اگر دقت کنید در تصاویر بالا ابتدا متوجه چهره می‌شوید و سپس ماهیت اصلی عکس را درک می‌کنیم. این موضوع به دلیل پدیده‌ای روان‌شناختی به اسم پاریدولیا است که در آن، فرد علائم یا صداهایی را که ادراک می‌کند به صورت معنادار می‌شناسد.
این پدیده که در واقع یک پدیده‌ی تکاملی است، در بقای بشر نقش اساسی داشته است. با کمک این مکانیسم بشر می‌توانسته چهره‌ی دشمن را به سرعت شناسایی کرده و سریعتر نسبت به حمله یا فرار اقدام کند.
کارل ساگان عقیده داشت که انسان‌ها در یک سازوکار برای بقا، به نوعی طراحی شده‌اند که بتوانند از لحظه‌ی تولد، چهره‌های دیگر را به راحتی تشخیص دهند. با کمک این مکانیسم، آنها حتی با جزئیات بسیار کم می‌توانند چهره‌ای را از دور تشخیص بدهند.
شناسایی دوست از دشمن برای انسان‌های ماقبل تاریخ یا حتی انسان‌های مدرن مهم و حیاتی بوده است، طوری که ناتوانی در تمیز دوست از دشمن در کسری از ثانیه، منجر به نیست شدن یک انسان می‌شد، به همین خاطر چرخه تکامل در طی هزاران سال این حس را در مغز ما تقویت کرده است.
در سال ۲۰۰۹، دانشمندان با نقشه‌برداری میدان‌های مغناطیسی مغز (MEG) ثابت کردند فاصله زمانی بین دیدن یک شبه‌چهره تا فعال شدن بخش تشخصی چهره موسوم به قسمت قدامی دوکی شکل یا Ventral fusiform cortex تنها ۱۳۰ هزارم ثانیه است و بسیار سریعتر از پردازش معمولی کورتکس اتفاق می‌افتد تا تصمیم لازم سریعتر اتخاذ شود.
همچنین مطالعات بیشتر نشان می‌دهد حتی احساسات اصلی مثل خشم و خوشحالی نیز در این قسمت مغز قابل ادراک است.
به بیان دیگر، در مواردی که نیاز به تصمیم‌گیری سریع است، پردازش ناخوداگاه این اطلاعات در این قسمت، قبل از ارسال به قسمت خودآگاه مغز (زمانبر) برای پردازش دقیق‌تر، قضاوت و تصمیم‌گیری را تصریع می‌بخشد.
از منظر تکامل تمامی این 180 خطای شناختی ایجاد شده است تا بشر در تصمیم‌گیری سریعتر و راحت‌تر اقدام کند.
در مقدمه‌ی مقاله‌ی قبلی ☝️ توضیح دادم که صرف اطلاع از این خطاهای شناختی لزوماً ما را در مقابل آنها واکسینه نمی‌کند اما قطعا شناخت این سوگیری‌ها در بهینه کردن تصمیم‌گیری‌های شخصی و نیز استفاده در تبلیغات و تجارت تاثیرگذار است.
برداشت‌های مختلف از یک پدیده واحد تنها بر اثر نحوه‌ی ارائه‌ی اطلاعات
اثر نحوه‌ی ارائه یکی از مهمترین سوگیرهای شناختی مورد استفاده در رسانه‌ها و سیاست است که بسیاری از دیگر خطاهای شناختی نظیر اثر لنگر انداختن، اثر به دام انداختن، اثر کمیاب بودن محصول و ... را می‌توان به تعبیری ذیل آن دسته‌بندی کرد.
https://www.ted.com/talks/rory_sutherland_life_lessons_from_an_ad_man?language=fa
پیشنهاد می‌کنم سایر ارائه‌های Rory Sutherland را در TED حتما ببینید.
