مدیریت محصول - بخش اول

مقدمه ای بر مدیریت محصول

مدیریت محصول عبارت است از: برنامه ریزی، توسعه(طراحی و تولید)، بازاریابی و بهبود مستمر محصول یا محصولات یک شرکت/تیم.

ایده مدیریت محصول اولین بار در اوایل دهه 30 با یادداشتی که توسط نیل اچ مک‌الروی، رئیس شرکت پراکتر اند گمبل نوشته شد،جایی که او مدیر محصول را معرفی کرد.فردی که مسولیت کامل یک برند/محصول را به عهده بگیرد. چندین دهه بعد، در 1980، مدیریت محصول مدرن با رشد شدید بازار نرم افزار شروع به شکل گیری کرد. از آن زمان، مدیریت محصول ارتباط نزدیکی با شرکت‌هایی که نرم‌افزار تولید می‌کنند دارد.

نکات مهم:

• در این مقاله سعی شده است که تمامی اطلاعات مربوط به مدیریت محصول ساده سازی و خلاصه سازی شود.
• در این مقاله مدیریت محصول در حوزه نرم افزار مورد بررسی قرار میگیرد.
  

مدیریت محصول چیست؟

هدف اصلی مدیریت محصول، توسعه محصول جدید است. هدف نهایی آن اطمینان از ساختن محصول مناسب و ساختن محصول درست است.مهم‌تر از همه، مدیریت محصول به معنای پیوند تیم توسعه از یک طرف با تیم‌های بازاریابی، فروش و کسب میزان موفقیت مشتری(جذب و رضایت) از سوی دیگر است، در حالی که این اطمینان را میدهد که فرآیند/روند کار با چشم‌انداز/Vision کسب و کار همسو است.مدیریت محصول باید اهداف کسب و کار را به نیازها/امکانات جهت مهندسی و طراحی تبدیل کند.همچنین مدیریت محصول باید بتواند عملکرد محصول و محدودیت های محصول را برای تیم های کسب و کار مانند تیم بازاریابی، فروش و ارتباط با مشتری توضیح دهد.

مقایسه مدیریت محصول درونگرا و برونگرا:

از آنجایی که مدیریت محصول یک مفهوم جامع است، سازمان ها معمولاً مسئولیت ها را بین بخش های زیادی تقسیم می کنند. به همین دلیل است که می توانیم/باید بین مدیریت محصول درونگرا و برونگرا تفاوت قائل شویم.مدیریت محصول از نوع درونگرا شامل تحقیقات بازار، روندها/تمایلات/نیازها صنعت و تحلیل رقابتی و همچنین استراتژی کلی و نقشه راه محصول است.

مدیریت محصول برونگرا بر بازاریابی محصول متمرکز است،در واقع برندینگ، پیام رسانی(آگاهی رسانی مشتری/مخاطب از محصول)، موقعیت/جایگاه یابی، انتشار/ارائه محصول، روابط عمومی(ارتباط مخاطب/مشتری با محصول/شرکت) از وظایف مدیریت محصول برونگرا میباشد.

مسولیت های مدیریت محصول از نوع درونگرا:

• تحقیقات مشتری
• تجزیه و تحلیل کسب و کار
• موقعیت یابی اولیه محصول
• نقشه راه محصول(نقشه راه متفاوت برای توسعه دهندگان،ذینفعان،تیم فروش و ...)
• الزامات بازار و اولویت بندی
• تعریف کل محصول
• وجه تمایز و انتظارات از محصول
• ویژگی ها/هزینه/برنامه ریزی
• توسعه امکانات محصول با مهندسی و UX
• تحلیل رقبا (محصول و موقعیت بازار)
• انتشار های نسخه بتا (آزمایشی)

مسولیت های مدیریت محصول از نوع برونگرا:

• انتشار و برنامه های بازاریابی
• ویژگی های جدید و کشف مزایای جدید
• اطلاع رسانی بر اساس نقش محصول در بازار و جایگاه محصول
• آموزش
• ابزارهای فروش(نسبت به شرایط محصول)
• برنامه/پلن بازاریابی
• داستان های موفقیت محصول
• تحلیل بازار
• تحلیل رقابتی (قیمت، تبلیغ)

توجه داشته باشید این مسئولیت ها نسبت به نیاز هر تیم/شرکت ممکن است متفاوت باشد.

