قلاب عادت

این مقاله خلاصه کوتاهی از کتاب قلاب اثر نیر ایال با همکاری رایان هوور هست که از انتشارات آریانا قلم میتونید به راحتی تهیه کنین.

برای اینکه محصول یا خدمتی داشته باشیم که کاربر رو به خودش جذب کنه و با کمترین میزان خودآگاهی رفتاری رو انجام بده باید از قانون قلاب عادت استفاده کنیم تا این رفتار که غیر مکرر هست به عادت تبدیل بشه و کاربر اون رفتار رو ارزشمند بدونه و یا اینکه به این نتیجه برسه که اون رفتار، سود زیادی براش داره و درد و رنجش رو برطرف میکنه؛ در اینجا درد به معنای واقعی کلمه استفاده نمیشه، منظور مشکل یا نیاز کاربره.

در دنیای امروز دو نوع محصول داریم؛ ویتامین و مسکن!!

محصولات مسکن برای حل مسائل واقعی یا نیاز ملموس کاربر ساخته میشن و سرمایه گذاران علاقه زیادی به این نوع محصولات دارن اما محصولات ویتامین الزاما به حل مشکل نمیپردازن و صرفا نیاز احساسی کاربر رو برطرف میکنن.

حالا بنظر شما کدوم یک از اپلیکیشن هایی که استفاده میکنیم ویتامین و کدوم یک مسکن محسوب میشه؟

شاید الان به عنوان محصولات ویتامین، اینستاگرام، توییتر و اسنپ چت به ذهنتون اومده باشه چون نیاز اساسی رو برطرف نمیکنن؛ صبر کنین و زود قضاوت نکنین!

یه نکته ریز اینجا نهفته هست، زمانی که یه محصول به بخشی از زندگی روزمره تبدیل بشه و جز عادات محسوب بشه از حالت ویتامین خارج میشه و به مسکن تبدیل میشه. زمانی عادتی رو عادت تلقی میکنیم که انجام ندادنش باعث بروز درد و رنج بشه یعنی یه حالت مورمور و بیقراری ذهنی بوجود میاد که اگر اون کار رو انجام بدیم برطرف میشه.

این مقدمه ای بود تا مدل قلاب رو بیشتر و بهتر بشناسیم.

استراتژی قلاب چهار مرحله داره: محرک، اقدام، پاداش متنوع و سرمایه گذاری.

قدم اول: محرک

برای اینکه کاربر رو سوق بدیم به ایجاد عادت اولین کار اینه که براش محرکی ایجاد کنیم؛ محرک ها دو دسته هستن: محرک بیرونی و محرک درونی.

انواع محرک بیرونی:

• محرک پولی: تبلیغات و بازاریابی اینترنتی که در کوتاه مدت موثره و معمولا برای جذب کاربر جدید ازش استفاده میشه.
• محرک اکتسابی: اشاره یه رسانه یا فرد موثر در جامعه (مثل تبلیغات بلاگرها). این روش هم مثل قبلی کوتاه مدت اثر داره و برای بیشتر در معرض دید قرار دادن محصول ازش استفاده میشه.
• محرک رابطه ای: تعریف یه دوست یا عضو خانواده از یه محصول، شیوه سنتی بازاریابیه و نقش کلیدی توی ترویج نوآوری ها داره که باعث رشد برق آسا میشه چون مردم دوست دارن درباره مزایای ارزشمند با دوستانشون صحبت کنن.(مثال این روش استفاده از بلوبانک هست که با کد معرفی میشه افراد رو به افتتاح حساب ترغیب کرد.)
• محرک تحت تملک: محرکی که خود کاربر اونو فعال میکنه و از بخشی از داشته های کاربر استفاده میشه و در زندگی روزمرش پدیدار میشه، مثل ایمیل های خبرنامه، نوتیفیکیشن برنامه هایی که روی گوشیمونه؛ این محرک باعث تکرار حضور کاربر میشه که منجر به خلق عادته!

محرک درونی هم به شکل تنگاتنگی با یه حس و یا رویه قبلی درهم آمیخته شده مثل وقتی که حوصلمون سر رفته و به اینستاگرام میریم یا دنبال مطلبی هستیم و توی گوگل سرچ میکنیم.

