دانستن اینکه چرا مردم کفش‌های 4000 دلاری می‌خرند استراتژی بازاریابی شما را تغییر خواهد داد

یکی از همکلاسی‌های من در دانشگاه پسر میلیاردر صنعت کود بود. یک بار در کلاس موقعیت‌های بازاریابی در حال تحلیل برند یک شلوار جین خاص که بیش از 300 دلار قیمت داشت، بودیم.

این دوست ثروتمند به من گفت: کسی که شلوار جین 300 دلاری میخرد، نه فقط به جین بلکه نیاز جدی به چیز دیگری دارد؛ من هرگز برای یک شلوار اینقدر پول نداده‌ام.

برای من عجیب بود که این حرف را از زبان یک میلیاردر بشنوم اما حق با او بود. هیچکس یک شلوار جین با قیمت 900 درصد گران‌تر (10 برابر) از یک رقیب باکیفیت نمی‌خرد فقط برای اینکه یک تکه لباس بخواهد. شاید الان چند ایده برای اینکه چرا مردم حقوق خود را خرج یک ژاکت، شلوار یا ساعت می‌کنند در ذهن شما مطرح باشد. چیزهایی مانند کیفیت، دوام، طراحی و یا خدمات ارائه شده به مشتریان. اما این‌ها همه‌ی علل نیستند.

کشف دلایلی که مردم محصولات خیلی گران قیمت می‌خرند به من کمک کرد که درک روشن‌تری از مشتریان خود داشته باشم. علاوه بر آن، این امر به شما در بازاریابی نیز کمک خواهد کرد.

مشتریان همیشه مشکلات خود را می‌دانند اما راه حل آن‌ها را نه!

نقل قولی منسوب به هنری فورد (موسس شرکت خودروسازی فورد) در گفت‌وگو با یک محقق بازاریابی و ارتباط با مشتری وجود دارد:

« اگر از مردم می‌پرسیدم که چه می‌خواهند، می‌گفتند اسب‌های سریع‌تر.»

نکته‌ای که او بیان می‌کرد (با فرض اینکه اینکه این جمله واقعا از او باشد) با واقعیت منطبق است.

کفش وسیله‌ایست برای محافطت از پای انسان. یک کفش 40 دلاری با تولید انبوه اما با کیفیت، به سادگی قادر به انجام این کار است. اما یک داماد در روز عروسی‌اش ، یک دیپلمات جوان که با نخست وزیر ملاقات می‌کند یا یک وکیل جوان که با یک مشتری احتمالی دیدار می‌کند ممکن است ترجیح دهند کفش‌های گران قیمت، مارک‌دار یا حتی دست‌ساز بپوشند.

چرا آنها 100 برابر بیشتر برای دقیقا همان محصول هزینه می‌کنند؟ در مثال بالا، پاسخ این سوال می‌تواند تمایل به کسب اعتبار باشد. همان‌طور که نویسنده لبنانی، نسیم طالب، زمانی بیان کرد، افراد حرفه‌ای مانند سیاست‌مداران یا اقتصاددانان نیاز به کسب اعتبار اجتماعی دارند، بنابراین از اکسسوری‌های گران‌قیمت که به تکمیل تصویر موفقیت آن‌ها کمک می‌کنند، استفاده می‌کنند. اما آیا یک کارآموز وال استریت اعتراف می‌کند که یک وسیله را برای تأیید اعتبار خود از جانب همتایانش خریداری کرده است؟ بعید است.

بنابراین نقل قول مذکور از هنری فورد در این مورد صادق است. اما اگر نمی‌توانیم به پاسخ‌های خود مشتری در مورد نیازهایش تکیه کنیم، آنگاه چگونه می‌توانیم به خواسته‌های او دست یابیم؟

ما باید بیشتر به بررسی ویژگی‌های روانی انسان بپردازیم.

چیزی که مشتریان می‌خواهند به ندرت دقیقا همان چیزی است که ما می‌فروشیم. آمار فعلی نتیجه‌‌ی چیزی است که ما می‌فروشیم. این دو ممکن است تقریباً یک چیز به نظر برسند اما تفاوت زیادی دارند. شخصی که کفش 4000 دلاری می‌خرد، به دنبال چیزی فراتر از محافظت از پاهای خود که توسط کفش‌های 40 دلاری ارائه می‌شود، است. آنها این را می‌خواهند، و چیزی بیشتر. چیزی که 3960 دلار تفاوت قیمت را جبران می کند.

