در یادداشت "شواهد تلخی که نشان می‌دهند سکّوی ویرگول در حال سقوط آزاد است!" دربارۀ برخی از مشکلات و باگ‌های این روزهای ویرگول نوشتم و شما نیز به موارد مشترک و یا مواردی که خودتان تجربه کرده بودید اشاره کردید؛ ولی مشکلات ناگفتۀ بسیاری باقی ماند. در این یادداشت نمیخواهم حرفهای تکراری بزنم و باز به طور مستقیم از ویرگول بنویسم. بلکه قصد دارم از فرهنگی زیبا، قابلتحسین و قابل آموزش برای تمام کسب‌وکارها و حتی برای زندگی شخصی و اجتماعی، بنویسم. فرهنگی که شدیداً به آن نیاز داریم ولی متاسفانه کمتر از آن برخوردار هستیم و یا اصلاً برخوردار نیستیم. و از نقطهنظرهای دو مرد بزرگ عرصۀ بازار خواهم نوشت. دو مردی که زمان حیاتشان، نزدیک به یک قرن از همدیگر فاصله دارد، ولی طرز فکرشان خیلی به هم نزدیک است.
پیشاپیش از همراهی موثر و دقت نظر شما متشکرم.
ما مردانی را می‌خواهیم که بتوانند برای همه چیزهایی که در زندگی ما درست و خوب مطلوب است، طرحی نو درافکنند.
هنری فورد خود از این ویژگی عالی برای تمام زمانها و زمانه‌ها برخوردار بود و همچنان نیز مردان بزرگی در دنیا وجود دارند که به طور شاخص دارای این ویژگی هستند و بدون تردید یکی از این مردان، جف بیزوس موسس و مدیر شرکت آمازون است.
اکثر مردم جهان جف بیزوس را تنها با نام شرکت آمازون میشناسند. و تعداد کمی از مردم جهان میدانند که این مرد بنیانگذار طرحی نو به نام «روز اول» است که شرکت آمازون نیز بخش زیادی از موفقیتهایش را مرهون همین طرح است. ذهنیت «روز اول» او به این معنی است که اگرچه آمازون نزدیک به سه‌دهه سن دارد، اما این شرکت هر روز، مانند اولین روز راه‌اندازی جدید خود، رفتار می‌کند.
بیزوس آن‌قدر این ایده را تبلیغ کرده است که به یکی از قوانین اصلی شرکت آمازون و به یک فرهنگ برای این شرکت تبدیل شده است. تقریباً در تمام نامه‌هایی که بیزوس هر سال برای سهامداران شرکت آمازون می‌نویسد، عبارت «روز اول» نمایان است. اکثر نامه‌ها با این جمله تمام شده‌اند:
مثل همیشه، یک نسخه از نامه اصلی‌مان از سال ۱۹۹۷ را پیوست می‌کنم. رویکرد ما تغییری نمی‌کند و هنوز روزِ اول است.
در دفتر مرکزی آمازون، ساختمانی به نام "روز اول" مشاهده میشود که دفتر بیزوس در آنجا قرار دارد. در حقیقت، زمانی که او ساختمان‌ها را تغییر داد، این نام را هم با خود بُرد.
به طور عادی، سازمانها ابتدا با سرعت عمل، چالاکی و ظرفیت ریسک‌پذیری عمل می‌کنند، اما زمانی که کسب و کار بزرگتر شود، پیچیدگی بیشتر میشود و لایه‌ها به‌وجود می‌آیند. استارت‌آپ‌هایی که زمانی چالاک بودند در دامی موسوم به «سازمان‌های بزرگ» گرفتار می‌شوند که ویژگی اصلی آنها کند بودن، انعطاف‌پذیری و خطرنکردن است.
ایدۀ «همیشه روز اول است»، برای پیشگیری از تبدیل «شگفت‌انگیز» دیروز به «عادّی» امروز است. برای همین بیزوس میگوید:
انسان‌ها اشتهای وافری برای یک راه بهتر دارند و "شگفت‌انگیز" دیروز، به‌سرعت به "عادی" امروز تبدیل میشود.
اگر از بنده بپرسید پاسخ میدهم که خیر! به نظر بنده: انقلابی که مثل روز اول به اصولش پایبند باشد، دوام خواهد آورد. زن و شوهری که مانند روز اول ازدواج، به هم وفادار و نسبت به هم محبّت داشته باشند، زندگیشان دوام خواهد آورد. و...