در قسمت انتهایی این ویدئو اشاره به تحقیقی در مورد نوشیدنی‌‌ها می‌شود که در آن به افراد نوشیدنی یکسانی با قیمت‌های مختلف برای تست مزه ارائه می‌دهند و نه تنها افراد برای نوشیدنی گران‌تر مزه‌ی بهتری ادراک می‌کنند بلکه تصویربرداری مغزی fMRI هم در نوشیدنی‌های گران‌تر لذت بیشتری نشان می‌داد.
بر اساس تحقیقات درج عنوان سرمایه‌گذاری به جای هزینه‌ی دوره‌ی آموزشی به مراتب درصد خرید را بیشتر می‌کند.
یکی از معروف‌ترین خطاهای شناختی که در واحدهای درسی مدیریت هم تدریس می‌شود Anchoring Effect است.
طبق « اثر لنگر انداختن»، معمولاً اولین گزینه‌های ارائه شده، تأثیر به سزایی را در انتخاب افراد بین گزینه‌های موجود دارند. زمانی که سوزن فکر و تصمیم‌گیری فرد، بر روی مورد خاصی گیر کند، تصمیم‌گیری‌ها و قضاوت‌های آتی وی، در طی مقایسه موارد موجود با مورد یا موارد اولیه شکل می‌گیرند. - ویکیپدیا
طی تحقیقی وطنی افراد برای کالای الف با قیمت X که با 40% تخفیف به قیمت Z می‌رسد نسبت به کالای ب با قیمت Y، که Y کمتر از X است و با 30% تخفیف به قیمت Z (برابر قیمت تخفیف خورده‌ی جنس الف) می‌رسد ارزش بیشتری قائل هستند.
یکی از معروف‌ترین مثال‌های اثر لنگر انداختن در مذاکره‌ی حقوق است. بر اساس این اثر، کسی که حقوق اولیه را پیشنهاد می‌دهد در حقیقت در ذهن طرف مقابل لنگری ایجاد کرده که نمی‌تواند قیمتی بسیار متفاوت‌تر از قیمت اولیه‌ی ارائه شده در جلسه ارائه دهد.
سوگیری تأییدی گرایش به جستجو و اولویت‌دهی اطلاعات یا تعبیر کردن آن به نحوی است که باورها یا فرضیه‌های فعلی شخص را تأیید کند. - ویکیپدیا
سوگیری تاییدی، تاثیرگذارترین سوگیری شناخته شده تا این لحظه است و تمامی افراد به شدت تحت تاثیر آن رفتار/باور دارند.
اکثریت ما بر اساس باورهای‌مان رسانه‌هایی را دنبال می‌کنیم که معتقدیم حقیقت را می‌گویند و این غربالگری را بر اساس باورهای فعلی‌مان انجام می‌دهیم و این رسانه‌ها هم همیشه از زاویه نگاه موردنظر ما به اتفاقات نگاه می‌کنند.
پس اگر باور داشته‌باشید حضور نظامیان ایرانی در سوریه برای دفاع از حرم است رسانه‌هایی نظیر فارس را دنبال می‌کنید که برای باور فعلی شما مدارک مهمی ارائه می‌دهند و بر عکس، اگر باورمند باشید که این موضوع بر خلاف منافع ایران است رسانه‌های دیگری نظیری VOA، وحید آنلاین و مملکته را دنبال می‌کنید که برای این باور شما دلایل بیشتری ارائه می‌دهند و به مرور باور شما محکم‌تر می‌شود.
در تجارت هم این سوگیری تایید بیشتری بر اهمیت تبلیغات است. در حقیقت همه چیز به 1st impression و Word of Mouse بستگی دارد. اگر مشتری قبل از مواجه شدن با محصول شما، تصویر مثبتی از شما داشته باشد حتی عمده ضعف‌های محصول شما در تایید این موضوع ادراک می‌شود. وای بر محصولی که کاربر قبل از مواجهه تصویر منفی از آن داشته باشد، بهترین ویژگی‌ها هم از نظر او، پیچیده، اضافی و مزخرف به نظر می‌رسد.
به طور خلاصه اجتناب از ترک کردن چیزی به این دلیل که بر روی آن سرمایه‌گذاری کرده‌ایم، در این سوگیری تعریف می‌شود.