شرح وظایفی که مدیر محصول باید به عهده بگیرد شامل:

• تدوین و تنظیم ماموریت(Mission) و چشم انداز(Vision) و ارزش(Value) در مورد محصول یا به اختصار MVV. (تدوین چشم اندازی که ارزش منحصر به فرد محصول را بیان کند)
• اهداف کوتاه مدت و اهداف بلند مدت را تنظیم میکند.
• استراتژی رسیدن به اهداف را تدوین میکند و این استراتژی را با همه ذینفعان به اشتراک میگذارد.
• بر اجرای استراتژی نظارت میکند.
• انجام تحقیقات بازار، تجزیه و تحلیل رقبا و تحقیقات مشتری.
• ایجاد یک نقشه راه محصول با یک برنامه اجرایی به وضوح/شفاف تعریف شده، تعریف مسئولیت ها و جدول زمانی.
• هماهنگی بین تیم های طراحی، مهندسی و بازاریابی.
• داشتن جلسات برنامه ریزی روزانه و انتخاب چارچوب/فریمورک مدیریتی مانند اسکرام.
• اطمینان از اینکه همه توسعه‌دهندگان داستان‌های کاربر را درک می‌کنند و در مورد آنچه که باید ساخته شود توجیح و شفاف هستند.
• تعریف و تجزیه و تحلیل معیارهای/متریک اندازه گیری محصول.

توجه داشته باشید شرح وظایف نسب به نیاز هر تیم/شرکت ممکن است متفاوت باشد.

نقش ها در مدیریت محصول

مفهوم مدیریت محصول شامل بسیاری از نقش‌های مختلف میشود، مانند:

مدیر ارشد محصول(CPO)، راهبر/مجری مدیریت محصول(DPM)، مدیر محصول(PM)، مالک محصول(PO) و مدیر بازاریابی محصول(PMM)، راهبر فنی تیم، اسکرام مستر و...

مهم است که در نظر داشته باشید که مدیریت محصول،مدیریت پروژه دو نقش متفاوت هستند.

نسبت به ابعاد یک تیم یا شرکت، یک نفر یا یک تیم کامل میتواند مسئول مدیریت محصول باشد. تعداد افراد درگیر تا حد زیادی به اندازه شرکت بستگی دارد. در برخی موارد (مثلاً در استارت‌آپ‌های در حال رشد) یک فرد چندین نقش مختلف را بر عهده می‌گیرد و مثلا به عنوان مدیر عامل، مدیر محصول و مدیریت بازاریابی محصول عمل می‌کند اما تیم محصول باید حداقل یک مدیر محصول داشته باشد.

در ایران و برخی از کشور ها به دلیل کمبود نیروی متخصص در حوزه های مختلف، ممکن است مسولیت های مدیران/تخصص های دیگر به مدیر محصول اختصاص داده شود.مسئولیت هایی مانند بازاریابی، توسعه کسب و کار، محقق بازار،مدیریت پروژه، راهبر فنی تیم و ...

مهارت های مدیر محصول

مهارت های کلی که یک مدیر محصول باید داشته باشد شامل:

مهارت های ارتباطاتی:

• توانایی راهنمایی تیم برای اینکه در مسیر صحیح بماند.(فاصله گرفتن از مسیر اصلی که در چشم انداز تعیین شده طی گذشت زمان در یک تیم محصول، ممکن است بوجود بیاید.)
• سخنگوی انگیزشی، باید برای اینکه تیم در راستای چشم انداز با یگدیگر همکاری کنند به آنها انگیزه بدهد.(ممکن است بین اعضای هر تیم محصول اختلافاتی بوجود آید و حل این مسایل بر عهده مدیر محصول است)
• با درایت و سیاستمدار، هماهنگی و مذاکره با اعضای دیگر مجموعه و بخش های مختلف.(به هر حال ممکن است در هر مجموعه ای تیم های بخش های مختلف، در مقابل درخواست های تیم محصول، مقاومت یا مخالفت هایی داشته باشند.)

فنی و مهندسی:

• دارای مهارت فنی باشد که بتواند امکانات/فیچر های محصول را به زبان افراد توسعه دهنده/طراحان ترجمه کند.
• انتخاب و اجرای یک متد مدیریتی صحیح نسبت به شرایط پروژه مانند اسکرام، متعهد به اجرای جلسات منظم و اختصاص دادن صحیح و منصفانه تسک ها به طراحان و توسعه دهندگان.

تحقیق و طراحی:

• درک و شناخت از عواملی که انگیزه کاربر را برای اقدام کردن/خریدکردن/استفاده کردن از محصول افزایش میدهد.
• تبدیل چشم انداز و نسخه قابل استفاده به طرح اولیه/کانسپت.
• تحقیقات جامع در مورد نیاز/مشکلات واقعی بازار/مردم.

