موج سوم به روند فعلی تهیه قهوه تخصصی اشاره دارد. قهوه در تمام مراحل آماده سازی، از چیدن گیلاس اولیه گرفته تا برشته کردن و دم کردن، با آداب خاصی تهیه می شود.
منظور از امواج قهوه چیست؟ طی های قهوه آسیاب شده و قهوه فوری به قفسه های خرده فروشی رسیدند، توجه ویژه مجددی به قهوه شروع شد و قهوه را به جای نوشیدنی ای صرف که میتوان از آن لذت برد، تبدیل به یک محرک کافئین دار کرد.
مفهوم امواج قهوه به متخصص قهوه Trish Rothgeb نسبت داده می شود. در دنیای مدرن امروز، او نگرش مصرف کنندگان نسبت به قهوه را به عنوان امواج قهوه نامگذاری کرد.او برای اولین بار ایده خود را در سال 2003 در مجله The Flame keeper طرح کرد.
هر موج با رویکرد خاصی به قهوه، با نگرش های و ارزش گذاری مردم نسبت به این نوشیدنی شناخته می شود. امواج، تاریخچه مصرف و تولید قهوه را با توجه به تغییرات تاریخی متمایز، دسته بندی می کنند و البته ممکن است با هم همپوشانی داشته باشند. این تغییرات در سالهای اخیر نوشیدن قهوه بیشتر اتفاق افتاده است.هر چند که، نوشیدن قهوه سنت دیرینه ای دارد.اما اولین قهوه خانه ها، حداقل در اوایل قرن پانزدهم تأسیس شدند.کشف درخت قهوه به حدود سال850 پس از میلاد بر می گردد.
امواج قهوه بیانگر مراحل نوعی «رُنسانس» در مصرف قهوه هستند. این امواج شامل تغییرات پیچیده در رویکرد به قهوه، به عنوان ماده ای خام و البته بیانگر تحولات در کل صنعت قهوه هستند.یعنی همان که می گویند: "از درخت تا فنجان"
موج اول، مرحله افزایش مصرف قهوه است. Trish Rothgeb خالق امواج قهوه، اولین موج را به عنوان دوره مربوط به افرادی توصیف میکند که قبل و بعد از جنگ جهانی دوم به طور معمول قهوه نامطلوب دم میکردند، قهوههای فوری بیکیفیت تولید میکردند و در خرید حتی ارزان ترین قیمت این محصول، تحت فشار مالی بودند. ریشه اولین موج قهوه به قرن هجدهم برمی گردد. این دوره را می توان با یک رویداد تاریخی معروف در سال 1773 رصد و معرفی کرد که به " میهمانی چای بوستون" معروف است.
این نقطه عطف تاریخی معروف، که در آن استعمارگران آمریکایی بیش از 300 کارتن چای را در اعتراض به امپراتوری بریتانیا از بین بردند، نه تنها منادی انقلاب آمریکا بود، بلکه تغییری در مصرف قهوه و جایگاه آن در جامعه آمریکا ایجاد کرد. آمریکایی ها قهوه را به عنوان نوشیدنی معمول روزانه پذیرفتند و این پذیرش همزمان شد با کاهش محبوبیت نوشیدنی سنتی بریتانیا به نام چای!
گیاه قهوه که بومی جنگل های استوایی اتیوپی کنونی است،"راه خود را به جهان" پیدا کرد. کشت آن در هندوستان، اندونزی آغاز شد و از سال 1727در برزیل ریشه دوانید. به تدریج مزارع قهوه در آمریکای مرکزی و جنوبی تأسیس شدند. گسترش گیاه قهوه به معنای افزایش تولید قهوه بود که در قرن نوزدهم تقاضای زیادی داشت. نه تنها در میان آمریکایی های قهوه دوست، بلکه در بین اروپایی ها نیز به همین شکل بود!