در یکی از شغل‌هایم (یک شرکت مشاوره)، خدمتی که من ارائه می‌دادم، برگزاری جلسات مشاوره برای کمک به مهاجران اروپا و آمریکای جنوبی بود. بعد از مدتی متوجه شدم که مشتریان نگران صرف زمان و هزینه‌ی ساعتی به مشاور هستند، بدون اینکه بدانند ما می‌توانیم مشکل آنها را حل کنیم.

بنابراین پیشنهاد خود را تغییر دادیم. ما به جای فروش ساعات مشاوره، شروع به فروش ضمانت کردیم که: مشکل مشتریانمان را حل خواهیم کرد، در غیر این صورت آنها مجبور به پرداخت حتی یک سنت به ما نیستند. این نه تنها پیشنهاد ما را جذاب‌تر کرد، بلکه به ما اجازه داد تا قیمت خود را افزایش دهیم. مشتریان ما مشاور نمی‌خواستند، بلکه آرامش خاطر می‌خواستند و این چیزی بود که ما اکنون ارائه می‌دادیم. این تغییر، نقطه عطفی تاثیرگذار در کسب و کار ما بود.

عنصر کمیابی - چگونه از آن در تجارت خود استفاده کنیم؟

یکی از جذاب‌ترین و انکارشده‌ترین دلایلی که مردم به خاطر آن برای چیزهای گران قیمت پول می‌دهند، کمیاب بودن آن است. کمیاب بودن مشتریان را همزمان در دو دام می‌اندازد:

1- احساس ضروری بودن. از آنجایی که مقدار محصولات برای فروش محدود است، مصرف‌کنندگان زمان کمی برای فکرکردن و گرفتن تصمیم خرید دارند. پس از پرسیدن سوالات اساسی‌ای که باید قبل از خرج کردن پول به آن‌ها پاسخ دهند، صرف نظر می‌کنند. این عجله، میل به خرید را با تصمیمات ناگهانی و کمتر منطقی (و بیشتر احساسی) تحریک می کند.

2- احساس انحصارطلبی. یک مفهوم اقتصادی به نام « Veblen Good» وجود دارد که به کالایی که با افزایش قیمتش، تقاضا برای عرضه‌ی آن افزایش می‌یابد، اطلاق می‌شود. چنین کالایی دارای منحنی تقاضای صعودی است که در تضاد با منحنی رو به پایین محصولات معمولی است (که با افزایش قیمت آن‌ها کاهش تقاضا رخ می‌دهد).

با این حال، برای جلب توجه مشتریان، کمیاب بودن نیاز به دلیل دارد.

• کفش‌ها یا کیف‌هایی که دست‌ساز هستند و میلیون‌ها عدد از آن‌ها در کارخانه‌ها تولید نمی‌شوند.
• لوازم آرایشی که با مواد کمیاب درست می شوند.
• کنسرتی که تعداد تماشاگر محدودی دارد.
• پزشکان، وکلا یا متخصصانی که ساعات محدودی در روز برای ملاقات با مشتری دارند.
• خودروهایی که نسخه‌های محدودی از آن‌ها برای جشن گرفتن رویدادهای خاص تولید می‌شوند. مانند استون مارتین ساخته شده به مناسبت بیست و پنجمین فیلم جیمز باند.

اگر محصول یا ساعات محدودی برای عرضه دارید، آن را برای مشتریان خود روشن کنید. به نفع شما و آنها است. برای شرکت مشاوره‌ی من، این تقویم است که با نشان دادن ساعات در دسترس جلسات مشاوره، این کمبود را روشن می‌کند. برای مسافرخانه‌ی توریستی من، این وب سایت ماست که اتاق‌های موجود را نشان می دهد که در طول فصول شلوغ محدود است.

توضیح اینکه محصول شما کمیاب است، تأثیر مثبتی بر بازاریابی شما خواهد داشت و به مشتریان کمک می‌کند تا برای دسترس بودن شما ارزش قائل شوند.

