سلام سعیده جلالیان هستم. قبلا کارم فقط ترجمه بود. اما از سال 97 به دنیای تولید محتوا و فضای وب پا گذاشتم و همچنان در حال کشف آن هستم. خوشحالم که در این سفر جذاب من را همراهی می کنید :)
6 اصل یک برنامه بازاریابی محتوایی عالی
مانند هر فعالیت یا حرفه ای، درک اصول اساسی برای موفقیت در آن حرفه ضروری است. طبیعتاً بازاریابی محتوایی هم از این قاعده مستثنی نیست. اگر برنامه بازاریابی محتوایی شما همراه با اصول اساسی خودش نباشد، شانس کمی برای هک رشد در مسیر موفقیت شما وجود دارد.
با من در ادامه همراه باشید تا شما را با 7 اصل مهم و اساسی در بازاریابی محتوایی آشنا کنم. با کمک این اصول می توانید موفقیت برنامه بازاریابی محتوایی خود را تضمین شده بدانید.
عمل بر اساس اصول بازاریابی محتوایی یا توسل به هک رشد؟
دیگه زمان این گذشته که یک برنامه بازاریابی محتوایی عالی را تنها با خوب نوشتن حفظ کنیم. شوک محتوا باعث تولید سیل عظیمی از انواع محتوا شده که از تقاضا پیشی گرفته و به همین خاطر بازاریابان محتوایی باید بیشتر از همیشه تلاش کنند تا از رقبای خودشان یک سر و گردن بالاتر باشند.
برخی از کسب و کارها برای دور نگه داشتن رقبا یا سبقت از آن ها، گاهی اصول یک برنامه بازاریابی محتوایی عالی را پشت گوش می‌اندازند و در عوض بر بهترین شیوه‌های جدید و هک‌های رشد تمرکز می‌کنند. در چنین شرایطی آنها منتظر نتیجه نیستند و در واقع می خواهند همین الان به جواب برسند.
در حالی که آخرین هک رشد ممکن است شبیه آینده بازاریابی محتوایی به نظر برسد و اغلب این اقدام یک راه حل کوتاه مدت برای حل یک مشکل طولانی مدت است. بازاریابی محتوایی اصول خاص خود را دارد و کسب و کارهایی که به یک هک یا میان‌بر دست می‌زنند، برنامه بازاریابی محتوایی خودشان را فقط برای چند ماه بعد و به صورت کاملاً درهم و نامنظم تصور می کنند.
در اینجا فقط به چند نشانه از وجود مشکل در برنامه بازاریابی محتوایی اشاره می کنم:
- بازاریابان محتوایی برای اثبات ارزش تجاری خود تقلا می کنند.
- هیچ کس نمی داند که چگونه بازدیدکنندگان جدید در قیف بازاریابی به سمت تبدیل حرکت می کنند.
- تیم اجرایی در حال بررسی تخصیص مجدد بودجه بازاریابی محتوایی است.
- تعامل کاربر در محتوا بسیار ضعیف است.
همه این نشانه ها به یک دلیل مشترک منتهی می شوند: اصول اولیه برنامه بازاریابی محتوایی سر جای خودش نیست.
7 اصل مهم بازاریابی محتوایی
اصل اول: اهداف کسب و کار خودتان را درک کنید.
اولین اصل اساسی یک برنامه بازاریابی محتوایی عالی این است که اهداف کسب و کاری را که می خواهید برنامه بازاریابی شما به آن دست یابد، تعریف کنید. شما برای سرگرمی و تفریح برنامه بازاریابی محتوایی ایجاد نمی کنید، بلکه می خواهید با کمک این ابزار به یک هدف تجاری برسید. به قول آقای عادل طالبی اگر قرار بود شعر بگویید و در وب سایت خود منتشر کنید، آن وقت می توانستید بیخیال برنامه بازاریابی محتوایی شوید، اما وقتی قرار است کسب و کاری راه بیاندازید و از آن کسب درآمد کنید، داستان کاملاً متفاوت است، در این شرایط چشم دوختن به هدف کسب و کار بسیار مهم می شود.