قهوه ارزان با دم کشیدنی سریع
جایی که تقاضا هست عرضه هم هست.کارآفرینان به طور طبیعی و مداوم به روند رو به رشد نوشیدن قهوه پاسخ داده اند. دیدگاه آنها از بازار قهوه به معنای مقرون به صرفه بودن قهوه و سهولت تهیه آن بود. دو برند قهوه در آن زمان نقش مهمی داشتند Folgers و Maxwell House که در مدت کوتاهی، محصولات این شرکتهای آمریکایی تقریباً به عضوی از تمام خانوادههای ایالات متحده تبدیل شدند.
در اصل، قهوه فقط در کافی شاپ یا روستری های محلی موجود بود. قرن نوزدهم به معنای قرن قهوه بود که میتوانستید آن را در هر مغازهای با قیمتی مقرون به صرفه بخرید، رویش آب داغ بریزید و مصرف کنید.کیفیت و طعم این قهوه های تولید انبوه، عملاً ناچیز بود.
در نهایت راحتی، در کنار مقرون به صرفه بودن برای مصرف کنندگان، برنده شد. علیرغم این دیدگاه انتقادی از حجم تولید، نوآوری ها در فرآوری، بسته بندی های شکیل و بازاریابی خلاقانه، به صنعت قهوه اجازه داد تا این صنعت در سال های آینده نیز همچنان رشد کند.
قهوه آسیاب شده بو داده در یک قوطی خلاء مهر و موم شده بود که به اکثر آشپزخانه های خانواده های آمریکایی راه پیدا کرده بود. شرکت Folgers شروع به گسترش دادن نوشیدن قهوه از طبقات بالا به طبقه متوسط جامعه آمریکایی کرد.
ابتدا به عنوان کارخانه های قهوه بخار و ادویه پایونیر مستقر در کالیفرنیا در دهه 1850، قهوه آسیاب شده بو داده تولید می کرد JA. Folger قبل تر به عنوان یک مرد جوان 15 ساله کارمند شرکتی بود و در سال 1865 یک شریک تجاری تمام عیار شد. چند سال بعد، در سال 1872، شرکت را خرید و نام آن را به JA Folger & Co تغییر داد. این اولین تولد بازاریابی انبوه قهوه در ا یالات متحده بود. در دهه 1960، او و شرکایش قهوه فوری (Instant Folgers) را با موفقیت زیادی پخش کردند. این شرکت، بعدها توسط P&G خریداری شد و Folger’s Coffee رتبه اول فروش قهوه آسیاب شده در ایالات متحده را کسب کرد.
شرکت Maxwell House نیز در محبوبیت قهوه از اوایل قرن بیستم به بعد نقش بسزایی داشت. بنیانگذار آن جوئل چیک، با کمک توزیع کننده قهوه به نام R.N. Smith پروفایل جدید قهوه ای را به هتل محلی Maxwell House پیشنهاد کرد تا امتحان کنند. مهمانان این هتل که در این سال ها،(این هتل میزبان چندین رئیس جمهور آمریکا بوده است)، عاشق قهوه چیک شدند. هتل به مشتری انحصاری او تبدیل شد و چیک پروفایل قهوه خود را Maxwell House نامید!
استراتژی فروش Maxwell House Coffee بر تبلیغات متمرکز بود. از اوایل سال 1915، آنها شروع به استفاده از شعار "خوب تا آخرین قطره" کردند. اعتقاد بر این است که این عبارت توسط رئیس جمهور ایالات متحده تئودور روزولت هنگام نوشیدن قهوه بیان شده است. بودجه بازاریابی این شرکت در سال 1924بالغ بر 276894 دلار بود. تبلیغات برای قهوه خانه های Maxwell همه جا انجام می شد. در روزنامه ها، رادیو و تلویزیون،به حدی که تا دهه 1990معروف ترین برند قهوه در ایالات متحده Maxwell House Coffee بود.
