تشابه یا کپی؟ بازخوانی پرونده‌ی لوگو جدید تپسی

با وجود تمام شباهت‌هایی که لوگو جدید با دیگر لوگوهای ایرانی و خارجی داشت، همه‌ی ما بدجوری گلوی‌مان پیش لوگو جدید گیر کرده بود. اما من می‌دانستم که با رونمایی از لوگو جدید، باید خودم را برای مواجه شدن با نظرات و توییت‌هایی که همگی یک پیام واضح داشتند، آماده کنم.

«لوگو جدیدتون از لوگو فلان برند کپی شده»

همین اتفاق هم افتاد؛ و من آن روزها به عنوان مدیر روابط عمومی زرین‌پال با همفکری دوستان طراحم، یک جواب واحد به این واکنش‌ها داشتیم. وجود تشابه در لوگوهای مینیمال کاملا طبیعی است، اما ماهیت و فلسفه آنها با هم تفاوت‌های اساسی دارند.

این روزها همین داستان برای تپسی اتفاق افتاده است. لوگو جدید تپسی و حواشی پیرامون آن، من را یاد همان روزهای پرحاشیه زرین‌پال می‌اندازد. با این تفاوت که حالا فرصت کافی دارم تا نگاهی دقیق‌تر به موضوع تشابه لوگوها داشته باشم و به یک سوال مهم پاسخ دهم.

آیا وجود تشابه در لوگوها، دلیل بر کپی بودن آنهاست؟

قبل از اینکه در جواب به این پرسش، نظرم را به عنوان یک غیرمتخصص در زمینه طراحی بگویم، تورج صابری‌وند عزیز به عنوان یک متخصص در طراحی، سال ۱۳۹۴ در رابطه با شباهت لوگو جدید شبکه ۳ سیما با شرکت Ericsson، مقاله‌ای تحت عنوان لوگو دیزاین و مسئله‌ کپی در روزنامه شرق نوشتند که می‌تواند پاسخی مناسب برای این پرسش باشد.

به نقل از تورج صابری‌وند: «بی‌مسئولیتی است که با دیدن هر شباهتی بلافاصله شبکه‌های اجتماعی را پر کنیم از قضاوت‌های نامحترمانه‌ و بدون استدلالی که طراح را متهم به کپی‌کاری کنیم. این رفتارها بی‌آنکه چیزی به گرافیک و دیزاین ایران اضافه کند؛ در کمین، مترصد دیزاینی نشسته تا به لوگوی مهمی یا طراحش هجمه‌ها کند و فضا را آلوده»

مطمئن هستم که همه‌ی ما از کودکی این ضرب‌المثل را از بزرگ‌ترها به دفعات شنیده‌ایم؛ هر گردی گردو نیست.

من فکر می‌کنم هر دو خط موازی (=) لوگو تپسی نیست. هر علامت درصد (٪) لوگوی زرین‌پال نیست، هر علامت تعجبی (!) لوگو اسنپ نیست و هر مورد دیگری.

فلسفه، ماهیت و جزییات لوگو است که آن را از دیگر لوگوهای مشابه، تمیز می‌دهد. اما نگرانی من این است که سناریو طراحی لوگوها توسط آژانس‌های طراحی و برندینگ، فلسفه‌بافی باشد!

فلسفه یا فلسفه‌بافی؟

مرسوم‌ترین و عمومی‌ترین سِیر طراحی لوگو، احتمالا با احساس نیاز در صاحبان یک کسب‌وکار شروع می‌شود. این احساس نیاز می‌تواند ریشه در تغییرات سازمانی و استراتژی‌های آنها داشته باشد.

نسبت به پیشینه‌ی آژانس‌های طراحی و برندینگ، یک آژانس انتخاب می‌شود. از سوی صاحبان کسب‌وکار بریفی در اختیار آژانس قرار می‌گیرد. در این بریف تمام خواسته‌های صاحبان کسب‌وکار مطرح می‌شود. تمام مفاهیم و فلسفه‌هایی که ترجیح می‌دهند در لوگو وجود داشته باشند، اولویت‌بندی می‌شود.

قاعدتا باید با توجه به بریف دریافتی و فلسفه‌های مطروحه، ایده‌پردازی شود. نتیجه ایده‌ها و همفکری‌ها می‌شود چندین اِتود از لوگو طراحی شده.

