۷ سوالی که مدیران هر کسب و کار باید از خود بپرسند!

هفت پرسش استراتژیک
هفت پرسش استراتژیک

در زندگی ۳ چیز هست که می‌تونیم با قطعیت ازشون صحبت کنیم؛

  1. مرگ،
  2. مالیات،
  3. و این که استراتژی امروز، به کار فردا نمیاد!
  • محصول فعلی شما در آینده کابردی نخواهد داشت.
  • سلیقۀ مشتریان شما به مرور زمان تغییر خواهد کرد.
  • فناوری، مدل کسب و کار شما رو غیررقابتی می‌کنه.

سلام. [:

من فرهاد آذیش، «مدیر محتوای ۲نبش» هستم.

اگر تا امروز با ۲نبش آشنا نشدید، پیشنهاد می‌کنم به این سایت سری بزنید تا یکی از پربازدیدترین سایت‌های تخصصی حوزه‌ی املاک رو از دست نداده باشید.

https://www.2nabsh.com/

این مطلب فقط مختص مدیرعامل‌های شرکت‌ها نیست، و به بهبود عملکرد مدیران ارشد و سایر افراد تیم هم کمک می‌کنه.

یادمه در اولین روزهای کاریم، خیلی خودم رو درگیر «استراتژی شرکت» نمی‌کردم و سرم با کار خودم مشغول بود!

کم‌کم تصمیم گرفتم درک بهتری از «استراتژی سازمان» داشته باشم.

اتفاقات خوبی رقم خورد.

این کار باعثِ درک بهتر مشتری، تیم، محصول، استراتژی سازمانی و تیمی، و در نهایت بهبود فعالیتم شد.

سایت ۲نبش
سایت ۲نبش

در ادامه می‌خوام از ۷ سوال مهم استراتژیک بهتون بگم، که اگه جواب و برنامه‌ای واسه‌شون نداشته باشید، به زودی با یک چالش جدی روبه‌رو خواهید شد!

۱. مشتری اصلی شما کیست؟

برای درک بهتر به سراغ داستان مک‌دونالد می‌ریم؛ شرکتی که با بیش از ۶۸ میلیون مشتری در روز، یکی از بزرگترین‌ترین خرده‌فروشی‌ها در آمریکاست. [فکر می‌کنم بزرگترین باشه!]

می‌دونید شعار مک‌دونالد در سال ۲۰۰۳ چی بوده؟

«مشتری در مک‌دونالد همه کاره خواهد بود.»

احتمالا بعد از فهمیدن این که مشتری اصلی مک‌دونالد چه کسانی هستند، متعجب خواهید شد.

مشتریان مک‌دونالد، افرادی که در رستوران‌هاشون غذا می‌خورند نبود!

مشتری اصلی مک‌دونالد
مشتری اصلی مک‌دونالد

تغییر مشتری اصلی مک‌دونالد

مشتری مک‌دونالد در اون زمان و برای مدت زیادی «صاحبان شعب» بودند. و دستورالعمل این شرکت برای مدت زیادی، افزایش تعداد شعب بود.

اما از یک جایی به بعد این عملکرد جواب نمی‌داد.

فروش شعب در حال کاهش بود. و مردم از غذاهای یکسان مک‌دونالد خسته شده بودند. مدیران مک‌دونالد هم متوجه این سیگنال‌ها شدن.

مشتری اصلی مک‌دونالد به «مصرف‌کنندگان نهایی» تغییر پیدا کرد. همراه با این اتفاق، اختصاص منابع هم در جهت مشتریِ اصلیِ جدیدِ مک‌دونالد تغییر کرد.

از متن کتاب:
راس گرین دوباره به مک‌دونالد برگشته است، چون کافه‌لاته‌های مک‌دونالد ارزان‌تر و خوشمزه‌تر از استارباکس‌اند.

