من در ادامه سلسله مقالات «تناسب محصول با بازار» قصد دارم با استفاده از مقاله « 12 Things about Product market fit» نکات کلیدی مربوط به تناسب محصول با بازار را برای شما بیان کنم تا بتوانید راحت‌تر و سریع‌تر به آن برسید. اگر مقالات قبلی تناسب محصول با بازار من را نخوانده‌اید، به شما پیشنهاد می‌کنم که با کلیک بر روی «چگونه زمان تا تناسب محصول با بازار را کاهش دهیم» و «تناسب محصول با بازار یا Product market fit چیست؟» آن‌ها را مطالعه کنید.
مفهوم تناسب محصول با بازار توسط Andy Rachleff که بنیان‌گذار و مدیرعامل Wealthfront است، نام گذاری شد و توسعه پیدا کرد. بنیان اصلی ایده PMF، بر اساس آنالیز مدل سرمایه گذاری خطرپذیر Don Valentine بدست آمده است که در ادامه در مورد این ایده و نکات پیرامونش بیشتر صحبت می‌کنیم.
آرتور راک که از سرمایه گذاران سیلیکون ولی است می‌گوید: «همیشه یک بازار عظیم به من بدهید». او در ادامه صحبتش ایده یا نظریه قبل را با استفاده از صحبت Don Valentine اینگونه توضیح می‌دهد:
شما همواره یک بازار عالی پیدا می‌کنید و در آن چند شرکت ایجاد می‌کنید، موقعیت من همواره به همین صورت بوده است. نظر ما همواره به این صورت بوده است که یک مشکل فنی یا تکنیکی به ما بدهید تا آن را حل کنیم و محصولی بسازیم. بعد از حل آن مشکل یک بازار بزرگ به ما بدهید تا بتوانیم مقدار بسیار زیادی از آن محصول را بفروشیم. من دوست دارم این کار را با استفاده از افراد مشتاق و علاقه‌مند انجام دهم و بر روی شرکت‌هایی که ندارم، سرمایه‌گذاری کنم. ما بر روی اپل سرمایه‌گذاری کردیم، در حالی که استیو جابز فقط 19 سال داشت و به مدرسه کسب و کار هاروارد یا هیچ مدرسه دیگری نرفته بود
یکی از راه‌های بررسی انجام سرمایه‌گذاری خطرپذیر و ساختن بیزنسی ارزشمند، ساختن سه‌پایه بیزنس است. سه پایه بیزنس، تیم، بازار و نوآوری در محصول می‌باشد. هر سه پایه برای موفقیت لازم و ضروری است اما سرمایه‌گذارن خطر پذیر و کارآفرینان در زمان‌های مختلف به یکی از این پایه اهمیت می دهند و بر روی آن تمرکز می‌کنند. والنتین نیز عقیده دارد که شما به تیم نیاز دارید اما او در مورد اهمیت زیاد بازار می‌گوید: « مارکت پلیس، اول از همه قابل اهمیت است. زیرا شما نمی‌توانید آن را تغییر دهید ولی می‌توانید تیم را تغییر دهید».
یک مثال معروف از عوض شدن تیم، شرکت سیسکو است که در آن هیئت مدیره جایگزین زن و شوهر بنیانگذاران این شرکت شدند. شما باید بدانید که افراد جدید تیم برای تامین تخصص‌های جدید مورد نیاز آورده می‌شوند، نه برای این که جایگزین افراد دیگر شوند. مثال معروف استخدام اریک اشمیت در گوگل است که به جای بنیانگذاران اولیه گوگل بر صندلی هدایت گوگل نشست.