مهمترین نوآوری در محصول قهوه از سوی کشتیسازانی صورت گرفت که به رستکنندههای قهوه روی آوردند Austin and R.W. Hills، بنیانگذاران Coffee Bros در سال1900، با نام RW Hills فرآیند بستهبندی خلاء را خلق کردند. این فرآیند، هوا را از قوطیهای قهوه حذف کرد و در نهایت محصولات تازهتر و با کیفیت تر تولید شد.
این فرآیند بر نحوه تحویل و توزیع قهوه تا به امروز نیز تأثیر داشته است. منبع تهیه و خرید قهوه از رستری های محلی به قفسه های خرده فروشی ها و خواربار فروشی های سانفرانسیسکو، و شیکاگو و در نهایت به شهر نیویورک منتقل شد.
در اوایل قرن بیستم، آمریکا در اوج پیشرفت خود بود! صنایع مدرن تر می شدند و در حال ساخت و عرضه محصولاتی بودند که در زمان صرفه جویی می کردند. زمان شام یخ زده، ماشین های برقی، سشوار و قهوه فوری بود!
سال1903، Satori Kato فردی ژاپنی-آمریکایی اولین بار روش خود را برای تهیه چای و قهوه فوری ارائه کرد. این اولین اختراع ایالات متحده به نام "کنسانتره قهوه و فرآیند ساخت آن" بود که بیشتر به عنوان " قهوه فوری" شناخته می شود (اختراع ایالات متحده شماره 735777 - 11 اوت 1903). قهوه فوری سریع و آسان بود. تقریباً نیازی به آماده سازی وقت گیر نداشت و برای سربازان جنگ جهانی اول هم واقعا عالی بود.
تا سال 1938، نستله و نسکافه به نوآورانهترین برندهای قهوه فوری تبدیل شدند و نوشیدنیهای خود را در طول جنگ جهانی دوم به سربازان ارتش ایالات متحده فروختند. می شود گفت که در دهه1970، تقریباً یک سوم قهوه وارداتی به قهوه فوری تبدیل شده بود.
یکی از عوامل موثر در حرکت به موج دوم قهوه، واکنش محله ای به «قهوه های بدی» بود که در موج اول فروخته شده بودند. مصرف کنندگان، مشتاق شناختن قهوه مصرفی خود ، مبداء کاشت آن و درک روش های منحصر به فرد برشته کردن آن بودند. دایره لغات مردم با ورود به موج دوم، شروع به گسترش کرد.کلماتی مانند اسپرسو، لاته، فرنچ پرس در بین عاشقان قهوه، در این موج از قهوه رایج شد.
کافی شاپ ها به تجارت هایی بزرگ تر تبدیل شدند.تجربه اجتماعی نوشیدن قهوه اهمیتی فراتر از فرآیند صنعتی تولید آن پیدا کرد. برندی که اغلب تصویرسازی درستی از موج دوم قهوه ارائه می کند، استارباکس است.
پس از جنگ جهانی دوم، برداشت از قهوه خوب، متمرکز بر کیفیت آن شد. نوشیدن قهوه، دوباره کارکرد اجتماعی پیدا کرد. نیاز روزافزونی به لذت بردن از قهوه وجود داشت. این شامل کیفیت مواد خام، روش آماده سازی و تجربه نوشیدن قهوه بود که کافه های اروپایی آن را حفظ کردند. Howard Schultz، مالک استارباکس، دقیقاً این الهام را از ایتالیا آورد. او این روند را در برنامه کاری خود برای ایجاد یک کافی شاپ به عنوان مکانی بین کار و خانه گنجاند.
قبل از اینکه شولتز، استارباکس را بخرد و شروع به ایجاد کافی شاپ های نمادین در سراسر جهان کند، Peet's Coffee & Tea آغازگر انقلاب قهوه تخصصی در ایالات متحده بود. این شرکت در سال 1966 توسط آلفرد اچ پیت، یک کارآفرین هلندی-آمریکایی تاسیس شد. او دانههای قهوه تازه برشتهشده را با تمرکز بر کیفیت، برشته میکرد و میفروخت ، به همین دلیل است که می گویند او «اولین هلندی بود که به آمریکایی ها قهوه نوشیدن را آموخت".