این سری که به حمام رفتین، توجه کنید که زمانی که آب نیازی نداریم و شیر همچنان باز است، ناخودآگاه پای خود را زیر آب می‌گیریم که آب کمتری هدر برود.?
ترک نکردن سینما وقتی فیلم جذاب نیست و سعی در تمام کردن بسته‌ی اینترنتی وقتی به انتهای اعتبار زمانی آن می‌رسیم، مثال‌های دیگری از این دست می‌باشند.
این سوگیری در ادامه‌ی سوگیری زیان‌گریزی (Loss aversion) است که با مثال نمره‌ی منفی رانندگی در ایتالیا در فیلم TED بالا توضیح داده شد.
زیان‌گریزی اشاره به تمایل افراد برای جلوگیری و اجتناب از ضرر و زیان در مقابل سود به اندازه مشابه است. - ویکیپدیا
این خطا روی منفی اثر آیکیا نیز است که در مقاله‌ی بعدی به آن اشاره می‌کنیم.
باور یا اقدام به چیزی تنها به این دلیل که افراد نزدیک فرد آنگونه باور یا رفتار می‌کنند.
به تعبیری خواهی نشوی رسوا، همرنگ جماعت شو اما با این تغییر که برخلاف ظاهر این ضرب‌المثل که فرد به نظر به عمل درست واقف است و تنها برای جلوگیری از قضاوت دیگران اقدام به عملی خلاف باور خود می‌کند؛ در این سوگیری فرد باور/عمل خود را بر اساس باور/عمل دیگران شکل می‌دهد و اگر باور عموم بر خلاف باور خود باشد اقدام به اصلاح باور خود می‌کند.
این سوگیری به تعبیری روی دیگر (معمولا منفی) اثر تایید اجتماعی است.
ما میانگین 5 نفر دوستانی هستیم که بیشتر با آنها در ارتباطیم.
تنفر جمعی به خورشت کرفس در تویتر، علاقه جمعی زودگذر به یک آهنگ خاص، تنفر جمعی از امیر تتلو در میان دهی شصتی‌ها و علاقه در میان دهه هشتادی‌ها، موج‌های سیاسی شرکت در انتخابات به نفع حسن روحانی، تب ناگهانی خرید اسپینر و ... از جمله‌ی اثرات این سوگیری است.
شما چه مثال دیگری از این سوگیری به یاد دارید؟
سوگیری Curse of Knowledge به موردی اشاره دارد که در تعاملات فردی، شخص ناخوداگاه فرض می‌کند که طرف مقابل نیز زمینه مشترک دانشی با وی دارد. - ویکیپدیا
مسائله اصلی دیدن مشکل، از زاویه نگاه افراد با سطح معلومات کمتر است که در مثال معلمان در مقابل دانش‌آموزان بسیار مشهود است.
در بازی پانتومیم فردی که کلمه را بازی می‌کند، نسبت به افراد ناآگاه بازی دچار این نفرین می‌شود.
نوعی سوگیری شناختی در افراد غیرحرفه‌ای است که از توهم برتری رنج می‌برند و به اشتباه، توانایی‌شان را بسیار بیش از اندازهٔ واقعی ارزیابی می‌کنند. این جانبداری به ناتوانی فراشناختی افراد غیرحرفه‌ای در شناسایی ناتوانیشان نسبت داده می‌شود. برعکس، افراد خیلی حرفه‌ای، گرایش بیشتری به دست‌کم‌گرفتن شایستگی خود داشته و به نادرست تصور می‌کنند که کاری که برای‌شان آسان است، برای دیگران نیز آسان است. - ویکیپدیا
این خطا در بین افرادی که به تازگی با موضوعی آشنا می‌شوند بسیار زیاد است و زمانی که خود را با دیگر ناآگاهان پیامون خود مقایسه می‌کنند، اصطلاحا توهم دانش این افراد را درگیر می‌کند.
