شاید شما هم تجربه کرده باشید: محصولی را اینترنتی میخرید، تا لحظه پرداخت همه چیز عالی است و پادشاهید؛ اما به محض اینکه کالا به دستتان میرسد و مشکلی دارد، ناگهان تبدیل به یک "پرونده مزاحم" در صف انتظار میشوید.
این داستان تکراری بسیاری از کسبوکارهای ایرانی است. آنها فکر میکنند اگر مشتری در پایان تماس تلفنی داد نزند و گوشی را قطع نکند، یعنی "راضی" است. اما دادههای ما در هشت ستاره آیندهساز نشان میدهد که این بزرگترین توهم مدیریتی در ایران است.
رضایت (Satisfaction) کافی نیست؛ این یک تله است! وقتی مشتری میگوید "ممنون، کارم انجام شد"، یعنی شما فقط وظیفهتان را انجام دادهاید. شما در سطح "رفع تکلیف" بازی کردهاید. در دنیای بازاریابی مدرن، به این میگویند Points of Parity (نقاط تشابه). یعنی شما هیچ فرقی با رقیبتان ندارید.
اما بازی واقعی جای دیگری است: وفاداری (Loyalty). وفاداری زمانی اتفاق میافتد که شما مشتری را "شگفتزده" (Delight) کنید. مشتری وفادار کسی نیست که فقط از شما خرید کند؛ کسی است که اگر رقیب شما قیمت را پایین آورد، باز هم پیش شما بماند.
مرگ شاخصهای قدیمی (FCR و ART) بیایید تعارف را کنار بگذاریم. اینکه مدیری افتخار کند "میانگین زمان پاسخگویی ما زیر ۲ دقیقه است"، مثل این است که رستورانی افتخار کند "غذای ما مسموم نیست!". شاخصهای قدیمی مثل FCR (حل در اولین تماس) و ART (زمان پاسخگویی) فقط "بهداشت کسبوکار" هستند. اگر اینها را ندارید، اصلاً نباید در بازار باشید. اما داشتنشان، برای شما "برند" نمیسازد.
زنگ خطر برای پلتفرمهای بزرگ (کیس اسنپشاپ) تحلیلهای اخیر ما روی پلتفرمهایی مثل اسنپشاپ نشان میدهد که تمرکز صرف روی "تعداد تراکنش" و غفلت از "کیفیت پیگیری مشکلات"، پاشنه آشیل آنهاست. طبق استراتژیهای دادهمحور، جایی که مشتری احساس کند صدایش شنیده نمیشود، دقیقاً همان نقطهای است که رقیبِ هوشمند میتواند وارد شود و سهم بازار را ببلعد.
راه حل چیست؟ قطبنمایی به نام NPS ما باید از مدلهای سنتی عبور کنیم و به سمت شاخصهای هوشمند برویم. شاخص NPS (شاخص خالص مروجان) به ما میگوید چند درصد از مشتریان، حاضرند آبروی خودشان را گرو بگذارند و ما را به دوستانشان معرفی کنند. این تنها عددی است که آینده رشد کسبوکار شما را پیشبینی میکند.
ما در وبسایت هشت ستاره آیندهساز، یک تحلیل جامع و فنی درباره نحوه انتخاب KPIهای هوشمند (Smart KPIs) و عبور از سیستمهای سنتی منتشر کردهایم. اگر مدیر هستید یا میخواهید بدانید شرکتهای پیشرو چطور با تحلیل دیتا وفاداری میسازند، مقاله کامل را در وبسایت ما بخوانید.
