یک برنامه بازاریابی دیجیتال برنامه ای جامع برای رسیدن به یک یا تعدادی هدف مشخص در بازه ی زمانی کوتاه است. کمپین بازاریابی دیجیتال یا برنامه اجرایی دیجیتال از جمله دیگر نام هایی است که همگی به یک موضوع اشاره می کنند.
در زبان انگلیسی digital marketing plan با action plan تفاوت مهمی دارد. در "برنامه بازاریابی دیجیتال" استراتژی کلی و شیوه ی اجرایی یک برنامه نوشته شده و بازه زمانی یک ماه الی یک سال را پوشش می دهد. در "برنامه عملیاتی" جزییات به طور کامل همراه با تاریخ دقیق تولید و انتشار هر محتوا و زمان انجام فعالیت ذکر شده است. معمولا برنامه های عملیاتی بازه های کوتاه تری دارند چرا که به مرور زمان و با دریافت بازخورد از کاربران، تغییر می کند.
در این محتوا ساختار کلی یک برنامه بازاریابی دیجیتال را شرح می دهیم. برای راحتی در انتهای محتوا، یک نمونه قالب برنامه بازاریابی دیجیتال برای دانلود رایگان قرار داده شده است.
به طور کلی یک برنامه بازاریابی دیجیتال یا digital marketing plan شامل موارد زیر است:
1. تعریف مساله
2. بررسی محیط و آنالیز رقبا
3. بیان اهداف اصلی مساله
4. تعریف دقیق مخاطبان هدف
5. استراتژی محتوا
6. برنامه انتشار
7. معیارهای ارزیابی عملکرد (KPI)
8. برنامه های جایگزین
اکنون به توضیح جزیی در خصوص هر کدام از موارد می پردازیم:
تعریف مساله: قاعدتا باید مشکل را به طور واضح تعریف کنید تا برنامه بازاریابی دیجیتال به دنبال برطرف کردن آن باشد. « کم بودن ترافیک ورودی به سایت» می تواند یک مشکل باشد. البته مشکلات همیشه به این سادگی هم نیستند. به عنوان مثال «عدم تعامل کاربران با صفحه اینستاگرام شرکت» یک مشکل به نسبت پیچیده است. چرا که تعداد مناسبی از کاربران، صفحه را دنبال می کنند اما تعامل پایین آنها با صفحه یک یا تعدادی علت رفتاری دارد که تنها با تبلیغ کردن نمی توان به آن پی برد. معمولا مخاطبان هدف، صفحه را دنبال نمی کنند یا از نظر کاربران محتوا جذاب نیست ( انتشار همیشگی محتوای تبلیغاتی معمولا تعامل کمی از طرف مخاطبان را در پی دارد)
بررسی محیط و آنالیز رقبا: فرض کنید مشکل اصلی، ترافیک ورودی کم به سایت باشد. اکنون این سوال پیش می آید که ترافیک معقول چقدر باید باشد؟ این ترافیک از چه منابعی – شبکه های اجتماعی، جستجو در وب، مستقیم یا ایمیل – وارد سایت می شوند؟ برای پیدا کردن این موارد لازم است تا رقبا و محیط بازار بررسی شوند. معمولا کاربران از طریق یکی از راه های زیر وارد سایت می شوند:
1) از طریق موتورهای جستجو مانند گوگل (Search)
2) از طریق شبکه های اجتماعی مانند اینستاگرام، تلگرام، توییتر و لینکداین (Social)
3) به صورت مستقیم و با تایپ ادرس سایت (direct)
4) از طریق ایمیل (email)
5) از طریق تبلیغات در سایت ها یا اپلیکیشن های دیگر (display)
6) از طریق لینک در سایت های دیگر (referral)
دو نمونه از بهترین سایت ها برای بررسی رقبا سایت alexa.com و similarweb.com می باشند. با وارد کردن نام سایت مورد نظر به جای companyurl در آدرس زیر می توانید تحلیل های خوبی از آن سایت به دست آورید.
