یکی از سوالات مهم در زمینه مدیریت باشگاه مشتریان، این است که آیا باید امتیازها و اعتبارهای کسب شده توسط مشتریان، تاریخ انقضا داشته باشند یا این که بهتر است بدون محدودیت، این امتیازها را در اختیار خریداران قرار بدهیم. اگرچه منقضی کردن امتیاز، یکی از راه‌های موثر در ایجاد انگیزه خرید در مشتریان است، ولی اگر به درستی اجرا نشود، می‌تواند باعث نارضایتی و رویگردانی آنان شود. در این نوشته، ابتدا به نقد روش‌های مختلف منقضی کردن امتیازها در باشگاه مشتریان می‌پردازم و در ادامه، روشی را که ما به تجربه، برای مدیریت باشگاه مشتریان در ایران مناسب یافتیم، برایتان تشریح می‌کنم.
معایب منقضی شدن امتیاز:
برنامه‌های وفادارسازی، با این هدف طراحی می‌شوند که مشتریان را به تکرار خرید سوق بدهند ولی اگر شما محدودیت‌های زیادی در این برنامه‌‌ها اعمال کنید، حتی ممکن است تاثیر معکوس داشته باشند. هنگامی که شما امتیازهایی را که یک مشتری کسب کرده، بعد از مدتی بازپس می‌گیرید، تجربه‌ای منفی برای او ایجاد کرده‌اید. مشتریان بسیار باهوش هستند و به خوبی می‌دانند چه چیزهایی برایشان ارزشمند است و چه کارهایی را به خاطر منافع خودتان انجام می‌دهید.
انقضای امتیاز می‌تواند حتی انگیزه‌های بازگشت دوباره مشتری را هم از او بگیرد. فرض کنید شما برای خرید به یک مرکز تجاری مراجعه می‌کنید و با خرید یک دست کت و شلوار، امتیاز یا اعتبار کسب می‌کنید. سال آینده، با یک ماه تاخیر به آن مرکز تجاری می‌روید و اعتبار یکساله شما منقضی شده است. در این حالت،چقدر احتمال دارد به طور مستقیم به همان فروشگاه بروید؟ احتمالا ترجیح می‌دهید محصولات فروشگاههای دیگر را هم بررسی کنید.
از طرف دیگر اطلاع رسانی تاریخ انقضای امتیاز، در مشتری احساس ناراحتی ایجاد می‌کند. خودتان را جای مشتری بگذارید که به صورت منظم از شما ایمیل یا پیامک دریافت می‌کند که اگر تا این تاریخ از امتیازهایتان استفاده نکنید، از بین خواهند رفت. اگر شما هم جای مشتری بودید، از دریافت این پیام‌ها خوشحال نمی‌شدید.
مزایای منقضی شدن امتیاز:
اولین مزیت منقضی شدن امتیاز این است که باعث بازگشتن مشتری می‌شود. اگر شما یک تاریخ برای انقضای امتیاز مشخص کرده باشید، مشتریان به خاطر از دست ندادن آن، دوباره از شما خرید می‌کنند. البته باید در نظر داشته باشید که لازم است تاریخ انقضای امتیاز، از مدتی قبل – مثلا سه ماه یا یک ماه – به مشتری اطلاع رسانی شود.
از طرف دیگر، «بازاریابی مبتنی بر امتیاز»، فرصتی در اختیار کسبوکارها قرار می‌دهد که مشتریان را به فروشگاه‌ها بکشانند و آن‌ها را با محصولات و خدمات جدید آشنا کنند. این مساله در کسب‌وکارهای آنلاین هم قابل اجراست و بازگشت دوباره مشتری به وب‌سایت می‌تواند به عنوان یکی از روش‌های بازاریابی درنظر گرفته شود.
محدود کردن زمان انقضای امتیاز، ممکن است سهم از مشتری را افزایش دهد. هنگامی که مشتری برای از دست ندادن امتیازهایش از شما بیشتر خرید می‌کند، در اصل دارد بخشی از سهم رقبا را به شما اختصاص می‌هد. ضمن این که برند شما، جایگاه بالاتری در یادآوری ذهنی مشتری در مقایسه با رقبا، کسب می‌کند.
روش‌های منقضی کردن امتیاز:
در روش «تاریخ ثابت انقضا» (Hard Expiration)، یک تاریخ مشخص بر روی تقویم برای اتمام مدت استفاده از امتیاز، به مشتری اعلام می‌شود. به عنوان مثال، ۳۶۵ روز پس از خرید، این امتیاز در صورت استفاده نشدن، منقضی خواهد شد. گاهی اوقات شرکت‌ها یک تاریخ انقضای سالانه برای امتیازها دارند و در آن تاریخ – مثلا اول دی‌ماه – امتیازهای تمامی مشتریان، صفر می‌شود.
این روش، متداول‌ترین رویکردی است که در باشگاه‌های مشتریان مورد استفاده قرار می‌گیرد و شاید مهم‌ترین دلیل آن را بتوان ساده بودن اجرای آن دانست. در این روش، به سادگی می‌توان با استفاده از ابزارهای ارتباطی، پیام تاریخ انقضا را به صورت سفارشی‌سازی‌شده بر خریداران ارسال کرد. در حالتی که سازمان از تاریخ انقضای سالانه استفاده می‌کند، تنها با ارسال یک پیام عمومی، انقضای امتیازها به همه اعضای باشگاه، اطلاع‌رسانی می‌شود.
