مساله از اینجا شروع می‌شود: صورت مساله‌های جذب نیروهای بااستعداد و جذب مشتریان وفادار تا چه اندازه به یکدیگر نزدیک هستند؟
به بهانه‌ی بررسی این مساله، بخشی از مقاله‌ی مایکل برنر مدیرعامل مارکتینگ‌اینسایدرگروپ که به عنوان نویسنده‌ی مهمان در بیزینس‌بلاگ لینکدین منتشر شده است را در اینجا آورده‌ام.
البته که به نظرم هر چقدر که تیتر مقاله‌اش عمیق است و می‌شود خیلی درباره‌اش فکر کرد، خود نوشتار آن‌قدرها پرمغز نیست ولی برای شروع نوشتن در این‌باره بد نیست!
برنر با این عبارت شروع می‌کند:
در دنیای انتخاب رسانه‌های نامتناهی، شاید بهترین راه برای دستیابی به خریداران محصول و نیروهای با استعداد راه‌حلی درست در نزدیکی ما باشد. درست است، همکاران ما درشرکت بزرگترین فرصت برای ایجاد بازاریابی معنادار و توسعه‌ی برنامه‌های منابع انسانی هستند که باعث افزایش فروش می‌شوند و در عین حال استعدادهای برتر را نیز می‌یابند.
برنر سپس با یک تیتر جذاب مقدمه‌ی بالا را دنبال می‌کند:
در نبرد برای کشف و جذب استعدادهای جدید، دپارتمان‌های HR مجبور شده‌اند نقش‌های پیشین خود را از استخدام، نظارت بر سیستم‌ها و فرآیندهای پرسنلی و مدیریت منافع کارکنان به مواردی شامل توسعه، آموزش رهبری و کوچینگ، برندسازی کارفرمایان و ترویج یک فرهنگ سازمانی مناسب گسترش دهند.
در همین رابطه بخوانید: people operation رویکرد جدید منابع انسانی
این روزها HR مجبور شده است استراتژی‌هایی را اتخاذ کند که بسیار و بسیار شبیه استراتژی‌های بازاریابی به نظر می‌رسد. HR برای افزایش آگاهی کارجویان و ایجاد برند کارفرمایی برای ترویج سازمان به عنوان "مکان عالی برای کار" و همچنین حفظ و جذب استعدادهای برتر، اقدام به ایجاد کمپین‌هایی می‌کند. دقیقا همان اهداف بازاریابی سنتی.
بسیاری از سازمان‌ها در بخش منابع انسانی داشتن این مهارت‌های سنتی در بازاریابی را پذیرفته‌اند و مؤثرترین شرکت‌ها در حال استفاده از تکنیک‌های بازاریابی برای یک فرصت کاملاً جدید فراتر از یک دپارتمان منابع انسانی سنتی هستند.
این شرکت‌های موثر در واقع کارمندان را به عنوان یک کانال بازاریابی جدید برای دستیابی به اهداف HR و اهداف بازاریابی فعال می‌کنند.
در ادامه برنر خواستار هوشیاری در برخورد با این موضوع شده است: تبلیغات‌چی نشویم!
یکی از بزرگترین موانع دستیابی به پتانسیل کارکنان به عنوان یک کانال بازاریابی جدید، درک و برداشت از مفهوم بازاریابی به عنوانی به نام تبلیغات است.
درخواست اجباری از کارکنان برای به اشتراک گذاشتن محتوای محصولی در کانال‌های رسانه‌های اجتماعی خود و به اصطلاح تبلیغ محصول، به همان اندازه خطرناک است که از آنها بخواهیم برای به اشتراک گذاشتن این که ما چه شرکت بزرگ و جذابی هستیم، اقدام کنند.
