ایدهپرداز، روانشناس، نويسنده و استراتژيست كسب وكار. من در زمینههای روانشناسی، سرمایهگذاری، کسب‌وکار، بازاریابی، نویسندگی و محتوا می‌نویسم. سایتم: aliheidary.ir
۲۱ گام اصلی در تولید محتوای تجاری که باید بدانید! (اصول بازاریابی محتوا)
ما در مجموعه مطالبی به ابعادِ مختلفِ نویسندگی پرداختیم. ابتدا ۱۲ گام اول در نویسندگی را توضیح دادیم، سپس به این سوال جواب دادیم که «چرا نمی‌توانیم بنویسیم؟» و نهایتا در پستِ بحث نکردن و ننوشتن روشن کردیم که چه عواملِ فردی، اجتماعی، روانشناختی و تربیتی در کارِ نوشتن دخیل هستند...
اکنون قصد داریم که در این پست نشان دهیم چگونه می‌توان از طریق تولید «محتوای متنی» و تولید محتوا در غالب‌های دیگر کسبِ درآمد کنیم یا به واسطه‌ی آن کسب‌وکارمان را رونق دهیم. به عبارت بهتر برای افزایش فروش و پول‌سازی در یک کسب‌وکار، رعایت کردن چه پارامترهایی در تولید و بازاریابی محتوایی دخیل هستند؟
پیش از شروع توجه داشته باشید که هر جا سخن از یک «مظروف» است از محتوا سخن گفته می‌شود و هر جا سخن از یک «ظرف» است از قالب‌ها و فرمت‌های محتوایی.
محتوا پیامی است که به منظوری به مخاطب ارسال میکنیم. (مثلا من در ویرگول می‌نویسم تا با افزایش جامعه‌ی مخاطبانم، برند خودم را تقویت کنم.) در حالی که قالبِ محتوا کالبدی برای محتوای من است. همان ظرف محتوا. مثلا این پست قالبِ محتوای متنی (پست وبلاگی) را به خود گرفته است، اگرچه که در قالبِ صوت (پادکست)، ویدئو و محتوای بصری (اینفوگرافیک، عکس، طرح گرافیکی) نیز قابلِ عرضه بود. در آن صورت من مجبور بودم به تناسبِ قالبِ محتوای انتخابی، به جای ویرگول از اینستاگرام، آپارات، کست‌باکس و گوگل‌پادکست استفاده کنم.
با چنین مقدمه|ی پستِ ۲۲ گام برای افزایش فروش با بازاریابی محتوایی را باز نشر میکنیم. پستی که با استقبال زیادی روبه‌رو شده است:
هدف بازاریابی محتوایی تاثیرگذاری بر روی افزایش شهرت کسب وکار و فروش از طریق ارائه محتوا به مخاطبان است، محتوا صرفا «مقاله» نیست و علاوه بر«سایت» کانال‌های دیگری برای ارائه محتوا وجود دارند؛ با این حال هم فرمت مقاله و هم سایت اهمیت زیادی در جذب مخاطب دارند.
هنگامی که یک کسب‌وکار به منظور ترفیع و معرفی یا فروش محصولات خود به دنیای دیجیتال و مشخصا دیجیتال مارکتینگ وارد می‌شود، اهداف و خیالات خاصی را دنبال می‌کند که درست یا نادرست هستند؛ یکی از این اهداف سودِ بیشتر شرکت در نتیجه جذب مشتری از اینترنت و افزایش فروش است. با این حال سوال اینجاست که این مهم چگونه حاصل می‌شود؟
وقتی شهرزاد قصه‌گو نیستم…
به شخصه افراد مشتاقی را دیده‌ام که در انواع کلاس‌های آموزش بازاریابی محتوایی شرکت کرده و دست آخر می‌پرسند «خب! حالا چه در سایتم بنویسم؟» اغلب این افراد نهایتا با این بهانه که اصولا «نوشتن» کاری خلاقه و استعدادی ذاتی است که آن‌ها از آن بهره‌ای نبرده‌اند، به توجیهی برای خود دست یافته و اصطلاحا «بی‌خیال» می‌شوند!
بله! این افراد قطعا شهرزاد قصه‌گو و یا نویسنده‌ای ادبی نیستند، ولی مشکل آن‌ها چنین مسئله‌ای نیست، بلکه کار از جایی اشکال پیدا می‌کند که اولا درک درستی از «بازاریابی محتوایی» ندارند، دوم، محتوا را تنها در قالبِ «متن و نوشته» می‌بینند و سوم، اولین و آخرین رسانه‌ای که به ذهن آن‌ها می‌رسد «وب‌سایت» است و لاغیر.
بازاریابی محتوایی چیست؟
بازاریابی محتوایی به زبان ساده، کمک به سرنخ‌سازی و نهایتا فروش از طریق «ارائه محتوا» به مخاطب است که تاثیری غیر مستقیم داشته و با مفید بودنش به جلب علاقه و اعتمادِ مخاطب که نقش اصلی در تبدیل شدنِ «مخاطب به مشتری» دارد، منجر می‌شود.