«روز دوم» حالت سکون است. بی‌اهمیت است. زوالی مشقت‌بار و دردناک به همراه دارد. مرگ به همراه دارد. به همین خاطر است که همیشه «روز اول» است.
به شدّت مشتریمدار بودن، همان رویکردی که آمازون را از تمام شرکت‌های مشابه متمایز می‌کند. این همان چیزی است که مشتریان آمازون را عاشق جف بیزوس و آمازون او کرده است. چیزی که او و آمازون را موفق و بی‌نظیر کرده است طرز فکر جالبش دربارۀ مشتریان است:
چیزی که من دربارۀ مشتریان دوست دارم، این است که به طور ذاتی ناراضی‌اند. انتظارات آنها هرگز ثابت نیست؛ این انتظارات افزایش می‌یابد. این طبیعت انسان است.
این حقیقت که بیزوس مشتریانش را به دلیل «نارضایتی ذاتی» آنها دوست دارد؛ نکته‌ای هم ظریف و هم ضروری را دربارۀ او آشکار می‌کند. بیزوس خود یک انسان ذاتاً ناراضی است و بینش‌های او دربارۀ مشتریان کاملاً دربارۀ خود او نیز صدق می‌کنند. او مدام سطح کیفی را بالاتر از بالاترین سطح نارضایتی مشتری خود قرار می‌دهد تا همچنان آمازون را در روز اول حفظ کند.
اعتماد مشتریان یک موهبت کسب شده است، نه یک مزیت بلندمدت که بدیهی فرض شود. ساختن اعتماد، سال‌ها، شکستن آن چند ثانیه و ترمیم آن یک عمر طول می‌کشد. احتمالاً به همین دلیل است که بیزوس تأکید کرد: «هدف قیمت‌گذاری ما، به دست آوردن اعتماد مشتری است نه افزایش دلارهای سود کوتاه مدت.»
تنها راه انجام این کار، نوآوری و ابداع پیوسته است. به این ترتیب، مشتریانِ همیشه ناراضی به منابع الهام مداوم برای ماشین اختراع آمازون تبدیل شدند.
بیزوس که استانداردهای بسیار بالا معروف است، هیچ‌وقت از برآورده کردن محض انتظارات مشتری راضی نیست. چیزی که او همیشه می‌خواهد، این است که مدام آنها را خرسند نگاه دارد، از جانب آنها اختراع و آنها را «شگفت‌زده» کند. آنچه او به جدّ می‌خواهد بسازد، فقط یک ماشین اختراع نیست، بلکه ماشین اختراعی است که مدام شتاب بگیرد، زیرا این تنها راه برای همیشه جلوتر ماندن از انتظارات روزافزون مشتریان است.
بیزوس میگوید:
بزرگترین عوامل پیشرفت در آمازون، چیرهایی‌اند که مشتری‌ها آنها را درخواست نکرده‌اند و ما باید از جانب آنها اختراع کنیم.
مشتری‌مداری تمام‌عیار و تفکّر "روز اول" دو نیروی محرّک سیستم مدیریت آمازون با پیوندی ناگسستنی‌اند. آمازون باید مدام در هر کاری که انجام می‌دهد، درباره هر کسی که استخدام می‌کند، با سرعت و چالاکی روزافزون ارتقا یابد. خلاصه اینکه همیشه "روز اول" است؛ فرقی نمی‌کند آمازون از نظر اندازه چقدر بزرگ شود.
خیر، مشتری‌ها درست تا لحظه‌ای به آمازون وفادار خواهند بود که فرد دیگری خدمت بهتری را به آنها ارائه نکند! این را خود بیزوس میگوید:
برای آدم‌های خسته فرصت استراحتی وجود ندارد. من مدام به کارمندانمان یادآور می‌شوم که نگران باشند و هر روز صبح با ترس از خواب بیدار شوند؛ نه ترس از رقابتمان، بلکه ترس از مشتریانمان، کسب‌وکار ما، نتیجۀ مشارکت مشتری‌های ماست. مشتری‌ها کسانی‌اند که ما با آنها رابطه داریم. مشتری‌ها کسانی‌اند که ما تعهد بزرگی به آنها داریم و فکر می‌کنیم که آنها درست تا لحظه‌ای به ما وفادار خواهند بود که فرد دیگری خدمت بهتری را به آنها ارائه کند.
