنتی مثل تلفن زدن یا معرفی محصول به مشتریان آشنا و قبلی باشد و کم کم به روشهای دستی کمتر مثل روش های بازیابی دیجیتال روی بیاورید.

نمونه بسیار مشخص این روش Airbnb است. Airbnb وبسایتی است که مردم در آن مکان‌های اقامتی‎ ‎را کرایه می‌دهند.‏‎ ‎این وبسایت دارای بیش ‏از 1500000 مکان فهرست شده در 34000 شهر و 190 کشور است.

بدست آوردن بازار گاهی اونقدر سخت است که نیاز به فعالیت های قهرمانه ای دارد. در مورد Airbnb، افراد تیم برای شروع بازار به تک تک خانه ها در نیویورک سر میزدند و سعی میکردند مشتری جذب کنند یا مکانهای جدیدی به لیستشون اضافه کنند. شام سه شنبه های Airbnb معروف است؛ کارکنان زمانی که به محل شام می رسیدند کوله پشتی هایی که از بازاریابی منزل به منزل با خود می بردند هنوز همراهشان بود و از مسیر به محل شام می آمدند.

به هر حال یه محصول با مشتریان خود زنده خواهد بود اما شاید مشتریان زیاد در شروع کار عامل مرگ یک محصول شوند. از طرفی همیشه به خاطر داشته باشید که با نشستن و منتظر ماندن هیچ مشتری از محصول شما استفاده نخواهد کرد.