مخاطبان به طور فزاینده‌ای پیام‌های تبلیغاتی را نادیده گرفته و آنها را مسدود می‌کنند، با این وجود برخی تحقیقات حتی نشان می‌دهند که پیام‌هایی که جنبه‌ی تبلیغاتی برای برندها دارد می‌توانند بر خلاف تأثیرگذاری مورد انتظار خود باشند. این تلاش‌های اشتباه می‌تواند در واقع باعث کاهش فروش هم بشود!
نمونه‌های وطنی زیادی برای این موضوع وجود دارد: تعریف و تمجیدهای یک‌باره‌ی همه‌ی کارکنان شرکت از محصول یا برخی افراد کلیدی شرکت!
با این حال ممکن است برخی از کارمندان شخصا هیجان و اشتیاق خود را نسبت به محصولاتی که روی آنها کار می‌کنند یا پروژه‌هایی که در آن مشغول هستند و یا حتی شرکتی که در آن کار می‌کنند، را به اشتراک بگذارند. این موردی منفی نیست و حتی اتفاقی مثبت به شمار می‌آید اما باید توجه کنیم که این یک استراتژی پایدار برای به دست آوردن مشتری یا استعداد جدید نیست.
بازاریابی محتوا به عنوان یکی از داغ‌ترین روندهای بازاریابی در سال‌های اخیر ظاهر شده است. بازاریابان در حال یادگیری فکر کردن و عمل کردن مانند ناشران برای خلق مطالب سرگرم‌کننده، جالب یا مفید هستند که مخاطبان علاقه دارند آنها را بخوانند و به اشتراک بگذارند. این رویکرد به یک برند اجازه می‌دهد تا مشتریان جدیدی را به دست آورد، آنها را درگیر خود کند، مخاطبان را به مرور تبدیل به یک مشتری وفادار کرده و در طول زمان حفظ نماید.
فرصت فعال کردن کارکنان برای دستیابی به اهداف بازاریابی و منابع انسانی با ایجاد محتوائی که به طور طبیعی و ارگانیک آنها می‌خواهند آن را به اشتراک بگذارند آغاز می‌شود.
مایکل برنر می‌گوید: به عنوان اولین مدیر ارشد بازاریابی محتوا در SAP، من یاد گرفتم که برای ایجاد یک برنامه بازاریابی که ROI یا همان نرخ بازگشت سرمایه‌ی هیجان‌انگیزی را به همراه داشته باشد، به قدرت کارکنان خودم تکیه کنم. بزرگترین درسی که آموختم این بود: HR، بازاریابی جدید است!
برنر می‌گوید با بودجه‌ی محدود برای محتوا، از متخصصان داخلی خواستم که مقالاتی را که دوست دارند بنویسند. ما فقط یک قانون برای مقاله داشتیم: تبلیغ محصول ممنوع! کارشناسان داخلی ما می‌توانند احساسات حرفه‌ای یا شخصی و علاقه‌های خود را می‌توانند کشف کنند حتی اگر دوست داشته باشند در مورد فیلم گربه‌ها مطلب بنویسند. از آنجا که من معتقد هستم در جهانی که هستیم، حتما مشتری بالقوه، کارمند، همکار یا سرمایه‌گذاری وجود دارد که ممکن است او نیز فیلم گربه‌ها را دوست داشته باشد.
خلق این محتواها علاوه بر ارزشی که برای شرکت خلق خواهد کرد، مزایای مهمی را هم برای نویسندگان آن خواهد داشت.
البته شاید این مورد آخر را شرکت‌ها دوست نداشته باشند و نخواهند که دانش کارکنان با استعدادشان در معرض دید شرکت‌های رقیب باشد، مخصوصا شرکت‌های ایرانی برای دولپرهای خود!
برنر توضیح می‌دهد که یکی از کارهایی که ما کردیم این بود که با شناختن مقالات و نویسندگان برتر هر هفته در یک پست جامع، این رفتار را تشویق کردیم. بهترین‌ها را بولد کردیم و سعی کردیم از آنها در زمینه‌ی کاریشان یک قهرمان بسازیم.