او کارش را خوب انجام داد. عشق خود به قهوه و روش تهیه آن را به سه نفرJ.Baldwin،Siegl،G. Bowker منتقل کرد که از او الهام گرفتند و در سال1971 اولین استارباکس را در سیاتل افتتاح کردند.ده سال بعد، H. Schultz از آن بازدید کرد. در سال 1987 او استارباکس را به قیمت 3.8 میلیون دلار خریداری کرد. این کافه، اسپرسو و لاته از قبل دم شده را به منوی قهوه های خود آورد. کافه های زنجیرهای جدید با افتتاح در مکان های جدید در هر روز هفته، از هدف رشد خود در دهه 1990 فراتر رفت و تا سال 2000 در بیش از 3000 منطقه، بازگشایی شد.
یکی از چهره های مهم دنیای قهوه، از شمال اروپا به ویژه نروژ به ایالات متحده مهاجرت کرد.Erna Knutsen به عنوان"مادر خوانده قهوه تخصصی" شناخته شده است. او به عنوان منشی شرکت BC Ireland Coffee Company کار میکرد. در محل کار، او هم با قهوههای تجاری و هم با قهوه های تخصصی آشنا شد که او را مجذوب خود کرد. در دهه 1980 او شرکت خود را با نام Knutsen Coffees, Ltd راه اندازی کرد.
خانم Erna Knutsen علاقه خود به قهوه را به اشتراک گذاشت و الهام بخش دیگر عاشقان قهوه شد. او بنیانگذار، مبتکر و رهبر در صنعت قهوه تخصصی بود. او یک عمر، صرف تبلیغ این ایده خود کرد که قهوه خوب، قهوه با کیفیت است. او یکی از چهره هایی بود که انجمن تخصصی قهوه آمریکا SCAA را تاسیس کرد.
موج دوم قهوه از ترکیب کافی شاپ های قدیمی و با روش بازاریابی جدید شروع شد.کارآفرینان آمریکایی، در موج اول به گسترش بسیار سریع گرایش دادن نوشیدن قهوه در بین طبقات اجتماعی مختلف دست یافتند و قهوه را به نوشیدنی عمومی تبدیل کردند. در موج دوم، محبوبیت قهوه با افزایش تجربه نوشیدن قهوه دنبال شد. این مورد تحت تأثیر فرهنگ نوشیدن قهوه در اروپا و آموزش شیوه انتخاب قهوه بود.
در موج دوم، حضور در کافی شاپ (دوباره) به یک ضرورت اجتماعی تبدیل می شود. مردم با هم میروند و قهوه میخورند، در حین خوردن قهوه مشکلات زندگی را نیز حل میکنند. قهوه نماد زندگی اجتماعی می شود. قهوه برای هر عاشق قهوه ای، یک همراه در طول روز است. در عین حال، بسیاری از تکنیک های آماده سازی نیز، توجه ها را به خود جلب می کنند و آگاهی از قهوه انتخاب شده، گسترش می باید.
استارباکس رابطه مردم با قهوه را تقویت می کند و فنجان ها را با نام مشتریان، نام گذاری می کند. SCAA گونی دانههای قهوه را با اطلاعاتی در مورد دانه سبز قهوه، شیوه پردازش و وضعیت قهوه انتخاب شده نامگذاری میکند و دانش و اگاهی در مورد قهوه را گسترش میدهد. شاید گویاترین راه برای معرفی موج دوم قهوه گروه دوستان باشد.معمولاً گروهی از دوستان که در یک کافی شاپ بالای سر فنجان های انواع نوشیدنی های قهوه نشسته اند و در حال گپ زدن هستند!
