✍🏻 محمدرضا مهران جلیل
در بازار رقابتی امروز، حفظ مشتریان قدیمی بهاندازه جذب مشتریان جدید اهمیت دارد. بسیاری از شرکتهای فروش و پخش با این چالش روبهرو هستند که مشتریان، پس از مدتی دیگر از آنها خرید نمیکنند. اما آیا این مشتریان برای همیشه از دست رفتهاند؟ نه لزوماً. بسیاری از آنها را میتوان با استراتژیهای درست و اجرای هوشمندانه، دوباره به چرخه خرید بازگرداند.
بازگرداندن مشتریان از دست رفته (WBLC) چیست؟
بازگرداندن مشتریان از دست رفته (Win-Back Lost Customers - WBLC) به استراتژیهایی گفته میشود که هدف آن احیای ارتباط با مشتریانی است که دیگر از محصولات یا خدمات یک شرکت استفاده نمیکنند. در صنعت پخش، بازگشت مشتریان قدیمی نهتنها هزینههای جذب مشتری جدید را کاهش میدهد، بلکه موجب افزایش وفاداری و رشد پایدار میشود.
یکی از عوامل کلیدی در اجرای موفق این استراتژیها، تشکیل تیم احیای فروش است. این تیم با تحلیل دادهها، ارتباطگیری هدفمند، و ارائه پیشنهادات مناسب، میتواند مشتریانی را که به دلایل مختلف از شرکت ما نمی خرند را دوباره جذب کرد
در این یادداشت ، به نقش تیم احیای فروش در بازگرداندن مشتریان از دست رفته پرداخته شده و راهکارهایی عملی و اجرایی ارائه شده است.
چرا برخی مشتریان کلیدی دیگر از ما خرید نمیکنند؟
قبل از هر اقدامی، باید به سوال بالا پاسخ دهیم. تحقیقات من نشان میدهد برخی از دلایل رایج عبارتاند از:
✔️ قیمتهای بالاتر ما نسبت به رقبا
✔️ ضعف در توزیع و تأخیر در ارسال کالا
✔️ عدم تنوع در محصولات
✔️ عدم موجودی مقطعی برخی محصولات
✔️ تغییر شرایط بازار یا نیازهای مشتری
✔️ عدم انعطاف در نحوه تسویه حساب در مقایسه با رقبا
✔️ تعامل نامناسب فروشنده با مشتری
✔️ ضعف در ارتباط با مشتری و پشتیبانی
نکته مهم این است که همه مشتریانی که دیگر خرید نمیکنند، ناراضی نیستند. برخی ممکن است صرفاً به دلیل یک پیشنهاد بهتر از سوی رقیب، تغییر مسیر داده باشند. تیم احیای فروش باید دلیل واقعی این موضوع را پیدا کند و بر اساس آن، اقدام مناسب را انجام دهد.
تیم احیای فروش چه نقشی دارد؟
در بسیاری از شرکتهای پخش، تمرکز اصلی بر ویزیت روزمره ویزیتور در تور ویزیت و جذب مشتریان جدید است و کمتر به بازگرداندن مشتریان قدیمی از دست رفته پرداخته میشود. اما یک مشتری قدیمی که قبلاً از شما خرید کرده، بسیار راحتتر از یک مشتری جدید به خرید مجدد ترغیب میشود.
تیم احیای فروش، مجموعهای از کارشناسان بازاریابی و فروش و تحلیل داده است که وظیفه دارند با بررسی رفتار مشتریان و برقراری ارتباط مجدد، آنها را دوباره به خرید تشویق کنند. این تیم باید با اطلاعات دقیق و پیشنهادات هدفمند، به شکلی مؤثر مشتریان را بازگرداند.
سه گام اساسی برای بازگرداندن مشتریان از دست رفته
۱. شناخت و دستهبندی مشتریان کلیدی موجود و ناموجود در مسیرهای ویزیت
اولین گام، شناخت مشتریانی است که دیگر خرید نمیکنند. این کار باید بر اساس دادهها و سوابق خرید مشتریان انجام شود.
✔️ مشتریان وفادار سابق: آنهایی که مدتها خرید میکردند اما مدتی است خریدشان متوقف شدهاست.