اما همانطور که مطلع هستید این تعریف سرآغاز یکسری ابهامات و سوتفاهم می‌شود. مثلا «محتوا» چیست و «مخاطب» چه کسی است؟ مخاطب و مشتری چه فرقی دارند و این اعتماد و علاقه نه در لفظ که «عملا» چگونه حاصل می‌شود؟
بیایید به این سوالات پاسخ دهیم…
«محتوا» پیامی است که از یک فرستنده به یک گیرنده ارسال می‌شود. زمانی که شما با دوست صمیمی‌تان در مترو صحبت می‌کنید نیز این محتوا تولید می‌شود، البته در آنجا «هوا» کانال انتقال اطلاعات بوده و به وسیله زبان و گوش ردوبدل کردن این اطلاعات و محتوا میسر می‌شود. چنین تاکیدی از آن رو صورت می‌گیرد که سطح محتوا را به یک نوشته وبلاگی و محل انتشار را به سایت تنزل ندهیم.
ویدئو، اینفوگرافیک، موشن گرافیک، مصاحبه تصویری، پادکست، عکس و غیره همه از جنس محتوا بوده و به غیر از سایت، شبکه‌های اجتماعی و ایمیل و SMS کانال‌های رایج برای انتشار این محتوا هستند، همگی این فرمت‌ها می‌توانند نقشی موثر در جذب سرنخ و افزایش فروش از این طریق داشته باشند.
نکات ضروری برای بازاریابی محتوایی، بدون سردرگمی:
- در نظر گرفتن تمامی فرمت‌ها در بازاریابی محتوایی
کدام فرمت برای من بهتر است؟
قبل از هر چیز این سوال باید مطرح باشد که برای موضوع موردنظر، کدام فرمت محتوا مناسب‌تر است؟ هنگامی که می‌توانید با دوربین سلفی یک موبایل از خود یک ویدئوی کوتاه تهیه کنید، چرا باید به دنبال تهیه مثلا مقاله یا موشن گرافیک باشید؟ منظور آن است که نباید یک «پیش‌فرض ثابت» از محتوا در ذهن شما باشد و با شنیدن این کلمه صرفا یادِ فرمت خاصی نظیر مقاله بیفتید؛ باید قبل از هر چیز به این فکر کنید که چه فرمتی برای این محتوا مناسب است.
در نظر گرفتن تمامی کانال‌ها در بازاریابی محتوایی
کدام کانال برای من بهتر است؟
عده‌ای تصور میکنند که محتوایی که در سایت منتشر نشود، محتوا نیست، سایت در این جا «کانال انتشار» محتواست و ارتباطی با ماهیت محتوا ندارد؛ بگذارید همان مثال بالا را در نظر بگیریم. اکنون که ویدئوی ۲ دقیقه‌ای شما آماده شده، برحسب شناختی که از کانال‌های انتشار محتوا دارید، کدام برای افزایش فروش شما مناسب‌تر به نظر می‌رسند؟ اینستاگرام؟ آپارات؟ خوب به این سوال فکر کنید. ببینید «ویدئوهای ۲ دقیقه‌ای» افراد موفق در کدام کانال منتشر می‌شود؟ من بر اساس دیدِ خودم می‌گویم «اینستاگرام» اما شما بر اساس نظر خود عمل کنید.
گاهی یک ویدئوی ساده از کار با محصول، بهتر از صدها مقاله عمل می‌کند. هم در انتقال پیام به این معنا که اصولا مخاطب منظور ما را بفهمد و هم در اثرگذاری بر فروش محصول از طریق پاسخگویی به همین ابهامات و سوالات.
- در بازاریابی محتوایی، محتوای خوب، شما را منعکس می‌کند
اصولا تولید محتوا به منظور برقراری ارتباطی صادقانه با مخاطب است؛ مشکلی که بعد از انتخاب فرمت و کانال می‌تواند گریبان شما را بگیرد این است: «خب! من متوجه شدم که باید ویدئویی ۲ دقیقه‌ای درست کرده و دراینستاگرامم منتشر کنم؛ اما سوال اینجاست که در این ۲ دقیقه چه بگویم و چطور ارتباط مناسبی با مخاطبان برقرار کنم؟»
پاسخی که به این سوال داده می‌شود به فرم و نحوه ارائه محتوا مربوط می‌شود که در تاثیرگذاری محتوا و لاجرم افزایش فروش اهمیت بسیاری دارد. به قول معروف «آنچه که از دل برآید، لاجرم بر دل نشیند.» خصوصا در انواع محتوای مکتوب و گفتاری (انواع نوشته و ویدئو و پادکست) این مسئله اهمیتِ اساسی دارد، خب! فرمولی جادویی هم برای آن وجود ندارد، به طور کلی هنگامی که برای مخاطبین می‌نویسید و یا صحبت می‌کنید، باید نکاتی را در نظر بگیرید:
- در بازاریابی محتوایی، خودتان باشید، ولی یک خودِ بیزینسی!
در نوشته‌ها و صحبت‌هایتان، خودتان باشید، همانطور که گفتم شما قرار نیست، نویسنده‌ای ادبی باشید و در نوبل ادبیات شرکت کنید، شما می‌خواهید با عده‌ای مخاطب ارتباط برقرار کرده و با تولید محتوا به صورت بالقوه فروش خود را افزایش دهید، پس باید آنچنان که واقعا هستید و با نزدیکان تان صحبت می‌کنید، با آن‌ها صحبت کنید.