یک اشتباه رایج در شناخت مشتری اصلی

اگر نمی‌تونید مشتری اصلی خودتون رو مشخص کنید، احتمالا با یکی از دو مانع زیر روبه‌رو هستید:

  • نمی‌تونید بگید مشتری شما «چه کسی نیست»!
  • سعی در راضی کردن همه‌ی افراد دارید.

انتظار مشتری اصلی از شما چیست؟

مشتری انتظار داره تا تمامیِ توجه و منابع کسب‌وکار، به رفع نیازهاش اختصاص پیدا کنه. انتظار بی‌جایی هم نیست.

پس خیلی مهمه که بدونیم چه کسی مشتری ماست و چه کسی نیست. با این کار، تصمیمات سازمان در مورد چگونگی تخصیص منابع راحت‌تر گرفته می‌شه.

ایده ساده‌ست! مشتری اصلی خودتون رو بشناسید و تمام منابع رو برای رضایتش صرف کنید.

اگر رقبای شما تمام منابع خود را معطوف به یک مشتری کلیدی کنند، همیشه شما را شکست خواهند داد.

آگاهی از نیازهای مشتری

در کنار «شناخت مشتری اصلی» و «اختصاص منابع» به اون‌ها، باید با دقت زیادی «ارزش‌های مشتری» خودتون رو بشناسید.

حالا احتمالا می‌تونید به این سوال هم جواب بدید که؛

«چگونه می‌توانیم برای حداکثر کردن ارزش نزد مشتری، خود را سازمان‌دهی کنیم؟»

۲. اولویت‌بندی مشتریان، کارکنان و سهام‌داران طبق ارزش‌های اساسی شرکت شما چگونه است؟

شرکت مرک پرفروش‌ترین دارو برای کاهش درد آرتروز رو تولید می‌کرد.

افراد در شرکت دارویی مرک، بعد از انجام تحقیقات ۳۶ ماهه، متوجه شدن که این دارو در ۱۸ ماه دوم مصرف، اختلالات قلبی‌ای در بیماران ایجاد می‌کنه. (داروی وایوکس)

عوارض داروی وایوکس
عوارض داروی وایوکس

اون‌ها دستور جمع‌کردن فوری دارو و قطع تولیدش رو دادن.

ممکنه در نگاه اول بگید که چون قضیه مربوط به «سلامتی» افراد می‌شه، باید بلافاصله این کار رو می‌کردن و اصلا این قضیه جای بحث نداره!

اما جمع‌کردن این دارو، باعث ضرر ۲.۵ میلیارد دلاری در سال برای مرک می‌شد.

این رو هم در نظر داشته باشید که مدیران مرک می‌تونستن مشابه بعضی از شرکت‌های دیگه، از سازمان غذا و داروی آمریکا بخوان تا روی دارو برچسبی بزنن و این خطر رو به مصرف‌کننده اطلاع بدن.

حالا مدیران مرک باید چیکار می‌کردن؟
حالا مدیران مرک باید چیکار می‌کردن؟
«جلب اعتماد مشتری» یکی از ارزش‌های اساسی مرک بود. ارزش‌های اساسی هستند که مشخص می‌کنند در در شرایط بغرنج، منافع چه کسی اولویت داره.

انتخاب چه ارزش‌هایی درست است؟

دقت کنید که درست و غلطی وجود نداره، اما حتما باید این انتخاب انجام بشه. باید بدونید ارزش‌های شما به چه کسی اهمیت بیشتری میده؛ مشتری، کارکنان یا سهام‌داران؟

هر انتخاب، مبتنی بر نظریه‌ی متفاوتی از خلق ارزشه.

کتاب مثال‌هایی از سازمان‌های دیگه‌ای می‌زنه که طبق ارزش‌های اساسی‌شون، اولویت با «کارکنان» یا «سهام‌داران» شرکته و نتیجه‌ی خوبی واسه‌شون داشته.

«تعهد به ارزش‌های اساسی» چطور ایجاد می‌شه؟

  • با تصمیمات سختی که مدیران در طی زمان می‌گیرند.
  • و همین‌طور تصمیمات اون‌ها در زمان پاداش و ارتقا.

