اگه در حوزه محصول یا تجربه کاربری (UX) کار می‌کنید، قطعا بدون اینکه متوجه باشید دچار سوگیری یا تعصب شناختی هستید. حتی ممکنه که این تعصبات رو به صورت ناخواسته در طرح‌ها و تحقیقاتتون هم دخیل کنید. در این مقاله می‌خوام در خصوص انواع متداول سوگیری شناختی و راه‌های مقابله با اون در تحلیل محصول و طراحی تجربه کاربری صحبت کنم.
به طور خلاصه، سوگیری شناختی درواقع یکی از هزاران حقه و کلکی هست که مغزمون سوار می‌کنه تا از زیر بار کاری در بره و برای ساختن سریع صفحات و تصمیم‌گیری راحت، میانبر بزنه! البته این قابلیت مغز درواقع یک اتفاق خوبه چون بهمون اجازه میده که با سرعت زیادی داده‌های مختلف رو بررسی کنیم، اما خب از اونجایی که سرعت و دقت باهم رابطه عکس دارن ممکنه باعث بشه که در دام محاسبات اشتباه بیوفتیم که در نهایت منجر به فرضیات غلط، تعصب و ایجاد نقاط کور در حقیقت بشه.
این قضیه فقط به طراحی محصول و رابط کاربری محدود نمی‌شه و مغز ما در تمام جنبه‌های زندگیمون داره این کارو باهامون می‌کنه و فقط ما یا نمی‌فهمیم یا خیلی کم متوجهش می‌شیم. یکی از چالش‌های اصلی مقابله با سوگیری شناختی هم همینه که گاهی اینقدر در وجودمون ریشه کردن و عمیق شدن که دیگه متوجه نیستیم که دچارش هستیم یا بر اساس تعصب عمل می‌کنیم.
یکی از رایج‌ترین موارد در این زمینه، سوگیری تاییده که در اثر این سوگیری افراد اغلب فقط به اطلاعاتی که اعتقاداتشون رو تایید می‌کنه یا با مفروضاتشون مطابقت داره توجه می‌کنن و اون اطلاعات رو به اشتراک می‌ذارن و به راحتی هر نگرش یا اطلاعاتی که با عقایدشون در تضاد هست رو نادیده می‌گیرن. سوگیری‌های شناختی ریشه در ناخودآگاه و اعتقادات ما داره اما همونقدر که می‌تونه توی زندگی عادی‌مون تاثیر‌گذار باشه، می‌تونه تاثیر زیادی بر نحوه تحقیق، طراحی و ساخت محصولمون هم داشته باشه.
آموس تورسکی و دانیل کانمن (Amos Tversky & Daniel Kahneman) اولین روانشناس‌هایی بودن که سوگیری شناختی رو معرفی کردن و اون رو اینطور تعریف کردن: «الگوها یا پاسخ‌های سیستماتیک اما به ظاهر معیوب افراد در قضاوت و تصمیم‌گیری». اونها تشریح کردن که از اونجایی که ما روزانه در معرض حجم عظیمی از محرک‌های ادراکی، اطلاعات و تصمیمات هستیم، مغز ما برای اینکه بتونه تمام این داده‌ها رو پردازش کنه، شروع می‌کنه به ساختن قالب‌ها و الگوها و هر اتفاق و اطلاعاتی رو سریع با یکی از قالب‌های پیش‌ساخته‌ش تطابق میده و چون اون قالب رو از قبل می‌شناسه دیگه نیازی نداره که انرژی زیادی صرف شناخت موضوعات جدید کنه. که البته این روش همیشه هم دقیق نیست.
به عنوان محقق و خالقان محصول بسیار مهمه که بتونید با چشمان کاملا باز تحقیقات محصول و تجربه‌کاربری رو پیش ببرید. هدف کلیدی شما باید این باشه که رفتار کاربر رو درک کنید، ایده‌ها رو ارزیابی کنید، فرضیات رو به چالش بکشید و همیشه به دنبال حقیقت باشید. برای داشتن یک طرز فکر عینی، لازمه که سوگیری‌های شناختی خودتون رو بشناسید و حتی حواستون باشه که افراد تیمتون هم دچار سوگیری شناختی نشن. در غیر اینصورت ممکنه محصول نهایی به شدت تحت تاثیر این سوگیری‌ها قرار بگیره و بر اساس همین فرضیات و مرزبندی‌ها طراحی بشه و خروجی کار نامطلوب، غیرجذاب و ناهمخوان با نیازهای مشتری باشه. به همین دلیل و برای جلوگیری از سوگیری شناختی، ما اغلب به سراغ تحقیقات کاربر (user research) می‌ریم و پیشنهادات و راه‌حل‌هامون رو بر اساس دیتای واقعی صحت سنجی می‌کنیم، نه مفروضات خودمون. اگه در هر جایی از مسیر توسعه محصول دچار سوگیری شناختی بشیم، به صورت دومینو وار تا پایان طراحی محصول دچار اشتباهات و تصمیم‌گیری‌های نادرست می‌شیم.
