دیجیکالا در مسیر آمازون

گزارش سال ۹۹ دیجیکالا مدتی قبل منتشر شد. این گزارش در نگاه اول اطلاعات جالبی را در مورد وضع فعلی امور در اختیار مخاطب قرار می‌دهد. اطلاعاتی از این قبیل که به عنوان مثال در یک روز پاییزی ۱.۵ میلیون خرید در دیجیکالا انجام شده یا اینکه گوشی‌های موبایل پرفروش‌ترین کالا از نظر ریالی در بین همه محصولات بوده‌ است. اما نکته‌ای که شاید توجه بیشتری را به خود جلب می‌کند، معرفی زیرمحموعه‌های دیجیکالا در یک تصویر است. تصویری که در بخش اول این گزارش، روند رشد این مجموعه را بسیار ساده نمایش می‌دهد.

استراتژی رشد گروه دیجیکالا شباهت زیادی به مسیری دارد که آمازون در مقیاس بزرگ‌تری طی کرده است و مقایسه عملکرد این دو کسب و کار کمک می‌کند تا تحلیل بهتری نسبت به آینده احتمالی دیجیکالا داشته باشیم. تحلیلی که باعث می‌شود به این سوال جواب بدهیم که آیا ورود دیجیکالا به بازار سرمایه به معنای یک فرصت سرمایه‌گذاری جذاب است؟
برای جواب دادن به این سوال، ابتدا سعی می‌کنیم به صورت کلی استراتژی رشد آمازون را بررسی کرده و در ادامه با مقایسه وضعیت فعلی سرویس‌ها و سرمایه‌گذاری‌های دیجیکالا، فرصت‌های رشد آتی و آینده احتمالی آن را شناسایی کنیم.

مسیر رشد آمازون

آمازون و دیجیکالا هر دو به یک نیاز اساسی بازار پاسخ می‌دهند، خرید اینترنتی آسان و قابل اعتماد. آمازون پس از به دست آوردن سهم بزرگی از بازار خرید و فروش اینترنتی کالا در منطقه، در قدم بعدی سرمایه‌گذاری وسیعی را شروع کرد. این سرمایه‌گذاری خرد و کلان در راستای رشد عمودی و همچنین در حوزه نوآوری و تکنولوژی و با هدف ایجاد بازارهای جدید و رشد افقی صورت گرفته است.

نکته مهم در بررسی موفقیت آمازون سرمایه‌گذاری بخش اصلی درآمد آن در مسیر رشد و توسعه بازار است. این استراتژی در رسیدن آمازون به موفقیت فعلی، در تمام مسیر نقش اصلی را ایفا می‌کند.

تبدیل شدن به مرجع خرید آنلاین

اولین و استراتژیک‌ترین حلقه تجارت آمازون ساختار انبارداری و شبکه پخش است که دسترسی مشتری در هر نقطه دنیا به خدمات آن را تضمین می‌کند. کاربر باید این امکان را داشته باشد که در زمان مشخصی کالایی که می‌خواهد را با کیفیت مورد نظر تحویل بگیرد.استراتژی جلب رضایت مشتری و خدمات‌دهی باکیفیت، آمازون را به مرجع خرید آنلاین در منطقه تبدیل کرده است. مشابه آنچه در سرویس‌دهی دیجیکالا در نقاط مختلف ایران اتفاق می‌افتد.

سرمایه‌گذاری در توسعه بازار (رشد عمودی):

اگر نگاه دقیقی به سبد کسب و کار آمازون داشته باشیم، تقریبا هیچ کسب و کار فروشگاهی آنلاینی وجود ندارد که به نوعی در حلقه ارزش آمازون قرار نگیرد. آمازون با خریدن سهام بسیاری از فروشنده‌ها و تامین‌کنندگان ریسک ناشی از حضور رقبا را طی سال‌ها کاهش داده و با توسعه تنوع سرویس‌ها و محصولات خود موقعیتش را به عنوان مرجع خرید آنلاین حفظ کرده. فقط در زیر مجموعه مد و پوشاک، آمازون سهام بیش از ۵۰ شرکت را خریداری کرده.