قدم دوم: اقدام

مرحله دوم قلاب، اقدامه؛ حالا که کاربر تحریک شده و از گام بعدی باید آگاه بشه و اگر کاربر اقدامی انجام نده تمامی محرک ها بی فایده بوده. اقدام ها باید تا حد امکان ساده و بدون نیاز به فکر باشه.

ایجاد هر رفتاری به سه عامل اصلی نیاز داره:

1. کاربر باید انگیزه کافی داشته باشه. انگیزه انرژی لازم برای اقدامه، همه انسان ها از انگیزه برای لذت جویی و جلوگیری از رنج، امیدجویی و جلوگیری از ترس و درنهایت جستجوی پذیرش اجتماعی برخوردارن.

2.کاربر باید توانایی انجام اقدام رو داشته باشه؛ توانایی انجام کاری تحت تاثیر زمان، پول، تلاش ذهنی، پذیرش اجتماعی و همراستایی با رویه ها هست.

3.محرکی باید باشه تا عامل برانگیزاننده اقدام بشه. میزان سهولت یه اقدام رابطه مستقیمی با انجام دادنش داره، طراحی محصول بر اساس الگوهای ساده سازی شده باعث کاهش مقاومت کاربر برای پذیرش محصول میشه.

میانبرهای ذهنی

• اثر کمیابی: برای انسان ها محصولی که کمیابه ارزش بیشتری داره. امیر تقی آبادی یه مقاله در این رابطه داره که جامع و کامل درباره این موضوع صحبت کرده.

• اثر چهارچوب یا نحوه ارائه: برداشت ذهنی افراد از موقعیت نه تنها بر رفتار بلکه بر نحوه ادراک ما از لذت هم اثر میذاره در نتیجه باید حواسمون به موقعیت و نحوه عرضه یک محصول باشه.

• اثر نقطه مرجع: در اکثر فروشگاه ها حتما این عبارت رو دیدین "دوتا بخر، یکی مجانی ببر!" معمولا هدف از این اقدام به حداکثر رسوندن سوده و در بیشتر مواقع اگر بگردیم توی همون فروشگاه میبینیم که مثلا پنج تا از همون کالا رو با قیمت کمتری میشه خرید.

• اثر پیشرفت اعطایی: منظور از پیشرفت اعطایی یعنی بخشی از روند کار رو که باید کاربر انجام بده، بهش اعطا بشه مثل وقتی که توی لینکدین ثبت نام میکنیم و تکمیل پروفایل از صفر شروع نمیشه.

قدم سوم، پاداش متنوع

برای اینکه محصولی بتونه کاربر رو در طولانی مدت جذب خودش کنه باید تا حد مشخصی تنوع برای کاربر ایجاد کنه که معمولا به اسم پاداش شناخته میشه که سه نوع داره: قبیله، شکار و خود.

پاداش قبیله به معنی جستجو برای یافتن پاداش اجتماعی به دلیل همبستگی با سایر افراد شکل میگیره مثل گروه های فرهنگی، مذهبی، ورزشی که عضوشون هستیم.

پاداش شکار به معنی جستجو برای دستیابی به منافع مادی و اطلاعاته؛ ما روزانه داریم اطلاعات رو از منابع مختلف شکار میکنیم مثال بارزش توییتره که جریان بی پایان اطلاعات محسوب میشه.

پاداش خود به معنی پاداش های غریزی برای تامین حس تسلط و شایستگی کاربره. مطالعات نشون میده که انگیزه درونی سبب تقویت پاداش خود میشه و براساس نظریه خودمختاری، انسان به طور ذاتی به حس کمال و شایستگی گرایش داره. (مثل زمانی که تمام ایمیل ها رو چک میکنیم و احساس تسلط بر امور رو داریم.)

این رو هم باید در نظر داشت که پاداش ها نباید به راحتی در دسترس باشن وگرنه برای کاربر بی اهمیت میشن. وقتی استقلال کاربر مورد تهدید قرار میگیره معمولا در برابر انجام رفتار مقاومت میکنه که روانشناسان به این پدیده واکنش دفعی میگن. حس حفظ استقلال کاربر از جمله مهمترین پیش نیازها برای جلب توجه مجدد کاربره.