۳. کدام متغیرهای کلیدی عملکرد (KPI) را رصد می‌کنید؟

سال قبل دورانی رو تجربه می‌کردیم که به دلیل تغییراتی که در بیزنس مدل پیش میومد، اوضاع ثابتی نداشتیم.

نمی‌دونستیم موفقیت ما با پیشرفت چه عوامل و معیارهایی (KPI) ممکن میشه و سردرگم بودیم!

اسم برند ما قبل از ۲نبش، «مانیشِن» بود. در مورد دلیل تغییر نام‌مون به ۲نبش، KPI و ارزش‌های اصلی‌مون در این مقاله کامل توضیح دادم.

داستان شاخص‌های کلیدی عملکرد در سیتی‌بانک

زمان ارزیابی آخر سال در شرکت «سیتی بانک» فرا رسیده. «لیزا» مدیر سیتی بانک در لس‌آنجلس مشغول ارزیابی و پرداخت پاداش‌هاست.

جیمز که مدیر مهمترین شعبه در اون منطقه‌ست، نتایج مالی فوق‌العاده‌ای داشته؛ ۲۰ درصد بالاتر از تارگت! اون هم در شعبه‌ای که بزرگترین و دشوارترین شعبه‌ی اون منطقه‌ست و رقبای قوی‌ای در اون‌جا فعالیت می‌کنن.

Citibank
Citibank

اما یک مشکل وجود داره...

سیتی‌بانک می‌خواد به رضایت مشتری اهمیت بیشتری بده. برای همین، عنصرِ «رضایت مشتری» رو به عنوان یک شاخص مهم (KPI) انتخاب کردن.

اما عملکرد جیمز در زمینه‌ی «رضایت مشتری» کمتر از تارگت تعیین شده بوده. و این موضوع چالش بزرگی برای پرداخت پاداش به جیمز ایجاد کرد.

اگر شما جای لیزا بودید، چه تصمیمی می‌گرفتید؟

از طرفی، جیمز بهترین نتایج مالی رو داشته. اما عملکرد خوبی در رابطه با شاخص اصلی سازمان که «رضایت مشتری» بوده نداشته.

افراد معمولا در این‌جا ۲ دسته می‌شن؛

  • افرادی که معتقدن لیزا بدون توجه به امتیاز پایین مشتری، عملکرد جیمز رو «عالی» ارزیابی کنه و تمام پاداش رو بهش بده.
  • افرادی که معتقدن باید طبق شاخص‌ها تصمیم گرفته بشه، تا اهمیت «رضایت مشتری» مشخص بشه.

چالش اصلی در KPI سازمان

همه می‌دونیم که یک KPI یک‌سری ویژگی (مثل قابل‌اندازه‌گیری بودن) باید داشته باشه. با فرض دونستن این ویژگی‌ها، چالش اصلی برای ما اینه: «آیا چیز درستی رو اندازه می‌گیریم؟»

تنها یک راه مطمئن برای تشخیص این موضوع وجود داره و اون جواب به این سواله:

از نظر شما ارزش چگونه خلق می‌شه؟

فقط بعد از جواب دادن به این سواله که می‌تونید بگید چه متغیرها و معیارهایی برای موفقیت ضروری‌ان.

نظریه خلق ارزش بیل ماریوت در مورد هتل‌های ماریوت:
«اگر به کارکنان خود بها بدهیم، آن‌ها نیز به مشتری‌ها بها می‌دهند و مشتری باز می‌گردد. این موضوع اساسِ ارزش کلیدی این شرکت است.»

طبق نظریه‌ی بالا، KPI هتل‌های ماریوت موارد زیر بود:

  • رضایت مدیران
  • رضایت مهمانان
  • درآمد
  • درآمد کسب شده به ازای هر اتاق

شناسایی آنچه واقعا ضروری است!