این اهداف می تواند شامل موارد زیر باشد:
- سلامت برند
- بهینه سازی بازاریابی
- تولید درآمد
- بهره وری عملیاتی
- تجربه ی مشتری
- نوآوری
پس در کسب و کار خود بگردید و هدف خودتان از داشتن برنامه بازاریابی محتوایی را پیدا کنید. گاهی ممکن است با این برنامه به دنبال رسیدن به مجموعه ای از اهداف باشید. به عنوان مثال هدف بازاریابی محتوایی ما در تاسیسات 24 ساعته تولید درآمد، ایجاد تجربه ی مشتری عالی، فراهم کردن بستر شغلی برای مجریان تاسیساتی و آموزش مخاطب برای حل مشکلات تاسیساتی خانه اش است.
اصل دوم: مشکلات مخاطب خود را درک کنید.
هدف محتوای شما باید حل مشکلات مخاطب باشد، نه اینکه تبلیغ محصولات و خدمات خودتان را هدف قرار دهید.
برای درک مشکلات مخاطب خود، باید اولاً مخاطب خود را خوب بشناسید و در قدم بعدی خود را به جای آنها قرار دهید. چه چیزهایی مخاطبین شما را در شب بیدار نگه می دارد؟ آنها نگران چه چیزی هستند؟ چه محتوایی می توانید ارائه دهید که غم زندگی آنها را کمتر کند؟
نقاط درد مخاطب در همه اشکال و اندازه ها وجود دارد. یک نقطه درد ممکن است آزاردهنده باشد، مانند ورود پشه به داخل خانه و یک نقطه درد می تواند مهم باشد، مانند درک نحوه مراقبت از والدینی که به مراقبت های اضافی نیاز دارند.
در هر دوی این مثال‌ها می‌توان از محتوا برای تسکین آن نقاط درد استفاده کرد. شاید یک تله پشه خانگی برای مثال اول و مقاله‌ای حاوی جزئیات همه موارد ضروری که یک فرد باید برای دریافت بهترین مراقبت ممکن از والدینش دریافت کند، برای کاهش درد مثال دوم مفید باشد.
یکی دیگر از موارد ضروری در تعیین نقاط درد، درک هدف کاربر هنگام جستجوی راه حل است. اگر کسی در جستجوی دانستن پاسخ چیزی است، برای خرید به او فشار نیاورید. اگر مشکل کاربر رفتن به جایی است، مانند یک وب سایت یا یک مکان فیزیکی، مطمئن شوید که کسب و کار شما به راحتی در اینترنت یا در جستجوی محلی قابل یافتن است.
برای اینکه بدانید روش شناخت مخاطب به چه صورت است، مطالعه پست پرسونا چیست و چه نقشی در کسب و کار ما دارد را به شما پیشنهاد می کنم و در قدم بعدی خواندن پست خلق پرسونا در 7 قدم ساده را از دست ندهید.
اصل سوم: یک استراتژی محتوای مستند ایجاد کنید.
اگر استراتژی محتوای شما در ذهن شماست، اما روی کاغذ نیست، ممکن است با مشکلات زیادی روبرو شوید. اگر نتوانید به یک استراتژی محتوای مستند اشاره کنید و بازگشت سرمایه (ROI) تلاش های بازاریابی محتوای خود را ثابت کنید، بودجه شما به سرعت تخصیص مجدد می یابد.
ایجاد یک استراتژی بازاریابی محتوایی عالی به زمان و تلاش نیاز دارد. اما ضروری است، زیرا کل برنامه بازاریابی محتوایی شما برای موفقیت به آن بستگی دارد. همچنین در هنگام ایجاد کمپین های بازاریابی محتوا در آینده، به کل تیم محتوایی شما منبعی از حقیقت می دهد.