در روش متحرک‌سازی تاریخ انقضا (Rolling Expiration)، مدت اعتبار هر امتیاز با توجه به فعالیت‌های مشتری، به صورت پویا تغییر می‌کند. به عنوان مثال شما در ابتدا یک تاریخ انقضای یکساله برای امتیازها مشخص می‌کنید ولی اگر در طول این یک سال، مشتری خرید مجدد انجام بدهد یا از بخشی از امتیازهایش استفاده کند، تاریخ انقضای جدید، برای امتیازهای دریافت‌شده قبلی هم در نظر گرفته می‌شود. این روش در مشتریان احساس بهتری ایجاد می‌کند، چون آن‌ها را مجبور به خرید نمی‌کنید، بلکه آن‌ها با ادامه خریدشان، فرصت کسب پاداش‌های بهتر را در بلند مدت به‌دست می‌آورند.
اگرچه صاحبان کسب‌وکار به «روش تاریخ ثابت انقضا» علاقه بیشتری نشان می‌دهند و از آن به عنوان یک ابزار برای تحریک تقاضای مشتری استفاده می‌کنند ولی «روش متحرک‌سازی تاریخ انقضا»، انگیزه‌های درونی قوی‌تری برای تکرار خرید در مشتریان ایجاد می‌کند که می‌تواند به افزایش ارزش دوره عمر مشتری در بلند مدت، منتهی شود.
چرا مدیران ترجیح می‌دهند امتیازها را منقضی کنند؟
علت اصلی این تمایل را باید در رویکرد مالی مدیران جستجو کرد. هنگامی که مشتری از ما امتیاز دریافت می‌کند، این مساله به صورت یک بدهی در ترازنامه شرکت، نمایش داده می‌شود. یک بدهی که ممکن است مشتری دیر یا زود آن را دریافت کند. پس چه بهتر که تا قبل از مطالبه مشتری، آن را از دسترس او خارج کنیم!
گاهی اوقات ممکن است مشتری به دلایل موجهی به صورت موقت از ما خرید نکند. به عنوان مثال در صنعت هواپیمایی، این امکان وجود دارد که پروژه‌ی یک مشتری که به خاطر آن با ما پرواز می‌کرده به اتمام رسیده و پروژه جدیدش در مسیری است که ما پرواز نداریم. آیا این به معنی رویگردانی مشتری است و ما باید امتیازهای او را پس بگیریم؟
مشتریان به دنبال برنامه‌های وفادارسازی ارزشمند و ساده هستند. حواستان باشد که طراحی استراتژی‌های باشگاه مشتریان به دست مدیرانی نیفتد که تمرکزشان بر کاهش هزینه‌هاست. به جای جستجوی راه‌حل برای کاهش هزینه‌های باشگاه، بر روی روش‌هایی تمرکز کنید که می‌تواند تجربه بهتری برای مشتریان ایجاد کند، چون ناراضی کردن مشتریان وفادار، می‌تواند باعث ایجاد مسائل بسیار پیچیده شود.
چه مقدار از امتیازهای باشگاه مشتریان در دنیا منقضی می‌شود؟
موسسه بوند برند لویالتی (Bond Brand Loyalty) در گزارش شوکه‌کننده‌ای که سال ۲۰۱۷ منتشر کرد، تخمین زد که در آمریکای شمالی حدود ۱۰۰ میلیارد دلار امتیاز و اعتبار استفاده نشده در اکانت کاربری مشتریان کسبوکارها ذخیره شده است که حدود نیمی از آن، به صورت سالانه منقضی می‌شود. اگر از زاویه دیگر به این مساله نگاه کنیم، متوجه می‌شویم که بخش زیادی از مخاطبان، ارزش زیادی برای امتیازهای دریافتی قائل نمی‌شوند و برنامه‌های وفادارسازی هنوز نتوانسته‌اند مشوق‌های لازم را برای تکرار خرید مشتریان فراهم کنند.
پیشنهاد ما درباره نحوه انقضای امتیاز چیست؟
تجربه ما در طراحی و مدیریت باشگاه‌های مشتریان، این است که امتیازهای مشتریان را به دو گروه تقسیم کنید. گروه اول، امتیازهایی هستند که بر اساس تراکنش‌های خرید مشتری به دست آمده‌اند. گروه دوم، امتیازهایی هستند که به صورت مناسبتی و برای تحریک تقاضای خرید مشتری، به او اهدا کرده‌اید. پیشنهاد من این است که زمان امتیازهای دسته اول، نامحدود باشد و یا حداکثر از تاریخ انقضای متحرک (Rolling Expiration) استفاده کنید تا مشتری از رابطه بلند مدت با شما خارج نشود. امتیازهای دسته دوم را هم با خیال راحت منقضی کنید تا مشتری مطمئن شود در صورت عدم استفاده از آن‌ها، چیزی از دست داده است.
شاید برایتان جالب باشد که بدانید امروزه شرکت‌های پیشرو صنایع بانکی و هواپیمایی در دنیا، در حال حرکت به سمت عدم انقضای امتیازها هستد. در یک مقاله جداگانه، این مساله را بررسی خواهیم کرد. اگر می‌خواهید از روش متحرک‌سازی امتیاز استفاده کنید، پیشنهاد می‌کنم راهکارهای زیر را در اختیار مشتریان قرار بدهید تا به راحتی بتوانند با یک تراکنش ساده، مدت اعتبار امتیازهای خودشان را تمدید کنند:
