مدیریت برند پیشینهای غنی و جذاب دارد، اما داستان واقعی برندها، داستان لوگوها و رنگها نیست؛ داستان انسانهایی است که به یک مفهوم مشترک باور پیدا کردند. با گسترش تجارت، برندسازی از یک نشانه فیزیکی به یک مفهوم پیچیده سازمانی تغییر ماهیت داد. امروزه، برندسازی یک اکوسیستم داده محور است که پیش از رسیدن به مشتری، باید در درون سازمان و در ذهن کارکنان تثبیت شود.
ریشههای کهن: وقتی افتخارِ آفریننده، اولین بینش برند بود در لغت، اصطلاح برندسازی به عمل نشانهگذاری از طریق سوزاندن و داغ زدن اشاره دارد. اما اگر با یک نگاه عمیقتر به تاریخ (از ۴۰۰۰ سال پیش از میلاد در بینالنهرین تا تمدن هاراپا) نگاه کنیم، نمادها تنها برای اعلام مالکیت نبودند. وقتی سفالگران یونانی کارهای خود را امضا میکردند، این در واقع نمایشی از افتخار آفرینندگان به کار خود بود؛ این یعنی قرنها پیش، حس تعلق و غرور داخلی، کاتالیزور اصلی خلق یک برند بود. این همان پتانسیل پنهانی است که امروزه در بازاریابی داخلی به دنبال بیدار کردن آن برای ساختن آینده سازمان هستیم.
سیر تحول برند در ایران: از امضای استادکاران تا بلوغ سازمانی در ایران باستان نیز مُهرها و نشانههای روی قالی و فلزات، فریاد اصالت و خاستگاه کالا بودند. اما تولد برند مدرن در ایران (با قانون علائم تجاری ۱۳۰۴ و ۱۳۱۰) نشان داد که بازار نیازمند ساختار است. در عصر طلایی برندهای ایرانی (دهه ۲۰ تا ۵۰ شمسی)، نامهایی چون کفش ملی، مینو، ارج و داروگر پدیدار شدند. راز ماندگاری این نامها صرفاً تبلیغات تلویزیونی نبود. برندهایی مانند کفش ملی، سیستمهای توزیع و بازاریابی داخلی چنان قدرتمندی ساختند که کارکنانشان سفیران اصلی آنها شدند. آنها درک کرده بودند که برای هدایت نسل جدید مصرفکنندگان، به یک هویت یکپارچه از درون نیاز دارند.
از تبلیغات خلاقانه تا لزوم شفافیت درونسازمانی مرور آگهیهای دهه ۴۰ و ۵۰ شمسی (مثل تبلیغات تاید، برف و کانادادرای) نشاندهنده بلوغ خلاقیت در ارتباط با مشتری است. اما در دوران گذار کنونی، شعارها دیگر کارکرد گذشته را ندارند. نیروی کار امروز به دنبال شفافیت است. تضمین موفقیت یک شعار تبلیغاتی، پذیرش آن توسط بدنه اجرایی شرکت است.
براساس تحلیل ما، تکامل واقعی برندینگ زمانی رخ میدهد که برند از یک موجودیت خارجی، به یک سیستم قابل اتکا و پایدار در درون شرکت تبدیل شود. تخمین ما این است که سازمانهایی که روی تجربه کارکنان سرمایهگذاری میکنند، نرخ موفقیت کمپینهای خارجیشان تا چند برابر افزایش مییابد.
برای ساختن یک برند ماندگار، باید طبق استانداردها عمل کرد و یک فرایند دقیق بازاریابی داخلی تدوین نمود. این امر نیازمند تعریف kpi های روشن برای سنجش میزان درگیری و وفاداری تیمهاست تا فرصت بینظیری برای خلق کردن ارزش، رشد، ارتقا و بهبود مستمر فرهنگ سازمانی فراهم شود. توسعه یک برند قدرتمند، تنها از طریق توانمند سازی نیروی انسانی، اجرای ایدههای هوشمند و استراتژیهای نوآورانه امکانپذیر است. این تنها مسیر رو به جلو در بازار امروز است.