با این حال نکته گفته شده بیشتر برای بیزینس‌های شخصی و کوچک صدق می‌کند، در غیر این صورت وقتی مثلا از شرکت‌هایی مانند گلرنگ و کاله صحبت میکنیم، این «شما» دیگر لزوما به یک شخص حقیقی که صاحب یا مدیر آن کسب‌وکار باشد، اشاره نمی‌کند. در این جا شخصیت اصلی خود گلرنگ و کاله هستند و از آنجایی که یک کسب‌وکار خود لحنی ندارد، باید برای آن لحنی به وجود آورید، این لحن ناشی از کاراکترِ برند و نوع فعالیت کسب‌وکار است.
مثلا یک «قطعه‌ساز خودرو» را در نظر بگیرید. کسب‌وکاری B2B، به شدت صنعتی و حتی زمخت با مشتریانی محدود از جنس ایران‌خودرو و سایپا! لحن محتوای چنین کسب‌وکاری کوتاه و دقیق و توصیفی است، شاید یک ایمیلِ رسمی که حاوی پیشنهادات جذابی است، برای این کسب‌وکار بهتر از اشکالِ بیشتر رایجِ محتوا جواب بدهد. بعضی از کسب‌وکارها یک «جدول مقدس» از کلماتی که لحن آن‌ها را تشکیل می‌دهد، درست میکنند، در این جدول مشخص می‌شود که چه کلماتی از نوع اسم، فعل، قید و صفت باید بیشتر به کار برده شده و با فراوانی خاصی تکرار شود تا لحن موردنظر شکل بگیرد.
- در بازاریابی محتوایی، زبان مخاطبان را هم در نظر بگیرید
مخاطبان شما، همه افراد نیستند، هیچ بیزینسی همه افراد را مخاطب قرار نمی‌دهد. مخاطبان شما افرادی با ویژگی‌های مشترک در تعدادی از ابعادِ دموگرافیک، قوم‌شناختی، سبک زندگی و روانشناختی هستند؛ ترکیب این ویژگی‌ها یک شِمای کلی از مشتری شما به وجود می‌آورد، شمایلی که انگار نماینده‌ای برای دیگر مشتریان شماست و به خوبی آن‌ها را به شما می‌شناساند، ما در بازاریابی دیجیتال به این شمای انتزاعی «پرسونا» می‌گوییم و برای عینی‌تر شدن آن حتی برایش اسم و فامیل فرضی انتخاب میکنیم.
مثلا «علی حیدری». شما باید همانطور که نیازهای این فرد را مدنظر قرار می‌دهید، لحن او را هم مدنظر قرار دهید، چرا که نهایتا مشتری شما همین فرد است و شما باید برای فروش محصولتان به او، این فرد را به درستی بشناسید.
به یاد بیاورید که دانشجویان زیادی از نحوه درس دادن بسیاری از اساتیدِ باسوادشان، شاکی هستند. این به آن دلیل است که لحن مشترک میان دانشجو و استاد وجود ندارد. در محتوا هم، همین اتفاق رخ می‌دهد. پس مناسب‌ترین حالت برای ارائه محتوا به صورت تصویری، صوتی و مکتوب شامل صادقانه بودن آن لحن، ساده بودن و تطابق لحن محتوا با لحن مخاطب است.
- در بازاریابی محتوایی محصول و سرویس را در نظر بگیرید:
به همین قطعات که قطعه‌سازان تولید میکنند فکر کنید، توصیف با کلمات، بهتر داستان آن‌ها را روایت میکنند یا به تصویر کشیدنشان؟ برای مثال پوشاک، زیورآلات، لوازم آرایشی جنبه‌های تصویری شکوهمند و وسوسه‌انگیزی را برملا میکنند، در حالی که یک کامپیوتر داستانی دارد که با کلمات و حتی جدول‌ها بهتر بیان می‌شوند؛ در نظر گرفتن چنین موردی در ساخت محتوا برای محصول، قطعا بر فروش یا عدم فروش شما اثر می‌گذارد.
- در نظر گرفتن توانمندی‌ها و امکانِ برون‌سپاری در بازاریابی محتوایی:
بسیار دردناک خواهد بود اگر پس از همه این مراحل، فریادِ «یافتم! یافتم!» را سر بدهید، اما پس از اندکی تامل و با واقع‌بینی بگویید «می‌دانم چه فرمت محتوایی را در چه کانالی منتشر و چگونه آن را ارائه کنم، اما توانایی انجام آن را ندارم!» مثلا شما به این نتیجه رسیده‌اید که اینفوگرافیک و موشن‌گرافیک بهترین نوع محتوا برای شما هستند، اما کسی را در شرکت ندارید که از عهده تهیه این کار برآید.