Alexa.com/siteinfo/companyurl
این سایت به شما رتبه هر سایتی را در رنکینگ جهانی و کشور محلی تعیین می کند. روند سه ماهه اخیر را نشان می دهد و مشخص می کند که کاربران با جستجوی چه کلماتی وارد آن سایت شده اند. همچنین رفتار کاربران را توضیح می دهد.
البته با کمک سایت trends.google.com که یک ابزار رایگان و بسیار ساده است می توانید میزان جستجوی هر کلمه ای را در یک منطقه جغرافیایی و در طی بازه های زمانی مختلف با هم مقایسه کنید. همچنین گوگل به شما پیشنهادات جذابی می دهد که می‌توانید آن کلمات را نیز در برنامه های خود استفاده کنید.
بیشتر بخوانید: چطور یک وب سایت را آنالیز کنم؟
بیان اهداف اصلی مساله: حال که مشکل را می دانیم و با بررسی رقبا شرایط را نیز تحلیل کردیم میتوانیم به طور دقیق اهداف خود را از برنامه بازاریابی دیجیتال بیان کنیم. «افزایش 60% ترافیک سایت طی سه ماه» یک نمونه هدف بازاریابی می باشد یا « رسیدن به جایگاه نخست در 5 کلمه کلیدی اصلی گوگل» یکی دیگر از اهداف بازاریابی دیجیتال است. «افزایش فروش به میزان 20% طی چهار ماه» یا « افزایش فروش مجدد به میزان 10%» یکی دیگر از اهدافی است که می تواند برای یک برنامه بازاریابی دیجیتال درنظر گرفته شود که البته کمی پیچیده تر از موارد قبلی است چرا که مساله اینجا فقط ورود ترافیک نیست بلکه می خواهیم کاربران کار مشخصی (خرید) انجام دهند.
تعریف دقیق مخاطبان هدف: پس از تعیین هدف باید مشخص کنیم که می خواهیم چه کسانی را هدف قرار دهیم. ویژگی های آنها را بنویسیم. معمولا ویژگی های دموگرافیک مانند حدود سن، جنسیت، محل زندگی یا متوسط درآمد، موقعیت شغلی و غیره به سرعت مشخص می شود اما آن چیزی که در برنامه بازاریابی دیجیتال بسیار اهمیت دارد رفتار و علایق کاربران است.
ممکن است مخاطبان شما از دو گروه سنتی 18 الی 25 سال و 40 الی 50 سال باشند اما هردوی آنها از طریق تبلیغات در سایت های خبری به سایت های موردنظر خود هدایت می شوند. بنابراین مهم است که بتوانیم علایق و نیازهای آنها را تعیین کنیم. به این کار تعیین customer persona یا پرسونای مشتری گفته می شود.
در پرسونای مشتری علاوه بر اطلاعات کلی از گروه مشتریان، لازم است تا دلیل نیاز آنها به محصول یا خدمت مشخص شود. حساسیت قیمتی، کانال هایی که آن گروه در آنها فعالیت دارند و ساعت فعالیت نیز تعیین شود. تمام این موارد به شما در درک بهتر مخاطبان کمک می کند. به عنوان مثال اگر گروه دانشجویان یکی از مخاطبان شما باشد و بخواهیم در شبکه های اجتماعی تبلیغات و فعالیت انجام دهید ساعات 9 الی 12 شب بهترین زمان برای این کار هستند و به طور متوسط از دیگر ساعات روز مانند 12 ظهر 20% بازخورد بهتری دارند.
استراتژی محتوا: چگونه می خواهید به مخاطبان هدف نزدیک شوید؟ چه وعده ای به آنها می دهید؟ (تبلیغات شما چیست؟) چطور انگیزه در آنها ایجاد میکنید تا وارد سایت شما شوند؟ و چطور محصولات یا خدمات خود را به آنها معرفی میکنید؟ در واقع تمام این سوالات که بخش اصلی برنامه بازاریابی شما را تشکیل می دهند، استراتژی بازاریابی دیجیتال شما را مشخص می کنند.