در اغلب کافی شاپ ها گروه های دوستان نزدیک، نه تنها فقط در کافی شاپ محبوب Central Perk قهوه می خورند، بلکه می توان در چندین قسمت در Monica's Kitchen Chemex نیز آنها را دید. در این دوره، تهیه قهوه در کِمکس، یکی از روش های نوین و جدید آماده سازی قهوه می باشد.
در حالی که دو موج اول قهوه، دورهای تکامل مصرف قهوه هستند، موج سوم به یک جنبش تبدیل شده است. این دوره، بر هنر تهیه قهوه تمرکز دارد. همچنین موج سوم قهوه بر قهوهنوشان پیچیده نیز متمرکز است، یعنی مصرفکنندهای که به یک فنجان قهوه عالی و همچنین فرآیندها و روشهای مربوطه و خود مواد خام علاقهمند است.
این موج قهوه، مربوط به تمام عاشقان قهوه است که به شخصیت قهوه اهمیت می دهند.گاهی اوقات این روند بیشتر واکنشی است به قهوه بد و نحوه تبلیغ آن. اینطور به قضیه نگاه کنید: موج اول، همه چیز در مورد دسترسی به مردم در مقیاس کلان بود.با موج دوم، کیفیت قهوه بهتر شد و بازاریابی، نیروی محرکه صنعت قهوه بود.با موج سوم، تولید و بازاریابی در جایگاه دوم قرارگرفت و محصول مورد توجه خاص قرار گرفت.
در موج سوم، با تاکید جدی بر شفافیت در صنعت قهوه، مصرف کنندگان می توانند اتفاقات قهوه مورد علاقه خود را در همان مزرعه ای که از آن برداشت شده است، دنبال کنند.خاک، ارتفاع کشت از سطح دریا و روش فرآوری،از جمله مواردی هستند که به نکات مهمی برای مشتریان فهیم و پیچیده موج سوم قهوه تبدیل شده اند.
اکثر برشته کنندگان قهوه و کافههای مرتبط با موج سوم، کسبوکارهای کوچکی هستند که به طور مستقل در مالکیت و اداره افراد هستند. برشتهکنندهها و کافههایی که قهوهشان را برشته میکنند، نمادهای کارآفرینانی هستند که قهوههای با کیفیت عالی را دوست دارند و کسبوکاری را اداره میکنند که از آن طریق، فرصت دارند آن را با سایر جوامع به اشتراک بگذارند.
چیزی که در کافه های موج سوم معمول است، چیدمان آنها است. به گونه ای است که باریستا "ساده به نظر" برسد. تهیه قهوه، بیشتر به عنوان یک هنر دیده می شود تا یک صنایع دستی. بنابراین چه چیزی می تواند برای یک مهمان جذاب تر از تماشای یک هنرمند - یک باریستا - در محل کار باشد.
نقش یک باریستا در یک کافی شاپ، فقط این نیست که نوشیدنی که خودتان سفارش داده اید را درست کنند و تحویل بدهند. باریستاهای موج سوم در دستور تهیه خود (نوشیدنی) نظر خود را در مورد قهوه بیان می کنند.در این فرآیند، آنها از تجربیات خود استفاده می کنند تا بیشترین بهره را از دانه های قهوه ببرند.
از این دیدگاه، باریستا به عنوان یک هنرمند تهیه قهوه بوده و حرفه ای بودن او مهم است. این رویکرد شامل دانش جامع، نه تنها در مورد تهیه خود نوشیدنی، بلکه یک نمای کلی از کل فرآیند پردازش و برشته کردن قهوه نیز است.
موج سوم، نه تنها دنبال تضمین ماندگاری طعم ترکیب قهوه های مختلف است(Blending)، بلکه بیشتر به دنبال قهوه تک خاستگاه است و در این موج، مردم هم پیگیر کشف تنوع طعم در به اصطلاح میکرولات یا نانولوت هستند. یعنی به دنبال قهوه ای نه تنها از یک منطقه و مزرعه خاص، بلکه از یک بخش خاص از یک مزرعه مشخص!