اگر شما چیزهای گران قیمت می‌فروشید درک دلایل خرید محصولات گران نه تنها مفید است بلکه در واقع، این به مثابه‌ی یک عامل تغییردهنده برای هر بازاریابی‌ای است. این، تغییردهنده‌ی هر دو تجارت من بود. یک شرکت مشاوره برای مهاجران و یک مسافرخانه برای گردشگران.

مشتریان مسافرخانه کاملاً درمورد آن کنجکاو هستند و این نشان می‌دهد که آنان چگونه با ظرافت تصمیم‌گیری می‌کنند. مسافرخانه‌ی توریستی ما در نزدیکی فرودگاه شهر است. بخش عمده‌ای از مشتریان ما گردشگرانی هستند که در طول توقف، می خواهند قبل از پرواز بعدی استراحت کنند و یا از شهر قدیمی شهر دیدن کنند. پیشنهاد ما در ابتدا فقط اتاق های تمیز و با فضایی دوستانه و آرام بود.

اما بعد متوجه شدم که این تمام خواسته‌ی مشتریان نبود. آنها همچنین می‌خواستند از اینکه به پرواز بعدی خود دیر نخواهند رسید مطمئن باشند. کاری که نه ما و نه رقبایمان از آن آگاه نبودیم و آن را انجام نمی‌دادیم.

ما یک سرویس فرودگاهی رایگان را به پیشنهاد استاندارد خود اضافه کردیم و مهمانان خود را با اتومبیل‌های راحت و با نهایت دقت به پرواز بعدی خود بردیم. این امر جذابیت ما را به حدی افزایش داد که می‌توانستیم قیمت را بیش از حد لازم برای جبران هزینه‌های مربوط به انتقال «رایگان» افزایش دهیم.

حال از خود بپرسید: خواسته‌های پنهان مشتریان شما چیست؟ نپرسید چه محصولاتی می‌خواهند، بلکه از آنچه می‌خرند نتیجه بگیرید. نوکیا نبرد با سامسونگ و اپل را به خاطر این بی‌توجهی باخت.

مردم بسته‌های تعطیلات در دیزنی‌لند را نمی‌خرند، بلکه لبخند چهره فرزندانشان را می‌خرند. مردم بیمه نمی‌خرند، بلکه آرامش می‌خرند. مردم ولوو نمی‌خرند، بلکه خودرویی می‌خرند که سوابق ایمنی بالایی دارد.

حال سعی کنید به سوالات زیر پاسخ دهید.

• بزرگ‌ترین مزیت خرید محصولات من برای مشتریان چیست؟ به عنوان مثال: مزیت یک هتل فرودگاهی اتاقی برای خواب نیست، بلکه استراحت و رسیدن به پرواز مقصد بعدی، و آماده شدن برای یک تعطیلات لذت‌بخش است.
• چگونه می‌توان بر اساس محدودیت‌های تجاری خود احساس نایاب بودن ایجاد کرد؟ به عنوان مثال: در شرکت مشاوره‌ی من، تقویم مشاور در ساعات شلوغ مسدود شده است.
• مشتریان بالقوه چه دیدگاهی نسبت به من دارند و چگونه می‌توان چشم‍انداز آنان را بهبود بخشید؟ به عنوان مثال: ایراد عمده‌ای که مشتریان شرکت مشاوره من داشتند این بود که شک داشتند آیا ما واقعا می‌توانیم مشکل آنها را حل کنیم یا آنها پول خود را هدر می‌دهند.
• چه پیشنهاد وسوسه‌کننده‌ای (از جمله ضمانت) می‌توانم ارائه دهم؟ به عنوان مثال: برای مراجع مشاوره‌ی خود، این تضمین را ایجاد کردم که تا زمانی که نتوانیم مشکل را حل کنیم، یک پنی هم دریافت نخواهیم کرد. در اینجا به یاد داشته باشید که ارائه چیزی متفاوت از رقبای شما، جذابیت را افزایش می‌دهد.

پس از پاسخ دادن به این سوالات، از پاسخ ها برای برآورده کردن خواسته‌های ضمنی مشتریان خود استفاده کنید و اغلب می‌توانید قیمت‌های خود را افزایش دهید.

متنی که خواندید ترجمه این مقاله است.

ما را در تلگرام دنبال کنید.