اما ترس و نگرانی من آنجاست که نتیجه جستجو مفاهیم و فلسفه‌های دریافتی از صاحبان کسب‌وکار، انتخاب طرح‌هایی از قبل طراحی شده باشد که بتوان با تغییر جزیی یا حتی بدون تغییر، دیگر مفاهیم و فلسفه‌ها را به آن‌ها پیوند زد و اصطلاحا برای آن، فلسفه‌بافی صورت بگیرد.

یک مثال ساده

برای مثال لوگو تپسی را که این روزها همه درباره کپی بودن آن صحبت می‌کنند، در نظر می‌گیریم.

لوگو جدید تپسی توسط استدیو طراحی شیزارو، طراحی شده است.

اما قبل از طراحی لوگو جدید تپسی توسط شیزارو، لوگو شرکت نکسا، فعال در زمینه سرمایه‌گذاری و ساختن لوکس‌ترین و مدرن‌ترین پروژه‌های مسکونی در ایران، توسط یکی از آژانس‌های طراحی و برندینگ در ایران، یعنی وَند برندینگ طراحی شده بوده است.

در اینکه تمام آژانس‌های طراحی و برندینگ، پروژه‌های همدیگر را رَصد می‌کنند، شکی نیست. پس احتمالا استدیو شیزارو هم از این موضوع مستثنا نباشد. در نتیجه این احتمال وجود دارد که لوگو شرکت نکسا، توسط شیزارو رصد شده باشد.

فاجعه زمانی اتفاق میافتد که قسمتی از همان لوگوهای رصد شده توسط آژانس‌ها، با اعمال تغییرات جزیی در مسیر فلسفه‌بافی قرار بگیرند. مانند مفاهیمی که برای لوگو تپسی بیان شده است؛ حرکت، خطوط کف خیابان، حرف تـ و…

اما آیا واقعا این مفاهیم، فلسفه طراحی لوگو جدید تپسی را تشکیل داده‌اند یا اینکه برای یکی از لوگوهای مشابه که تغییر یافته است، فلسفه‌بافی صورت گرفته است؟

در مورد لوگو جدید تپسی، غیر از لوگو نکسا، به نظر من لوگو فست کلیک نزدیک‌ترین و شبیه‌ترین لوگو از کسب‌وکارهای ایرانی به تپسی است. من فکر می‌کنم اگر یک نفر حق دلخوری شدید و شکایت از این ماجرا داشته باشد، قطعا فست کلیک است.

آژانس‌های طراحی و برندینگ سیبل شوند، نه کسب‌وکارها

اینکه در واقعیت کدام سناریو (فلسفه‌ یا فلسفه‌بافی) در طراحی یک لوگو اجرا می‌شود، احتمالا تا ابد در قلب و ذهن تیم سازنده لوگو محبوس می‌ماند. مانند قلب دیوی جونز در داستان‌های دزدان دریایی کاراییب که در یک صندوقچه از آن محافظت می‌شد.

صاحبان کسب‌وکار نیز خیلی راحت مانند خدمه کشتی، فلسفه‌های بافته شده را می‌پذیرند و با عباراتی مثل گیر کردن گلو پیش لوگو جدید، رنگ تازه‌ای به برند خود می‌بخشند. اما شاید واقعیت چیز دیگری باشد!

سخن پایانی

همان‌طور که در ابتدای این یاددشت اشاره داشتم، هر گردی گردو نیست. هر لوگویی مشابه به لوگوی دیگر، کپی نیست. از نظر من لوگو تپسی یک لوگو کپی شده نیست.

نگاه من در این یاددشت معطوف به پشت‌پرده‌ی طراحی لوگوها است. که آیا طبق فلسفه‌های موجود طراحی صورت می‌گیرد یا اینکه بعد از دیدن طرح‌های مشابه، با تغییرات جزیی برای آنها فلسفه‌بافی شکل می‌گیرد.

من طراح لوگو نیستم، اما می‌توانم درست را از اشتباه تمیز دهم. اینکه چه مسیری برای طراحی لوگو درست و چه مسیری اشتباه است. من امیدوارم تمام طرح‌ها با فلسفه خاص خودشان ایجاد شوند. از همان ابتدا…