تبلیغات وب را شاید بتوان یکی از متداول ترین و قدیمی ترین روش های تبلیغات در فضای دیجیتال به حساب آورد. سایت ها( یا اپلیکیشن ها)ی پربازدید، درست مانند شهرداری هایی که بیلبوردهای سطح شهر را به فروش میگذارند، فضایی را در اختیار ناشرین و آژانس های تبلیغاتی قرار می دهند. تبلیغات وب تا چندی پیش تنها به صورت تبلیغات بنری متداول بود اما با گسترش تکونولوژی های دیجیتال، انواع مختلفی توسعه پیدا کرد و در سایت های پخش ویدئو و حتی اپلیکیشن ها نیز ورود پیدا کرده است. حالا میخواهیم به این سوال پاسخ دهیم که آیا تبلیغات وب اصولا بازدهی دارد یا خیر؟
به صورت خلاصه تبلیغات وب بر اساس نحوه پرداخت و معیار عملکردی به دسته بندی های مختلفی تقسیم می شود. اما دو مدل معروف و متداول در حال حاضر عبارت اند از:
تبلیغات کلیکی (CPC) که به صورت پرداخت در ازای کلیک کاربر می باشد
تبلیغات نمایشی (CPM) که به صورت پرداخت به ازای هر 1000 نمایش است.
همچنین شیوه اجرایی تبلیغات وب، حالت های مختلفی به خود گرفته است.
تبلیغات بنری، تبلیغات همسان یا native، تبلیغات ریتارگتینگ (retargeting) و تبلیغات اپلیکیشن
برای مطالعه بیشتر انواع تبلیغات وب میتوانید به مقاله زیر مراجعه کنید.
بیشتر بخوانید: انواع تبلیغات دیجیتال چیست؟
معمولا کسب و کارهای مختلف، برای اجرای تبلیغات وب به آژانس های تبلیغاتی مراجعه می کنند. ممکن است فکر کنید چرا با خود سایتی که انتشاردهنده تبلیغات است، ارتباط نگیریم و تبلیغات را به صورت مستقیم سفارش ندهیم؟
پاسخ آن ساده است! به دو دلیل اصلی ( و شاید ده ها دلیل دیگر)
اول اینکه در صورت تبلیغات در آژانس های تبلیغات وب، تبلیغات ما نه تنها در یک سایت بلکه در مجموعه وسیعی از سایت ها منتشر می شود و هزینه آن را مقرون به صرفه می کند.
دوم آن که معمولا یک فضای تبلیغات به مدت حداقل یک ماه، هزینه مالی زیادی را بر دوش تبلیغات دهنده می گذارد و ریسک عدم پرداخت و مناسب نبودن فضای تبلیغاتی نیز بر عهده تبلیغات دهنده قرار می گیرد که چندان مناسب کسب و کارها نیست.
یکی از اشتباهات اولیه کسب و کارها به شیوه اجرای تبلیغات وب مربوط می شود. بسیار دیده ام که برای تبلیغات وب، یک بنر یا عکس مناسب طراحی کرده و آن تبلیغ را به صفحه خرید محصول لینک می کنند، سپس حساب خود را در آژانس تبلیغاتی شارژ کرده و منتظر سیل عظیم مشتریان می نشینند.
پس از مدتی اتفاق خاصی رخ نمی دهد. شاید یک یا دو خرید آن هم با شانس! دلیل آن مشخص است، تبلیغات وب به طور مستقیم و در بار اول به خرید منتج نمی شود.
خودتان را جای مشتری تصور کنید. در یک وبسایت هستید. مطلبی را مطالعه می کنید و یا به دنبال موضوع خاصی هستید. یک تبلیغ در حاشیه صفحه نظر شما را جلب می کند. البته اگر آن تبلیغ خوش شانس باشد که در میان انبوه آن تبلیغات، چشمتان به آن بنر خاص بیافتد و آنقدر جذاب باشد تا روی آن کلیک کنید.
وارد یک سایت دیگر می شوید. اکنون ذهن شما به کلی تغییر موضوع داده است. چطور رفتار می کنید؟ میتوان گفت خرید با یک بار دیدن سایتی که برای شما کاملا جدید است تقریبا اتفاق نمی افتد مگر اینکه شانس با شما یار باشد و در میان انبوهی از ترافیک ورودی به سایتتان، به یک یا تعداد انگشت شمار، تعداد کاربر با نیاز بسیار زیاد به همان محصول شما، وارد سایتتان شوند و خرید انجام دهند.
