استراتژی محتوا چیست و چطور با آن کسب و کارمان را متحول کنیم؟ + ۵ فاز اصلی

ست گادین نویسنده و محقق مشهور حوزه بازاریابی می گوید: بازاریابی محتوایی تنها شیوه بازاریابی باقی‌ مانده برای آینده است. شرط لازم برای موفقیت در بازاریابی محتوایی، داشتن استراتژی محتواست. ۷۲ درصد بازاریابان محتوایی دنیا معتقدند داشتن یک استراتژی محتوایی باعث افزایش تمرکز جهت تولید محتوا و همچنین کاهش زمان تلف شده در فرآیند بازاریابی محتوا می‌شود. در این پست قصد دارم تا در ابتدا مفهوم استراتژی محتوایی را شرح دهم و سپس یک راهکار و چارچوب عملی را برای تدوین آن ارائه کنم.

خب! استراتژی محتوا به زبان ساده یعنی داشتن یک برنامه تولید؛ انتشار و ترویج محتوا متناسب با اهداف سازمان و مخاطب هدف. هر استراتژی محتوایی همواره نیازمند بازنگری و بهبود و تحلیل داده های کمی است.

امروزه تولید محتوا به صورت‌های مختلف متنی، صوتی، تصویری نقش مهمی را در فروش محصولات در دنیای آنلاین و حتی آفلاین ایفا می‌کند. به ویژه اگر این محتواها برای بارگذاری بر روی محیط‌های آنلاین همچون سایت فروشگاهی یا حتی شبکه‌های اجتماعی به کار برده شوند. چرا که طول عمر این سبک از محتوا بسیار طولانی خواهد بود. به همین دلیل برای تولید محتوا نیاز به تدوین یک استراتژی محتوا یا برنامه‌ریزی هدفمند است. چرا که تولید محتوا فرآیندی‌ست که بازده و سودآوری آن چه از منظر اجتماعی (برندسازی) و چه از منظر اقتصادی در بلند مدت (حداقل ۳ ماه به بالا) حاصل می‌شود.

نوع محتوا، مدت زمان تولید محتوا، هدف‌گذاری، سوددهی و… از جمله مواردی است که در استراتژی محتوا باید معین شود تا همسو با آن برای کسب سود حرکت کرد. به عنوان مثال یک تولیدی کفش را در نظر بگیرید که قصد دارد یک نمونه جدید کفش طبی را روانه بازار کند. در استراتژی محتوای معرفی این نوع کفش باید علاوه بر مشخص کردن جامعه هدف، نوع محتوا، سبک تبلیغات و… مدت زمان فعالیت برای تولید محتوا (به عنوان مثال ۶ ماه برای تولید محتوای سایت و سئوی آن، ۹ ماه فعالیت در شبکه‌های اجتماعی و ۱ ماه برای تولید ویدئو برای محصولات اصلی) و همچنین میزان سودآوری آن (به عنوان مثال بعد از ۶ ماه رسیدن به فروش روزانه ۳۰ جفت کفش) مشخص شود. بنابراین استراتژیست محتوا وظیفه‌ی تدوین پلن تولید محتوا را برعهده دارد.

اما برنامه‌ریزی و تدوین تولید محتوا از کجا باید آغاز شده و به کجا ختم شود؟
چه محتوایی و چه سبک از محتوا مناسب بازاریابی محتوای ماست؟
چه فعالیت‌هایی را باید در مراحل تولید محتوا انجام داد؟
برای چه بخش از جامعه قرار است تولید محتوا کنیم؟

تعریف استراتژی محتوا

تعاریف بسیاری برای عبارت استراتژی محتوا وجود دارد و گاها این تعاریف را با مفهوم بازاریابی محتوا یکسان در نظر می‌گیرند. به همین دلیل بسیاری از استراتژیست‌های محتوا از عبارت «استراتژی بازاریابی محتوا» به جای استراتژی محتوا استفاده می‌کنند. اما به طور کلی می‌توان تعاریف زیر را برای استراتژی محتوا در نظر گرفت:

فرآیند تولید، توزیع، ذخیره و حذف یک محتوا که بر اساس یک برنامه تدوین شده برای یک جامعه هدف صورت گرفته باشد را استراتژی محتوا می‌گویند. در این تعریف باید بتوان در تمامی مراحل و طول عمر محتوا، با کمک معیارها و شاخص‌های عددی، میزان کارآمدی، موفقیت و سودآوری استراتژی محتوا را ارزیابی و مورد سنجش قرار داد.
با کمک استراتژی محتوا می‌توان تولید، طراحی و گردآوری یک محتوای کاربردی و مفید برای مخاطبان هدف را تهیه نمود. این تولید محتوا بر اساس یک تجربه‌ی از پیش مشخص شده خواهد بود.
از آنجایی که محتوا به هر شکل و نوعی که باشد باید در طول عمر خود مدیریت شود، هر برنامه‌ریزی که در راستای مدیریت محتوا (تولید، توسعه، ارائه، ارزیابی، به‌روزرسانی و حذف) صورت بگیرید، یک استراتژی محتوا نامیده خواهد شد.
استراتژی محتوا فرآیندی است که در آن تلاش می‌شود اطلاعات و محتوای مورد نیاز جامعه هدف را در تمامی محیط‌های در دسترس قرار دهد تا با اطلاع‌رسانی و آگاهی‌سازی مخاطبان از محصول و برند، به درآمد اقتصادی و حتی اجتماعی دست یابد.

گفته می‌شود ۶۶ درصد از موفق‌ترین و سودآورترین بازاریابی محتوایی در دنیا، از یک استراتژی محتوایی بهره‌مند بوده‌اند.

دلایل و الزامات استفاده از استراتژی محتوا

اگر به شما که در زمینه‌ی تولید محتوا فعالیت می‌کنید گفته شود که ۷۲ درصد بازاریابان محتوایی دنیا معتقدند داشتن یک استراتژی محتوایی باعث افزایش تمرکز جهت تولید محتوا و همچنین کاهش زمان تلف شده در فرآیند بازاریابی محتوا می‌شود، بی‌شک متوجه می‌شوید که هر توضیح دیگری در مورد چرایی استفاده از استراتژی محتوایی هجو خواهد بود.

اما این نکته را هرگز فراموش نکنید که در استراتژی محتوایی باید بهترین پلن و مدل را برای تولید محتوا انتخاب نمود. این پلن باید به‌گونه‌ای باشد که بتوان از رفتار مشتریان و مخاطبان داده‌های آماری و عددی مناسب را با کمترین خطا بدست آورد. چرا که در استراتژی محتوایی باید در بازده‌های مختلف زمانی همچون بازده ماهیانه، سه ماهه و حتی سالیانه میزان پیشرفت را به راحتی اندازه‌گیری نمود.

همچنین این آمارها برای زمانی که به مشکل و چالشی روبرو می‌شوید و ایده‌های مختلفی برای عبور از این موانع ارائه می‌شود بسیار کارآمد خواهد بود. چرا که باید دانست کدام راه‌حل به بهترین و سریع‌ترین شکل ممکن، مشکلات را برطرف می‌کند. پس حالا متوجه اهمیت داشتن استراتژی محتوایی برای شروع یک بازاریابی محتوایی شده‌اید. عبور از سد موانع و مشکلات با آنالیز و تحلیل داده‌های بازاریابی محتوایی.

در استراتژی محتوا، نخستین گام باید مشخص کردن اهداف باشد. با بررسی تعاریف بالا شاید شما هم متوجه شده‌اید که پیش از شروع فعالیت تولید محتوا، ابتدا باید برنامه‌ریزی دقیقی را پیاده‌سازی کرد. این برنامه‌ریزی باید به گونه‌ای باشد که بتوان در مراحل مختلف تولید محتوا با کمک شاخص‌های عددی میزان پیشرفت کار و نزدیک شدن به اهداف را مورد ارزیابی قرار داد.

شاید مهم‌ترین بخش از استراتژی محتوا را بتوان اولویت‌بندی برای تولید محتوا دانست. موضوعی که بسیاری از گروه‌های تولیدکننده‌ی محتوا و دیجیتال‌مارکترها از آن غافل می‌شوند. به عنوان مثال در استراتژی محتوای فروش کفش‌های طبی پس از راه‌اندازی سایت فروشگاهی که اولویت نخست است، در ماه دوم باید اقدام به خرید تبلیغات بنری در سایت‌های مرتبط کرد. با این عملیات می‌توان علاوه بر آنالیز کارآمدی و محتوای سایت از منظر تعامل کاربری برای متقاعدسازی بازدیدکنندگان جهت خرید کفش، سرعت سودآوری و فروش را نیز افزایش داد.