قدم چهارم: سرمایه گذاری

برخلاف مرحله اقدام که رضایت و لذت آنی کاربر رو همراه داشت این مرحله با انتظار پاداش در آینده همراهه. سرمایه گذاری روی یه محصول باعث میشه که کاربر اون محصول رو به راه حل های دیگه ترجیح بده چون انسان ها به صورت غریزی دوست دارن تلاش خودشون رو بیش از حد ارزش گذاری کنن (که بهش اصل آی کیا میگن) و رفتارهای هماهنگ و سازگار با رفتارهای سابقشون داشته باشن و از ناهماهنگی های شناختی دوری کنن.

اصل آی کیا: آی کیا یه شرکت خرده فروشی مبل و وسایل هست که کار مونتاژ وسایل رو به عهده کاربر گذاشته تا کاربر با تلاش خودش روی محصولات سرمایه گذاری کنه.

در کل انسان دوست داره که هماهنگ با رفتارهای قبلیش عمل کنه تا از ناهماهنگی های شناختی دوری کنه این رویکرد به شکل گیری فرآیندهای ذهنی می انجامه که بهش میگن توجیه عقلانی. با استفاده از این فرآیند، نگرش ها و باورهامون رو تغییر میدیم تا از نظر ذهنی با وضعیت موجود بیشتر هماهنگ بشیم. تعیین زمان دقیق درخواست از کاربر برای سرمایه گذاری اهمیت بالایی داره، یه محصول با درخواست از کاربر برای سرمایه گذاری بعد از دریافت پاداش این فرصت رو فراهم میکنه تا از اصلی ترین ویژگی رفتاری انسانی یعنی عمل متقابل به نفع کسب و کار استفاده کنه. بشر به گونه ای تکامل یافته که محبت دیگران رو جبران کنه که اینکار در اصل برای بهبود توانایی بشر برای بقا بوده، به همین خاطر وقتی از محصولی نفعی میبریم روی اون سرمایه گذاری میکنیم یعنی درست همون کاری که در روابط انسانی ما صورت میگیره.

انباشت ارزش

یه فناوری عادت آفرین به گونه ای طراحی میشه که هرقدر کاربر بیشتر ازش استفاده کنه احساس بهتری ازش داره برای اینکه بتونه به این قابلیت دست پیدا کنه باید از سرمایه گذاری که کاربر برای بهبود نتایج انجام داده استفاده کنه. هر چقدر این ارزش انباشته شده بیشتر باشه احتمال اینکه کاربر دوباره بخواد ازش استفاده کنه بیشتره.

هر بار که کاربر آیتونز ترانه ای رو به مجموعه خودش اضافه میکنه ارتباطش رو با سامانه محکم تر میکنه، به این روش میگن انباشت محتوا.

همه اطلاعاتی که توسط کاربر تولید، جمع آوری یا ایجاد میشه نمونه هایی از ارزش انباشته شده در قالب محتوا به شمار میره.

حسن شهرت یکی دیگه از انواع ارزش انباشته کاربر روی یه محصول یا خدمت به حساب میاد. مثلا در ebay حضور در لیست محبوب ها همون سابقه خوب محسوب میشه.

سرمایه گذاری و تلاش برای یادگیری نحوه استفاده از یه محصول هم نوعی سرمایه گذاری و انباشت ارزش به حساب میاد به محض اینکه کاربر یاد بگیره که چطوری با سامانه کار کنه استفاده از اون محصول براش راحت تر میشه، هرچقدر رفتاری آشناتر باشه احتمال دوباره انجام دادنش توسط کاربر بیشتر میشه.( مثل استفاده کردن از فتوشاپ اوایلش خیلی سخته اما بعد از یادگیری حتی کوچکترین ادیت عکس رو هم توی فتوشاپ انجام میدیم)

سرمایه گذاری و ارائه محرک بعدی به کاربر برای از سرگیری دوباره چرخه باعث افزایش احتمال حضور کاربر در چرخه قلاب و تقویت احتمال شکل گیری عادت میشه.

