«آنچه برای خود می‌پسندی برای دیگران نیز بپسند»
هر وقت می‌خوام خرید کنم، به تجربه مشتریای قبلی رجوع می‌کنم و معمولا مواردی رو پیدا می‌کنم که صادقانه راجع به نقات قوت و ضعف محصول نوشتن. خوندن نظر مشتریای قبلی باعث میشه بتونم به محصول اعتماد کنم یا تصمیم بگیرم که نه، به دردم نمی‌خوره. از اون زمان خودم برای هر خریدی که انجام می‌دادم نظرم رو ثبت کردم.
با مشاهده دقیق خودم تو موقعیت مشتری، فهمیدم چقدر نظرات صادقانه مشتری می‌تونه تو اثرگذاری و جلب اعتماد بقیه مهم باشه. اما واقعا چرا توصیه مشتریای قبلی انقدر اثرگذاره؟
داستان، مهم‌ترین عامل اثرگذاری
بیاید به تجربیات مشتری به شکل یه داستان کامل نگاه کنیم. قهرمان داستان مشتریه و ما با مشتری همذات‌پنداری می‌کنیم چون خودمون به وفور در اون جایگاه بودیم و احتمال داره در آینده با خرید اون محصول خاص دقیقا تو جایگاه قهرمان قرار بگیریم. وقتی از زبون مشتری (قهرمان) می‌شنویم که چی شد که محصول رو انتخاب کرد، بیشتر می‌تونیم اعتماد کنیم.
سیر داستان اینجوریه: قهرمان داستان وجود یه نیاز یا مشکل رو حس میکنه. به فکر رفع نیاز یا حل مشکل می‌افته (کاری که اغلب قهرمانا مثل رابین‌هود و بتمن انجام میدن) و سعی میکنه مشکل رو حل کنه. بعد از اینکه همه چیز رو خوب بررسی کرد، محصولات و خدمات موردنیازش رو جستجو میکنه و بعد از مقایسه، باشجاعت (پول خرج کردن شجاعت می‌خواد واقعا!) دست به انتخاب می‌زنه. اینجا می‌رسیم به اوج داستان، یعنی حل شدن مشکل قهرمان به دست محصول یا خدمات. حالا قهرمان، یک تجربه واقعی رو از سر گذرونده و به مرجعی قابل‌اعتماد بری تصمیم‌گیری بقیه تبدیل شده.
داستان، وجه مشترک ادبیات و تبلیغات
از اونجایی که من دیوانه ادبیات بودم (و هستم) و بعد وارد دنیای تبلیغات و مارکتینگ شدم، ربط‌های خیلی واضحی بین آثار ادبی با محتوای تبلیغاتی پیدا کردم. حالا می‌خوام با مقایسه شباهتای این دو نوع داستان، بگم که داستان مشتری چقدر می‌تونه تاثیرگذار باشه.
موقع شنیدن داستان مشتری، با قهرمان عمیقا همذات‌پنداری می‌کنیم. شاید بیشتر از هر موقعیت دیگه‌ای همذات‌پنداری ما برانگیخته میشه چون همه ما تو زندگیمون با خرید کردن در جایگاه چنین قهرمانی قرار گرفتیم و می‌دونیم چی به ما حس ناکامی یا خوشحالی میده.
اینکه راوی داستان کی باشه خیلی مهمه. ما داستان رو از زبون کی می‌شنویم و چقدر برامون قابل‌اعتماده؟ برند یا مشتری؟ برای روشن‌تر شدن این موضوع، رفتم سراغ ادبیات و حرف‌های استادمون سر کلاس نقد ادبی درباره بوف کور یادم اومد: «وقتی راوی یکی از شخصیت‌های داستان باشه، داستان کمتر قابل اعتماده. در واقع وقتی راوی اول شخصه، ما تمام وقایع رو از دوربین یک نفر می‌بینیم». توی بوف کور هم ما قصه رو از زبان اول شخص و قهرمان داستان می‌شنویم ( البته توی این داستان تحت تأثیر افیونه که همین موضوع اونو به یک «راوی غیرقابل اعتماد» تبدیل میکنه) که دربرگیرنده تمام ذهنیات شخصیل اصلیه. برای درک داستان بوف کور فقط روایت اول شخص یا قهرمان رو داریم و هیچ مرجع دیگری برای سنجیدن واقعی یا خیالی بودنشون نداریم. گاهی نمی‌دونیم اتفاقات واقعا رخ دادن یا راوی توهم زده! پس باید اول راوی رو بشناسیم و باهاش همذات‌پنداری کنیم تا بعد بتونیم داستان رو بفهمیم.