پس از برطرف نمودن ایرادات سایت جهت متقاعدسازی کاربران، می‌توان با در نظر گرفتن میزان نرخ تبدیل، از تبلیغات کلیکی گوگل نیز بهره برد. تبلیغات کلیکی گوگل یکی دیگر از مواردیست که یک استراتژیست محتوایی باید بتواند به خوبی زمان و موقعیت استفاده از آن را تشخیص داده و افزایش سودآوری را ممکن سازد.

به ندرت می‌توان دو استراتژی محتوای یکسان را حتی برای دو کسب‌و‌کار مشابه یافت و تدوین نمود. دلیل این امر نیز واضح است. چرا که در هر استراتژی اهداف با یکدیگر متفاوت خواهد بود.

مراحل انجام استراتژی محتوایی چیست؟

احتمالا تا اینجای این پست درک کافی از استراتژی محتوایی پیدا کرده باشید. اما احتمالا سوالی که در ذهن شما پیش آمده این است که چگونه یک استراتژی محتوایی برای تولید محتوا و بازاریابی محتوا داشته باشیم؟

پیش از آنکه به سوال شما پاسخ دهیم، باید نکته‌ی مهمی را عنوان نمود که استراتژی‌های محتوایی یا بهتر است بگوییم پلن‌های تولید محتوا برای کسب‌و‌کارهای مختلف، متفاوت است و به ندرت می‌توان دو استراتژی محتوای یکسان را حتی برای دو کسب‌و‌کار مشابه یافت و تدوین نمود.

دلیل این امر نیز واضح است. چرا که در هر استراتژی اهداف با یکدیگر متفاوت خواهد بود. به عنوان مثال در فروش کفش طبی هدف رسیدن به فروش روزانه ۳۰ جفت کفش پس از ۶ ماه بوده است. اما ممکن است یکی از رقبا علاوه بر رسیدن به این میزان فروش پس از ۶ ماه، زمان تولید محتوا و بازاریابی محتوای خود را افزایش داده تا به فعالیت برندسازی بپردازد. بنابراین استراتژی محتوایی رقیب باید علاوه بر افزایش فروش، فعالیت برندسازی را نیز شامل شود.

حال به سراغ پاسخ سوال اصلی شما مبنی بر چگونگی داشتن یک استراتژی محتوایی خواهیم پرداخت:

۱. اهداف را پیش از شروع تولید محتوا، معین کنید.

نیازی به تکرار نیست چرا که از ابتدا تا اینجای کار بارها در مورد اهمیت اهداف و تعیین آن‌ها پیش از شروع فعالیت بازاریابی محتوا توضیحاتی ارائه دادیم. اما برای تکمیل گفته‌ها باید افزود که در استراتژی محتوایی اهداف شما باید متناسب با نیاز مخاطبان هدف باشد.

به عنوان مثال ممکن است در یک استارت‌آپ هدف از بازاریابی محتوایی در کوتاه مدت آشنایی جامعه هدف با برند باشد. یا ممکن است در یک فروشگاه محصولات کشاورزی یکی از اهداف در کنار فروش محصول، تعامل با مخاطبان و آگاهی‌سازی کاربران با محصولات و مکانیزم‌های جدید کشاورزی باشد. گاهی نیز ممکن است تنها هدف افزایش ترافیک سایت باشد. این مورد آخر بیشتر در سایت‌های خبرگزاری یا محتوا محور کاربرد دارد که در استراتژی محتوایی باید به آن نگاه ویژه‌ای داشت.

از اهداف دیگری که می‌توان برای بازاریابی محتوا در نظر گرفت عبارتند از رهبری افکار عمومی یا افکار یک قشر خاص از جامعه، افزایش نرخ بازگشت سرمایه برای ایجاد درآمدزایی بیشتر در قبال هزینه‌های کمتر و در نهایت تبدیل مشتریان بالقوه به مشتریان بالفعل و ایجاد مشتریان وفادار است. در مثال کفش نیز هدف کوتاه مدت ما آشنایی با محصول و برند محصول و در نهایت افزایش فروش خواهد بود.