نوآوری و ایجاد بازارهای جدید (رشد افقی):

در چند سال گذشته خبرهای متفاوتی از محصولات جدید آمازون به گوش می‌رسد. ظهور Alexa به عنوان دستیار هوشمند خانگی و نقطه‌ای برای ورود به بازار اینترنت اشیا، راه‌اندازی Amazon Go که معرف تکنولوژی پیشرفته نسل جدید فروشگاه‌های زنجیره‌ای با حذف نیروی انسانی محسوب می‌شود و همچنین ساخت فضاپیمای تولید شده در کمپانی Blue Origin که مدیر آمازون با آن به فضا سفر کرد، بخشی از این محصولات جدید به شمار می‌آیند.
نکته‌ مهم در ساخت همه این محصولات، رویکرد آمازون برای توسعه در زمینه نوآوری در بازه زمانی بلند مدت و به دنبال آن رسیدن به دستاوردهای فعلی بوده است.

استراتژی کلیدی: درآمد بالا و حاشیه سود پایین

علیرغم درآمد قابل توجهی که آمازون در طی سال‌ها فعالیت به دست آورده، اما هر ساله سود بسیار کمی توسط این کمپانی گزارش می‌شود. علت این موضوع به بیان ساده این است: آمازون بخش زیادی از درآمد خود را در خود این کمپانی سرمایه‌گذاری می‌کند و این روند را در طول فعالیتش حفظ کرده. این رویکرد باعث می‌شود در ازای سود کمتر، همواره درآمد آتی بیشتری برای آمازون به وجود بیاید و ارزش کلی سهام کمپانی با سرعت زیادی رشد کند. در این نمودار می‌شود این روند را تا سال ۲۰۱۸ مشاهده کرد.

آمازون رضایت کاربران را اولین اولویت خود در طول سال‌ها قرار داده و با سرمایه‌گذاری بیشتر درآمد این شرکت در آینده کسب و کار، این کمپانی هر سال رشد پایدار و تصاعدی‌ را تجربه کرده و در تمام این سال‌ها، سرمایه‌گذاری در آن یک فرصت پرطرفدار در بازار جهانی محسوب شده‌است.

در ادامه به مقایسه حلقه ارزش فعلی دیجیکالا با آمازون خواهیم پرداخت.

دیجیکالا در کجای مسیر رسیدن به آمازون قرار دارد؟

مجموعه خدمات دیجیکالا در گزارش سال ۹۹ در یک تصویر به نمایش گذاشته شده است که همین تصویر اطلاعات بسیار زیادی را با خود به همراه دارد.

با یک نگاه کلی به این چارت می‌توان نتیجه رشد عمودی و افقی دیجیکالا تا سال ۱۳۹۹ را مشاهده کرد. در حوزه خرده‌فروشی آنلاین دیجیکالا در حال خرید سهام کسب‌ و کارهای جدید و اضافه کردن آن‌ها به سبد خدمات خود است. همچنین با ورود به سایر کسب و کارها، در حال تکمیل زنجیره ارزش خود در حوزه‌های جدید است.

دیجیکالا در چه حوزه‌هایی در حال توسعه کسب و کار است؟

می‌توان در نگاهی متفاوت نسبت به دسته‌بندی گزارش دیجیکالا، زنجیره ارزش آمازون و دیجیکالا را با توجه به دسته‌بندی بازارهای هدف مقایسه کرد.

بخش‌هایی که دیجیکالا همسو با آمازون در حال توسعه و سرمایه‌گذاری در آن‌هاست:

• کالای دیجیتال: دیجیکالا و آمازون هر دو وابستگی شدیدی به این بخش از بازار دارند و بخش زیادی از در آمد این کسب و کارها به فروش این محصولات بستگی دارد. همانطور که در گزارش دیجیکالا نیز اشاره شد در سال ۹۹ ده کالای پرفروش دیجیکالا گوشی‌های موبایل بودند که همین نشان‌دهنده ارزش حضور این محصولات در سبد کسب و کار است.
• غذا و کالای سوپرمارکتی: سرویس جدید و در حال رشد دیجیکالا محصولات سوپرمارکتی است که مستقیما در رقابت با اسنپ‌مارکت در بازار ایران ارائه شد. حرکتی جسورانه در ورود به بازاری که بازیگری بزرگ داشت. این سرویس با سرمایه‌گذاری دیجیکالا در روکولند و سپس ادغام آن در هسته اصلی کسب و کار شکل گرفت. معادل این سرویس، Amazon Fresh است که در ادامه آن Amazon Restaurant نیز راه اندازی شد. این مورد را می‌توان بخشی از هدف‌ آتی دیجیکالا در ادامه رقابت با گروه اسنپ و با هدف‌گیری اسنپ‌فود دید.
• خدمات مالی: دیجی‌پی که همسو با Amazon Pay راه‌اندازی شده، نقش استراتژیک مهمی را در زمینه‌سازی رشد زنجیره اصلی کسب و کار ایفا می‌کند. سرویس جدید وام دیجی‌پی نیز معادل سرویس Amazon Lending است. مشخصا دیجیکالا ارائه سرویس‌های پرداخت و آسان کردن این فرآیند برای مشتریان دیجیکالا از اهمیت بالایی برخوردار است.
• مد و پوشاک: یکی از متنوع‌ترین بخش‌های سبد محصولات و خدمات آمازون است که همانطور که در ابتدای متن اشاره شد، این کمپانی سهام بیش از ۵۰ برند را در این حوزه خریداری کرده‌است. در مقابل دیجیکالا هم در این زمینه با تمرکز در حال سرمایه‌گذاری است. دیجی‌استایل و کمدا دو ارائه‌دهنده سرویس در این زمینه هستند.
• رسانه و سرگرمی: دیجی‌مگ را می‌توان به عنوان قدم‌ ابتدایی دیجیکالا در ورود به حوزه رسانه دید، اما قدم بزرگ‌تر پس از خرید فیدیبو توسط دیجیکالا برداشته شد که معادل آن AbeBooks در آمازون است. اما آمازون قدم را از این فراتر گذاشته و وارد حوزه محتوای ویدیویی هم شده که نتیجه آن سرویس Amazon Prime و Amazon Studies است. در این بخش جای رشد بزرگی برای دیجیکالا وجود دارد و می‌توان احتمالات بسیاری را در نظر گرفت.
• خدمات کسب و کار: دیجیکالا سرویس همکاری در فروش را در پلتفرم خود راه‌اندازی کرده و همچنین امکان اجرای کمپین‌های تبلیغاتی را نیز فراهم کرده است که معادل Amazon Affiliate و Amazon Advertising است. تمرکز در این زمینه امکان رشد و توسعه سریع‌تر پلتفرم را با استفاده از ابزار تبلیغاتی فراهم می‌آورد. در این زمینه سرویس Amazon Warehouse هنوز توسط دیجیکالا ارائه نشده است. این سرویس به تاجران این امکان را می‌دهد تا کالای خود را مستقیما به انبارهای آمازون ارسال کنند و عملا سرویس انبارداری آمازون را جایگزین روش‌های قبلی در تجارت خود کنند.

بخش‌هایی که توسعه و سرمایه‌گذاری در آن‌ها توسط آمازون انجام شده اما هنوز در سبد محصولات دیجیکالا مشاهده نمی‌شود:

• زیبایی و سلامت: در حال حاضر آمازون دو سرویس Amazon Elements و Delei را در این زمینه ارائه می‌دهد که محصولا آرایشی و بهداشتی با برند آمازون تولید و از طریق شبکه توزیع آمازون برای مشتری‌ها ارسال می‌کنند.
• فروشگا‌ه‌های زنجیره‌ای حضوری: Amazon Go معروف‌ترین سرویس آمازون در این زمینه است که به تازگی رو‌نمایی شده است. این سرویس معرفی‌کننده نقش تکنولوژی در حذف نیروی انسانی از فروشگاه‌های زنجیره‌ای در آینده است. Amazon 4-star مجموعه‌ای دیگر از فروشگاه‌های آمازون است که برای مشکل‌پسندان طراحی و تمامی محصولات آنها براساس بازخورد مشتریان و با دقت بالا انتخاب شده. چیدمان محصولات در این فروشگاه‌ها با استفاده از هوش مصنوعی به گونه‌ای صورت گرفته تا تجربه خریدی بهینه برای خریدار ایجاد شود.
• آموزش: در زمینه آموزش، آمازون سرمایه‌گذاری‌های متنوعی را با هدف رشد دانش به صورت عمومی و با تمرکز بر روی زمینه‌های مورد نیاز کسب‌وکارهای خود انجام داده‌است. Amazon Education مجموعه‌ای متمرکز از راه‌‌حل‌های آموزشی است تا به کمک آن هرکس بتواند به سادگی به اطلاعات دسترسی پیدا کند. با این روش نیازهای آتی آمازون به نیروهای متخصص نیز برطرف خواهد شد.
• اپلیکیشن و بازی موبایل: آمازون پس از رونمایی از Amazon Appstore که ارائه‌دهنده محتوا برای گوشی‌های اندرویدی بود سهام چند شرکت مثل Game Spark و Double Helix Games را خریداری کرده و وارد بازار بازی‌های موبایل نیز شده است. خدمات وب سرویس آمازون در تولید بازی‌های موبایلی بسیار پرطرفدار است و سرمایه‌گذاری در این زمینه انتخاب استراتژیکی برای آن محسوب می‌شود.
• خدمات وب: طی ۱۰ سال گذشته خدمات تحت وب آمازون طرفدارهای زیادی پیدا کرده و سرویس AWS آن به یکی سرویس‌های کلیدی خدمات تحت وب در جهان تبدیل شده است. Amazon Drive نیز دیگر سرویس ذخیره‌سازی ابری آمازون است. در ایران در حال حاضر شرکت‌هایی مانند ابرآروان این خدمات را ارائه می‌کنند. آمازون با داشتن Alexa Internet از طرف دیگر، مالک یکی از اصلی‌ترین مراکز پردازش داده و رتبه‌بندی سایت‌ها در جهان نیز است.
• کالای خانه و آشپزخانه: آمازون، سرویس Amazon Basic را با محصولاتی که برند آمازون روی آن‌ها ثبت شده راه‌اندازی کرده است. همچنین سهام چندین تولید‌کننده لوازم خانگی مثل Fabric.com و Mama Bear را نیز از آن خود کرده است.

آینده برای دیجیکالا چگونه رقم خواهد خورد؟

گزارش سال ۹۹ دیجیکالا خبر از رشد منظم در سال‌های اخیر می‌دهد. ۱۵۱٪ ارزش خالص کالای فروخته شده در در سال ۹۹ است که در مقایسه با سال ۹۸، ۲.۵ برابر افزایش داشته‌ است. همچنین فروش خالص ریالی این شرکت در ۸ سال گذشته به‌طور متوسط در هر سال با ۱۰۷ درصد رشد روبه‌رو بوده است.

در سال گذشته و در دوره کرونا اقبال به خرید اینترنتی افزایش چشمگیری پیدا کرده و به دنبال این اقبال رشد ۲.۵ برابری فروش دیجیکالا اتفاق افتاده است. در کنار این رشد، این سرویس قدم به قدم در حال سرمایه‌گذاری در سایر سرویس‌هاست. بنا بر یکی از داده‌های موجود در گزارش، فراگیری خرید اینترنتی در ایران ۳.۳ درصد محاسبه شده است که با توجه به میانگین آن در سایر کشورها جای رشد ۲ تا ۳ برابری در ایران وجود دارد. موضوعی که با همه‌گیری روزافزون اینترنت و عادت بیشتر خریداران به خرید اینترنتی، آینده‌ای قابل پیش‌بینی دارد. هرچند ریسک‌های ذاتی که ممکن است همه کسب و کارهای آنلاین ایران را تحت تاثیر قرار دهد نیز باید به عنوان ریسک این پیش‌بینی خوش‌بینانه لحاظ شود.