من هم به شخصه تا قبل از گذراندن دوره بازاریابی محتوایی علیرضا ابراهیمیان با لزوم تدوین سند استراتژی محتوا هیچ آشنایی نداشتم و بعد از آن بود که به فکر مستند کردن سند استراتژی محتوایی برای سایت piping24 افتادم. با کمک این سند می توانید در زمان بزرگ تر شدن تیم محتوایی خود یک برنامه منسجم و هدف گذاری شده را پیش ببرید و اختلالی در سیستم کسب و کار شما ایجاد نمی شود.
در طول سند استراتژی محتوایی کسب و کارتان اول از همه باید هدف خود را مشخص کنید و پس از آن به بررسی پرسونا، قالب های محتوایی، محل هایی توزیع محتوا، زبان برند، بایدها و نبایدهای محتوایی، معرفی تیم محتوا و ... می پردازید.
اصل چهارم: روش ها و معیارهای اندازه گیری را شناسایی کنید.
برای اثبات ارزش برنامه بازاریابی محتوایی خود، باید روش ها و معیارهایی را که قبل از ایجاد یک محتوا استفاده می کنید، مشخص کنید. این معیارها باید به اولین اصل برنامه های بازاریابی محتوا مرتبط باشد، این اصل که می گوید اهداف تجاری خود را درک کنید.
معیارهایی که بکار می گیرید باید در استراتژی بازاریابی محتوای شما و همچنین هر کمپین بازاریابی محتوا مشخص شوند.
شرکت هایی که این مرحله را تا پایان کمپین خود به تعویق می اندازند در نهایت برای نشان دادن موفقیت کمپین به تقلا می پردازند. بدون داشتن یک روش مشخص برای اندازه‌گیری در ابتدا، آنها با معیارهای بیهوده مانند ترافیک ورودی کل یا اشتراک‌های اجتماعی به جای معیارهای محکمی که ثابت می‌کند کمپین محتوا یک نتیجه واقعی کسب‌وکار را به همراه داشته است، باقی می‌مانند.
به عنوان مثال ممکن است معیار اندازه گیری موفقیت محتوای شما در شبکه اجتماعی اینستاگرام تعداد فالوورها باشد، در حالی که برای یک کسب و کار دیگر تعداد محتواهای share شده اهمیت دارد و اگر این وب سایت در تله تعداد فلوورها گیر کند، قطعاً از هدف اصلی خود دور می ماند.
اصل پنجم: موثرترین کانال های توزیع محتوا را شناسایی کنید.
چگونه مخاطبان شما محتوایی که به آنها کمک می کند تا مشکلات خود را حل کنند دریافت می کنند؟
- آیا آنها فقط به جستجو در اینترنت متکی هستند؟ پس تمرکز بر سئو احتمالاً مکانی برای شروع شما است.
- آیا مخاطبان شما بیشتر در شبکه های اجتماعی هستند؟ ممکن است زمان آن فرا رسیده باشد که مقالات اجتماعی دوستانه ایجاد کنید که کنجکاوی آنها را برانگیزد.
- آیا آنها به طور منظم یک نشریه خاص را مطالعه می کنند؟ شاید استفاده از محتوای حمایت شده در آن نشریه کانال خوبی برای توزیع محتوای شما باشد.
- آیا آنها ترجیح می دهند یک کتاب فیزیکی داشته باشند؟ پس ممکن است زمان آن رسیده باشد که به چاپ و ارسال یک مجله نگاه کنید.
مخلص کلام اینکه مشخص کنید مخاطبان شما در حال حاضر راه حل مشکلات خود را از کجا دریافت می کنند. اغلب اوقات ما می بینیم که سازمان ها فقط به دلیل جدید بودن وارد کانال های جدید می شوند. اما آنها هرگز تحقیق نکردند تا ببینند آیا مخاطبانشان در آن کانال هستند یا خیر؟! این اتفاق اکثر اوقات با شبکه های اجتماعی همچون فیسبوک، لینکدین و اینستاگرام شایع است.