مردان بزرگ، ایده‌های خوبی که کمک می‌کنند همچنان مانند روز اول در اوج بمانند را از هوا می‌قاپند. هنری فورد در سال ۱۹۰۵ مدام به این فکر می‌کرد که چگونه باید از وزن فوردهای تولیدی‌اش کم کند تا در رقابت با شرکت‌های دیگر دوام بیاورد، ولی جوابی نمی‌یافت. تا اینکه بالاخره در سال ۱۹۰۵ در یک مسابقه اتومبیل‌رانی در پالم‌بیچ حضور یافت و... شرح ماجرا را از زبان خودش بخوانید:
در سال ۱۹۰۵ در یک مسابقه اتومبیل‌رانی در پالم‌بیچ بودم. تصادف بزرگی رخ داد و یک ماشین فرانسوی از دور خارج شد. ما تازه "مدل k" خود را معرفی کرده بودیم، یک شش سیلندرِ پرقدرت. فکر می‌کردم خودروهای خارجی قطعات کوچکتر و بهتری نسبت به آنچه ما می‌دانستیم دارند. بعد از خرابی ماشین فرانسوی، یک ساق سوپاپ پیچی کوچک که روی زمین افتاده بود را برداشتم. بسیار سبک و بسیار مستحکم بود. پرسیدم از چه ساخته شده است؟ هیچ‌کس نمی‌دانست. آن را به دستیارم سپردم. به او گفتم: «همه چیز را در این مورد پیدا کن. این همان موادی است که ما باید در خودروهایمان داشته باشیم.» (به نقل از کتاب "ایده‌ها و افکار من" ترجمۀ دوست خوب ویرگولیام "آقای گوران")
آمازون روش منحصر به فردی به نام «مخزن ایده» را ابداع کرد تا از ابتکار و خلاقیت کارمندان بهره ببرد. هر کس که ایده‌ای داشته باشد، می‌تواند افکار خود را بدون فیلترهای لایه‌های مدیران یا نگرانی دربارۀ امکان‌پذیر بودن از نظر فنی یا مالی مطرح کند.
برای مثال ایده اولیه‌ای که بعدها به پرایم تبدیل شد در واقع پیشنهاد یک مهندس نرم‌افزار رده پایین آمازون، به نام چارلی وارد در سال ۲۰۰۴ بود. او فکر کرد که آمازون می‌تواند «نوعی بوفۀ نامحدود از تحویل سریع و رایگان را به افراد ارائه کند.» تا پاییز آن سال، این ایده بین دیگر کارمندان اشتیاقی به وجود آورد و توجه بیزوس را جلب کرد. بیزوس که بلافاصله شیفتهٔ این «ایدۀ بزرگ» شده بود، در روز شنبه جلسه‌ای را در نزدیکی خانۀ خود ترتیب داد و بلافاصله سفر سرنوشت‌ساز را برای آمازون آغاز کرد. تا پایان سال ۲۰۱۸، آمازون بیش از صدمیلیون عضو پرایم در سرتاسر دنیا داشت؛ رتبۀ دوم در بیشترین مشترکان پرداختی و فقط پایین‌تر از نتفلیکس.
اگر "هنری فورد" امروز زنده بود، چنین میگفت: «در زمین خوردن هر سکّو، پلتفرم، استارتآپ، شرکت و یا هر تیمی، همیشه پای مردان کوتهفکر در میان است!» چرا؟ برای اینکه او کسی بود که در شرایط جنگ و ورشکست شدن پیدرپی اکثر کارخانهها، با شیوۀ مدیریتیاش نه تنها "کارخانۀ فورد" را سرپا نگهداشت، بلکه سودآوربودن آن را نیز همچنان حفظ کرد. او معتقد بود که هر کسب‌وکاری را شیوۀ و طرز فکر مدیرش زمین میزند و یا حفظ می‌کند و نقش عوامل دیگر را کمرنگ میدانست. او می‌نویسد:
مردان کوته‌فکری هستند که نمی‌توانند ببینند که کسب و کار، بزرگتر از منافع شخصی فرد است. کسب و کار، فرآیند دادن و گرفتن، زندگی کردن و فراهم آوردن زندگی است. یک همکاری بین نیروها و منافع است. هرگاه مردی را یافتید که معتقد بود کسب و کار رودخانه‌ای است که جریان سودمند آن به محض رسیدن به او باید متوقف شود، با فردی روبه‌رو شده‌اید که فکر می‌کند می‌تواند کسب و کار را با متوقف کردن گردش آن زنده نگه دارد. او می‌خواهد با توقف تولید ثروت، ثروت تولید کند! مرام و اصول خدمت در درمان کسب و کار بدحال شکست نخواهد خورد زیرا ما را به سود جستن عملی از حقیقت خدمت و امورمالی رهنمون می‌کند (به نقل از کتاب "ایده‌ها و افکار من")
او هر رنجی در دوره‌های ناکامی و رکود کسب‌وکار را ناشی از مدیریت بد میدانست. تا جایی که نوشت:
ما فقط به دلیل اینکه در امر مدیریت بد عمل می‌کنیم از دوره‌های به اصطلاح ناکامی رنج میبریم...