اگر واقعا اینطور باشد، شما باید بپذیرید که همانطور که برای انجام کارهای مالی شرکت به هزینه و نیروی متخصص نیاز است، در مورد محتوا هم همین صدق می‌کند. محتوا قرار است برای شما بفروشد پس باید برای آن هزینه کنید! اگر حجم کار شما آن قدری نیست که نیرویی تمام‌وقت بگیرید، می‌توانید انجام محتوای خود را برون سپاری کنید. مثلا شما در ماه به ۴ موشن گرافیک احتیاج دارید، آن را سفارش دهید همانطور که ناهار سفارش می‌دهید و طبعا هزینه‌اش را نیز می‌پردازید، این بخشی از هزینه کسب وکار است که شما در راستای افزایش درآمدتان تقبل می‌کنید. پس اگر به این نتیجه رسیدید که محتوای موردنظر به نحوی برای شما ارزش ایجاد می‌کند، در هزینه کردن برای آن درنگ نکنید.
- بازاریابی محتوایی با توجه به فرایندی مشخص
یکی از دلایل سردرگمی در تولید محتوا و البته از عوارض خلاقانه دانستن این کار، دلبخواهانه و سرسری برخورد کردن با فرایند تولید محتواست. فرایند تولید محتوا در اکثر شرکت‌های ایرانی به این شکل است: «رییس صبح دوشنبه به مسئول محتوا نگاه می‌کند و می‌گوید فلانی امروز درباره بهمان چیز بنویس! چهارشنبه هفته بعد باز رییس به مسئول محتوا نگاه می‌کند و می‌گوید فلانی امروز راجع به فلان چیز بنویس!» گویی تمام نظمی که در این جریان وجود دارد، تلاقی نگاهِ رییس با مسئول محتوا و زوج بودن آن روز است!
فرایند تولید محتوا
هدف‌گذاری، مخاطب‌شناسی، استراتژی محتوا، تقویم سردبیری، تولید محتوا، انتشار محتوا، ترویج محتوا، بازآفرینی محتوا، تجزیه و تحلیل و گزارش‌گیری فرایند تولید محتوا هستند.
- هدف‌گذاری
هدف گذاری در تولید محتوا (اهداف بازاریابی محتوایی) به این اشاره می‌کند که هدف ما از فعالیت‌های بازاریابی محتوایی چیست؟ برای مثال هدف می‌تواند، جذب ترافیک به منظور تبدیل آن‌ها در قیف فروش باشد، مشخصا این هدف باید مشخص، قابل سنجش، قابل دسترسی، مرتبط و دارای بازه زمانی باشد. مثلا فعالیت‌های محتوایی باید، ظرف ۶ ماه ترافیک روزانه ۱۰۰۰۰ کاربر را به سایت وارد کند. افزایش فالوئرهای شبکه اجتماعی یا بهبود رتبه سایت می‌توانند دیگر اهداف مدنظر باشند.
- مخاطب‌شناسی
همانطور که گفته شد با شناخت پرسونای مخاطب باید مشخص شود که این فعالیت‌های محتوایی برای کدام مخاطب و با چه پرسونایی انجام می‌شود؟
- استراتژی محتوا
استراتژی محتوا عبارتِ دهان پرکنی به نظر می‌رسد، با این حال حقیقت آن است که استراتژی محتوا عملا چیزی نیست جز یک تیتر برای توضیحات قبلی ما! این که بعد از مشخص کردنِ هدف «چگونه» و با «تمرکز» بر «چه چیزی» به اهداف برسیم، به استراتژی محتوا ربط دارد. هدفِ افزایش ترافیک را در نظر بگیرید، این هدف چگونه می‌تواند محقق شود؟ با ارائه ویدئو در شبکه اجتماعی؟ با تهیه محتوای متنی یا پادکست؟ چه گام‌هایی برای افزایش ترافیک از طریق نوشتن مقاله وجود دارد؟ این‌ها را استراتژی محتوای شما مشخص می‌کند.
- تقویم سردبیری
تقویم سردبیری به فعالیت‌های بازاریابی محتوایی نظم می‌بخشد، در حقیقت تقویم بازاریابی محتوایی «تاکتیک‌های اجرای استراتژي» را مشخص می‌کند، ما کمی جلوتر به صورت مفصل درباره تقویم سردبیری صحبت خواهیم کرد.
- تولید محتوا
در بخش تولید محتوا، وارد فاز اجرایی می‌شویم؛ مثلا مقاله یا ویدئوی موردنظر تهیه شده و یک خروجی از آن به دست می‌آید.
- انتشار محتوا
در قسمت انتشار محتوا، محتوا بر روی کانال منتشر و به مخاطبان ارائه می‌شود.
- ترویج محتوا
از آنجایی که ظرفیت یک کانال برای جذب مخاطب محدود است. محتوا باید «ترویج» شود. از این جهت محتوا در سایر کانال‌ها که از آن ما یا دیگران هستند، اصطلاحا «ترویج» می‌شود تا بورد و دامنه اثرگذاری آن افزایش یابد.
- بازآفرینی محتوا
بخش بازآفرینی محتوا، اهمیت بسیاری دارد. عده‌ای همیشه از این گلایه دارند که محتوای به درد بخور «محدودی» در اختیار دارند و علاقه‌ای به استفاده از محتوای بی‌کیفیت هم ندارند. در پاسخ می‌توان گفت که محتوایی با یک موضوع می تواند فرم‌ها و کالبدهای متفاوتی داشته باشد. این همان چیزی است که ما آن را «بازآفرینی محتوا» می‌نامیم. فرض کنید که شما توانسته‌اید یک مقاله بسیار خوب تهیه کنید. این در حقیقت یک محتواست. اما آیا این محتوا تنها در قالب یک مقاله قابل عرضه است؟ شما می‌توانید از آن یک پادکست بسازید. می‌توانید ویدئو یا مصاحبه‌ای درباره آن درست کنید. حتی ساخت اینفوگرافیک هم محتمل به نظر می‌رسد. پس در این حالت شما محتوایی دارید که در فرمت‌های مختلف از آن استفاده می کنید.