۲. پرسونای مخاطبان را مشخص کنید

تعیین پرسونای مخاطبان ارتباط تنگاتنگی با مشخص نمودن اهداف در استراتژی محتوایی دارد. چرا که در این مرحله، هدف برطرف نمودن نیازها و دغدغه‌های مخاطبان است. به همین دلیل پیش از شروع بازاریابی محتوایی باید بتوان یک یا چند مورد پرسونای مخاطبان را برای استراتژی محتوایی تعیین نمود و متناسب با برطرف نمودن نیازهای آن‌ها اقدام به تولید محتوا به انواع مختلف در محیط‌های سودآور نمود.

در تعیین پرسونای مخاطبان باید بتوانید یک الگو واقعی را با نزدیک‌ترین تشابه به مخاطبان واقعی طراحی کنید. به همین دلیل باید روی هر یک از پرسونا نام واقعی نیز بگذارید تا ارتباط گروه محتوایی شما برای تولید محتوا با آن واقعی‌تر شود.

ساخت پرسونا در ابتدای کار و همچنین چالش‌های پیش‌رو این امکان را برای شما فراهم می‌سازد که سریع‌تر و دقیق‌تر به مشکلات واقف و پیروز شوید. این پرسونا باید نزدیک‌ترین علایق، شباهت فکری، نزدیکی احساسات و حتی ظاهری را با بخشی از جامعه هدف شما داشته باشد.

در مثال فروش کفش طبی می‌توان چند مورد پرسونا را تعریف نمود:

اصغر یک فرد متاهل دارای سن ۳۰ تا ۴۵ سال است که شغل آرایشگری دارد و روزانه به مدت ۶ تا ۹ ساعت سرپا فعالیت می‌کند و از ایستادن طولانی مدت بیشتر اوقات گله‌مند است.
نازنین مادر ۲ کودک است که روزانه برای خرید خانه و سر زدن به اقوام، نزدیک به ۵ تا ۸ ساعت پیاده روی می‌کند و از داشتن کفش نامناسب همواره ناراضی است.
مصطفی با سن ۴۵ تا ۵۵ سال به علت داشتن درد در مفاصل به تجویز پزشک باید برای پیاده روی از کفش طبی استفاده کند.

هرکدام از موارد بالا یک پرسونای مخاطبان در استراتژی محتوایی به حساب می‌آید که بخش خاصی از جامعه هدف را در برمی‌گیرد. به عنوان مثال اصغر نماینده‌ی تمام کسب‌و‌کارهایی است که در طول روز بین ۶ تا ۹ ساعت مجبور به سرپا ایستادن و حتی پیاده‌روی هستند. در این پرسونا کافی‌ست با تولید محتوا خطرات و ترس ایستادن طولانی مدت و پیاده‌روی با کفش نامناسب و غیرطبی را به شیوه‌های خلاقانه بیان نمود تا این بخش از جامعه بیش از هر وقت دیگر احتیاج به پوشیدن کفش طبی را احساس و با دیدن تبلیغ کفش طبی اقدام به تهیه و خرید آن کنند.

۳. مدل و پلن بازاریابی را مشخص کنید

کسب و کارها علاوه بر آنکه حوزه‌ی کاری‌شان با یکدیگر متفاوت است، اهداف مختلف را نیز دنبال می‌کنند. پیاده‌سازی استراتژی محتوایی فروش کفش طبی برای یک کسب و کار که در حوزه‌ی فروش محصولات ساختمانی فعالیت می‌کند بسیار متفاوت خواهد بود. مدل‌های مختلفی برای شروع فعالیت تولید محتوا وجود دارد که یک استراتژیست محتوایی باید بتواند برای هر کسب‌و‌کار بهترین و متناسب‌ترین مدل را انتخاب کند. شاید گمان کنید که این مدل‌ها باید حتما شامل مدل‌های بازاریابی آنلاین باشد. اما باید گفت در استراتژی محتوایی گاهی بازاریابی آفلاین مسیر شما را برای رسیدن به اهداف کوتاه‌تر و سودآورتر خواهد ساخت.

به عنوان مثال در استراتژی فروش کفش طبی، با ارائه کاتالوگ‌های مربوط به فوائد استفاده از کفش طبی به فروشگاه‌های معتبر و بزرگ فروش کفش در سطح شهر و در معرض دید عموم قرار دادن این کاتالوگ‌ها، می‌توان میزان آشنایی جامعه هدف با محصول را افزایش داد. پس در انتخاب مدل بازاریابی بیشترین دقت را به خرج دهید.