سوگیری شناختی حتی می‌تونه باعث این بشه که شما در استخدام افراد هم اشتباه کنید. فرض کنید قصد استخدام شخصی رو به عنوان طراح رابط کاربری دارید که در جلسه مصاحبه بدون ارائه هیچ سند و مدرکی اعلام می‌کنه که معتقده که مشتریان یک مارکت مشخص یک سلیقه و رفتار مشخص دارند. و شما بدون هیچ سند و مدرکی با این فرضیه مخالفید. هردوی شما دچار سوگیری شناختی هستید و شاید همین تفاوت در سوگیری شناختی بین شما باعث بشه تا شما شانس استفاده از نیرویی توانمند رو از دست بدید و اون فرد هم شانس کار کردن در شرکت شما رو از دست بده.
سوگیری شناختی در طراحی تجربه کاربری می‌تونه باعث بشه که تیم مسیر اشتباهی رو بره و عملا تولیدات اشتباهی داشته باشه که در نهایت باعث نارضایتی کاربران، کاهش استفاده از محصول، افزایش ریزش مشتریان و در بدترین حالت، کاهش درآمد شرکت بشه. پس بیاین این سوگیری‌ها رو بهتر بشناسیم و این چرخه معیوب رو متوقف کنیم.
از ابتدای پروژه، درک صحیح از مشکلی که قراره حل کنید داشته باشید. برای اینکه درک صحیحی از مشکل پیدا کنید می‌تونید با ذینفعان صحبت کنید تا به صورت دقیق بدونید که چه اطلاعاتی دارید و چه داده‌ها و اطلاعاتی رو باید کشف کنید.
احتمالا در این مسیر با روایت‌های شفاهی از ذینفعان مواجه می‌شید که می‌تونن به عنوان داده‌های کیفی موثر باشن، اما اینجا دقیقا همون‌جایی هست که باید احتیاط کنید! این قضیه می‌تونه یکی از اولین مواردی باشه که باعث میشه در تله‌ی خطای شناختی بیوفتید. سعی کنید چهارچوب مشخصی برای منطق ذینفعان در بیان یک روایت پیدا کنید، ازشون بخواید که توضیح بدن که از چه طریقی به این روایت رسیدن و برای تاییدشون به دنبال اطلاعات و مستندات باشید. اگر نتونن ادعای خودشون رو ثابت کنن و مستندات کافی ارائه بدن، باید شک نکنید که احتمالا دچار سوگیری شناختی شدن.
ممکنه ذینفعان یا حتی خود شما، اخیرا گزارشی خونده باشید یا در خصوص موضوع خاصی با شخصی گفتگو داشتید که موضوع اون گزارش یا گفتگو در ذهنتون اولویت بالایی گرفته و باعث شده تا در اولویت‌بندی کارها دچار مشکل بشید و فکر کنید که اولویت موضوعی که اخیرا در خصوصش صحبت شده از بقیه کارها بیشتره. این یه اشتباه رایج هست که افراد معمولا به جای تمرکز بر یک تصویر بزرگ، به چیزی که اخیرا ذهنشون رو درگیر کرده متمرکز میشن.
برای اینکه از این تله جون سالم به در ببرید و دچار اشتباه در اولویت‌بندی کارها نشید، همیشه سعی کنید که یک استراتژی و چشم‌انداز کلی برای تحقیقات و اهداف داشته باشید که به صورت منظم به اون رجوع کنید. به کمک این چشم‌انداز می‌تونید هر چیزی که ذهنتون رو درگیر کرده و فکر می‌کنید انجامش اولویت بالایی داره رو به درستی اولویت‌بندی کنید.