امروز، آن سایت صدها نفر از همکاران مشارکت‌کننده دارد. همه در حالی‌که ابراز علاقه و تخصص خود را به جهان نشان می‌دهند، در حال رشد برند شخصی خود هستند. بسیاری از کارمندانی که به طور داوطلبانه مقالاتی نمی‌نویسند، مطالب را از طریق صفحات اجتماعی خود به اشتراک می گذارند.
انجام این قبیل کارها به هدف پرسونال برندینگ صرف، از آن دام‌هایی‌ست که فکر می‌کنم تبدیل به یک معضل جدی شود!
برنر معتقد است این روشی کارآمد است اما چرا؟
چگونه شما می توانید HR را به عنوان بازاریابی جدید فعال کنید:
۱. یک Customer-Centric Vision ایجاد کنید:
به سازمان خود نگاه کنید و در ساختار سلسله‌مراتبی افراد بالاتر از خود ، پایین و کنار خود را ببینید. چارت سازمانی سنتی هنوز وجود دارد تا بتوانید روی موقعیت خود در سلسله مراتب تمرکز کنید. اما مشتری کجاست؟ مشتری در چارت سازمانی شما کجاست؟ حتی اگر مأموریت یا ارزش شرکت شما مشتری‌مداری نیست، چشم انداز بازاریابی شما باید باشد.
۲. محتوایی بنویسید که کارکنان مشتاق باشند آن را به اشتراک بگذارند.
طبق آمار لینکدین به طور متوسط مجموع کانکشن‌های کارکنان تا ۱۰ برابر بیشتر از مجموعه فالوورهای یک شرکت است. این در حالی‌ست که تنها ۳ درصد از کارکنان یک شرکت به طور متوسط یک محتوای برندِد شده یک شرکت را به اشتراک می‌گذارند و باعث ایجاد ۳۰ درصد انگیجمنت روی آن پست می‌شوند.
شبکه‌های اجتماعی و بسیاری از ابزارها می‌توانند به میزان چشمگیری باعث افزایش مخاطبان محتوای شما شوند، برندایمیج و برنداورنس شرکت شما را در ذهن مخاطبان افزایش می‌دهند و باعث می‌شوند که برنامه‌های بازاریابی شما اثربخشی داشته باشند، بدون این که شما یک ریال هزینه‌ای برای تبلیغات کرده باشید.
اما شما باید محتوایی ایجاد کنید که کارمندان شما تمایل داشته باشند به اشتراک بگذارند. حتی ممکن است از آنها بخواهید که به شما کمک کنند. ترفند این است که توضیح دهید چه نفعی در این میان برای آنان وجود دارد:
ایجاد یا به اشتراک گذاری محتوا می تواند به آنها در برقراری ارتباط بیشتر، برقراری روابط با سایر رهبران در صنعت شما و رشد برند شخصی آنها کمک کند تا بتوانند در شغل خود به رشد و پیشرفت برسند.
۳. نتایج را اندازه گیری کنید.
تأثیر اشتراک محتوای کارکنان خود را برای شرکت خود اندازه بگیرید. نشان دهید که چگونه این کار برای آنان سودمند شده است.
با همکاران خود در زمینه منابع انسانی ، بازاریابی و فروش هم‌صحبت شوید تا بهترین روش‌ها برای بهینه سازی مداوم کارهایی که برای جلب رضایت همه کار می‌کند را تعیین کنید.
مقاله‌ی برنر در پارگراف بعد به پایان می‌رسد: پاراگرافی که جملاتش را خیلی دوست دارم و سعی می‌کنم در آینده عمیق‌تر به آن بپردازم.
اگر در حال بازاریابی برای سازمان خود هستید، وقت آن است که به همکاران بخش HR به عنوان بهترین دوستان جدید خود فکر کنید. و اگر در منابع انسانی هستید ، وقت آن است که فکر کنید که چگونه بازاریابی می تواند به شما در به دست آوردن و حفظ بهترین استعدادها کمک کند.
ادامه دارد...