۴. شروع فعالیت تولید محتوا

تمامی مراحل بالا در استراتژی محتوا، ختم به شروع فعالیت تولید محتوا خواهد شد. پس از مشخص نمودن اهداف، پرسونای مخاطبان و در نتیجه انتخاب بهترین پلن و مدل‌های بازاریابی محتوا، باید اقدام به شروع فعالیت کنید. در این راستا باید همواره با بررسی و آنالیز داده‌های بدست آمده، میزان پیشرفت و موفقیت را تحلیل کرد و سنجید. همواره به یاد داشته باشید که در استراتژی محتوا، تولید محتوا نیز باید برای رفع نیازهای مخاطبان هدف باشد.

دوباره به مثال فروش کفش طبی بازگردیم. برای تولید محتوا باید دانست که مخاطبان چه نیاز به خرید کفش طبی دارند؟ کجا و چه زمان باید تبلیغات کفش‌های طبی را مشاهده کنند؟ شاید سریع‌ترین و ساده‌ترین پاسخ، پیاده‌روی و کاهش درد مفاصل بعد از پیاده‌روی‌های طولانی باشد. بنابراین ارائه تبلیغات خلاقانه متنی و گرافیکی در محیط‌هایی که در آن جامعه هدف اقدام به پیاده‌روی می‌کند مانند پارک‌های بزرگ و مسیرهای پیاده‌روی هفتگی، یکی از پربازده‌ترین تبلیغات را برای شما به ارمغان خواهد آورد.

اما از آنجایی که قصد داریم مثال فروش کفش طبی یک مثال کامل باشد، باید بگوییم در فضای آنلاین نیز سایت‌های پزشکی و به ویژه‌ سایت‌هایی که مرتبط با دردهای مفاصل باشد، گزینه‌ی خوبی برای خرید بنر تبلیغاتی و حتی کلیکی خواهد بود. فراموش نکنید که اولویت اول ما طراحی سایت برای فروش کفش بوده است.

بنابراین در سایت نیز باید تولید محتوایی متناسب برای جامعه هدف داشت به گونه‌ای که جامعه هدف پس از جستجو در گوگل، با لینک سایت شما و عنوانی جذاب مواجه شود و متقاعد به کلیک کردن بر روی آن شود. این تولید محتوا باید پس از تحقیقات کلمه کلیدی پرکاربرد و پرفروش در حوزه کفش طبی صورت بگیرد.

بنابراین تحقیق کلمه‌کلیدی نیز باید یکی دیگر از مهارت‌هایی باشد که یک استراتژیست محتوایی با آن کم و بیش آشنایی داشته باشد.

۵. پایش نتایج عملکرد محتوایی

نهایتا نوبت به تحلیل نتایج و پایش شاخص‌های کلیدی عملکرد که میزان رسیدن به اهداف مدنظر را رصد می‌کنند، خواهد رسید. این تحلیل‌ها از طریق ابزارهای مختلف آنالیز و گزارش‌گیری از لایه‌های مختلفِ محتوا مانندِ سایت، سئو، شبکه‌های اجتماعی انجام می‌شود. ابزارهایی نظیر گوگل تگ‌منیجر، گوگل آنالیتیکس، گوگل سرچ کنسول، گوگل دیتا استدیو، هات‌جر و یاندکس...

پس از بررسی این نتایج و بررسی میزان تحقق اهداف، نقاط ضعف برنامه‌ها حذف، نقاط قوت تقویت یا در صورت لزوم تعدادی از برنامه‌ها اساسا از استراتژی حذف یا به آن اضافه می‌شوند.

همچنین بخوانید:

۴ کتاب عالی برای یادگیری محتوا: از نویسندگی و تولید تا بازاریابی و استراتژی محتوا

وبلاگ‌نویسی و تولید محتوای متنی به روش ۶-۳-۶ + بهترین روش برای تولید محتوا

خشت اول سئو را درست بگذار! (آموزش تحقیق کلمات کلیدی + کیورد‌پلنر، سرچ‌کنسول، گوگل‌ترند)

۲۱ گام اصلی در تولید محتوای تجاری که باید بدانید! (اصول بازاریابی محتوا)