کسب و کار:

• توانایی اندازه گیری و سنجش میزان موفقیت محصول در بازار و در نتیجه آن، حذف یا بهبود قابلیت های محصول.
• برنامه ریزی نحوه انتشار/ارائه محصول و سنجش میزان پذیرش توسط مصرف کننده/کاربر.

ابزار های مدیر محصول

مدیر محصول از چه نرم افزاری/ابزاری باید استفاده کند؟

برای اینکه در نقش مدیر محصول کارآمدتر باشید، باید ابزار مناسبی را پیدا کنید که کار شما را آسان‌تر کند. امروزه ابزارهای مدیریت محصول زیادی وجود دارد که به شما کمک می کند کل استراتژی محصول خود را برنامه ریزی کنید و تمام اطلاعات را در یک مکان بصورت یکپارچه مدیریت کنید.

هیچ استاندارد یا قانون خاصی برای انتخاب ابزارها وجود ندارد.برخی شرکت ها بر اساس نیازشان ممکن است ابزار های خاصی استفاده کنند در اینصورت اگر قصد همکاری با آن شرکت را داشته باشید میبایست نسبت آن ابزار ها آشنایی کافی بدست آورید.

ابزار های مورد نیاز مدیر محصول بر اساس قابلیت آنها:

• ابزار رهگیری و آنالیز رفتار کاربر(مانند گوگل آنالیتیک,Hotjar,Clarity)
• ابزار نظرسنجی از مشتری(مانند پرس لاین,GoogleForm)
• ابزار ایجاد نسخه پروتوتایپ/کانسپت از محصول(مانند Figma,AdobeXD)
• ابزار ایجاد نقشه راه محصول(مانند Canva,Visme)
• ابزار مدیریت تسک ها/وظایف(مانند Jira,Trello)
• ابزار مدیریت مستندات(مانند ابزار های DMS)
• ابزاهای ارتباطی بین اعضای تیم(مانند slack,Asana)
• ابزار های مدیریت نسخه های محصول(مانند github,gitlab)

استراتژی محصول

قبل از شروع ساخت یک محصول، باید یک برنامه پایدار و یک استراتژی محصول داشته باشید.

استراتژی محصول پایه و اساس چرخه عمر محصول(PLC) است و باید به 3 سوال اصلی پاسخ دهد:

1. چه چیزی می سازید؟

2. چرا آن را می سازید؟

3. چگونه آن را می سازید؟

پاسخ به این سوالات میزان شفافیت تیم را نسبت به محصول افزایش میدهد.

برای ایجاد یک محصول تیم های مجموعه حتما باید این کلیات/مراحل را در نظر داشته باشند و برای آنها برنامه ریزی کنند:

• طراحی و تولید محصول
• بازاریابی محصول
• فروش محصول
• پشتیبانی محصول

استراتژی محصول علاوه بر اینکه برنامه ای برای ساخت محصول است، باید به مدیر محصول و کل تیم جهت دهد و مراحل لازم برای تبدیل به محصول موفق را مشخص کند.موارد زیر جز اساسی ترین موضوعات تدوین استراتژی محصول میباشد:

چشم انداز محصول: دقیقا چرا این محصول ساخته میشود؟ چرا برای مردم این محصول باید مهم باشد و به آن اهمیت بدهند؟ چگونه زندگی مردمی که از آن استفاده میکنند بهبود پیدا میکند؟

پرسونای مشتری: مشتری ایده ال برای این محصول کیست؟ بازار هدف کجاست؟ کدام بخش هایی از مردم محصول را استفاده میکنند؟ تدوین پرسونا همراه با اهداف آنها، چالش های آنها، انگیزه های خرید آنها.

جایگاه محصول: محصول مورد نظر چقدر مناسب بازار است؟ محصول چگونه جای خود را در بازار پیدا میکند؟ تمرکز بر روی پیامی که محصول به مخاطبان میدهد و محصول چگونه خود را برای مخاطبین پرزنت میکند؟ نحوه درک مخاطبین از محصول چگونه است؟

تفاوت ها/مزیت های محصول: چقدر این محصول از محصول رقبا بهتر و متفاوت تر است؟ ارزش منحصر به فرد این محصول چیست که باعث ایجاد انگیزه واقعی بشود تا محصول رقبا را انتخاب نکنند؟

اهدف و ابتکارات: چه چیزی میخواهید بدست بیاورید و چگونه؟ اهداف چقدر شفاف هستند؟اهداف قابل اندازه گیری و زماندار هستند؟ اهداف بر اساس اصول S.M.A.R.T هستند؟ استراتژی محصول برای تیم و ذینفعان شفاف هست؟ چه برنامه و ابتکاراتی برای اجرای اهداف دارید؟