فرآوری قهوه نیز در حال تکامل است و روش های جدیدی در راستای منحصر به فرد بودن قهوه تست می شوند.
برای نشان دادن طعمهای خاص قهوه، رستکنندهها فرآیندهای جدیدی می سازند و آنها را با نوع قهوه تطبیق میدهند. آنها با برشته کردن کمتر(Light Roast)، بر ویژگی های طبیعی قهوه تأکید می کنند. طیف طعم های شناسایی شده در قهوه، حاصل موج سوم قهوه است. به همین منظور، کارشناسان SCAA چرخه طعمی برای شناسایی عطرها و طعمهای مختلف قهوه را ایجاد کردهاند.
به جهت منحصر به فرد بودن قهوه، روند خرید مستقیم از کشاورز نیز در حال توسعه است. این امر شفافیت و شناسایی بهتر منشاء کشت قهوه را تضمین می کند و منجر به روابط مستقیم می شود و راه های همکاری و ارتباط مستقیم بین کشاورزان، برشته کنندگان، باریستاها و مشتریان را تسهیل می کند. شفافیت در این روابط منجر به تجارت منصفانه تر و خلق محصولاتی بهتر می شود که همچنین با الزامات قهوه پایدار و رعایت اصول اخلاقی-کیفی تهیه قهوه مرتبط است که همه اینها نمونه های از رویکردها در موج سوم است.
شرکت های بزرگی وجود دارند که شهرت خود را همزمان با موج سوم قهوه به کسب کرده اند. برخی از آنها عبارتند ازIntelligentsia Coffee & Tea در شیکاگو، Counter Culture Coffee در کارولینای شمالی و Stumptown Coffee Roasters در پورتلند. اینها به عنوان "سه شرکت بزرگ" عصر موج سوم قهوه شناخته می شوند و مثالی از فلسفه و هدف موج سوم قهوه هستند.
هر سه این شرکت ها طرفدار محصولات با کیفیت، تجارت مستقیم با کشاورز و شیوه های تجاری دیگری هستند که برای هر دو طرف مناسب باشند. آنها طرفدار این هستند که آموزش قهوه نقش مهمی در مدل های کسب و کار ایفا می کند. آنها معتقدند که آموزش بهتر و بیشتر مصرف کننده، صنعت قهوه را تقویت کرده و توسعه می دهد.
همانطور که می بینید، قهوه و صنعت قهوه، طی 100سال گذشته دچار تحولات متعددی شده اند. دوره های متعدد، ما را به زمانی رسانده است که قهوه فقط یک داروی بیداری صبحگاهی یا یک نوشیدنی دسر بعد از غذا نیست. امروزه قهوه یک غذای واقعی است. به همه ابعاد آن مانند محل کشت، روش عمل آوری و تمام تغییرات طعمی توجه می شود. این دقت ها به کدام سمت خواهند رفت؟ آیا موج دیگری در راه است؟
اگر بخواهیم موج چهارم را تعریف کنیم، شاید بهترین راه برای توصیف آن این باشد:" ترکیبی از هر سه موج است که در ظهور قهوه نقش دارند".
در شناخت موج چهارم، توضیحات به اندازه خود قهوه متنوع است.آنچه برخی به عنوان موج چهارم تعریف
می کنند، برخی دیگر به عنوان موج سوم از آن یاد می کنند. شاید متعادل ترین دیدگاه این باشد که ما در حال تجربه یک موج جدید هستیم و موج چهارمی قطعاً در راه است . نظر شما در مورد امواج قهوه هر چه باشد ، باید اعتراف کرد که در حال حاضر قهوه در وضعیت بسیار خوبی قرار دارد.