- تجزیه و تحلیل
در مرحله‌ی تجزیه‌وتحلیل محتوا به وسیله ابزارهایی نظیر گوگل آنالیتیکس و hotjar، محتوا و بازخورد و اثرگذاری آن را تجزیه‌وتحلیل می‌کنید. صفحه محتوای خاصی، چند دقیقه مخاطب را درگیر خودش کرده؟ چند بازدید ایجاد کرده و مخاطبان را به چه صفحات دیگری هدایت کرده است؟ مخاطب بر کدام بخش محتوای صفحه بیشتر تمرکز کرده است؟ همه این‌ها در تجزیه و تحلیل محتوا مورد بررسی قرار می‌گیرند.
- گزارش‌گیری
در مرحله گزارش گیری مسئول محتوا گزارشِ خود را بر مبنای تجزیه‌وتحلیل صورت گرفته و میزان تحقق اهداف به مسئولان ذی‌ربط که معمولا مدیر محتوا و مدیر دیجیتال مارکتینگ هستند، ارائه می‌کند تا اثربخشی محتوا مورد بررسی قرار گیرد.
تولید محتوا با توجه به تقویم محتوا
در تقویم محتوا چه مولفه‌هایی مورد تاکید قرار می‌گیرد؟
در قسمت قبلی این مطلب راجع به تقویم محتوا به صورت خلاصه بحث شد، نظر به اهمیت این مورد لازم می‌بینم که توضیحات بیشتری را ارائه کنم. به جدول زیر دقت کنید:
یک تقویم بازاریابی محتوا یک جدول ساده با ستون‌های بالاست. آنچنان که در تصویر بالا مشاهده می‌کنید، عنوان، نویسنده، تاریخ انتشار، کانال انتشار، فرمت محتوا، دسته‌بندی محتوا، کلمات کلیدی، پرسونای مخاطب، موقعیت مخاطب در قیف، متن CTA و لینک آن مشخص می‌شود. در این بین توضیح درباره چند مورد ضروری به نظر می‌رسد.
- در «کلمات کلیدی»
مشخص می‌شود که کدام کلمات به عنوان «کلمات کلیدی» مدنظر هستند. این کار از جهت سئو محتوا صورت می‌گیرد. نویسنده هنگامی که بداند کلمه کلیدی اصلی چیست، محتوا را بر محور آن کلمه بنا می‌کند. بعدتر در همین مقاله توضیحات بیشتری در این باره ارائه می‌کنم.
- در «دسته‌بندی محتوا»
با توجه به دسته‌بندی‌های موجود در سایت، مشخص می‌شود که محتوای موردنظر در چه دسته‌هایی قرار می‌گیرد.
- در «پرسونای مخاطب»
پرسونای خود را انتخاب می‌کنید. دقت داشته باشید که شما ممکن است چند پرسونا داشته باشید. من در اینجا از کدِ ۱ استفاده می کنم؛ به این معنا که این مطلب برای پرسونای شماره ۱ است که حتما ویژگی‌های خاصی بر آن مترتب است.
- در بخش «موقعیت مخاطب در قیف»
مشخص می‌شود که این محتوا برای کدام مرحله از قیف فروش تهیه شده است؟ قرار است بازدید کننده را به سرنخ تبدیل کند یا سرنخ را به مشتری؟….
- در بخش « محتوا و مسیر CTA»
متن call to action یا همان «اقدام به عمل» برای محتوا مشخص می‌شود. دقت کنید که محتوا حتما باید CTA داشته و مخاطب را به یک صفحه فرود و اقدامی مشخص دعوت کند؛ در نتیجه شما متنِ این CTA و لینکِ صفحه فرود را در این قسمت مشخص می‌کنید.
داستان‌گویی در بازاریابی محتوایی
داستان یعنی آغاز و پایان و نقاط عطفی که این آغاز و پایان را به هم مرتبط می‌کند.
داستان‌گویی در ساخت محتوا اهمیت بسیاری دارد، داستان می‌تواند درباره برند، محصول یا کتگوری خاص باشد. شما حتی می‌توانید کاراکترهای خاصی خلق و داستان را درباره یا از زبان آن‌ها طراحی کنید. چندی پیش در یکی از شبکه‌های اجتماعی تصادفا با صفحه یک رستوران که غذای سنتی ارائه می کرد، مواجه شدم. ظاهرا از تاسیس این رستوران بیش از ۱ سال نمی‌گذرد. با این حال تعداد زیاد فالوئرها و مهمتر از آن کامنت‌های زیادِ هر پست، نظر مرا بیشتر به این صفحه جلب کرد.
