درباره تجربه مشتری (Customer Experience)

در این مطلب قصد دارم تعدادی از مهمترین مطالب مرتبط با تجربه مشتری و نحوه و طراحی نقشه سفر مشتری که در منابع معتبر ارائه شده است را گردآوری کنم. این مطلب بروزرسانی و تکمیل خواهد...

نقشه سفر مشتری چیست؟

نقشه های سفر یکی از بهترین ابزارهایی است که به شرکت ها برای درک تجربه مشتری نهایی کمک می‌کند. در موارد بسیاری درک دقیق و درستی از انواع نقشه سفر مشتری وجود ندارد که سبب سردرگرمی در تهیه و طراحی آن و در نهایت اتلاف منابغ مالی ، بازاریابی و فروش می شود.


Starbucks customer journey map
Starbucks customer journey map

منبع: سفر مشتری استارباکس

منبع دوم : اپلیکیشن استارباکس سنگاپور

Are you getting the RIGHT Starbucks Experience? Redesigning the Starbucks Singapore App

<br/>

UBER Journey map
UBER Journey map

منبع: سفر مشتری اوبر


انواع نقشه سفر مشتری

در دو منبع مختلف در مورد انواع نقشه صحبت شده است ( منبع اول و دوم )

بطور کلی در طراحی نقشه سفرهای CX ، به سه (یا چهار نوع) نقشه مهم سفر روبرو هستیم. در حالی که از نظر ظاهری شبیه به هم هستند ، هریک از آنها تمرکز و هدف تجاری متفاوتی دارند.

نقشه وضعیت فعلی(Current state): این نقشه های سفر آنچه را که مشتریان امروز با تجارت شما ارتباط برقرار می کنند، فکر می کنند و احساس می کنند را پوشش می‌دهد. از آنجا که این نقشه ها نقاط درد (Pain) موجود بین شما و مشتریان شما را برجسته می کند، بهترین راه حل برای بهبود تجربه مشتری هستند. این نقشه رایج ترین نوع نقشه سفر مشتری است.

نقشه های سفر فعلی معمولاً برای درک چگونگی تعامل مشتریان با نام تجاری شما "در حال حاضر" ایجاد می شوند. بیشتر اوقات ، این نقشه ها به تجسم فرایند تجربه مشتری از یک تجارت کمک می کند. اکثریت قریب به اتفاق افراد ناراضی بدون حل مشکل ترک می شوند. در بسیاری موارد مطرح می‌شود که شرکت برای نظارت مناسب به نگرانی های مصرف کننده، کانال های خاصی (به عنوان مثال رسانه های اجتماعی) را نظارت نمی کند.

خدمات مشتری ضعیف از طریق بازخورد منفی مشتری و همچنین کاهش تکرار خرید، به فروش آسیب میزند. استفاده از نقشه حالت فعلی می تواند نقاط ضعف را در مراحل مختلف شناسایی کند.

برای ایجاد این نوع نقشه ، باید شناسایی کنید:

  • چشم اندازها از کجا آمده اند
  • در کدام نقاط با شما تعامل دارند (touchpoints)
  • نحوه جذب مشتری
  • نحوه استفاده آنها از محصولات و خدمات شما

مثال: یک شرکت در تحقیقات خود کشف کرده است که بسیاری از مشتریان از طریق توییتر در حال دستیابی به پشتیبانی هستند و متأسفانه، بسیاری از این درخواست های خدمات به دلیل اکانت غیر فعال توییتر بی پاسخ مانده اند. پس از این تحقق، نظارت بر توییتر به عنوان بخشی از روال خدمات مشتری خود قرار گرفت.

روزمره (Day in the life) - نیاز به بهبود ترجمه دارد - : این نوع نقشه سفر همچنین نشان می دهد که مردم امروز چه کاری انجام می دهند، فکر می کنند و احساس می کنند. اما آنها با بررسی همه کارهایی که مشتریان یا چشم اندازها انجام می دهند (با تمرکز در یک نقطه مشخص)، خواه شرکت شما را درگیر کند یا نه، دید وسیع تری دارند. از آنجا که این نقشه ها بر روی نقاط درد موجود در زندگی افراد تمرکز دارد، بهترین راه حل برای نوآوری رفع نیازهای مردم است.

نقشه Day in the Life اغلب به عنوان بخشی از فرایند فروش برای درک بهتر پرسونای خریدار استفاده می شود. دانستن آمار جمعیتی که به طور معمول محصولات شما را خریداری می کنند، بسیار ارزشمند است. با این وجود، داشتن تصویری دقیق از آنچه انجام می دهند (در رابطه با آنچه می فروشید) بسیار قدرتمند است. این نوع نقشه همچنین می تواند پس از فروش برای بهبود رضایت و حفظ مشتری استفاده شود.

در اصل ما به دنبال این هستیم که مشتری ها یا مشتری های فعلی در زندگی روزمره خود چه کاری انجام می دهند. چه مواردی را به عنوان نقاط درد مطرح میکنند(نقاطی که سبب نارضایتی مشتری شده است). چه مشکلاتی دارند که شما آنها را حل کرده اید و چگونگی این نقاط دردها در کسب و کار در تصمیم گیری آنها تأثیر می گذارد.