خب تا به اینجای کار، شما تبلیغات را اجرا کردید، ابزارهای آنالیز به شما می گویند ترافیک مناسبی وارد سایت شما می شود اما آمار خرید بسیار پایین است. پس از مدتی ، مشاهده خواهید کرد که دیگر ورودی سایت نیز بالا نیست و عملا تبلیغات شما کلیک نمیخورد! در اولین ارتباط با آژانس تبلیغاتی، آنها به شما پیشنهاد می کنند هزینه تبلیغات کلیکی را بالا ببرید. پس از انجام این کار، رشد ترافیک را مشاهده خواهید کرد اما این کار مقطعی جوابگو بوده و باز هم کاربران به مشتری تبدیل نمی شوند.
پس از مدتی افزایش قیمت تبلیغات کلیکی و مشاهده بی تاثیر بودن آن، آژانس های تبلیغاتی به طور دقیق تر به محتوای تبلیغات وب شما نگاهی می اندازند و لیست بلند بالایی از پیشنهادات برای بهبود اثرگذاری تبلیغات وب به شما ارائه می دهند. این لیست معمولا شامل موارد زیر است:
اما بگذارید آخر ماجرا را برای شما بگویم. باز هم تمام این تغییرات، اثر مقطعی در ورودی ترافیک سایت و تغییر بسیار جزیی در میزان خرید دارند و در نهایت به نتیجه مناسب نخواهید رسید.
بیشتر بخوانید: چرا فروشگاه های اینترنتی شکست میخورند؟
اصولا تبلیغات وب منتج به خرید نمی شود و تنها اثر افزایش آگاهی از برند دارد و اگر باهوش باشید میتوانید از بین این ترافیک ورودی، سرنخ فروش برای خود ایجاد کنید.
شاید بپرسید چرا؟ اصولا در برنامه ریزی بازاریابی، مسیری را برای یک کاربر از زمان آشنایی با نام سایت یا برند تا خرید نهایی درنظر می گیرند و به آن مسیر فروش می گویند. قیف یا مسیر فروش، در واقع مراحلی است که یک کاربر طی می کند تا به خرید نهایی و وفاداری به برند تجاری برسد. مدل هایی برای توضیح دقیق این مسیر وجود دارد. مدل آیدا (AIDA) یا RACE از مشهورترین مدل های قیف فروش در جهان می باشند. نکته مهم این است که ابزارهای هر مرحله با مراحل دیگر متفاوت است.
بیشتر بخوانید: مدل RACEچیست و چطور به افزایش فروش کمک میکند؟
بدین معنی که اگر از ابزاری برای مرحله تبدیل خریدهای اول به خرید پی در پی استفاده می کنیم. (مانند باشگاه مشتریان) این ابزار به احتمال زیاد در سایر مراحل (مانند آشنایی با برند) کارایی مناسبی ندارد.
تبلیغات وب از آن دسته ابزارهایی است که مناسب تبدیل کاربر به مشتری نهایی نیست و تنها برای آشنایی با برند و یا ایجاد سرنخ فروش کاربرد دارد. در واقع اگر شما یک کسب و کار کوچک هستید و بودجه لازم برای تبلیغات و بازاریابی در تمام مراحل ندارید بهتر است به جای استفاده از تبلیغات وب برای افزایش آگاهی از برندتان، از ابزارهای ارزان تر مانند سئو و شبکه های اجتماعی استفاده کنید.
اگر به استفاده از تبلیغات وب اصرار دارید، مدل زیر را برای استفاده بهینه از تبلیغات وب به شما پیشنهاد می کنم:
در این روش کاربر با کلیک بر روی تبلیغ، وارد سایت شما می شود. شما باید به سیستم تبلیغاتی این اجازه را بدهید که کوکی کاربران را ذخیره کند (دلیل آن را دو خط جلوتر می گویم) سپس با ورود کاربر به سایت، با استفاده از ابزارهایی مانند اشتراک رایگان، دانلود رایگان، ثبت نام یا ثبت ایمیل، راه ارتباطی با کاربر ایجاد کنید و سپس با محتوای مناسب این سرنخ فروش را پرورش دهید تا از طریق آن ابزارها یا ریتارگتینگ، مجدد به سایت شما مراجعه کرده و خرید نهایی را انجام دهد.
اگر برای تدوین و یا اجرای برنامه بازاریابی و یا تبلیغات دیجیتال نیاز به مشاوره داشتید، از طریق لینک زیر میتوانید با بنده در تماس باشید:
تماس با من
بیشتر بخوانید: چرا همه چیز را همین الان میخواهیم؟ از وبسایت گرفته تا تبلیغات و جذب مشتری