اندی راچلف این گونه صحبت می‌کند:
فرضیه ارزش سعی می‌کند تا درباره‌ی این صحبت کند که دلیل اصلی خرید محصول شما توسط مردم در واقع همان ارزش ارائه شده توسط محصول است. شما باید بدانید که با پیدا کردن ارزشی که بتواند مردم را برای خرید قانع کند، تناسب محصول با بازار یا Product / Market fit می‌گویند. فرضیه ارزش برای شما مشخص می‌کند که نیاز دارید، چه ویژگی یا امکانی را بسازید. مخاطبانی که به شما اهمیت می‌دهند چه کسانی هستند و چه بیزنس مدلی را برای جذب کامل مشتری نیاز دارید. اغلب شرکت‌ها قبل از اینکه به تناسب محصول با بازار برسند، در چرخه تکرارتغییر قرار می‌گیرند. اگر آن‌ها به تناسب محصول با بازار نرسند عملا باخته‌اند، زیرا هنگامی که بازار با یک تیم نامرتب و نامنظم روبه‌رو می‌شود، بازار برنده می‌شود و تیم می‌بازد. هنگامی که یک تیم خوب بازار خوب را ملاقات کند، اتفاقاتی خوبی می‌افتد.
اگر شما بازاری را هدف قرار دهید که محصول شما را می‌خواهد شما می‌توانید همه کارها را در شرکت پیچیده کنید و بدانید که موفق خواهید شد و برعکس اگر شما بازاری را هدف قرار دهید که شما را نمی‌خواهد، عملا هیچ شانسی برای پیروزی نخواهید داشت.
من می‌توانم صحبت اندی را دوباره به این صورت و به طور خلاصه بیان کنم و بگویم که هیچ چیز مثل یک بازار بزرگ با اهمیت نیست. این صحبت به این معنی نیست که یک تیم نمی‌تواند فرآیند رسیدن به بازار فعال را تسریع کند، بلکه به این معنی است که قبل از تیم باید بازار موجود باشد تا تیم بتواند به آن برسد.
هیچ کس نمی‌تواند نیاز تناسب محصول با بازار را رد کند. سرمایه‌گذاران خطرپذیری مانند Pitch Johnson و Arthur Rock وجود دارند که برای سرمایه‌گذاری در درجه اول مهارت و کیفیت کارآفرین برایشان مهم است. اما باید بدانید که در موفقیت استارتاپ زمان و تمرکز نقش اساسی را ایفا می‌کند. اندی مشاهده کرد که اگر شما به استارتاپ‌های موفق را بررسی کنید، می‌بینید که آن‌ها در روزهای اول مدیریت تیمی بسیار خوبی نداشته‌اند. در واقع آن‌ها بر روی چیزی تمرکز کرده‌اند که برای مردم ایجاد مشکل کرده است و عده زیادی ناامیدانه به دنبال راه‌حل برای آن می‌گردند.
اندی درباره‌ی رسیدن به تناسب محصول با بازار می‌گوید:
شما به طور معمول به طرف تناسب محصول با بازار تلوتلو می‌خورید. اتفاقات غیرمنتظره نقش اساسی را در این رسیدن ایفا می‌کنند اما فرآیند رسیدن به این اتفاقات غیرمنتظره، همواره پایدار و یکسان است.
اگر چه اتفاقات نقش کلیدی را در رسیدن به تناسب محصول با بازار ایفا می‌کنند اما باید بدانید که مسیر رسیدن به آن همانند یک فرآیند است. استیو بلانک فرآیند توسعه مشتری را گسترش داد. او اعتقاد داشت که کارآفرینان باید مانند دانشمندان، کاملا علمی پیش بروند. همانند آن‌ها ابتدا فرضیه بسازند، سپس آن را تست کنند و در مرحله آخر آن را اثبات نمایند و این چرخه تکرارتغییر فرضیه را ادامه دهند.
به طور مشابه اندی مشاهده کرد که شما باید در ابتدا فرضیه را بسازید و بعد آن را تست کنید. شما باید بدانید که بعد از اثبات موفقیت‌آمیز بودن فرضیه باید فرضیه را پیش ببرید تا آن جا که کاملا رشد کند. فرضیه ارزش مشخص می‌کند که چه چیزی را چه کسی و چگونه باید انجام دهد. شما می‌خواهید چه چیزی بسازید؟ چه کسی از ساختن آن ناامید است؟ و بیزنس مدلی که می‌خواهید از آن برای آماده کردن محصول استفاده کنید، چیست؟
استارتاپ ابتدا باید با ساختن محصول شروع کند و سپس بازار را پیدا نماید. در آخر باید توجه داشته باشید که تکرارتغییر بیشتر مربوط به بازار و بیزنس مدل است و به خود محصول ارتباط آن‌چنانی ندارد.
