در مقاله گذشته از ضرورت های تحلیل رفتار مشتریان در کسب‌وکارهای آنلاین گفتیم که یکی از خروجی‌هایی که باید برای کسب‌وکارها در تحلیل رفتار مشتریان موردتوجه قرار بگیرد، ایجاد تجربه موفق برای مشتریان است. از طرفی دیگر بیان شد که با توجه به شرایط ویژه و قرار گرفتن کسب‌وکارها در وضعیت اقیانوس قرمز و اثرات طولانی‌مدت آن بر این کسب‌وکارها، حفظ مشتریان فعلی امری حیاتی برای آنها به‌ویژه کسب‌وکارهای آنلاین در نظر گرفته می‌شود.
بخش اول: مهارت‌های انسانی (People Skills)
در شرایط فعلی تنها رضایتمندی مشتری کافی نیست، بلکه باید از وفاداری مشتریان اطمینان حاصل کرد. بر اساس اعلام موسسه زندسک در سال 2021، تجربه مشتری هم برای مشتریان و هم برای شرکت‌ها نسبت به سال قبل اهمیت بیشتری دارد؛ بنابراین میتوان گفت که شرکت‌ها با ریسک بالایی مواجه هستند، چرا که مشتریان با دریافت یک خدمت بد و ایجاد یک تجربه منفی در ذهنشان به راحتی شما را کنار خواهند گذاشت. حال قصد داریم به تفصیل به موضوع تجربه مشتریان و ضرورت آن برای کسب‌وکارها به ویژه در دوران پاندمی کرونا بپردازیم.
جمله‌ای زیبا از گابریل گارسیا مارکز هست که می‌گوید:
زندگی آنچه زیسته‌ایم نیست، بلکه چیزی است که به یاد می‌آوریم تا روایتش کنیم.
اگر فرآیند ارتباط مشتری در مواجه با برند را بخشی از زندگی در نظر بگیریم، زندگی کردن در این بخش برابر فرآیند انجام تراکنش یا خرید از سازمان ماست، اما چیزی که به یاد می‌آوریم تا روایتش کنیم دقیقاً تجربه مشتری در نظر گرفته می‌شود.
تعریف تجربه مشتری
از زمانی که مشتری با برند شما مواجه می‌شود تا زمانی که خرید خود را انجام داده و پس ازآن ممکن است خدمات پشتیبانی دریافت نماید، همواره در حال ذخیره‌سازی تجربه در ذهن خود است. این تجربه می‌تواند به‌صورت مثبت و منفی باشد. بنابراین مدیریت تجارب مشتریان متفاوت‌تر از مدیریت ارتباط با مشتریان است.
در مدیریت ارتباطات با مشتریان شما در حال دریافت نظرات و شکایات مشتریان و همچنین ارائه راهنمایی و مشاوره به آنها هستید، اما در مدیریت تجارب مشتریان شما در حال برنامه‌ریزی به‌منظور خلق یک تجربه موفق در تمامی مراحل ارتباط مشتریان با سازمان هستید.
موسسه زندسک با انتشار گزارشی با عنوان تجارب مشتریان در کانون توجه، نتایج زیر را به‌عنوان شاخص‌های پراهمیت کسب‌وکارها برای توجه ویژه به استراتژی تجارب مشتریان منتشر کرده است:
چهار بخش اصلی مدیریت تجارب مشتریان
بخش اول: مهارت‌های انسانی (People Skills)
به‌طورکلی نوع برخورد شما در بخش خدمات فردی و یا کارکنان فروش و ارتباط با مشتریان، در ذهن مشتری نمایانگر هویت‌سازمانی شما است. کافی است یکی از پرسنل بخش پشتیبانی برخورد نامناسبی را با مشتری انجام دهد تا این موضوع به‌کل سازمان تعمیم یابد. لازم است سازمان‌ها همواره مهارت‌های ارتباط مؤثر و همچنین مذاکره صحیح تجاری را به پرسنل خود آموزش داده و در بخش ارتباط با مشتریان (CRM) اهمیت ویژه‌ای را قائل شوند. ارزیابی مداوم این بخش از طریق KPI های ارتباط با مشتریان، می‌تواند جهت‌دهی سازمان شما را به سمت ارتباطی ویژه با مشتریان سوق دهد. توجه داشته باشید این موضوع به معنای اینکه همیشه حق با مشتری است نیست. بسیار مهم است که پرسنل سازمان در هر بخشی در مواجهه با مشتریان نقش یک مشاور مورد اعتماد را ایفا کنند.
