در ادبیات سنتی، بسیاری گمان میکنند برند (ویژند) صرفاً یک "قول" یا یک شعار تبلیغاتی است. اما قول، تنها یکی از ابعاد برند است. در بازار ایران، ما عادت کردهایم وعدههای بزرگ و جذابی بدهیم، اما وقتی پای عمل میرسد، خبری از تحقق آن وعدهها نیست. مثال بارز آن، شعار معروف «سایپا مطمئن» است؛ وعدهای که چون در تمام ابعاد سازمان ریشه نداشت، نتوانست به ثمر بنشیند و امروز این نام در میان مردم، بیشتر با مفهومِ "نامطمئن" شناخته میشود!
برند یعنی یک "تجربه" یکپارچه واقعیت این است که ویژند یا برند، یعنی یک «تجربه» از یک پدیده یا یک سازمان. سازمانی واقعاً یک برند است که در تمامی ابعادش برند باشد. اگر سازمانی ادعا میکند «مشتری اولویت اول ماست»، این ادعا باید با شفافیت کامل در سیستم منابع انسانی، خدمات پس از فروش و تمام فرایندهای آن نمود پیدا کند. یک تجربه پایدار و قابل اتکا با بنر تبلیغاتی ساخته نمیشود.
تغییر دیدگاه: سرمایه انسانی، اولین مشتری سازمان برای اینکه یک سازمان بخواهد در تمام واحدها به یک برند واقعی تبدیل شود، باید از دیدگاههای سنتی فاصله بگیرد. طبق استاندارد های نوین مدیریت، مشتریِ اولِ هر سازمان، سرمایه انسانی آن سازمان است. اگر کارمند از کار در مجموعه خشنود باشد، با جان و دل کار میکند و خودش با بازاریابی دهانبهدهان، نام سازمان را در ذهن مخاطب ماندگار میکند. این دقیقاً همان نقطهای است که پتانسیل اصلی برای رشد، ارتقا، بهبود و توسعه آزاد میشود.
چالش نسل جدید و تلهی تفکر سنتی همانطور که در بررسی چالشهای نسل جدید دیدیم، این نیروها به دنبال معنا، توانمند سازی و محیطی رو به جلو هستند. اگر سازمانی بخواهد دیدگاه سنتیِ «من حقوق میدهم، پس وظیفه کارمند است که کار کند» را پیش بگیرد، قطعاً به زودی نیروهای ارزشمندش را از دست میدهد. تخمین ما این است که چنین سازمانهایی صرفاً در حال پرداخت هزینههای سنگین آموزش هستند تا نیروی کار را برای سازمانِ رقیبی که شرایط بهتری دارد، آماده کنند!
نمونههای بومی از خلق ارزش در مقابل این تفکر فرسوده، شاهد اقدامات کاملاً داده محور و هوشمند در بازار ایران هستیم. مثلاً پلتفرم «دیوار» با پیادهسازی راهکارهای نوآورانه، تحول گستردهای در بهرهوری سازمان خود ایجاد کرده است. یا «دیجیکالا» که سالانه گزارشهای منابع انسانی خود را منتشر میکند و نشان میدهد چگونه تعریف kpi های دقیق و تغییرات کوچک، میتواند فرصتهای بزرگی برای خلق کردن ارزش و تضمین بقای برند در آینده ایجاد کند. برندسازی واقعی، از داخل سازمان آغاز میشود.