اگر کمی با هر کدام از این فضاها آشنایی داشته باشید، خواهید دانست که فضایی همچون لینکدین برای صحبت های کاری بین کارفرماها و افراد علاقه مند و یا مشغول به آن حوزه کاری مناسب است، در حالی که بیان نقدهای جدی و انتقادی کسب و کارها در بستری همچون اینستاگرام اصلاً جوابگو نیست، چون مخاطب شما آنجا نیست و محتوا را پس می زند.
در این بین یک اصل مهم وجود دارد: جلب توجه مخاطبان در کانال‌های معمولی آسان‌تر از تلاش برای جلب توجه آنها در یک کانال جدید است.
اصل ششم: محتوای شگفت انگیز و کاربر محور ایجاد کنید.
آخرین اصل اساسی در برنامه بازاریابی محتوایی به ایجاد محتوا مربوط می شود. شاید تعجب کنید که چطور اینقدر دیر از تولید محتوا گفتم. به این دلیل که مهم ترین عامل در موفقیت محتوا در سطح کسب و کار توجه به 5 اصل اساسی گفته شده است.
یعنی اگر شما اهداف کسب و کارتان را مشخص نکرده باشید، درد مخاطب خودتان را نشناسید، استراتژی محتوایی تدوین نکرده باشید، معیارها و ابزارهای سنجش موفقیت محتوا را شناسایی نکرده باشید و ندانید که بهترین کانال برای توزیع محتوای شما کدام است، تمام تلاش های خود برای تولید محتوا را هدر رفته بدانید.
نوشتن محتوای شگفت انگیز و جذاب برای هر کمپین بازاریابی محتوا ضروری است. این محتوا باید کاربر محور باشد و مخاطب شما را قهرمان داستان کند.
در زمان تولید محتوا به این نکته مهم توجه داشته باشید که شما برای صحبت در مورد خودتان محتوا نمی نویسید، بلکه در حال تولید محتوا برای حل مشکل کاربر هستید.
جمع بندی
یکی از بزرگترین اشتباهاتی که از کسب و کارها می بینیم این است که فکر می کنند بازاریابی محتوا به سادگی راهی برای نوشتن تبلیغات طولانی مدت است. با این حال، این بدان معنا نیست که از تلاش برای ترغیب مخاطبان خود به قدم بعدی صرف نظر کنید.
گام‌های منطقی بعدی، مانند ارائه یک دوره آزمایشی رایگان، ثبت‌نام در خبرنامه یا دانلود در ازای یک آدرس ایمیل، می‌تواند مخاطبان را به طور ارگانیک به پایین‌تر از قیف بازاریابی سوق دهد. سپس از آنجا، می‌توانید به آنها اعتماد کنید تا زمانی که برای برداشتن گام بعدی با کسب و کار شما آماده شوند.
با این حال باز هم توصیه می کنم که اگر می خواهید در برنامه بازاریابی محتوایی خود به عنوان یک ابزار قدرتمند در جلب مخاطب و افزایش فروش موفق عمل کنید، حتماً با اصول آن پیش بروید و هرگز نخواهید که با کوتاه تر کردن مسیر، زودتر به مقصد برسید.
اصول شما در بازاریابی محتوایی کسب و کارتان چیست؟ آیا در برنامه بازاریابی محتوایی خود تجربه ای از شکست داشته اید؟ توصیه شما به افراد تازه وارد به این حوزه چیست؟
مطلبی دیگر از این انتشارات
بازاریابی محتوا و بازاریابی درون گرا
مطلبی دیگر از این انتشارات
کدام شاخص‌ها را در ایمیل مارکتینگ بررسی کنیم؟
مطلبی دیگر از این انتشارات
استراتژی محتوا؛ نقشه‌ی ساخت خانه