استراتژی‌های نام گذاری در برندها

امروز قصد دارم درباره استراتژی‌های مربوط به نام‌های تجاری صحبت کنم.

یکی از مهم‌ترین اقدامات کمپانی‌ها برای ارائه محصول (یا خدمت) جدید به بازار، نام گذاری آن است.

برندهای بزرگ در سراسر دنیا براساس استراتژی‌های خاصی اقدام به نام گذاری محصولات (یا خدمات) خود می‌کنند.

استراتژی‌های در پیش گرفته شده هر برند نمایانگر نگاه سازمان به بازار و جایگاه مورد نظر برند در میان مخاطبان هدف است.

پس از بررسی‌های فراوان و تحقیق بر روی بزرگ‌ترین برندهای جهان، 4 استراتژی مربوط به نام‌های تجاری مطرح شده است:

1- استراتژی Individual brand name: این استراتژی برای کمپانی‌هایی که تصمیم به ارائه چند خط محصول مختلف دارند، مناسب است.

اصل ضروری در این استراتژی این است که جامعه هدف (مشتریان) نباید بدانند که این برندها همگی متعلق به یک شرکت است.

برای مثال خانواده پاکسان با ارائه خط محصولات متنوع خود از قبیل شامپو شبنم، سفید کننده رخشا، مایع ظرفشویی گلی، خمیردندان پونه و... از این استراتژی نام گذاری بهره برده است.

مهم‌ترین مزیت استفاده از این استراتژی، افزایش Shelf Share کمپانی است که تاثیر مستقیمی بر Market Share دارد.

مزیت دیگر این استراتژی این است که درصورت آسیب دیدن یکی از برندها در بازار (به دلایل مختلف)، سایر برندهای شرکت بدون مشکل به فعالیت خود ادامه می‌دهند.

هزینه بالای معرفی برند جدید خانواده در بازار را می‌توان تنها نکته منفی در استفاده از این استراتژی عنوان کرد.

این استراتژی نام گذاری برای صنایعی که ریسک بالایی دارند (مانند صنایع غذایی و دارویی)، بسیار مناسب است.

2- استراتژی Blanket family name for all products: در این استراتژی از یک نام (معمولاً نام شرکت) برای تمام محصولات استفاده می‌شود.

معروف‌ترین کمپانی که از این استراتژی استفاده کرده، Panasonic است.

این استراتژی نقطه مقابل استراتژی Individual Brand Name است. با توجه به شناخته شده بودن برند خانواده، هزینه معرفی محصول جدید در بازار هدف پایین بوده ولی درصورت بروز مشکل در یک محصول، کلیه محصولات سازمان در بازار تحت تاثیر این مشکل قرار می‌گیرند.

به خاطر داشته باشید، اگر برند شما در ذهن مشتری مالک کلمه تداعی کننده‌ای است، نمی‌توان از این استراتژی استفاده کرد.

برای مثال، برند کاله تا سال 1383 از این استراتژی برای تمام محصولات خود استفاده می‌کرد؛ تا اینکه معظل گوشت های آلوده و بیماری "جنون گاوی" در کشور شایع شد. از طرف وزارت بهداشت اعلام شد که مردم از برخی از برندهای سوسیس و کالباس کشور فعلا خرید نکنند؛ یکی از این برندها کاله بود. این مشکل در فروش سایر محصولات این شرکت (حتی بستنی کاله) نیز تاثیر منفی گذاشته بود. امروزه شاهد برندهایی مانند ماست سون، ماست لاکتیویا و... توسط شرکت کاله هستیم که نشان دهنده تغییر استراتژی این شرکت در نام گذاری محصولاتش است.

3- استراتژی Separate family name for all products: این استراتژی تقریبا منسوخ شده و از برخی ویژگی‌های آن برای استراتژی بعدی الگو برداری شده است.

در این استراتژی هر خانواده از محصولات شرکت نام ویژه خود را داشته و محصولات زیر مجموعه آن دارای کلمه یا کد اختصاصی خود بودند.

در این استراتژی نیز، اصل بر این بود که مشتری متوجه ارتباط این گروه برندها با یکدیگر نشود.

این استراتژی بیشتر در بازارهای صنعتی رواج داشت.

4- استراتژی Company trade name combined with individual prudoct names: این استراتژی به عنوان به‌روزترین استراتژی مربوط به نام‌های تجاری مطرح شده است.

شامل محاسن تمام استراتژی‌های قبلی بوده و امروزه اکثر برندهای بزرگ دنیا از این استراتژی استفاده می‌کنند.

در این روش، هم هزینه معرفی محصول جدید برند کاهش پیدا می‌کند و هم ریسک‌های مربوط به آسیب دیدن برند مدیریت می‌شود.

به عنوان مثال کمپانی SONY برای محصولات خود، خانواده برند مشخص کرده و به هر محصول این خانواده مدل خاصی را داده است که مشتری نیز کاملاً از کمپانی سازنده و سایر برندهای سازمان آگاه است.

تشکیل خانواده VAIO برای لپ تاپ و ارائه مدل‌های مختلف به بازار با همین عنوان، خانواده محصولات BRAVIA که مدل‌های مختلف تلویزیون‌های SONY را در خود قرار داده است و گروه XPERIA به عنوان خانواده محصولات تلفن همراه این برند، نشان دهنده بهره مندی کمپانی از این استراتژی نام گذاری است.

برندهایی مانند LG که از استراتژی Blanket Family Name for all Products استفاده می‎کردند نیز با ارائه خانواده محصولات (مانند SMILE و OPTIMUS) به این استراتژی مدرن روی آورده‌اند.

به یاد داشته باشید با تعیین اینکه چند برند نیاز دارید و از چه استراتژی نام گذاری استفاده می‌کنید، گام بزرگی در ساخت پشتوانه قوی برای برند خود برداشته‌اید.

در مقالات آینده به سایر ابعاد موثر در پشتوانه سازی برند میپردازم.

مقالات مرتبط با حوزه برند: آب شدن بستنی چوپان در بام تهران، تاثیر مدیران برند در فوتبال، نقش ایونت‌ها در برندسازی