مارک اندریسن در این باره اینگونه صحبت می‌کند:
شما می‌توانید همواره احساس کنید که تناسب محصول با بازار اتفاق نیفتاده است. مشتریان ارزشی از محصول دریافت نمی‌کنند. محصول دهان به دهان نمی‌چرخد. استفاده از آن به سرعت رشد نمی‌کند و فرآیند مقیاس‌پذیری آن بیش از حد کند است. همچنین شما همیشه می‌توانید احساس کنید که چه زمان تناسب محصول با بازار اتفاق افتاده است. مشتری محصول شما را در سریعترین زمان ممکن از تولید آن می‌خرد، استفاده از آن به حدی سریع گسترش می‌یابد که شما مجبور می‌شوید تا منابع جدید تامین کنید. پول مشتریان شما در حساب شرکت جمع می‌شود، شما فروشنده و پشتیبان محصول استخدام می‌کنید. خبرنگاران به شما زنگ می‌زنند، زیرا در مورد محصول جذاب شما شنیده‌اند و می‌خواهند با شما درباره‌ی آن صحبت کنند.
براساس صحبت‌های مارک می‌توانیم بگوییم که Product / Market fit به این معنی است که بازار هدف خوبی را انتخاب کنید و محصولی را در آن عرضه کنید که بتواند آن بازار را راضی و اشباع کند. اما متاسفانه تمرکز کارآفرینان بیشتر بر روی قسمت آخر عبارت «عرضه محصولی که بازار را راضی کند»، است و بیشتر آن‌ها از قسمت که انتخاب بازار هدف است، غافل هستند.
مارک بیشتر بر روی بازار هدف مناسب تمرکز دارد و می‌گوید « شما می‌توانید یک بازار هدف مناسب را نیز خراب کنید، این اتفاق زیاد افتاده است. اما با فرض داشتن یک تیم خوب، شما تنها در صورتی موفق می‌شوید که بازار هدف مناسبی را انتخاب کرده باشید». به همین دلیل صرف زمان برای ساختن یک بیزنس به محوریت محصول بی‌معنی است. شما می‌توانید یک تیم بسیار عالی و محصول فوق‌العاده جذاب داشته باشید اما بدون داشتن بازار هدف مناسب قطعا شکست خواهید خورد.
شما سال‌ها برای یافتن مشتریان نایاب محصول خود تلاش می‌کنید و سرانجام در آن شکست می‌خورید. تیم شما به تدریج ناامید می‌شود و شرکت را ترک می‌کند و شرکت شما از بین می‌رود. برعکس این اتفاق می‌تواند بیافتد. اگر تیم شما عالی نباشد و محصولی داشته باشید که باگ‌های زیادی دارد ولی بازار هدف مناسبی برای فروش محصول داشته باشید، پیروزی به سرعت برای شما اتفاق می‌افتد. این موفقیت ادامه پیدا نمی‌کند مگر اینکه باگ آن محصول رفع شود اما حداقل این شروع یک بیزنس فوق‌العاده است.
بخش «راضی کردن بازار» در تعریف مارک زمانی لازم به نظر می‌رسد که مفهوم Product / Market fit به صورت کیفی بررسی شود. آزمون‌های ریاضی زیادی برای تعیین کمی تناسب محصول با بازار تعیین شده است اما اساسا آن‌ها دروازه‌ای برای ورود به چیزهای دیگر هستند. حتی اگر فرض بگیریم که آزمون ریاضی وجود دارد که بتواند رسیدن به PMF را مشخص کند، ما نمی‌توانیم رسیدن تناسب محصول با بازار را به این فرمول گره بزنیم.
