مدل‌های جایگاه سازی برند

امروز قصد دارم به موضوع "مدل‌های جایگاه سازی" بپردازم.

برندهای بزرگ برای محصول(یا خدمت) جدید خود، از دو مدل اصلی جایگاه سازی پیروی می‌کنند:

1- جایگاه سازی منطقی (فلسفی)

2- جایگاه سازی هویتی

مدل منطقی ریشه در ماموریت و چشم انداز کلان برندها دارد. کمپانی‌های IKEA و UBER از این مدل استفاده می‌کنند. این برندها با انتخاب شعار مناسب، به خوبی هدف از تولید محصولات و ارائه خدمات خود و تاثیر آن‌ها در زندگی افراد را به مخاطبان منتقل می‌کنند.

اوبر واقعا تحولی بزرگ و درسطح جهانی در حوزه حمل و نقل بوجود آورد(UBER: envolving the way the world moves).

ایکیا با لوازم خانگی اقتصادی و با کیفیت خود حقیقتا سطح زندگی روزمره بسیاری از مشتریان خود را ارتقا داده است(IKEA: create a better everyday life for many people).

و در نهایت، معروف ترین نمونه از جایگاه سازی فلسفی Redbull است که وعده داده "به شما بال میدهد"، در نتیجه جنسیت، سن و دیگر مولفه های دموگرافی مخاطب را در برنامه جایگاه سازی لحاظ نکرده است.

اما جایگاه سازی هویتی اغلب براساس STP محصول (یا خدمت) برنامه ریزی می‌شود و در آن با شناخت کامل از مخاطب و ارسال پیام‌های تبلیغاتی و اطلاع رسانی شفاف و مستمر به وی، فرآیند جایگاه سازی انجام می‌شود.

برای مثال کمپانی تویوتا برای محصولات خود از این روش استفاده می‌کند:

برندهای این مجموعه، Lexus برای قشر مرفه، TOYOTA برای قشر متوسط و SCION برای قشر ضعیف جامعه تولید و جایگاه سازی شده است.

در مقابلِ ردبول، HYPE از مدل جایگاه سازی هویتی بهره می‌برد، به این صورت که محصولات خود را برای گروه‌های مختلفی از مردم تولید و عرضه می کند (خانم‌ها، آقایان، ورزشکاران و...).

جذاب ترین نمونه ایرانی جایگاه سازی هویتی به برند میهن مربوط میشود که با تیزر قدیمی خود (مامان جون بستنیش خوشمزه تره)، جایگاه محصول و مخاطب هدف خود را کاملا مشخص کرده و پیام های منظمی (تبلیغات) برای وی ارسال کرده است.

در پایان مروری دارم بر مهمترین چالش‌های جایگاه سازی محصولات و خدمات:

- فضای محدود ذهنی: ذهن انسان مانند اقیانوس بسیار وسیع ولی کم عمق است. به طور متوسط انسان درباره هر موضوع، 7 اِلِمان را به خاطر می آورد.

- نردبان ذهنی مخاطب در بهترین حالت 5 جایگاه کلیدی دارد (Top Of Mind)؛ در نتیجه اگر جزو 5 برند برتر صنعت خود نباشیم، اصلا دیده نمی‌شویم (مگر اینکه نردبان جدیدی در ذهن او بسازیم).

- جایگاه بعضی از رقبا در صنایع مختلف به قدری محکم و قوی است که به سختی می‌توان به آن حوزه وارد شد یا بخشی از سهم ذهن و بازار آن را مطالبه کرد(مثلا در حوزه کفش ورزشی، نردبان پُر شده است).

- عدم ارتباط منظم و پایدار با مخاطبان، که منجر می‌شود آنها شما را فراموش کنند (پارسی‌کولا، اشی‌مشی، بیمکث).

درصورتی که به حوزه برند و برندینگ علاقه مند هستید، میتوانید دیگر مقالات مرتبط با این موضوعات را نیز مطالعه نمایید:

دانستنیهای برند و برندینگ، در مسیر برندینگ عاطفی، جایگاه سازی به زبان ساده