یک راه دیگه برای اولویت‌بندی صحیح کارها اینه که سعی کنید تخمین بزنید که تمرکز روی یک مشکل مشخص یا یک فیچر جدید، مشکل چند نفر از مشتریان شما رو حل می‌کنه. می‌تونید برای این کار از دیتا آنالیست تیمتون کمک بگیرید یا با رجوع به سوابق مشکلات مشابه، تخمین بزنید که مشکل مورد نظرتون ممکنه روی چه افرادی تاثیر بذاره.
یادتون باشه اگر نتونید کارهای تیم رو درست اولویت بندی کنید، ممکنه مشکلاتی رو حل کنید که از نظر مشتری‌هاتون اصلا مشکل مهمی نبودن، یا فیچرهایی رو عرضه کنید که هیچ ارزش خاصی برای اونها ایجاد نمی‌کنن.
یک نکته مهم در خصوص تعامل با افرادی که حس می‌کنیم دچار سوگیری شناختی شدن: حقیقت اینه که همه ما یه سری تعصبات ناخودآگاه داریم و هیچ کس از این قاعده مستثنی نیست. پس موقعی که میخواید در خصوص این مساله با کسی صحبت کنید، احترام و صراحت کلام رو فراموش نکنید. هدف اینه که موانع رو شناسایی کنیم و اونها رو رفع کنیم نه اینکه کسی رو سرزنش کنیم و باعث شرمساریش بشیم.
یکی از تاثیرات بالقوه سوگیری شناختی اینه که باعث میشه برنامه ریزی نادرستی برای تحقیقات و پیشبرد کارها داشته باشید. اگر به خاطر سوگیری شناختی، سوالات اشتباه از کاربران بپرسید یا جامعه هدف اشتباهی رو انتخاب کنید و در نتیجه برنامه‌ریزی نادرست داشته باشید، ممکنه فیچرهایی رو پیاده‌سازی کنید یا به مشکلاتی رسیدگی کنید که نیاز حقیقی کاربر رو برآورده نمی‌کنن و در نتیجه زمان، پول و منابعی که در اختیارتون هست و می‌تونستید در جای بهتری هزینه کنید رو هدر می‌دید.
در تحقیقات بازار، معمولا بر موارد زیر تمرکز میشه:
در این مرحله اگر تحت تاثیر سوگیری شناختی قرار بگیرید (مثلا جامعه هدف نادرستی رو انتخاب کنید یا روش نادرستی برای انتخاب مشارکت‌کنندگان رو پیش ببرید) می‌تونه تاثیر مستقیمی روی نتیجه تحقیقاتتون بذاره و نتایج تحقیق رو منحرف کنه. به این صورت که باعث میشه تا گروه خاصی از مشتریانی که نسبت به اونها سوگیری دارید رو از تحقیقات کنار بگذارید و در نتیجه، ملاحضات و نیازهاشون در توسعه محصول رو هم نادیده بگیرید.
به علاوه در روند برنامه ریزی و تحقیق بازار، باید بدونید که چه سوالاتی لازمه پرسیده بشن و اینکه چطور قراره اونها رو بپرسیم. پرسیدن سوال صحیح واقعا به هنر و ظرافت خاصی نیاز داره. چرا که اگر دچار سوگیری شناختی باشید، ممکنه سوالاتی بپرسید که باعث ایجاد سوگیری در ذهن پاسخ‌دهنده بشه. مثلا فرض کنید که خودتون از طراحی صفحه اصلی محصولتون راضی نیستید و یا احتمالا یکی از ذینفعان عدم رضایت خودش رو بهتون اعلام کرده. حالا تصمیم گرفتید که ببینید نظر مشتری‌هاتون در این خصوص چیه و میخواید یه نظرسنجی راه بندازید. می‌تونید این سوال رو بپرسید «آیا طراحی صفحه اول محصول از نظر شما نامناسب است؟» یا اینکه سوال خودتون رو اینطوری بپرسید: «طراحی صفحه اول محصول از نظر شما چگونه است؟». پر واضح است که در سوال اول سوگیری شناختی خودتون رو هم دخیل کردید و طبیعیه اگه اکثر مشتری‌هاتون به نامناسب بودن طراحی سایت رای مثبت بدن، چون خودتون با جمله‌بندی نامناسب در ذهنشون سوگیری ایجاد کرده‌اید. برخی دیگر از انواع سوگیری شناختی که در سوالات نظرسنجی خودشون رو نشون میدن عبارتند از: اثر کادربندی، سوگیری تایید و سوگیری لنگر انداختن که سعی می‌کنم در یک مقاله جداگانه به تفصیل بهشون بپردازم.