بعضی از مدیران، در بعضی از سازمان‌‎ها، می‌خوان همه چیز رو مهم جلوه بدن تا به همه‌ی کارکنان بگن که کارشون ارزشمنده.

برای همین برای تمام نقش‌ها و فعالیت‌ها شاخص تعیین می‌‎کنن تا مطمئن بشن کسی احساسِ کنار گذاشته شدن نمی‌کنه.

پیامد اول این کار کاهش تمرکز و عملکرد ضعیفه. با این کار، کارکنان، «خوب است که شما را هم در جمع خود داریم» رو با «کار شما حیاتی است» اشتباه می‌گیرن.

پیامد دوم از بین بردن خلاقیت و نوآوریه. هر چقدر معیارهای بیشتری داشته باشید، خلاقیت رو بیشتر از بین می‌برید.

یک راهکار ساده برای شناخت درست شاخص‌های ما

سازمان خودتون رو در ۵ سال دیگه تصور کنید. اما این بار به جای «موفقیت»، بدترین شرایط ممکن رو در نظر بگیرید؛

  • جایی که استراتژی شما شکست خورده،
  • محصولات شما دیگه کاربردی ندارن،
  • و کارکنان خوب‌تون رو از دست دادید.

حالا به ۳ چیز که برای موفقیت شرکت شما ضروری‌ان فکر کنید. و اون‌ها رو بنویسید.

چه شاخص‌هایی مهم نیستند؟ اون‌هایی که خوب هستن، اما در «موفقیت» یا «شکست» نقشی ندارن.

۴. چه خطوط قرمز استراتژیکی را تعیین کرده‌اید؟

  • شناختن ریسک‌هایی که می‌تونن شهرت سازمان شما رو نابود کنن!

۵. چگونه «تنش خلاق» ایجاد می‌کنید؟

  • راهکارهایی برای ایجاد انگیزه در سازمان و بین کارکنان
  • ایجاد نوآوری و خلاقیت در بین بخش‌های مختلف سازمان

۶. چگونه کارکنان شما متعهد کمک به یکدیگر می‌شوند؟

  • چگونه برای موفق شدن، مسئولیت مشترک ایجاد کنیم؟
  • چطور سیاست‌های پاداشی ایجاد کنیم که بر تعهد افراد نسبت به یکدیگر اثر بذاره؟

۷. چه «عدم قطعیت‌های استراتژیکی» خواب را از شما گرفته است؟

  • مدیران چه چیزهایی را باید بتوانند پیشبینی کنند؟
  • در صورت ورود یک رقیب جدید چه اتفاقی میوفتد؟
اولین پرسش این است که «چه چیزی تغییر کرده است؟»،
پرسش دوم این است که «چرا؟»
و در نهایت پرسش آخر این است که «برای رفع آن قصد دارید چه کاری انجام دهید؟»



در این مقاله در مورد ۳ سوال به صورت مفصل نوشتم.

اگر خوندن این ۳ مورد واسه‌تون مفید بود و دونستن بیشتر در مورد ۴ سوال دیگه بهتون کمک می‌کنه لطفا کامنت بذارید تا در موردشون بنویسم.

اگر بدونم مفید بوده، حتما مطلب رو کامل‌تر می‌کنم. ضمنا با بوک‌مارک کردن، مطلب به‌روز شده رو از دست نخواهید داد.


این مطالب برگرفته از کتاب «هفت پرسش استراتژیک»، و کمی تجربه‌ی شخصی نویسنده بود. برای خرید و مطالعه‌ی کامل این کتاب می‌تونید از انتشارات آریانا قلم اقدام کنید.

چند پیشنهاد برای مطالعه؛

- چرا برنامه‌ریزی با بولت‌ژورنال اشتباه است؟ [خواندن این مطلب]

- بهترین فیلتر شکن رایگان برای دسکتاپ و موبایل

- چگونه با بهره‌وری بیشتری کار کنیم و کارها را عقب نندازیم؟ [خواندن این مطلب]