اما به راستی بهترین آزمون‌های تناسب محصول با بازار چه چیزی را در نظر می‌گیرند؟ Rachelff در این باره می‌گوید: « شما باید بدانید که زمانی به تناسب محصول با بازار می‌رسید که محصول شما به طور نمایی و بدون بازار‌یابی رشد کند. این تنها با دهان به دهان کردن بین مردم امکان دارد. دهان به دهان کردن بین مردم زمانی اتفاق می‌افتد که شما بتوانید آن‌ها را خوشحال کنید». او همچنین سخن دیگری در این مورد دارد که می‌گوید: « کارآفرینان معمولا تناسب محصول با بازار را با رشد در معیارهای باطل اشتباه می‌گیرند. عددهایی که بر روی کاغذ خوب به نظر می‌رسند اما در واقعیت هیچ اهمیتی ندارند». خب پس چه کاری باید کرد؟ راچلف امتیاز خالص تبلیغ کردن یا Net Promoter Score را به عنوان ابزاری مناسب برای اندازه‌گیری عشق مردم به یک محصول پیشنهاد می‌دهد. اگر شما بتوانید در این تست امتیاز 40 را کسب کنید، بدانید که در مسیر درست حرکت می‌کنید. در این جا لازم نکته‌ای را اضافه کنم، درست است که NPS دری برای ورود به تناسب دوست داشتنی ما است اما باید توجه کنید که این آزمون دقیق نیست، زیرا مردم با استفاده از پولشان خرید می‌کنند.
در بین بنیان‌گذارهای مختلف استارتاپ این باور رایج است که فکر می‌کنند، محصولی که ساخته‌اند معادل لوبیای سحر آمیز است و مردم حتما حاضرند آن را بخرند. اما آن‌ها باید به این توجه کنند که برای فروش محصول نیاز به یک پیشنهاد یا آفر حاوی ارزش محصول دارند. Chamath Palihapitiya عقیده دارد : « مدل فرضیه ارزش از مرکز اصلی تناسب محصول با بازار گرفته شده است». اما به راستی بازار چه محصولی را می‌خواهد که اکثر محصولات فاقد آن هستند. در واقعیت راچلف آن را مشاهده و پیدا کرد. او فهمید که نقاط ضعف فناوری نقش اساسی در این قضیه دارند، زیرا به بنیان‌گذارها اجازه می‌دهند تا در ساخت محصولات انعطاف بیشتری داشته باشند و محصول راضی کننده بسازند. همین نکته باعث رشد شرکت‌های بزرگ شده است. سوال بعدی این است که چه کسی می‌خواهد محصول من را بخرد؟ مارک اندریسن در این باره می‌نویسد: «در یک بازار بزرگ که با مشتریان بالقوه پرشده است. بازار محصول را از استارتاپ بیرون می‌کشد». به زبان دیگر در مرحله آسان و ایده‌ال تناسب محصول با بازار، کشش به طور طبیعی رخ می‌دهد.
اندی راچلف می‌گوید:
اولویت قرار دادن تناسب محصول با بازار همواره برنده است. در زمان‌های مختلف شرکتی پیروز است که همان چیزی را تحویل بازار بدهد که بازار می‌خواهد. شرکتی که بتواند به تناسب محصول با بازار برسد، به سختی قابل رقابت است، حتی اگر ارزان‌ترین و بهترین محصول بازار باشد.
راچلف گوگل و اپل را به عنوان مثال‌هایی عنوان می‌کند که همواره اولین بودن مزیت نیست. فیس بوک اولین شبکه اجتماعی نبود ولی موفق شد. Mike Maples قدرتمند ترین و راضی کننده ترین جنبه محصول و تحویل آن را در مرحله WTF در نظر گرفته است. در واقع این مرحله درباره‌ی تغییر نظر مردم است که می‌تواند حتی باعث خوشحالی و رضایت آن‌ها هم شود. جهت رسیدن به این مرحله هدف شما نباید تنها تناسب محصول با بازار باشد بلکه باید مقیاس‌پذیری محصول در بازار به عنوان هدف شما قرار بگیرد. فیس بوک رویکردی ویژه‌ای در رشد دارد، این بیزنس با استفاده از اثرات شبکه‌ای نه‌تنها دیدگاه مشتریان را تغییر می‌دهد بلکه رقبا را هم دور نگه می‌دارد.
افسانه 1: «تناسب محصول با بازار یک فرآیند گسسته و یکدفعه‌ای است».
افسانه 2: « تناسب محصول با بازار کاملا واضح است».
افسانه 3: «وقتی شما به تناسب محصول با بازار رسیدید، امکان ندارد که آن را از دست بدهید».