ایجاد چشم انداز محصول:

چشم انداز محصول باید جوهره آنچه را که می خواهد محصول شما داشته باشد را دربرگیرد.در یک یا دو جمله باید شرح دهید که هدف نهایی این محصول چیست.برای طراحی محصول بجای تمرکز بر روی نحوه عملکرد/کارایی محصول برای شما یا شرکت، باید بر روی کاربر نهایی تمرکز(UCD) کنید.محصول چه کمکی میتواند بکند که اصطلاحا دنیا به جای بهتری تبدیل شود؟ چه خدماتی برای مردم و چه منافعی برای آنها دارد؟ چشم انداز محصول باید به تدوین استراتژی/برنامه ریزی محصول کمک کند و راهنما باشد.چشم انداز محصول یه جمله زینتی یا یک منشور ساده غیر قابل استفاده نیست.

چشم انداز محصول باید بتواند در موارد زیر راهنما باشد:

• ایجاد نقشه راه محصول
• کمک به نگهداشتن تیم در مسیر درست
• هماهنگ سازی تیم ها برای کار کردن بر روی یک هدف مشترک

نمونه های ترجمه شده از چشم انداز شرکت های نرم افزاری معتبر:

• مایکروسافت: یک کامپیوتر روی هر میز و در هر خانه.
• گوگل: امکان دسترسی به اطلاعات جهان با یک کلیک.
• آمازون: تبدیل شدن به مشتری مدارترین شرکت، جایی که مشتریان می توانند هر چیزی را که ممکن است بخواهند آنلاین بخرند
• سامسونگ: الهام بخش. جهان آینده را خلق کنید.
• اینستاگرام: برای ثبت و به اشتراک گذاری لحظات.
• اینفینیتی: برای کمک به شرکت ها برای تحقق چشم انداز خود.

تعیین بازار هدف:

تعریف بازار هدف با توجه به سن، مکان، تحصیلات، صنعت، علایق، جنسیت و ... میباشد اما لازم نیست همه این جزئیات را بررسی کنید، فقط آنهایی که مربوط به محصول شما هستند مورد نیاز میباشد.محدود کردن مخاطبان هدف بسیار مهم هست به این دلیل که امکان فروش به همه وجود ندارد و باعث هدر رفت منابع و افزایش هزینه ها خواهد شد.بازار هدف شامل افرادی هست که از محصول را استفاده میکنند اما مخاطبین هدف افرادی هستند که شما قصد فروش/معرفی محصول به آنها را دارید.

مانند فروش لباس بچه گانه به پدر یا مادر برای استفاده فرزند خود.فرزند بازار هدف هست اما پدر/مادر مخاطب هدف.

هرچه بازار هدف را برای شروع کار به قسمت های کوچکتر بخش بندی کنید مدیریت و کنترل و تحلیل این بازار برای شما راحتتر خواهد بود.بعنوان مثال: بازار هدف شامل دانشجویان ساکن تهران، بین 25 الی 35 سال، محل تحصیل محدوده ونک و میرداماد، رشته های کامپیوتر و نرم افزار.

ایجاد پرسونا:

پرسونای مشتری یا پرسونای خریدار اطلاعاتی درباره مشتری ایده ال محصول است که بر اساس تحلیل و بررسی بازار بدست امده است. به غیر از اطلاعات جمعیت شناسی، پروسنای مشتری باید اطلاعاتی در مورد رفتار در خرید های معمول، سبک زندگی، نیازهای آنها، مشکلات و چالش ها، اهداف و انگیزه ها و ... را باید شامل شود.

پس از ساخت پرسونا توسط این اطلاعات، میتوانید استراتژی محصول را ایجاد کنید، متوجه خواهید شد که آنها را کجا میتوان پیدا کرد، چگونه با آنها صحبت کنید و تعامل داشته باشید، امکاناتی در محصول ایجاد کنید که آنها نیاز دارند، محتوایی را به آنها برسانید که آنها به آن علاقه دارند و حتی مشکلات و انتقادات آنها را میتوان پیش بینی کرد و البته تیم فروش و بازاریابی هم میتوانند از این اطلاعات استفاده کنند.پرسونای مشتری پایه های قوی و مهم برای تصمیم گیری برای محصول میباشد.این پرسونا باید با گذشت زمان با شناخت بیشتر مخاطب و مشتری دقیقتر و بهینه تر شود.

برای مشاهده و ادامه موضوع مدیریت محصول به قسمت های بعدی این مقاله در ویرگول مراجعه کنید.