از سوی دیگر پرسنل سازمان شما باید در حوزه کاری خودشان مسلط باشند. در مواجهه با مشتری کافی است که او احساس کند رویه وحدت در سازمان شما جاری نیست و یا اتفاق بدتر برای سازمان خصوصاً واحد بازاریابی و فروش این است که مشتری در خصوص محصول شما و رقبای شما اطلاعاتی داشته باشد که اعضای تیم از آن بی‌اطلاع و یا کم‌اطلاع باشند. تصور کنید وارد یک فروشگاه محصولات پروتئینی شده‌اید و فروشنده نتواند سؤالات شما رو مبنی بر تفاوت محصولات مختلف پاسخ دهد. چه تصوری از او در ذهن شما نقش خواهد بست؟ حال نقطه مقابل این موضوع را تصور کنید، فروشنده‌ای که از شما سؤال می‌پرسد که نیاز شما برای خرید محصول چیست؟ و بهترین پیشنهاد متناسب با نیاز شما ازنظر کیفیت و هزینه را ارائه دهد. حال تصوری که از این فروشنده در ذهن شما نقش خواهد بست چیست؟
بخش دوم: محصول یا خدمت (Product)
محصول یا خدمات شما می‌بایستی از جهات مختلفی برای مشتری جذابیت ایجاد کند. در شرایط اقتصادی فعلی که همراه با رکود است، ارائه پروموشن‌های حمایتی همگام با حفظ کیفیت محصول و خدمات و حتی ارتقای آن، می‌تواند تجربه ماندگاری را در ذهن مخاطب ایجاد کند. همچنین باید این موضوع را در نظر گرفت در شرایط فعلی، ارائه محصول و خدمات شما چه نیازی را از مخاطب برطرف می‌کند، چه مزیت رقابتی به نسبت رقبا دارد و چگونه می‌تواند منجر به خلق ارزش برای مشتری گردد.
باید این موضوع را در نظر گرفت که مشتری بیش از هر چیزی خریدار ارزش ارائه‌شده است. در نظر گرفتن ارائه ارزش ماندگار می‌تواند منجر به خلق تجربه باارزشی در ذهن مشتری گردد. خلق ارزش برای مشتری امری اجتناب‌ناپذیر است. کاربردی بودن محصول و خدمات، سهولت در استفاده، طراحی و پکیجینگ خلاق و درعین‌حال سبز (محیط‌زیست)، رعایت اصول بهداشتی و جزو مواردی است که می‌تواند منجر به خلق ارزش برای مشتری و درنهایت ساخت تجربه موفق در ذهن مشتری شود. در نظر داشته باشید که تجربه ارائه شده در بخش محصول، عامل اصلی شهرت یک کسب‌وکار است که به‌نوبه خود بر سایر بخش‌های تجربه مشتری تأثیر می‌گذارد.
بخش سوم: نحوه ارائه خدمت (Presentation)
نحوه ارائه خدمات به مشتریان توسط شما، بیانگر نگاه ارزشی است که مشتری برای شما ایجاد می‌کند. سرعت ارائه خدمات، سهولت کاربری استفاده از خدمات، اطلاع‌رسانی و ارائه کمپین‌های تبلیغات، شبکه توزیع و پخش، همگی جزو مواردی هستند که باعث ایجاد یک احساس خوب از سوی مشتری به شما و درنهایت منجر به ایجاد رابطه عاطفی و احساسی بین شما و مشتری شود. ایجاد این ارتباط اساسی‌ترین بخش مدیریت تجارب مشتریان است. نقش بازاریابی در مدیریت تجارب مشتریان را میتوان پویاترین جایگاه در نظر گرفت. بازاریابی اغلب اولین تأثیر را بر روی مشتری از طریق کمپین‌های تبلیغاتی، روابط عمومی و رسانه و یک برند قوی می‌گذارد. داده‌های جمع‌آوری‌شده از این بخش‌ها، می‌تواند به شما در ایجاد تجربه‌های شخصی‌سازی‌شده مشتری یاری برساند.
بخش چهارم: فرآیند (Process)
تسهیل ارتباط مشتری: حتماً برای شما هم پیش‌آمده است که در هر مرحله از مواجهه با یک سازمان برای دریافت خدمات و یا خرید محصول، دچار سردرگمی شده‌اید. از شماره‌های داخلی متعدد، وب‌سایت پیچیده، انتقال تماس از یک کارشناس به فرد دیگر منجر به خلق تجربه منفی در ذهن مشتری خواهد شد. طراحی سناریو ارتباط مشتری با سازمان از یک کانال واحد، منظم و مستمر همراه با سرعت نتیجه‌ای جز خلق تجربه خوشایند در ذهن مشتری از مواجه با سازمان شما در پی نخواهد داشت.
فرآیند فروش جدا از اینکه مسئول ارائه تجربه موفق برای مشتریان است، مسئول نظارت و همراهی با مشتری در طی مسیر خرید و رفع نیازهای احتمالی‌ها آنها را بر عهده دارد. این امر دید ارزشمندی در موردنیاز مشتریان به شما ارائه می‌دهد که به‌نوبه خود باعث تأثیر در سایر بخش‌های سازمان می‌شود. یکپارچه‌سازی خلق تجربه مشتری در سازمان باعث افزایش نرخ رشد فروش و نرخ توصیه به دیگران و درنتیجه افزایش سهم بازار است.
هفت تکنیک برای بهبود مدیریت تجربه مشتریان . . . (ادامه مقاله در سایت کارمانا)
ادامه مقاله : مدیریت تجارب مشتریان؛ راز وفادار سازی مشتریان در کسب‌وکارهای آنلاین
نویسنده : دکتر مهدی حلاج – مشاور حوزه کسب و کار
مدیرعامل مدرسه کسب و کار رابین