حالا با این دانسته ها چه کار کنیم؟

هدف مدل قلاب ارتباط دهی بین مسئله کاربر با راه حل مورد نظر طراح اونم به دفعات زیاد و به منظور ایجاد عادت در کاربره. مدل قلاب یه چهارچوب برای ساخت محصولات مختلفه که نیازهای کاربر رو در بلند مدت حل کنه. حالا پنج تا سوال اصلی شکل میگیره:

1. کاربران واقعا نیازشون چیه و محصول ما میتونه رنجش رو کاهش بده؟ (محرک درونی)

2. چه چیزی کاربران رو به استفاده از خدمت ما ترغیب میکنه؟ (محرک بیرونی)

3. ساده ترین کاری که کاربر برای دریافت پاداش انجام میده چیه و چطوری میتونه محصول رو ساده کنیم تا اقدام راحتتر نجام بشه؟ (اقدام)

4. آیا کاربر از پاداشی که میگیره راضیه و باز هم پاداش میخواد؟ (پاداش متغیر)

5. کدام کار جزیی هست که کاربر برای سرمایه گذاری روی محصول میتونه انجام بده؟ آیا طی سرمایه گذاری محرک بعدی هم وارد میدون میشه و به انباشت ارزش برای بهبود عملکرد محصول در آینده می انجامه؟ (سرمایه گذاری)

محصولات به چهار دسته اصلی تسهیل گر، فروشنده یا دوره گرد و سرگرم کننده و واسطه تقسیم میشن.

تسهیل گرها خودشون از محصولی که طراحی میکنن استفاده میکنن و بر این باورن که نیاز مردم رو برطرف میکه این افراد بیشترین شانس برای موفقیت رو دارن چون بهتر از سایر طراحان نیاز کاربر رو درک میکنن.

دوره گردها بر این باورن که نیاز کاربر رو رفع میکنن اما خودشون از محصولی که ساختن استفاده نمیکنن.

سرگرم کننده ها از محصول خودشون استفاده میکنن اما محصول نیازی رو از کاربر رفع نمیکنه و مدت زمان زیادی هم در اوج نمیمونه.

واسطه ها نه محصول رو استفاده میکنن نه بر این باورن که محصول نیازی رو از کاربر برطرف میکنه این افراد معمولا رویکرد غیر اخلاقی رو در پیش میگیرن و کمترین شانس در موفقیت بلند مدت رو دارن.

ارزیابی عادت و شناسایی فرصت هایی برای ایجاد عادت

به محض اینکه محصولی ساخته شد باید با استفاده از آزمون عادت به جذب بیشتر کاربر رو بیاریم و همچنین تعیین اینکه کدوم ویژگی محصول باعث ایجاد عادت در کاربر میشه و چرا ویژگی های مشخص میتونه رفتار کاربر رو تغیر بده.

آزمون عادت سه مرحله شناسایی، شناسایی الگوها و اصلاح داره. ابتدا باید به واکاوی دقیق داده های موجود بپردازیم و افرادی رو که از محصول استفاده میکنن رو شناسایی کنیم( مثلا کاربر وبسایت فیلیمو هفته ای یکبار به وبسایت سر میزنه و باید واقع بینانه به این شناسایی بپردازیم نه خوشبینانه) ، بعدش باید یافته ها برای شناسایی رو تحلیل و ارزیابی کنیم، پیشینه کاربر و هدفی که از استفاده داره و تعداد دوستانی که اونها هم از محصول استفاده میکنن بعضی از عواملی هست که میتونه روی الگوی استفاده کاربر تاثیر بذاره و در نهایت محصول رو اصلاح میکنیم تا افراد بیشتری رو تحت تاثیر قرار بدیم.

مشاهده رفتارهای خودمون میتونه بهمون امکان شناسایی ایده طراحی یک محصول عادت آفرین یا بهبودی اساسی در راه حل موجود رو بده.

رفتارهای نوظهور یعنی رفتارهای جدیدی که افراد کمی دیده یا انجام میدن و یا حتی در نهایت نیازهای بازار انبوه رو تامین میکنه میتونه به ما در خلق فناوری های عادت آفرین در آینده کمک کنه. فناوری های جدید اغلب فرصت هایی رو برای ایجاد محصولات عادت آفرین فراهم میکنه، تغییر در رابط کاربری موجب ساده تر شدن طیف متنوعی از فعالیت های مبتنی بر تعامل کاربر با فناوریه اگر رابط کاربری یک فناوری ساده بشه دیگه لازم نیست که کاربر مثل گذشته متحمل زحمت بشه و همین امر به شتاب گیری روند استفاده از فناوری سرعت می بخشه.

امیدوارم که این خلاصه براتون مفید بوده باشه، نظرتون رو برام کامنت کنین و من رو در شبکه های اجتماعی دیگه از طریق این لینک دنبال کنین.