✔️ مشتریان جدیدی که خریدشان متوقف شده: آنهایی که در شش ماه اخیر جذب شده اند، خرید کردند اما دیگر ادامه ندادند.
✔️ مشتریانی که به سمت رقیب رفتهاند: آنهایی که مشخصا با شرکت رقیب همکاری دارند.
✔️ مشتریان کلیدی که در تور ویزیت نیستند: این دسته از مشتریان که از چشم ما دور مانده اند، اتفاقا بسیار کلیدی و پر مصرف هستند ولی احتمالا به کالای ما روی خوش نشان نداده اند و یا دیتابیس مسیر بندی ما بقدری قدیمی است که دست در دست رقیب هستند و در مسیرهای ویزیت ما نیستند .
هر کدام از این گروهها نیاز به برخورد متفاوتی دارند و تیم احیای فروش باید بر این اساس، استراتژی مناسب را انتخاب کند.
۲. برقراری ارتباط هدفمند و ارائه پیشنهاد جذاب
بعد از شناخت مشتریان، نوبت به ارتباطگیری مجدد میرسد. اما این ارتباط نباید صرفاً یک تماس یا پیامک تبلیغاتی باشد. باید دقیق و شخصیسازیشده باشد.
✔️ تماس تلفنی یا جلسه حضوری: گفتوگو با مشتری و پرسیدن دلیل کاهش خرید، بدون فشار برای خرید مجدد.
✔️ ارائه یک پیشنهاد ویژه: مثلاً تخفیف روی اولین خرید بازگشتی، ارسال رایگان، یا پیشنهاد همکاری ویژه، نصب تابلو، اصلاح دکوراسیون مغازه اش و ….
✔️ ارائه تضمین برای حل مشکلات گذشته: اگر مشتری از تأخیر در ارسال ناراضی بوده، تضمین ارسال سریع داده شود.
مثلا یک شرکت پخش مواد غذایی، پس از مشاهده کاهش خرید از سوی مشتریان قدیمی، تیم احیای فروش را مأمور میکند که با آنها تماس بگیرند. احتمالا مشخص می شود که بسیاری از مشتریان به دلیل مشکلات ارسال سفارش، از شرکت رقیب خرید میکنند. شرکت ما باید طرحی ویژه برای ارسال سریعتر معرفی کند و بتواند بخش زیادی از این مشتریان را بازگرداند.
۳. حفظ مشتریان بازگشتی با بهبود خدمات
بازگرداندن مشتریان فقط نیمی از راه است؛ باید آنها را حفظ کرد. تیم احیای فروش میتواند پس از بازگشت مشتری، اقدامات زیر را انجام دهد:
✔️ بررسی مداوم سطح رضایت مشتریان
✔️ ارائه پیشنهادهای ویژه به مشتریان بازگشتی برای ایجاد انگیزه خرید مستمر
✔️ ایجاد پلهای ارتباطی قویتر، مانند اختصاص key account manager ( رابط ویژه با اختیار بالا) برای مشتریان کلیدی
فراموش نکنیم بازگرداندن مشتریان یک فرآیند بلندمدت است. نباید انتظار داشت که همه مشتریان، بلافاصله پس از یک تماس یا پیشنهاد تخفیف، برگردند. اما اگر به آنها توجه شود و مشکلاتشان برطرف گردد، احتمال بازگشت آنها بسیار بیشتر خواهد بود.
سخن پایانی
بسیاری از شرکتهای پخش، تمرکز خود را روی جذب مشتریان جدید گذاشتهاند، در حالی که بازگرداندن مشتریان قدیمی میتواند راهکاری بسیار کمهزینهتر و سودآورتر باشد. تیم احیای فروش، با اجرای سه گام اساسی شامل شناخت مشتریان، ارتباطگیری هدفمند و حفظ مشتریان بازگشتی، میتواند تأثیر بسزایی در افزایش فروش و رشد کسبوکار داشته باشد.
اگر در شرکت شما، مشتریانی هستند که دیگر خرید نمیکنند، همین امروز تیم احیای فروش خود را فعال کنید و با یک برنامهریزی دقیق، آنها را دوباره جذب کنید!