اینکه تیم‌های محصول چطور دیدگاه‌های خودشون رو مطرح می‌کنن می‌تونه بر نحوه دریافت و تفسیر این دیدگاه‌ها موثر باشه. اگر اطلاعاتی که ارائه می‌کنید ضعیف باشند، می‌تونن منجر به تفسیر‌های نادرست، استنباط غیردقیق در خصوص سلامت محصول و غیره بشن. البته هرچقدر هم که شما در ارائه گزارش‌هاتون تلاش کنید باز هم ممکنه که تفسیر‌های اشتباهی از این گزارش‌ها صورت بگیره، اما به هر صورت باید همیشه مراقب سوگیری‌های شناختی افراد و اعضای تیم باشید و سعی کنید تا جای ممکن در نحوه ارائه نظراتتون دقت کنید. این نکته رو هم فراموش نکنید که اگر در وهله اول تمرکزتون روی مشکلات اشتباهی باشه، حتی بهترین گزارش‌ها هم دارای نقص خواهد بود. سوگیری‌های رایجی که در هنگام ارائه گزارش‌ها و نتایج رخ میده معمولا عبارتند از:
سوگیری تایید: معمولا زمانی اتفاق میوفته که بعضی از نتایج و نظرات در حین ارائه نتایج نادیده گرفته میشن. دلیلش هم اینه که این نظرات و نتایج با انتظارات و روایات فرضی محقق‌ها هم‌خوانی ندارن.
اثر قاب‌بندی: معمولا خودش رو در هنگام دسته‌بندی یا فهرست‌بندی نتایج و یافته‌ها نشون میده. مثلا ممکنه در یک نتیجه‌گیری بگین «۴۰٪ از کاربران هنگام ورود به صفحه اصلی ما نمی‌تونن چیزی که دنبالش هستن رو پیدا کنن» در نگاه اول ۴۰٪ ممکنه آمار وحشتناکی به نظر برسه و بر اساس این نتایج شما تصمیم بگیرید که لازمه حتما صفحه اصلی‌تون مجددا طراحی بشه. اما اگه همین نتیجه رو اینطوری بیان کنید که «۶۰٪ از کاربران هنگام ورود به صفحه اصلی ما بدون هیچ مشکلی می‌تونن چیزی که دنبالش هستن رو پیدا کنن» در این حالت احتمالا همه در شرکت جشن بگیرن که بیشتر از نصف کاربرانمون با طراحی صفحه اصلی راحتن.
زبان و لحنی که در بیان گزارشات استفاده می‌کنید و نحوه ساخت روایت‌ها می‌تونه به طور چشمگیری در نحوه تفسیر داده‌ها تاثیر بذاره. پس سعی کنید همیشه آگاهانه و با دقت تمام عبارات و گزاره‌های گزارش‌هاتون رو آماده کنید چون هر کلمه‌ای که استفاده می‌کنید می‌تونه تاثیر متفاوتی بر نحوه خوندن گزارش‌هاتون داشته باشه.
طبق آخرین گزارشات تخمین زده شده که احتمالا بیش از ۱۸۰ گونه مختلف سوگیری شناختی وجود داره که بسته به اینکه کجای دنیا هستید، با چه کسانی کار می‌کنید و اینکه محصول شما چیه می‌تونه متفاوت باشه. اما وقتی در خصوص طراحی و کار روی محصول و تجربه کاربری صحبت می‌کنیم معمولا سوگیری‌های شناختی می‌تونن در گروه‌های زیر خلاصه بشن:
سوگیری توافق اشتباه: این سوگیری یعنی اینکه شما فکر می‌کنید که افراد زیادی با نظرات و رفتارهای شما موافقن و تخمینی که از این توافق عمومی می‌زنین معمولا بسیار بسیار غیرواقعیه. این سوگیری معمولا زمان‌هایی اتفاق میوفته که خودتون مشتری و کاربر محصولی هستید که دارید روش کار می‌کنید. در این حالت معمولا شما دچار این سوگیری می‌شید که احتمالا مشکلات اکثر کاربرها با محصول، مشابه با مشکلات شماست. در صورتی که ممکنه واقعا اینطور نباشه. یکی از زمان‌هایی که خودم دچار این سوگیری شده بودم، روزهای اول کاریم در یکی از شرکت‌های مالی بود. به نظرم میومد که محصولی که بهم محول شده بود واقعا غیرقابل استفاده هست و احتمالا افراد زیادی ازش ناراضی هستن چون واقعا نمی‌تونست نیازهای من رو برآورده کنه. به جای برنامه‌ریزی بر اساس این طرز فکر، تصمیم گرفتم که از کاربرها یه نظرسنجی کنم و نتیجه باورنکردنی بود. ۸۳٪ از کاربرها از محصول موجود راضی و بسیار راضی بودن.