آینده دیجیکالا بر اساس مسیر رشد آمازون

دیجیکالا با چند سال اختلاف قدم به قدم در مسیر استراتژی رشد آمازون در مقیاسی کوچک‌‌تر پیش می‌رود. با توجه به اینکه هنوز این کسب و کار وارد بازار سرمایه نشده است، اطلاعاتی از سود و زیان شرکت و نسبت سرمایه‌گذاری به درآمد آن منتشر نشده است.

هرچند با ورود به بازار سرمایه این اعداد نیز شفاف می‌شوند، اما اگر فرض بر این باشد که دیجیکالا نیز استراتژی سرمایه‌گذاری حداکثری را در کسب و کار در پیش گرفته‌‌است احتمالا به زودی شاهد ورود دیجیکالا به حوزه‌های جدید و رقابت با سایر استارتاپ‌ها خواهیم بود. با توجه به نقشه رشد آمازون این بازارهای جدید رقابتی می‌توانند شامل ارسال غذای آنلاین (اسنپ فود)، رسانه محتوای ویدیویی (فیلیمو یا نماوا)، سرویس‌های ابری (ابرآروان) و اپ استور اندرویدی (بازار) باشد.

در قدم‌های بعدی احتمال ورود دیجیکالا به حوزه تولید محصولات نیز محتمل است و شاید محصولاتی با برند دیجیکالا نیز در آینده در بازار ایران موجود شوند. راه‌اندازی DigiNext در راستای استراتژی دیجیکالا در ورود جدی‌ به حوزه نوآوری و تکنولوژی است، استراتژی‌ای که نشان می‌دهد در آینده باید منتظر محصولات جدیدی از دیجیکالا نیز باشیم.

دیجیکالا بیرون از مرزهای ایران

یکی ازموانع رشد دیجیکالا در مقایسه با آمازون، محدودیت جغرافیایی برای ارائه خدمات است. این موضوع باعث می‌شود اندازه این کسب و کار محدود به بازار ایران بماند.

در سال ۹۷ یکی از برنامه‌های دیجیکالا ورود به بازار خارج از ایران بود، برنامه‌ای که نتیجه آن هنوز مشخص نشده است. اگر به عقب‌تر برگردیم در اوایل سال ۹۶ فروشگاه اینترنتی سوق که در کشورهای عربی فعال بود، توسط آمازون خریداری شد که در نتیجه آن گزینه ورود دیجیکالا به این بازار با توجه به هزینه بالای رقابت با آمازون کنار رفت. با این وجود کشورهای دیگری در منطقه می‌توان یافت که امکان ایجاد مزیت رقابتی در آن‌ها وجود دارد. به عنوان مثال ارمنستان و تاجیکستان می‌توانند به عنوان گزینه‌هایی عملیاتی و در‌‌ دسترس، برای اجرای گام اول پروژه صادرات دیجیکالا در نظر گرفته شوند.

درصورت موفقیت دیجیکالا در ورود به بازارهای خارج از ایران، آینده روشنی در انتظار این مجموعه خواهد بود. ورود به این بازارها نیازمند ثبات روابط ایران با سایر کشورهاست و در صورتی که این امر حاصل شود، احتمالا شاهد پیشرفت سریعی در پروژه صادرات دیجیکالا نیز خواهیم بود.

آینده دیجیکالا در بازار سرمایه

ورود دیجیکالا به بازار سرمایه می‌تواند نقش مهمی در افزایش نقدینگی برای سرمایه‌گذاری‌های آتی این مجموعه ایفا کند و سرعت رشد آن را افزایش دهد. نیازی که در وضعیت کنونی برای این مجموعه راهبردی است.

اگر فرض کنیم که در سطح کلان مانعی بر سر راه رشد کسب‌و‌کارهای اینترنتی در ایران به وجود نخواهد آمد، در صورتی که دیجیکالا استراتژی سرمایه‌گذاری پیوسته و تکمیل حلقه ارزش خود را ادامه دهد، حتما یکی از گزینه‌های جذاب سرمایه‌گذاری در بین استرات‌آپ‌ها خواهد بود؛ استارت‌آپ‌هایی که در صف ورود به بازار سرمایه ایران هستند.