شیوه روایت سوم شخص، مثل یه دوربین هر چیزی که اتفاق می‌افته رو روایت میکنه. با این نوع زاویه دید، راوی فقط مثل یه دوربین اونجا کاشته شده و از ذهنیات خودش چیزی به داستان اضافه نمی‌کنه. با خوندن چنین روایتی، ما آزادی بیشتری داریم که برداشت خودمون رو داشته باشیم و با دید خنثی‌تری به قضایا نگاه کنیم. وقتی این آزادی بهمون داده میشه، به راوی که بی‌طرفانه و دوربین‌وار داره روایت میکنه، اعتماد بیشتری خواهیم داشت. مثال راوی سوم شخص توی ادبیات زیاده: سو و شون، کلیدر، صد سال تنهایی و برادران کارامازوف. اگر دوست دارید بیشتر درباره راوی و زاویه دید بدونید، این مطلب روبخونید. به نظرم کامل و جامع اومد.
حالا بیاید همین موضوع رو برای داستان مشتری در نظر بگیریم. اگر برند، همزمان راوی و ارائه‌دهنده داستان باشه ـ یعنی خود برند بگه که مشتریاش چطور از محصول استفاده کردن و اثرات مثبتی دیدن ـ کمتر می‌تونیم بهش اعتماد کنیم. چون فقط روایت خودش رو برای تصمیم‌گیری در اختیار مشتری قرار میده. اینجا ما به عنوان مخاطب فقط باید به روایت خود برند اعتماد کنیم و هیچ مرجع دیگه‌ای برای راستی‌آزمایی نداریم. و از اونجایی که هیچ بقالی نمیگه ماست من ترشه، ممکنه برند بخواد فقط از خودش تعریف کنه!
با قرار گرفتن مشتری تو نقش راوی، برند مثل دوربینی عمل میکنه که داستان این قهرمان رو به گوش مشتریای احتمالی می‌رسونه. اینجا دیگه راوی داستان اول شخص نیست، یعنی برند به تنهایی از خوب بودن محصول خودش نمیگه و ما یک مرجع بهتر برای قضاوت داریم. ما به عنوان مخاطب این آزادی رو داریم که برداشت خودمون رو از داستان روایت‌شده توسط مشتری داشته باشیم. اعتماد کردن به این نوع روایت برای ما خیلی راحت‌تره چون داریم داستان رو از زبون کسی می‌شنویم که واقعا تجربه استفاده از محصول رو داشته و اگر راضی نبوده باشه حاضر نمیشه توی پروژه ضبط و تولید ویدیوی تستیمونیال شرکت کنه.
چرا این مطلب رو نوشتم؟
ما توی تیم مارکتینگ شرکتمون به این نتیجه رسیدیم که باید توصیه مشتریای قبلی رو ضبط کنیم. چون امکانات کافی نداشتیم، سپردیمش به آژانس تبلیغاتی و دیدیم که آژانس هم به خوبی نمی‌تونه از پسش بربیاد، پس خودمون دست به کار شدیم و من به عنوان یه کپی‌رایتر که باید سناریو بنویسه، شروع کردم به جستجو اما نمونه درست و درمون ایرانی پیدا نکردم.
تو مطالب بعدی بازم تجربیات خودمو در این مورد می‌نویسم براتون.
نظرتون برام خیلی ارزشمنده. اگر برام بنویسین خوشحال میشم بسیار زیاد:)
