گیبسون بیدل، وی پی سابق پروداکت نتفلیکس (به این شرکت کمک کرد که رشد ۲ به ۱۳ میلیون کاربرو محقق کنه) این سری مقالات رو منتشر کرده بود. مختصر و البته خیلی به نظرم مفید و کاربردی اومدن. مقدمه ترجمه شده رو می‌تونید اینجا داشته باشید. این قسمت اول این سری مقالاته.
استراتژی محصول به این سوال پاسخ می‌دهد: چگونه محصول شما برای مشتری با روش‌هایی که سخت کپی شود و حاشیه سود را افزایش دهد، لذت ایجاد می‌کند؟
وقتی من به عنوان یک لیدر محصول، مشاور یا عضو هیئت مدیره به یک شرکت می پیوندم، برای پاسخ سه سوال طوفان فکری انجام می‌دهم:
1) چگونه محصول برای مشتریان لذت‌بخش خواهد بود؟
2) چه چیزی باعث سخت کپی شدن محصول می‌شود؟
3) برای ساختن یک کسب و کار سودآور چه آزمایش‌هایی درباره مدل کسب و کار باید انجام داد؟
پاسخ این سوالات، فرضیه‌های سطح بالا و معنی‌داری را برای استراتژی محصول شما فراهم می‌کند.
به این فکر کنید که محصول شما چه در حال حاضر و چه در آینده چگونه برای مشتریان لذت فراهم می‌کند. به عنوان نمونه، به این فکر کنید که نتفلیکس امروز چگونه برای شما لذت ایجاد می‌کند. چگونه می‌تواند لذت بیشتری را در آینده به وجود آورد؟
در اینجا لیستی از ایده‌های کاوش شده نتفلیکس در گذشته، همراه با تست‌های بالقوه آینده است:
نتفلیکس بیشتر این ایده‌ها را بررسی کرده است. برخی از آنها برای مشتریان لذت ایجاد کرده است، برخی نه. لیست "دل‌پذیرها" برای محصول شما چیست؟
چه چیزی رقابت شرکت‌ها با نتفلیکس را دشوار می‌کند؟ کتاب همیلتون هلمر،"۷ قدرت"، هفت مزیت سخت کپی شدن را توضیح می‌دهد. در پایین هر یک از این هفت قدرت و نحوه اعمال آنها در نتفلیکس را شرح می‌دهم:
جلب اعتماد مشتری نیازمند سال‌ها ارائه ارزش به همراه کم‌ترین اشتباه است. امروزه بیش از ۱۸۵ میلیون عضو با کارت‌های اعتباری خود به نتفلیکس اعتماد دارند. برند نتفلیکس، برتری قابل توجه‌ای در غیر قابل کپی کردن را فراهم می‌کند.
در ابتدای سال ۲۰۰۸ نتفلیکس با عرضه بر روی ایکس باکس، اکوسیستمی در دستگاه‌ها درست کرد. امروزه، تقریبا همه تلویزیون‌ها، دستگاه‌های پخش DVD/Blu-Ray، سیستم‌های بازی، گیرنده‌های دیجیتال تلویزیون (set-top boxes) و دستگاه‌های موبایل به صورت پیش‌فرض آماده برای پخش زنده نت‌فیلیکس هستند.
اعضای نتفلیکس از محتوای اورجینال برخوردار می‌شوند، که با اقتصاد مقیاس شرکت امکان پذیر شده‌است. از آنجا که نتفلیکس می‌تواند هزینه محتوا را در ۱۸۵ میلیون عضو سرشکن کند، می‌تواند به طور قابل توجهی بیشتر از رقبای کوچک‌تر خود سرمایه‌گذاری کند.
این "قدرت" (پیشنهادی به مشتریان که رقابت با آن غیرممکن است) کم‌یاب است. با این حال، در سال ۲۰۰۴، نتفلیکس "بدون هزینه دیرکرد" را تبلیغ کرد. Blockbuster نمی‌توانست به این تبلیغ واکنش نشان دهد زیرا هزینه‌های دیرکرد تقریباً تمام سود آنها بود. آنها از عهده پیشنهادی شبیه به این برای کاربران بر نمی‌آمدند.