افسانه 4: « بعد از تناسب محصول با بازار، دیگر نیاز نیست که رقابت کنید».
اگرچه تناسب محصول با بازار و مقیاس‌پذیری محصول در بازار به شکست رقبا کمک می‌کند اما آن‌ها به این معنی نیستند که دیگر رقابت تمام شده است. بازار و عملکرد رقبا در بازار همواره در حال تغییر است. سازگاری مداوم برای حفظ تناسب محصول با بازار لازم است. استیو بلانک مشاهده کرد: «آنچه مهم است، حرکت رو به جلو و یک حلقه بازخورد داده/معیار بر حسب واقعیت است که به شما کمک می‌کند تا تصمیمات نادرست را در زمان مناسب تشخیص دهید و آن‌ها را برعکس کنید».
یک اشتباه بزرگ که اکثر تیم‌ها مرتکب می‌شوند، این است که فکر می‌کنند موارد موجود در نمودار حلقه بازخورد برای آن‌ها کاربرد ندارد. دلیل اینکه این فرآیند به صورت حلقه و دایره‌ای شکل کشیده شده است، تغییرکننده و ادامه‌دار بودن آن می‌باشد. امکان ندارد که شما بتوانید بدون استفاده از این حلقه و حتی با تشکیل صدها جلسه برنامه‌ریزی به تناسب محصول با بازار برسید.
رسیدن به محصول درست به معنی پیدا کردن تناسب محصول با بازار است. این به معنی عرضه یا پیاده‌سازی محصول نمی‌باشد. این مفهوم به این معنی است که به جایی برسید که بازار محصول شما را بپذیرد و از آن بیشتر بخواهد.
یکی از راه‌های از بین رفتن استارتاپ‌ها رشد و مقیاس پذیری زود هنگام است. این کلمه برای اولین بار توسط استیو بلانک به کار برده شد. بیزنسی به رشد مقیاس پذیر زود هنگام می‌رسد که مقادیر قابل توجهی پول صرف رشد و توسعه کند. قبل از اینکه به تناسب محصول با بازار رسیده باشد. استیو بلانک یک دلیل مهم برای رسیدن به رشد و مقیاس پذیری زود هنگام را توضیح می‌دهد: « یکی از بزرگترین ریسک‌های موجود، فشار انتظارات برای انجام اولین پیش‌بینی‌ها است تا بتوان از آن‌ها برای ارزیابی فرآیند توسعه مشتریان استفاده کرد». اکثر بنیان‌گذارها به وسیله این مورد وسوسه می‌شوند که انتظارات سطح بالای رشد را به پیش‌بینی شرکت تبدیل کنند، قبل از اینکه حتی فرآیند توسعه مشتریان را آغاز کنند. نتایج مطالعه‌ای که توسط استارتاپ Genome انجام شده است نشان می‌دهد:
استارتاپ‌ها برای کسب تایید بازار به 2 یا 3 برابر زمانی که بنیان‌گذارها تصور می‌کنند، نیاز دارند. این دست کم گرفتن فشار برای رشد مقیاس‌پذیر زود هنگام را افزایش می‌دهد. طبق نتایج ما 70 درصد استارتاپ‌ها در ابعاد مختلف، مقیاس‌پذیری زودهنگام دارند. در واقع این عدد بزرگ می‌تواند، دلیل شکست 90 درصد از استارتاپ‌ها را نشان دهد.
رشد و مقیاس‌پذیری زودهنگام قرار دادن گاری قبل از اسب است. اکثر کارآفرینان وسوسه می‌شوند که مقیاس تیم را در اولین مرحله وجود درآمد رشد دهند اما این خطر همواره وجود دارد که این درآمد از بازارهای جانبی باشد و از بازار اصلی محصول نباشد که ممکن است بعد از مدتی قطع شود یا بسیار کاهش یابد. علاوه بر این اغلب کارآفرینان قبل از اینکه بهترین روش سودآوری را کشف کنند، شروع به فروش می‌کنند. این مورد می‌تواند باعث ایجاد یک چرخه معیوب شود که هرچه شرکت بیشتر رشد می‌کند، بیشتر از سودآوری فاصله می‌گیرد.