با دقت بیشتر در پست‌ها دریافتم که این رستوران دو کاراکتر خلق کرده است. یک پیرزن و یک پیرمرد! پیرزن هر روز برای پیرمرد غذا می‌پزد و این بهانه‌ای می‌شود برای صحبت درباره عطر و طعمِ آبگوشت و قیمه و قرمه! بدین ترتیب این رستوران داستانی خلق کرده و با تولید محتوا از این طریق، پیاز داغ غذاهایش را زیاد و فروشش را افزایش می‌دهد.
- مشاهده و دریافت ورودی در بازاریابی محتوایی:
حقیقت آن است که برای تولید محتوای منحصربه‌فرد باید چشم بینا داشته و به جزئیات مهم توجه کنید. اگر تولید محتوا را به مثابه یک کارخانه که محصولی به نام «محتوا» تولید می‌کند، در نظر بگیرید، این کارخانه سیستمی خواهد بود که در نتیجه‌ی دریافت ورودی‌های مختلف، یک محصولِ خروجی (محتوا) تولید می‌کند.
اما مواد اولیه‌ی این «محتوا» کدام است؟ کلمات؟! سوژه‌ها و موضوعات؟! خب! یک دایرکتوری برای موضوعات و سوژه‌ها وجود ندارد، شما باید جامعه، دور و ور خود را بگردید و سوژهای مرتبط با کسب وکارتان برای تولید محتوا را بیابید. تصور کنید من به آن صفحه اینستاگرامی دقت نکرده بودم؛ در نتیجه نمی‌توانستم از آن در محتوای خودم استفاده کنم.
- بازاریابی محتوا از طریق نوشتن
در ابتدای این مقاله گفتیم که تنها فرمت محتوا «نوشته» و تنها کانالِ انتشار «وب‌سایت» نیست. با این حال اکنون قصد داریم روی همین فرمت و کانال گفته شده تاکید کنیم….
انواع محتوای متنی
انواع محتوای متنی شاملِ مقاله، مصاحبه پیاده‌سازی شده به صورت متن، کتاب‌های پی دی‌اف، گزارش از یک رویداد و البته انواعی دیگر هستند که می‌توانید از آن‌ها استفاده کنید. مسئله این است نوشتن یا ننوشتن! به اینجا که می‌رسید، دیگر باید دست به قلم شوید، قبل از این اما لازم است ایده‌ای پیدا کنید، اما ایده‌یابی برای نوشته شما چگونه ممکن می‌شود؟
- پیشنهاداتی برای ایده‌یابی
یک راه برای ایده‌یابی استفاده از منطق گرامر زبانی است، «عنوان» یک مطلب را در نظر بگیرید؛ این عنوان از اسم، صفت، قید، موصوف، فعل، فاعل و اینگونه مولفه‌های ساختاربخش به زبان تشکیل می‌شود؛ به طور معمول «کلمه کلیدی اصلی» یکی از این جایگاه‌ها مانند اسم یا صفت را اشغال می‌کند. در این وضعیت شما از خاصیت جایگشتی زبان استفاده می‌کنید. همانطور که از ترکیب چند عدد، تعدادی عدد دیگر ساخته می‌شود، از ترکیب چند کلمه یا جانشینان آن‌ها نیز تعدادی جمله به وجود می‌آید. برای درکِ بهترِ این موضوع به جدول زیر توجه کنید:
همانطور که در این جدول مشاهده می‌کنید، عناصری مانند فعل، کلمات اصلی، پسوند، برند، مکان و محصول در ستون قرار گرفته‌اند.
جملاتی که از این روش به دست می‌آید و تبدیل به یک موضوع می‌شود:
- بهترین «پاوربانک‌ها» برای گوشی میان رده سامسونگ
- ال‌جی، هندزفری اختصاصی برای موبایل جدیدش عرضه کرد
- همه چیز درباره نمایشگاه جیتکس و غرفه‌های نوکیا و سامسونگ
ملاحظه می‌کنید که از ترکیب این کلمات، جملات و در نتیجه موضوعات جدیدی برای محتوا خلق شد که می‌تواند به کسب وکار و فروش شما کمک کند.
- ایده‌یابی محتوا با طوفان ذهنی بوزان:
تونی بوزان روانشناسی بود که از الکس آزبورن که مبدعِ طوفان ذهنی بود، الهام می‌گرفت. او تکنیک نقشه‌ی ذهنی را معرفی کرد، این تکنیک امروزه در آفرینش‌های خلاقه بسیار رهگشاست و به خاطر ساختار ساده و سریعش بسیار مورد توجه قرار گرفته است؛ از جمله برای خلق ایده در بازاریابی محتوا، جایی که نویسنده نیاز به ایده دارد، نقشه ذهنی کمکی مفید به او خواهد کرد.
