تصور کنید مشتری درخواست خود را در وبسایت شما ثبت کرده است و کالا را برای او ارسال کردید. اگر محصول را اشتباه فرستاده باشید و یا محصول معیوب باشد مشتری چند بار لازم است با شما ارتباط بگیرد و با چه تعداد افرادی مساله‌اش را مطرح کند تا در نهایت کالا را برگشت دهد و بتواند وجه‌اش را دریافت کند و یا محصول جایگزین برای او بفرستید؟ برای حل مساله‌ای که شما باید از رخ دادن آن پیشگیری می‌کردید او چقدر لازم است تلاش کند؟
پاسخ به این سوالات نشان‌دهنده بخشی از تجربه‌ای است که شما برای مشتری خود رقم می‌زنید. بعد از آن‌که مجله کسب و کار هاروارد در مقاله‌ای به کسب و کارها پیشنهاد کرد کمتر بر “بالا بردن انتظارات و رضایت مشتریان” تمرکز کنند و منابع خود را صرف حل سریع‌تر و موثرتر مسایل مشتریان نمایند، شاخص تلاش مشتری توجه بیشتری را به خود جلب کرد.
شاخص تلاش مشتری نشان می‌دهد که برقراری ارتباط مشتری با کسب و کار شما، چقدر با سهولت انجام می‌شود. برای اندازه‌گیری این شاخص، مشتری در یک طیف امتیازدهی، تجربه خودش را از میزان آسان بودن و اثربخش بودن ارتباط با شما بازگو می‌کند.
تلاش مشتری قوی‌ترین ابزار برای وفاداری یا عدم وفاداری مشتری است. ارتقاء سطح وفاداری مشتریان خوب است، اما فرصت مهمتر این است که مشتریان را از ناراضی بودن دور نگه داریم. ارائه راه حل‌های پیشگیرانه یا اقدامی که از تماس دوباره مشتری برای حل مشکلش جلوگیری کند، کیفیت تجربه خدمات مشتری را حفظ می‌کند و در خوش بینانه ترین حالت ارتقا می‌دهد.
شاخص تلاش مشتری چگونه شکل گرفت؟
شاخص تلاش مشتری در سال ۲۰۱۰ توسط CEB ( در حال حاضر گارتنر) تدوین شد. معرفی این شاخص نتیجه تحقیقاتی بود که نشان داد کاهش میزان تلاش مشتری برای حل مشکل خود نشان دهنده وفاداری بالاتر مشتری است. تحقیقات گارتنر همچنین نشان می‌دهد شاخص تلاش مشتری با طرح کردن یک سوال اساسی و نمره دادن به پاسخ ها در یک طیف ۱ تا ۷ سنجیده می شود. در این طیف ۱ نشان دهنده بالاترین سطح مخالفت است.
شاخص تلاش مشتری، با درصد مشتریانی که «تقریبا موافق» (امتیاز ۵ و بالاتر) را انتخاب کرده اند محاسبه می‌شود. اگر مشتریان از منطقه مخالفت و یا خنثی بودن خارج شوند، فرصت بسیار خوبی برای ایجاد وفاداری است. اگر از افرادی نمرات کمتر از متوسط دریافت کردید برای افزایش اثربخشی استفاده از این شاخص پیشنهاد می‌کنیم سراغ سوال بعدی بروید. به عنوان مثال، از نمونه زیر می‌توانید الگوبرداری کنید:
عدد مشخصی برای پاسخ به این سوال وجود ندارد. هرچه عدد بالاتر شرایط مطلوب‌تر است. این عدد نشان‌دهنده این است که کسب و کار شما در ایجاد تجربه مثبت یا تغییر تجربیات به حالت مثبت موفق بوده است یا خیر.
همچنین نشان می‌دهد گردش کارها تا چه حد عاری از تلاش مشتری طراحی شده است . ایده‌آل این است که یک کسب کار شاخص تلاش مشتری بیش از میانگین داشته باشد. برای مثال در یک طیف ۷ تایی، این شاخص باید بیش از ۳.۵ یا ۴ باشد و در یک طیف ۱۰۰ تایی باید بالای ۵۰ باشد.
موانع در سفر مشتری باید از قبل پیش بینی و برطرف شود. در مواجهه با مشتری که نمرات بسیار پایینی به ما داده‌اند دو رویکرد وجود دارد:
هیچ معجزه ای برای این کار وجود ندارد؛ اما اقداماتی پیشنهاد می‌شود که می‌توانند شاخص تلاش مشتری را تکان دهند:
مشتریان زمان و پول و انرژی هزینه می‌کنند؛ بنابراین انتظار دارند شما مساله یا چالش آنها را حل کنید. برای اینکه به این مهم دست پیدا کنید، لازم است اولویت آنها را بدانید . یکی از کلیدهای طلایی بهبود شاخص تلاش مشتری در همین نقطه است: اگر کسب و کار شما بتواند خواسته‌های مشتری و اولویت های آنها را پیش‌بینی کند وپاسخ دهد، تلاش مشتری را در این مسیر کاهش می‌دهد که منجر به بهبود شاخص CES خواهد شد.