بیشتر بخوانید: انواع تبلیغات دیجیتال
محتوا بخش اصلی استراتژی بازاریابی است. بدین معنی که برای انتقال پیام از طریق تبلیغات باید محتوای مشخصی به کاربران نشان دهید. آنها را در صفحه ای از سایت یا شبکه اجتماعی هدایت می کنید که محتوای مشخصی در آن قرار دارد و هدف آن محتوا تشویق به خرید یا ادامه بازدید از سایت است. به همین دلیل این بخش استراتژی محتوا نام دارد. محتوا نقش بسیار اساسی در تبلیغات و بازاریابی دیجیتال ایفا می کند. البته این محتوا الزاما متنی نیست و میتواند فرمت بصری مانند عکس، ویدئو یا حتی پادکست داشته باشد.
برنامه انتشار: پس از تعیین استراتژی محتوا و تهیه آن، نوبت به برنامه انتشار می رسد. در برنامه انتشار مشخص می شود که محتوا از طریق چه کانال هایی (تبلیغات وب، تبلیغات شبکه های اجتماعی، ایمیل، یا وبلاگ سایت) و بر اساس چه زمان بندی‌ای منتشر می شود. بهتر است در برنامه انتشار، حتما شبکه های اجتماعی و وبلاگ سایت را مدنظر قرار دهیم. دلایل محتلفی برای این کار وجود دارد که اگر بخواهیم یک مورد را بیان کنیم تاثیر بسیار مثبت وبلاگ در رتبه سایت در نتایج گوگل یکی از اینهاست.
معیارهای ارزیابی عملکرد: یکی از تفاوت های اصلی فضای دیجیتال با فضای سنتی، امکان ارزیابی عملکرد و بهبود فعالیت ها می باشد. به همین منظور لازم است تا معیارهایی برای ارزیابی فعالیت ها تعیین شود تا طبق آن عملکرد برنامه مورد بررسی قرار بگیرد و در صورت لزوم راهکارهای بهبود چاره اندیشی شود.
معیارهایی مانند میزان Impression در شبکه های اجتماعی، تعداد کلیک روی لینک و هزینه هر کلیک در تبلیغات وب، متوسط ماندگاری در سایت و ترافیک ورودی از گوگل میتواند به عنوان معیارها ارزیابی برای روش های بازاریابی دیجیتال مختلف درنظر گرفته شود.
برنامه های جایگزین: بهتر است همیشه یک پلن B داشته باشید! متاسفانه فیلترینگ یکی از اتفاق های غیرمنتظره ولی متداول در کشور ماست که نیازمندی به برنامه جایگزین را کاملا مشخص می کند. ممکن است هزینه تبلیغات بالاتر از تصورات شما باشد یا حتی در شرایط متفاوت میزان ترافیک ورودی بیش از حد انتظار شما باشد و سایت توانایی ارائه سرویس به تعداد بالای کاربران را نداشته باشد. در هر صورت در هنگام برنامه ریزی برای یک پلن بازاریابی دیجیتال بهتر است شرایط مختلف را مدنظر قرار دهید.
در این قالب مراحل گفته شده به ترتیب مشخص شده و از برخی چارت های گرافیکی برای انتقال بهتر مفاهیم استفاده شده است. برای دانلود این مقاله اینجا را کلیک کنید. در آخر، خوشحال خواهم شد اگر نظرات یا پیشنهادات خود را برای ادامه این سلسله مقالات در کامنت ها با من به اشتراک بگذارید.
بیشتر بخوانید: معرفی محصول یا توسعه بازار در دوران رکود!
بیشتر بخوانید: هزینه طراحی وبسایت چقدر است؟