به تصویر زیر دقت کنید:
مطابق تصویر در دایره بنفش رنگ «ایده و کلید واژه اصلی» خود را قرار دهید؛ مثلا «بازاریابی محتوایی». پس تا بدین جا مشخص شد که قرار است راجع به بازاریابی محتوایی بنویسید؛ اما این کافی نیست، در یک سطح پایین تر ( در دایره آبی کوچکتر) چه چیزی ذیلِ «بازاریابی محتوا» قرارمی‌گیرد؟ مثلا «کم‌هزینه» حالا چه چیزی ذیلِ کم‌هزینه (دایره بنفش) یا حتی در عرض آن (دایره آبی مجاور) قرار می‌گیرد؟ مثلا «کسب‌وکارهای کوچک» تبریک می‌گویم! موضوع مقاله شما مشخص شد: «بازاریابی محتوای کم هزینه برای کسب‌وکارهای کوچک»
نوشتن بدنه متن
- رویکرد داستان‌گویی برای یک کودک، از محاوره به متن
در این حالت شما فرض می‌کنید که با یک کودک طرف هستید و می‌خواهید موضوع را برای او مطرح کنید، آن هم به صورت محاوره‌ای. پس شروع کنید! حتی اگر لازم است صدای خود را ضبط کنید. محتوای مقاله را به صورت محاوره‌ای و شفاهی تولید کنید. در گام دیگر، محتوای محاوره‌ای را مکتوب کنید و آن را روی کاغذ بیاورید؛ نهایتا محتوای مکتوبِ محاوره‌ای را سر و سامان دهید. زبان و لحن مناسب را برای آن انتخاب و با استفاده از میان تیترها، آن را پیاده‌سازی کنید.
- رویکرد پاسخگویی به سوالات
در این رویکرد، شما در ابتدا به این فکر می‌کنید، مخاطبی که برای او مطلب تولید می‌کنید، چه سوالاتی دارد که به دنبال رفع و حل شدن آن‌هاست. مثلا اگر مطلی با عنوان «۱۰ مکان از دیدنی‌های شمال تهران» تهیه می‌کنید، در واقع در حال تولید محتوا برای فردی هستید که شمالِ تهران و در نتیجه مکان‌های دیدنی آن را نمی‌شناسد و دوست دارد با رفع این مشکل اوقات فراغت بهتری برای خود رقم بزند. پس عجله کنید و شمال تهران و مکان‌های دیدنی آن را به او بشناسانید، البته برای این کار لازم است خودتان هم شمال تهران و مکان‌های دیدنی آن را بشناسید!
- رفتن راه هزارساله در یک شب با مگاپست
مگاپست یا به عبارتی مقالات «آسمان خراش» مقالاتی جامع درباره یک موضوع هستند که ۰ تا ۱۰۰ این موضوع را پوشش می‌دهند و مخاطب با خواندن آن موضوع تمامی سوالاتش درباره آن رفع می‌شود. مگاپست قابلیت جذب ترافیک فراوانی دارد. ترافیک زیاد و مکث مخاطب روی صفحه که نتیجه جامع و غنی بودن مقاله است به گوگل هم می‌فهماند که با مقاله مهمی طرف است و آن را در رتبه‌ای مناسب قرار می‌دهد. اگرچه تهیه مگاپست کمی سخت و زمان‌بر است، اما با تهیه چند مگاپست انگار که چند ده مقاله معمولی تهیه کرده‌اید.
- به روزرسانی مقالات معمولی به جای مگاپست در بازاریابی محتوایی
اگر به هر دلیل توانایی یا علاقه به تهیه‌ی یکباره ی یک مگاپست را ندارید، می‌توانید با به روزرسانی مستمر یک مقاله معمولی به مرور یک مگاپست تهیه کنید! مثلا شما نکاتی درباره بازاریابی محتوا می دانید که لزوما جامع و کامل نیست؛ آن را در غالب یک مقاله منتشر کنید و با به روزرسانی مستمر، پس از چندین به‌روزرسانی، مقاله‌ی کاملی خواهید داشت که دقیقا مطابق یک مگاپست است.
پاسخگویی به سوالات رایج به عنوان محتوا در بازاریابی محتوایی:
پاسخگویی به سوالاتِ رایج علاوه بر اینکه فضایی برای جلبِ اعتماد و رفعِ ابهام برای شما ایجاد می‌کند، فرصت‌هایی طلایی برای تولیدِ محتوا و انجامِ سئو در اختیار شما قرار می‌دهد. چنین محتوایی که قابلیت به روزرسانی را دارد، یک دارایی استراتژیک برای محتوای وب‌سایت و حتی کل بیزینس به شمار می‌رود. شما جواب سوالات مهم را می‌دهید و با رفع ابهام، فروش خود را افزایش می‌دهید. به همین راحتی!
سئوی محتوا در بازاریابی محتوایی:
در این باره مختصر و مفید صحبت می‌کنم. نخست آنکه اگر با وردپرس کار می‌کنید، حتما افزونه yoast seo را یاد بگیرید. در عنوان مطلب و در ابتدای پاراگراف اول حتما از کلمه کلیدی اصلی استفاده کنید. دیگر آنکه کلمه کلیدی اصلی را با یک چگالی مشخص در مطلب تکرار کنید. در یک متن ۳۰۰۰ کلمه‌ای، کلمه کلیدی اصلی بین ۳۰ تا ۴۵ بار باید تکرار شود.
نهایتا اینکه، از میان‌تیترها در مطلب استفاده و در این راستا از تگ‌های h1 تا h6 استفاده کنید. در وردپرس عنوان مقاله به صورت پیش‌فرض h1 است و شما نباید در قسمتی دیگر از متن از آن استفاده کنید. در حقیقت شما در باقی متن از تگ‌های h2 تا h6 استفاده می‌کنید، در این بین تگ h2 مهمترین میان‌تیترهای مطلب را در بر گرفته و h6 کم‌اهمیت‌ترین میان تیتر است. استفاده از میان‌تیترها هم خوانایی مطلب و ساختار روایی آن را افزایش می‌دهد و هم در سئو تاثیر می‌گذارد، پس این مطلب را مدنظر قرار دهید.