برای ایجاد این نوع نقشه ، باید شناسایی کنید:

  • اهداف: میتواند شخصی باشد و دلیل اینکه محصول شما را خریداری می کند (یعنی کاهش وزن ، تعطیلات).
  • درد: موانع معمول روزمره است که چشم انداز شما یا مشتریان فعلی را از رسیدن به اهداف خود باز می دارد.
  • شاخص های زمان بندی: لحظه های مشخصی از زمان یا شاخص هایی هستند که می توانند شما را نسبت به رفتارهای قریب الوقوع هشدار دهند.

مثال: یک شرکت SaaS که نرم افزار HR می فروشد، توسط این نقشه کشف می کند که متخصصان منابع انسانی با نرخ ثبت نام اولیه مشکل دارند. این شرکت تصمیم می گیرد که با ثبت نام رایگان اولیه نرم افزار خود به عنوان راهی برای بهبود بر روی این نقطه درد شروع کند.

وضعیت آینده (Future state) : این نقشه های با تمرکز بر آینده و تشخیص نیاز مشتریان در آینده طراحی می شوند. نشان می دهد که مشتریان چه کارهایی را انجام می دهند، فکر می کنند و احساس می کنند در آینده با تجارت شما به چه نحو تعامل دارند. آنها به بهترین وجه مناسب برای برقراری ارتباط بینایی در مورد عملکرد محصولات جدید، خدمات و تجربیات هستند.

این نوع نقشه به جای اینکه تصویری از حالت اکنون نحوه تعامل مشتری و نام تجاری شما ایجاد کند، سفر ایده آل شما را به عنوان مشتری و مشتری آینده تصویر خواهد کرد. براساس آزمایشگاه Opinion Lab، گزارش در مورد داده های Forrester ، فقط 26٪ از شرکت ها نقشه سفر به آینده را دارند.

مثال: یک شرکت نرم افزاری برای حفظ مشتری نیاز به کاهش نرخ زیرش (churn rate) خود را دارد. برای دستیابی به این هدف ، آنها کشف کردند که کدام ویژگی محصولشان (هنگامی که با موفقیت استفاده می شود) به رضایت کاربران خود کمک می کند. این شرکت سپس یک سری آموزش ایجاد کرد تا کاربران نحوه استفاده صحیح از آن ویژگی ها را آموزش داد و پس از ثبت نام مشتریان جدید، آنها نیز را از طریق کمپین ایمیل این دستورالعمل را دریافت کردند.


عناصر اصلی نقشه سفر مشتری

Key Elements of Customer Journey Maps

هر نقشه تفاوتهایی دارد، اما تقریباً همه آنها عناصر اصلی مشترکی دارند. این موارد دارای نام ها و تعاریف شناخته شده ای هستند:

پرسونا (Personas): دانستن اینکه شما چه کسی را هدف قرار دادن مشتری می کنید بسیار مهم است. اگر افراد اشتباهی به دنبال محصولات شما باشند، بهترین روند فروش و برنامه نگهداری مشتریان نیز نمی‌تواند کارایی کافی داشته باشد.

جدول زمانی (Timeline): اگر نقشه از کل مراحل فروش و پس از فروش باشد، می تواند بیش از یک سال به درازای زمانی داشته باشد. با این حال ، اگر این فقط برای روند پردازش باشد، میتواند برای بازه‌ ی زمانی دو هفته ای طراحی شده باشد.

نقاط تماس(Touchpoints): نقاطی هستند که مشتریان مستقیماً با نام تجاری شما ارتباط برقرار می کنند. این موارد می تواند دریافت اطلاعات و منابع خارج از سایت شما ، پاسخ دادن به ایمیل ، حضور در وبینار یا هرگونه تعامل دیگری که با مشتری انجام می شود، باشد.

ابزار(Device): به عنوان مثال، شما با یک دعوت وبینار ایمیلی ارسال می کنید واطلاعاتی به کاربر در یک صفحه فرود برای ثبت نام در وبینار ارسال می شود. ابزارها "ایمیل" و "صفحه فرود" بودند.

احساسات(Emotions): بخشی از درک و دیدگاه مشتریان و شناخت احساساتی است که در نقاط مختلف تماس توسط کاربر و مشتری احساس می شود. هنگامی که شما مشغول تحقیق در مورد محصولات هستید، ممکن است حسی از امید تا سردرگمی برای مشتری احساس شود. کاربران جدید در یک محصول ممکن است احساس هیجان و در عین حال مضطرب باشند.


احساسات در نقشه سفر مشتری
احساسات در نقشه سفر مشتری

منبع: UNDERSTANDING THE END USER WITH JOURNEY MAPPING



مطالبی که در آینده نزدیک اضافه خواهد شد:

- The CEO guide to customer experience (mckinsey)

- Customer Experience Strategy in 2020

- How to Create a Customer Journey Map

- How Customer Journey Analytics Will Change the Way You Look at Customer Experience Optimization
- Customer journey mapping: Six best practices + the missing ingredient

- The 4 Types of Customer Journey Maps

- Understanding customer experience (hotjar)

- Understanding Customer Experience (HBR-2010)

- What Is Customer Experience (hubspot)

- How to Create an Effective Customer Journey Map (hubspot)

- The Power of Customer Journey Thinking (hubspot)

- 6 SEO Analytics That Improve Your Customer Journey on Search Channels (hubspot)


الگوهای آماده برای طراحی نقشه سفر مشتری


منابع بیشتر در طراحی نقشه سفر مشتری: