بازاریابی کلامی به روغن کاری نیاز دارد

تا به اینجا ما محصول فوق العاده ای را ساختیم تا با رفع نیاز مشتری او را شگفت زده کند و برای محصول و کسب و کار خودمان، پیام به یاد ماندنی ساختیم تا کمتر فراموش شود و در به در به دنبال مشتری های اولیه گشتیم و توانستیم به سختی آن ها را پیدا کنیم. تمام این ها چرخ دنده های بازاریابی کلامی را برای کسب و کار ما ساخته اند ولی زمانی که می خواهیم این چرخ دنده ها را به حرکت در آوریم صدای قریژ ویریژ آن ها گوش مان را کر می کند، پس نیاز به روغن کاری دارد تا روان حرکت کند و ماشین پول سازی ما ساخته شود.

خیلی وقت ها از کسب و کارها می پرسیم که استراتژی بازاریابی تان چیست؟ صدای خودشان را صاف می کنند و می گویند (( بازاریابی دهان به دهان)) و زمانی که دلیل اش را می پرسیم، تازه متوجه می شویم که صاحبان کسب و کار، بازاریابی دهان به دهان را معادل با بازاریابی مجانی در نظر می گیرند. این حرف زمانی درست است که فعالانه به دنبال بازاریابی دهان به دهان نروند و همینجوری دست روی دست بگذارند تا شاید دری به تخته ای بخورد و بعد از سال ها و یا حتا دهه ها که گذشت، کسب و کار آن ها بین مردم صدا کند. این فرآیند این قدر آهسته اتفاق می افتد که شاید عمر یک کسب و کار کوچک هیچ وقت به این قدر نرسد

نمی توان افسار کسب و کار را در اختیار دیگران قرار داد و همه چیز را به احتمال و شانس و اما و اگر بسپاریم. پس باید چطور فعالانه وارد گود شویم تا مردم در مورد ما صحبت کنند و به یکدیگر پیشنهاد بدهند؟

1- از مشتری های مان درخواست ارجاع کنیم

توی شماره فروردین ماه مجله همشهری داستان، سردبیر قسمتی از حرف های خودش را اینجوری به مخاطبان در میان گذاشت:

(( مجلات کاغذی روزگار سختی را می گذرانند، رقابت در دنیای که همه سرشان توی گوشی های هوشمند است سخت تر و سخت تر می شود. تنها راهی که نسخه کاغذی داستان چاپ بشود این است که شما داستان را تبلیغ کنید و هدیه اش بدهید.))

خیلی از کسب و کار ها دوست ندارند که اینطور به نظر بیایند که نیازی به توصیه مشتریانشان به دیگران دارند. در اصل تصور می کنند درخواست توصیه شبیه این است که درخواست لطف از طرف مشتری، کرده اند و این موقعیت با چیزی که آنها از کسب و کارشان ساخته اند در تضاد است. ولی باید این حقیقت را بدانیم که یکی از بهترین استراتژی هایی برای کسب چیزی که شما برای کسب و کارتان می خواهید، فقط درخواست کردن است.

به نمونه مجله همشهری داستان نگاه کنید، چقد هنرمندانه درخواست خودش را برای توصیه به دیگران بیان کرده است. اول از همه حتما این مجله برای ما با ارزش است که الان در دست داریم و می خریم اش و بعد از آن با یک ساده دلیل ما را مجاب میکند که به دوستانمان توصیه کنیم و حتا پا خود را فراتر می گذارد و توصیه میکند ما لذت خواندن مجله را به آن ها هدیه کنیم. در اصل می بینید که اینطور به نظر می رسد که منفعت مخاطب در این است که این کار را بکنید وگرنه حیات مجله به خطر می افتد.