خودتان را بگذارید جای مشتری که برای اولین بارسعی می‌کند از یک محصول یا خدمتی استفاده کند. به احتمال بسیار زیادی همه ما با چنین چالشی مواجه شده‌ایم و در شرایطی گرفتار شده‌ایم که نیاز به راهنمایی داشته‌ایم.
تماس با پشتیبانی مشتری یا گفتگو با یک ربات چت می‌تواند گاهی سخت و گاهی کلافه‌کننده باشد. ابزارهایی مانند پورتال‌های سلف سرویس، منوهای تلفن گویا، بخش پرسش‌های متداول و انجمن‌های گفتگو، می‌توانند مسیر حل مساله مشتری را بسیار ساده‌تر کنند.
اگر فرصتی فراهم آورید که مشتریان در یک مسیر سهل الوصول، خودشان بتوانند مشکل را حل کنند، احساس بهره‌وری بیشتری خواهند کرد. این به نوبه خود می تواند نمره CES را بهبود بخشد.
گردش کار فعلی خود را دوباره ارزیابی کنید. مشتری، قبل از اینکه به خواسته‌اش دست پیدا کند چند مرحله را و به چه شکلی باید طی نماید؟
مثلا در مورد یک اپلیکیشن موبایل، یک کاربر چند کلیک برای تکمیل یک کار یا پیدا کردن اطلاعات موردنیازش باید انجام دهد؟ در این مرحله اقدام عملی که می‌وانید انجام دهید چیست؟ مراحلی را که امکان‌پذیر است حذف نمایید تا روند کار برای مشتریان آسان‌تر شود.
در دام سوال کلی” خدمات یا محصولات ما را چگونه ارزیابی می‌کنید؟” نیافتید. سوالات خود را به گونه‌ای طراحی کنید که مشتریان ترغیب شوند نقاط درد در فرایند فعلی را با شما به اشتراک بگذارند.
لطفا کمی احتیاط کنید. اخیرا، در گزارشی از مجله الکترونیکی تفکر مشتری عنوان شد شرکت‌های B2B از شاخص‌های تلاش مشتری به جای سفر مشتری استفاده می‌کنند که دلیل استفاده از آن، آسان کردن همه تعاملات و نقاط تماس از نگاه مشتری است.
با وجود اینکه شاخص تلاش مشتری نشان می‌دهد دسترسی و ارتباط گرفتن مشتری با کسب و کار و حل مساله‌اش چه میزان آسان یا دشوار است و در صورت کاربرد صحیح نقاط خدمات مشتریان را برای ما شفاف می‌کند اما ساده‌انگارانه است اگر این شاخص را جایگزین همه شاخص‌های ارزیابی تجربه مشتری نماییم.
اینکه صورت مساله فعلی سازمان چیست و به چه هدفی به ارزیابی تجربه مشتری می‌پردازد، تعیین‌کننده نوع شاخص یا شاخص‌هایی است که برای ارزیابی هدفمند و اثربخش به آنها نیاز داریم.
نتیجه گیری
شاخص تلاش مشتری، معیاری است که تجربه مشتری از محصول یا خدمت ما را می‌سنجد و به سازمان آگاهی می‌دهد که تعامل مشتری با سازمان و حل کردن مساله اش آسان یا دشوار است. کاهش میزان تلاش مشتری به این معناست که خدمات سازمان می‌تواند با کیفیت بالاتر و هزینه‌های کمتر ارایه شود و به مشتری ما این نوید را می‌دهد که ما به خوبی می‌دانیم که او چه مسیری را برای دریافت خدمت یا محصول طی می‌کند.
نمونه‌های مطرح شده در بخش‌های فوق به شما کمک می‌کند تا مسیر ارزیابی شاخص تلاش مشتری را در کسب و کار خود شناسایی کرده و نحوه بهبود آن را بشناسید تا از طریق یکی از مهمترین شاخص‌های تجربه مشتری، عملکرد مطلوب‌تری را در سازمان خود رقم بزنید.
اکنون شما زیر این پست برایمان بنویسید: ایا “شاخص تلاش” مشتریان تان جدی می گیرید؟ عدد شاخص تجربه مشتری در کسب و کار شما چقدر است و برای بهبود آن چه تلاش‌هایی انجام داده‌اید؟