و جف بیزوس نیز همچون هنری فورد در عمل ثابت کرد که این مدیریت عالی است که موفقیت یک نام را تضمین و آن نام را بزرگ و ماندگار می‌کند. اگر درباره شیوه مدیریتی جف بیزوس مطالعه کنید خواهید دید که او برای اینکه همیشه در روز اول باقی بماند و به عواقب روز دوم دچار نشود، چگونه بهترین‌ها را دور هم جمع کرده است؟ چگونه آمازون را به یک ماشین دائماً در حال ابداع و نوآوری تبدیل کرده است؟ چگونه بهترین و بزرگترین ایده‌ها را جذب و عملی می‌کند؟ چگونه بهترین تصمیم‌ها را برای آمازون و مشتریانش می‌گیرد؟ چگونه و با چه برنامه‌ای بهترین و بی‌رقیب بودن خود را بدون هیچ بهانه‌ای همچنان حفظ کرده است؟
آنچه دربارۀ "جف بیزوس" و شرکت آمازون نوشتم، همه برگرفته از کتاب «همیشه روز اول است؛ مدیریت آمازون از صفر تا صد» است. کتابی که مانند کتاب دیگری که در این یادداشت از آن نام بردم، یعنی کتاب «ایده‌ها و افکار من» هر کسی که قصد راه‌اندازی کسب‌وکاری را دارد و یا در حال مدیریت یک کسب‌وکار است، باید بخواند. البته این‌جوری نیست که این کتاب‌ها به درد باقی افراد جامعه نخورد. آن کسی که اهل آموختن باشد، حتماً از این دو کتاب نیز چیزهای خوبی خواهد آموخت. در اینجا تنها به چند نکته از صدها نکته عالی داخل این کتاب‌ها اشاره کردم.
یادداشت پیشین:
حُسن ختام: به نقل از کتاب «فراتر از عملکرد» نوشتۀ «اسکات کلر» و «کولین پرایس»
اولین اهرم برای تأثیرگذاری بر ذهنیت‌ها، خلق یک داستان تحوّلِ گیرا و قانع‌کننده است. پس از خلق داستان نیز باید از هر فرصتی برای بازگو کردن داستانتان برای هر گوش شنوایی استفاده کنید؛ زیرا افراد نمی‌خواهند تنها از واقعیت‌های تغییری اطلاع یابند که شما در حال برنامه‌ریزی آن هستید بلکه می‌خواهند از اندیشۀ نهفته در پس برنامه تغییر نیز آگاه شوند. داستان می‌تواند هم احساسات را به مخاطب خود منتقل کند و هم واقعیات را بازتاب دهد. به دلیل درهم آمیختگی احساسات و واقعیات در داستان، نوع عکس‌العمل ما در برابر آن، با نحوه واکنشی که در هنگام خواندن یک گزارش یا متن تحلیلی از خود بروز می‌دهیم متفاوت است؛ زیرا هنگامی که داستانی را مطالعه می‌کنیم کار ما تنها پردازش هوشمندانه اطلاعات نیست؛ بلکه بین تجربیات و باورهای شخصی خود و روایت داستان ارتباط برقرار می‌کنیم.
فعالیت‌ها و پژوهش‌های روانشناس اجتماعی دانش‌آموخته دانشگاه استنفورد لئون فستینگر نشان می‌دهد، انسان‌ها شدیداً به همسویی فعالیت‌هایشان با باورهایشان نیاز دارند. نیم قرن پیش، فستینگر براساس مشاهدات خود نظریه ناهماهنگی شناختی را مطرح کرد. مشاهدات و بررسی‌های وی نشان می‌داد که افراد به دنبال پدیدآوردن انسجام و هماهنگی بین اندیشه‌ها نظرات و باورهایشان (یا شناخت‌هایشان) هستند و سعی می‌کنند تمامی موارد نبود انسجام یا ناهماهنگی بین آنها را از میان ببرند.