دیوید دانینگ و جاستین کروگر از دانشگاه کرنل این‌گونه نتیجه می‌گیرند: «تخمین نادرست فرد بی‌لیاقت، از اشتباه در ارزیابی خود ناشی می‌شود؛ درحالی‌که تخمین نادرست افراد بسیار بالیاقت، از اشتباه در ارزیابی دیگران نشئت می‌گیرد.»
افراد متخصص معمولا افرادی با تخصص مشابه یا بیشتر را در اطراف خود جمع می‌کنند که این موضوع باعث می‌شود که در تحلیل عموم مردم دچار خطای Availability Heuristic شوند و برای دانش و مهارت خود اهمیت کمتری قائل شوند.
این سوگیری، یک میانبر ذهنی برای نتیجه‌گیری و اقدام سریع بر پایه‌ی در دسترس‌ترین اطلاعات است. در Availability heuristic نقش اطلاعاتی که سریعتر به خاطر می‌آید پررنگ‌تر است.
بدیهی است که Availability heuristic یک سوگیری تکاملی است که برای تصمیم/اقدام سریع در مقابل خطرات در انسان ایجاد شده است و همچنان در بسیاری موارد مثل مواجهه با ... قابل توجیه است اما اهمیت تفکر بیشتر در بسیاری مثال‌های دیگر نظیر ... نیز بدیهی است.
منطقی به نظر می‌رسد که فرض کنیم موضوعی که راحت‌تر به یاد آورده می‌شود، احتمالا اهمیت بیشتری نیز دارد اما اگر بدانیم عمده‌ی اقدامات تبلیغاتی/تجربه‌ی کاربری با محوریت Brand Recall بر همین سوگیری بنا شده است که هر چه بیشتر در دیده شود، سریعتر به خاطر می‌آید و در هنگام انتخاب، شانس بیشتری برای انتخاب شدن دارد قطعا متوجه می‌شوید چرا حاضرید برای محصول مشابه با برند قوی‌تر هزینه‌ی بیشتری پرداخت کنید.
حال با علم به این موضوع و مطالعه‌ی مجدد مقاله‌ی چه پترن‌هایی در زبان فارسی قرینه می‌شوند؟ متوجه خواهیم شد که دیجیکالا چرا علارقم تمامی انتقادات نسبت به طراحی جدید همچنان اصرار به قرارگیری لوگو در سمت راست-بالا دارد.
گرایشِ ناآگاهانهٔ فرد به باخبرشدن و استفاده از داده‌های هر رویداد پس از رخ دادنِ آن رویداد را اصطلاحاً سوگیری پس‌نگر (تورش بازاندیشی) می‌گویند. - ویکیپدیا
سوگیری پس‌نگر در واقع تعریف ضرب‌المثل معما چون حل شود آسان شود است. تمایل ذهنی اشخاص است که وقتی از نتیجه‌ی یک اتفاق مطلع می‌شوند، احساس می‌کند که برایش دلیل دارند و می‌توانسته‌اند به راحتی آن را پیش‌بینی کنند.
در جریان سیل اخیر همه در باب حادثه‌ی دروازه قرآن شیراز معتقد بودند که پیش‌بینی چنین موضوعی کاملا بدیهی بوده و مشکل از مدیریت شهری ما است که نتوانسته آن را پیش‌بینی کند.
تمایل به اقدام متضاد با کاری که خواسته/پیشنهاد شده برای درک میزان آزادی و استقلال عمل فرد
بسیاری مثال‌های تاریخی نظیر کشف حجاب رضا خان و اجبار به مصرف سیب‌زمینی توسط فردریک کبیر (در ویدئوی TED اثر نحوه‌ی ارائه) را می‌توان در تاریخ یافت که افراد تنها به دلیل مخالفت با حکومت اقدام به آن کرده‌اند.
لجبازی‌های الکی تنها برای نشان دادن Authority و جمله‌ی معروف "بهش نشون می‌دم کی رئیسه" از جمله‌ی مثال‌های این سوگیری است.
اگر به طراحی رفتاری و نقش علوم شناختی در طراحی علاقه‌مندید این مقالات را از دست ندهید.