2- به مشتری های مان کمک کنیم

ما در جامعه در موقعیت های مختلفی قرار میگیریم که مطابق آن ها نقش های مختلفی را می پذیریم، به عنوان مثال ما تنها یک سبد دوستان در ذهن خودمان نداریم که هر کسی با ما آشنا شد، او را درون آن قرار دهیم. ماکوم گلدول در کتاب Tipping point در این مورد یک عدد طلایی را بدست آورده است. او اعتقاد دارد آدم ها تنها با 150 نفر می توانند ارتباط موثر و پایداری داشته باشند. توی دنیای کوچک 150 نفر همه از هم خبر دارند، مشکلات هم را می دانند و خیلی وقت ها راه حل های مشترک را به هم پیشنهاد می دهند. ولی در دنیای امروز هر کسی با بیش از 500 نفر ارتباط دارد، که هیچ کس نمی تواند همه چیز از افراد مختلف را به یاد داشته باشد، شرایط او را بداند تا راه حلی به او بگوید.

پس زمانی که ما از مشتری هایمان درخواست می کنیم که محصول ما را به دوستان شان معرفی کنند، با یک حالت گیجی رو به رو می شوند، و اصلا شاید نام را به یاد نیاورد ولی اگر ما از بین یک جامعه کوچک تر در ذهن مشتری مان در خواست نامی کنیم، حتما به شما بیش از همان گروه چند نام را لیست می کنند.

مثلا وقتی ما تور های طبیعتگردی و ماجراجویانه برگزار میکنیم، به مسافرانمان بگوییم به دوستانشان معرفی کنند، قطعا آن ها خیلی سریع نمی توانند کسی را پیدا کنند که از تور های ما لذت ببرد ولی وقتی ما خودمان شناسایی کردیم و می دانیم بیشتر ورزشکارها به دنبال هیجان هستند و از مسافرمان بخواهیم به دوستان باشگاه ورزشی اش نام سه نفر را برای همسفری با ما بگویید، قطعا بیشتر از سه نفر اسم روی کاغذ خواهیم داشت.

3- همیشه در دید مشتری هایمان باشم

همان مسافری که بعد از سفر هیجان زده است و بی صبرانه منتظر است که روز باشگاه برسد وبا دوستان اش در مورد تجربه اش صحبت کند، تا دو روز بعد که می خواهد به باشگاه برود درگیر مسائل مختلف می شود و زمانی که به باشگاه می رسد، ما را از ذهن خودش پاک کرده است. پس باید حواسمان باشد که همیشه خودمان را در ذهن مشتری زنده نگه داریم. می توانیم تجربه منحصر به فرد مشتری مان را به او یاد آوری کنیم، یا به او ایمیل یا پیام بدهیم که یادش نرود که به فلانی و فلانی در مورد ما بگوید و همیشه در شبکه های اجتماعی مان در مورد پیشنهاد به دوستان صحبت کنیم.

4- برای پیشنهاد های آن ها مشوق بگذارید

افراد به دلایل مختلف مثل کمک کردن، ارتباط و یا متقاعد کردن با دیگران تجربه های خودشان را به اشتراک می گذارند و اگر برای آن ها انگیزه بیشتری را فراهم کنیم قطعا سرعت بیشتری به پیشنهاد ها داده ایم. لزوما این مشوق ها نباید پولی باشد، مثلا دراپ باکس به هم پیشنهاد دهنده و هم دوستانشان فضای ابری می دهد یا می توانیم ارتقا سطح کاربری در نظر بگیریم. ولی معمول ترین نوع مشوق هایی که می توان استفاده کرد، دادن تخفیفات از محصول و خدماتمان است. در مقالات آینده ساختار آن و نوع انتخاب مشوق را بیشتر باز می کنیم.

تا با اینجا از مزایا بازاریابی دهان به دهان، ابزارها مورد نیاز و روش های فراگیر کردن آن صحبت کردیم ولی سوال اصلی اینجاست که چرا کسب و کارها کمتر به سراغ این نوع از بازاریابی می روند؟ جواب ساده است، این نوع بازاریابی در تعداد مشتریان کم راحت کنترل می شود ولی زمانی که کم کم بر تعداد مشتریان اضافه شود دیگر قابل کنترل نیست و اینجاست که به همان اندازه می تواند باعث رشد یک کسب و کار باشد، این نوع بازاریابی می تواند دردسر صاحبان کسب و کار باشد و سریع یک کسب و کار را به زمین بزند. راه حل این مورد داشتن یک برنامه ریفرال مارکتینگ است. در ادامه این سری از مقالات به بررسی ساختار این برنامه و نحوه ایجاد آن خواهیم پرداخت