استفاده از محتوای همیشه سبز در بخشی از بازاریابی محتوایی:
محتوای همیشه سبز به محتوایی گفته می‌شود که اصطلاحا تاریخ انقضا ندارد، به این معنا که اگر امروز آن را نوشتید، پس از گذشت ۵ سال خواندن آن همچنان برای مخاطب مفید باشد. در مقابل چنین محتوایی مثلا «اخبار» قرار می‌گیرند، خبر پس از یک روز دیگر اعتباری نداشته و روزنامه دیروز «باطله» محسوب می‌شود. در همین ویرگول، ما ۳ پست در موردِ نویسندگی تهیه کرده‌ایم. با توجه به پایه‌ای بودنِ آن‌ها، برای همیشه معتبر است و مخاطب در آینده با مراجعه به آن همچنان آن را مفید خواهد یافت.
تفاوت بازاریابی محتوایی با کپی‌رایتینگ و رپورتاژ آگهی
ابهاماتی درباره رابطه بین بازاریابی محتوایی و کپی‌رایتینگ بین مخاطبان وجود دارد. همانطور که تا الان متوجه شدید، بازاریابی محتوا بر برندینگ و به صورت غیرمستقیم بر فروش تاثیر دارد، این در حالی است که کپی‌رایتینگ نوشتن متن تبلیغاتی به نیت فروش است. از یک نظر بازاریابی محتوایی بخشی از واحدِ بازاریابی و کپی‌رایتینگ بخشی از واحدِ فروش است. در حقیقت اگرچه که «فروش» در نتیجه همکاری بین واحدهای بازاریابی و فروش رخ می‌دهد، اما این دو عملکرد و وظایفی متفاوت دارند.
همانطور که یک فروشنده «تعارف» را کنار گذشته و در مرحله پایانی قیف فروش که زمانِ برداشت محصول است، «کار را تمام می‌کند» کپی‌رایتر نیز چنین وظیفه‌ای را ایفا کرده و عملا مخاطب را به خرید دعوت می‌کند. در مقابل بازاریابی محتوایی بیشتر در مراحل اولیه قیف فروش کار می‌کند. در حقیقت هنگامی که یک کپی‌رایتر با جمله‌ای کوتاه مشتری را به خرید دعوت می‌کند، باید اعتمادی از پیش حاصل شده باشد، تا این دعوت کارساز باشد.
این «اعتماد» به وسیله فعالیت‌های بازاریابی محتوایی ایجاد می‌شود. شما «آنچه می‌کارید را درو می‌کنید» و بازاریابی محتوایی کاشتن است، کاشتنِ بذر اعتماد، در جایی که تبلیغی خوب که توسط کپی‌رایتری معروف نوشته شده است، نمی‌تواند تاثیری در فروش شما ایجاد کند، دلیل احتمالی را باید در فقدان یا ضعف فعالیت‌های بازاریابی محتوایی و عدم اعتمادسازی با مخاطب جستجو کرد. پس کپی‌رایتینگ بازاریابی محتوایی نیست، ولی با آن رابطه دارد، هرچه بازاریابی محتوایی بهتری داشته باشید، در کپی‌رایتینگ نتیجه بهتری خواهید گرفت و در نتیجه افزایش فروش فروش را تجربه خواهید کرد.
در این مقاله و در بخش اول با بازاریابی محتوایی، انواع فرمت‌ها و کانال‌های ارائه‌‌ی محتوا آشنا شدیم، در بخش دوم ایده هایی برای تولید محتوای نوشتاری معرفی کردیم تا در نهایت نشان دهیم مجموعه تلاش‌های «بازاریابی محتوایی» چگونه به رونق کسب وکار و افزایش فروش کمک خواهد کرد.
شاید این نوشته‌ها را هم بپسندید:
خشت اول سئو را محکم بگذار: آموزش تحقیق کلمات کلیدی + کیورد پلنر + گوگل سرچ‌کنسول+ گوگل‌ترند
استراتژی محتوا چیست و ۱۱ گام آن کدام است؟
کپی‌رایتینگ چیست، کپی‌رایتر کیست؟ (افزایش تصاعدی فروش کسب‌وکار)
دیجیتال‌مارکتینگ چیست و چه اصولی دارد؟
راهنمای کاربردی اینفوگرافیک + معرفی نرم‌افزار (جامع‌ترین مقاله‌ی اینفوگرافیک در ایران)
آموزش مختصر و مفید ولی کامل تولید محتوا!
سیر کردن روی ابرها با پادکست: سلطنت از طریق صدا!
مطلبی دیگر از این انتشارات
همه چیز درباره «تفکر خلاق» + ۴ نمونه، ۵ نوع و ۷ راهکار
مطلبی دیگر از این انتشارات
۳۰ ویژگی یک سیاستمدار مناسب: از مطالعه ۲۰۰ بیوگرافی تا سفر به ۴۰ کشور!
مطلبی دیگر از این انتشارات
داستان غمانگیز برند ایرانی آزمایش و بنیانگذارش