اثر موقعیت سریالی: این سوگیری در واقع یک پدیده روانشناختیه که به این دلیل رخ میده که ما معمولا اطلاعاتی که در ابتدا یا انتهای یک تجربه ارائه میشن رو به یاد میاریم. این مورد در تجزیه و تحلیل نتایج یک جلسه یا ملاقات بسیار مشهوده چون ما اکثرا اتفاقات ابتدا و انتهای جلسه رو به خاطر میاریم.
سوگیری تکرار: به طور خلاصه سوگیری تکرار به این معنی هست که شما فکر می‌کنید یک اتفاق یا یک موضوع خاص بسیار رایجه در صورتی که واقعا اینطور نیست. معمولا وقتی اخیر متوجه موضوعی شده باشید یا به تازگی بهش توجه کرده باشید دچار این سوگیری می‌شید. یکی از موقعیت‌هایی که خطر بروز این سوگیری خیلی زیاده، در ارائه استراتژی‌ها و اهداف شرکت رخ میده. در این جلسات چون معمولا مشکلات مطرح میشه و شما نسبت به گذشته بهشون آگاه‌تر می‌شید، به صورت ناخودآگاه این مشکلات رو بزرگتر از چیزی که واقعا هستن به حساب میارید.
سوگیری مطلوبیت اجتماعی: به طور خلاصه یعنی تمایل به رفتار یا طرز بیانی که فکر می‌کنید برای اشخاص دیگر یا افراد اجتماع مطلوبه. این مشکل معمولا در حین تحقیقات و مصاحبه با مشتریان و کاربران برای دریافت بازخورد نسبت به رابط کاربری محصول اتفاق میوفته. افراد پاسخ‌دهنده در نظرسنجی‌ها ممکنه به گونه‌ای پاسخ بدن که احساس کنن به واسطه پاسخ‌شون در نگاه شما دوست‌داشتنی‌تر به نظر می‌رسن. این قضیه معمولا باعث میشه تا داده‌های نظرسنجی شما غیردقیق بشن و فیدبک‌های مثبت اغراق‌آمیزی در خصوص محصولتون بگیرید.
قانون اوج-پایان: معمولا افراد در هنگام بازگو کردن یک واقعه، به جای اینکه کل واقعه رو بازگو کنن، فقط اوج و پایان اون رو بیان می‌کنن. این سوگیری معمولا هنگامی که در حال مصاحبه با کاربران هستید یا در حین ارائه یک مساله رخ میده و باعث میشه به جای اینکه کل واقعه رو تعریف کنید، روی جزئیات اوج داستان و پایان اون تمرکز می‌کنید و اکثر اتفاقات و وقایع رو نادیده می‌گیرید.
سوگیری قاب‌بندی: اثری که در اون، پاسخ‌ها بر اساس لحن یا جمله‌بندی مثبت یا منفی سوال می‌تونن جهت‌دار یا مغرضانه بشن. این تاثیر به خصوص در هنگام پرسیدن سوالات در در مصاحبه با مشتریان می‌تونه پررنگ بشه.
سوگیری تایید: این سوگیری زمانی پررنگ میشه که به دنبال این هستید که اطلاعاتی رو پیدا کنید که باورهای از پیش تعیین شده شما رو تایید می‌کنه. هنگامی که یک تحقیق رو می‌خونید، ممکنه به صورت ناخودآگاه فقط اون قسمت‌هایی‌ش رو گلچین کنید که باورهاتون رو تایید می‌کنن و قسمت‌هایی که باهاش هم عقیده نیستید رو حذف کنید.