کتاب "۷ قدرت" هلمر این جنبه را بیان نکرده است اما من فکر می کنم این مورد ضروری است. یک مثال: فناوری شخصی‌سازی نتفلیکس. از آنجا که نتفلیکس سلیقه فیلمی ۱۸۵ میلیون عضو خود را می‌داند، می‌تواند پیش‌بینی‌های دقیقی درباره مدت زمان پخش هر عنوان بالقوه داشته باشد و بر این اساس هزینه کند. آنها به طور موثر، سرمایه‌گذاری به اندازه در محتوای اورجینال می‌کنند. یک مستند کوهنوردی اورست پیش‌بینی می‌شود که یک میلیون بازدید داشته باشد پس آنها ۵ میلیون دلار در آن سرمایه گذاری می‌کنند."Stranger Things" پیش بینی می‌شود که ۱۰۰ میلیون بازدید داشته باشد، بنابراین آنها ۵۰۰ میلیون دلار هزینه می‌كنند.
این مزیت سخت کپی شدن هنگامی وجود دارد که مشتری آنقدر در یک محصول سرمایه گذاری کند که تغییر به محصول دیگر برایش سخت باشد. شاید بتوان گفت مشتریان نتفلیکس به آمازون یا Hulu مراجعه نمی‌کنند زیرا ساخت پروفایل جدید برای هر یک از اعضای خانواده کار وقت‌گیری است.
نتفلیکس دارای تعداد زیادی از فرآیندهای منحصر به فرد و سخت برای کپی کردن است. یک مثال: آنها فرآیندهایی ایجاد کردند که بتوانند هر ساله، ده‌ها هزار عنوان متفاوت را برای چندین پهنای باند و هزاران دستگاه سخت‌افزاری مختلف رمزگذاری کنند.
شفاف‌ترین مثال برای این قدرت، حق ثبت اختراع است. مثال دیگر، تیمی هم‌بسته و متحد است که برای شرکت‌های دیگر در دسترس نیست. سه‌گانه استارت آپ نتفلیکس، رید هاستینگز، نیل هانت و پتی مک کورد - که همه در یک استارت آپ قبلی با هم کار کرده بودند- نمونه‌ای از منابع تصرفشده است.
محصول شما چگونه مزیت سخت کپی شدن را ایجاد کرده است؟
چگونه محصول شما حاشیه سود ایجاد می‌کند؟ شما به سود نیاز خواهید داشت تا بتوانید با سرمایه گذاری بر روی نوآوری، محصول حتی بهتری در آینده بسازید. در پایین، بسیاری از آزمایش‌های کسب و کار که نتفلیکس انجام داده است آورده شده:
شما برای ارزیابی قیمت‌ها و مدل‌های مختلف کسب و کار در طول عمر محصول خود، نیاز دارید که آزمایش کنید. کار شما هیچ‌وقت تمام نمی‌شود.
تمرین شماره یک: زمان کوتاهی را بگذارید تا این‌که چگونه امروز محصول شما مشتریان را به وجد می‌آورد را بنویسید، سپس چند ایده درباره چگونه لذت بردن هر چه بیشتر از آنها در آینده اضافه کنید.
تمرین شماره دو: با استفاده از هشت قدرت سخت کپی کردن در بالا به عنوان تخته شیرجه، روش‌هایی را که محصول شما ممکن است در آینده به عنوان ارزشی که قابل کپی کردن نباشد بسازد لیست کنید.
تمرین شماره 3: برای محصول خود، چند آزمایش قیمت و مدل کسب و کار لیست کنید که ممکن است طی ۱-۳ سال آینده کاوش کنید.
در این مرحله، شما باید لیستی از فرضیه‌ها برای لذت بردن مشتریان، ایجاد مزیت سخت کپی شدن و آزمایش ترکیب قیمت/طرح و مدل‌های کسب و کار داشته باشید. ما این سه مؤلفه را کنار هم خواهیم آورد تا در مقاله بعدی استراتژی محصول را بیان کنیم.
مقدمه: چگونه استراتژی محصول خود را تعریف کنیم؟