استارتاپ Viddy همواره به عنوان یک مثال از رشد و مقیاس‌پذیری زود هنگام مطرح می‌شود. این استارتاپ مدتی با استفاده از Open Graph فیس بوک توانست کاربرهای خود را به صورت میلیونی رشد دهد، قبل از اینکه به تناسب محصول با بازار برسد. به خاطر همین اشتباه، این استارتاپ افت کرد و بعد از مدتی با مبلغ بسیار کمی فروخته شد.
در روزهای ابتدای کار استارتاپ بر روی مقاوم‌سازی محصول تمرکز نکنید. ابتدا تناسب محصول با بازار را بیابید و سپس مقاوم‌سازی محصول را شروع کنید.
هیچ ارزشی در مقاوم‌سازی محصولی که مردم نمی‌خواهند، وجود ندارد. اندریسن در این مورد اینگونه صحبت می‌کند:
نیازی به عالی بودن محصول نیست، تنها آن محصول باید کار کند. بازار اهمیت نمی‌دهد که تیم چقدر عالی است و یا اینکه تیم چقدر برای ساخت محصول وقت گذاشته است. اگر به طور تقریبی همه‌ی افراد به جای نشستن، در حال ارزیابی نیازهای موجود هستند پس به طور قطع تناسب محصول با بازار نیز وجود دارد.
تناسب محصول با بازار یک اکسیر جادویی نیست. این یک مرحله لازم برای پیروزی است اما باید بدانید که کافی نیست. هنگامی یک شرکت تناسب محصول با بازار را بدست آورد، حال باید به دنبال یک مدل رشد پایدار و مزیت نسبت به رقبا باشد. PMF کمک می‌کند تا استارتاپ‌ها برای رشد غیر طبیعی که می‌تواند باعث نابودی آن‌ها شود، هزینه نکنند.
به طور کلی استخدام قبل از رسیدن به تناسب محصول با بازار می‌تواند به کند‌شدن سرعت شما منجر شود و استخدام بعد از رسیدن به آن سرعت شما را افزایش می‌دهد. تا به تناسب محصول با بازار نرسیدید باید اولا زنده بمانید دوما با حداکثر سرعت تغییر کنید
- سم آلتمن
چیزی را بسازید که مردم بخواهند. اگر شما چیزی را بسازید و مردم از آن استفاده نکنند، شما از بین رفته‌اید. هیچ چیزی به اندازه دوست داشته شدن توسط مردم اهمیت ندارد.
بنیان‌گذارها باید قبل از اینکه ایده خود را مطرح کنند و از مدتها قبل بازار مناسب رسیدن به تناسب محصول را انتخاب نمایند.
بسیاری از سرمایه‌گذاران خطرپذیر دوست دارند قبل از سرمایه‌گذاری، تناسب محصول با بازار را ببینند و بعد سرمایه‌گذاری کنند. آن‌ها سرمایه‌گذاری قبل از آن را به سرمایه‌گذاران فرشته واگذار می‌کنند. آن‌ها ترجیح می‌دهند، استارتاپ‌های رسیده به تناسب را بخرند و دوست ندارند سراغ بنیان‌گذارهایی بروند که مشخص نیست که آیا می‌توانند به تناسب برسند یا نمی‌توانند آن را بدست آورند.
در طول این مقاله دوازده نکته کلیدی مربوط به تناسب محصول با بازار را برای شما بیان کردم. این نکات را به دقت مطالعه کنید و به کار بگیرید تا بتوانید به تناسب محصول با بازار و رشد محصول خود برسید.
در قسمت نظرات به من بگویید که کدام یک از موارد بالا را در مسیر تناسب محصول با بازار رعایت می‌کنید؟
پیوست : Tren Griffin کیست که این مقاله از او الهام گرفته شده است؟
او مدیر اجرایی در مایکروسافت است. قبل از ورود به مایکروسافت ، در شرکت سرمایه‌گذاری Eagle River شریک بود و بر روی استارتاپ‌ها سرمایه‌گذاری می‌کرد و قبل از آن نیز در استرالیا و کره‌جنوبی به عنوان مشاور به فعالیت می‌پرداخت.
