ایدهپرداز، روانشناس، نويسنده و استراتژيست كسب وكار. من در زمینههای روانشناسی، سرمایهگذاری، کسبوکار، بازاریابی، نویسندگی و محتوا مینویسم. سایتم: aliheidary.ir
روانشناسی برای فروش بیشتر + ۴ راز و ۴ سوال
وقتی که پای مشتریان شما به میان می‌آید، حقیقت تلخ این است که به محض این‌که فکر می‌کنید آن‌ها را درک کرده‌اید و شناخته‌اید، آن‌ها شما را شگفت‌زده می‌کنند و به شگفت‌زده کردن شما ادامه می‌دهند تا زمانی که به خودتا می‌آیید و می‌بینید بودجه‌ی بازاریابی را به خاطر هیچ و پوچ از دست داده‌اید – و در نتیجه شما می‌مانید و یک عالم محصولات فروخته نشده و یک جیب خالی! در ادامه این نوشتار ۴ راز روانشناسی برای کمک به فروش بیشتر را خواهید دانست:
هرگز به بازاریاب‌ها یا فروشنده‌هایی که ادعا می‌کنند یک فرمول بازاریابی جادویی دارند، اعتماد نکنید؛ چنین چیزی وجود ندارد. بلکه ویژگی‌های کوچکی وجود دارند که می‌توانیم در رفتار انسان‌ها پیدا کنیم و این ویژگی‌ها می‌توانند به ما نشان بدهند که مردم هر چیزی را به چه دلیل می‌خرند.
در این راستا، علم روانشناسی فروش، بینش‌هایی را در رابطه با ذهن مشتری به شما ارائه می‌دهد، به طوری که وقتی طرح‌های بازاریابی و استراتژی‌های خود را طراحی می‌کنید، می‌توانید از آن‌چه در ذهن آدم‌هایی که برای‌شان بازاریابی می‌کنید، می‌گذرد، تا حدی آگاهی داشته باشید.
بر این اساس حالا بیایید صحبتی سریع در مورد اصول روانشناسی فروش داشته باشیم:
مردم زمانی خرید می‌کنند که چیزی آسیب دیده باشد یا زمانی که می‌خواهند احساس خوبی داشته باشند:
در ابتدایی‌ترین سطح، مهم است درک کنیم که اکثر آدم‌ها به یکی از این دو دلیل خرید می‌کنند – آن‌ها خرید می‌کنند تا لذت ببرند یا از رنج و عذاب دور شوند.
بیایید فرض کنیم تازه متوجه شده‌اید که یک ارتقاء و بیست میلیون تومان پاداش به دست آورده‌اید در ازای این‌که یک کارمند عالی و درجه یک بوده‌اید. شما به قدری خوشحال هستید که می‌خواهید فریاد بزنید، اما دوست ندارید همکارا‌نتان را در دفتر کار بترسانید. بنابراین، به جای آن، زمان صرف ناهار به همسرتان زنگ می‌زنید و جریان را برای‌اش تعریف می‌کنید… و او هم بسیار خوشحال می‌شود!
در راه رفتن به خانه کنار یک قنادی توقف می‌کنید و یک کیک می‌خرید تا با اعضای خانواده‌تان این موفقیت را جشن بگیرید. به جای خرید یک کیک ۱۰۰ هزار تومانی که احتمالا انتخاب عاقلانه‌ای است، یک کیک سیصد هزار تومانی را خریداری می‌کنید زیرا فکر می‌کنید قیمت بالاتر به این معنا است که کیک هم مزه‌ی بهتری دارد … و چرا که نه؟ شما همین امروز ارتقاء پست داشته‌اید!
در آن شب حسابی خوش می‌گذرانید – کباب می‌خورید، نوشابه می‌نوشید، کیک می‌برید و خلاصه همه‌چیز عالی پیش‌می‌رود.
و صبح هنگامی که از خواب بیدار می‌شوید، به دلیل پرخوری‌های دیشب حسابی حال‌تان بد است. گوشه و کنار آشپزخانه را نگاه می‌کنید تا ببینید دارویی برای بهبود حال‌تان پیدا می‌کنید یا نه. خوب دارویی وجود ندارد بنابراین، به نزدیک‌ترین داروخانه مراجعه می‌کنید و مایل به پرداخت هزینه‌ی قابل‌توجهی برای دارو هستید تا از درد و عذاب خلاص بشوید.
در این داستان کوتاه، شما به دو دلیل کاملا متفاوت و برای دو چیز بسیار متفاوت هزینه می‌کنید:
در مورد اول، کلی پول بابت کیک پرداخت می‌کنید، تا برای خودتان و خانواده‌تان اوقاتی خوش فراهم کنید.
و، در مورد دوم، برای خرید دارو هزینه می‌کنید تا حال‌تان بهبود بیابد.
تقریبا هر خریدی که ما انجام می‌دهیم می‌تواند در یکی (یا در برخی موارد نادر هر دو) از این دو دسته قرار بگیرد.
۳۰۰ هزار تومان برای کیک؟ لذت!
۱۰۰ هزار تومان برای دارو؟ درد
بنابراین این بخش اول روانشناسی فروش را با توضیح زیر به پایان می‌برم:
آدم‌ها برای لذت بردن یا دور شدن از درد (و یا در برخی از موارد نادر هر دو) خرید می‌کنند – بنابراین هنگام بازاریابی محصول یا خدمات‌تان لازم است کاملا آگاه باشید که چرا مشتری شما باید محصول‌تان را خریداری کند.
در حال حاضر، انسان‌ها به طور چشمگیری پیچیده هستند با مغزهای بزرگ و زیبا، بنابراین روانشناسی فروش باید خیلی عمیق‌تر از درد و لذت صرف باشد … بیایید درباره‌ی این صحبت کنیم که احساس چگونه در رفتار خرید نقش دارد.
۱. مردم در رابطه با خرید برخی چیزها تصمیمات احساسی می‌گیرند
در این بخش در مورد احساسات و چگونگی نقش آن بر تصمیماتی که مردم برای خرید می‌گیرند، صحبت خواهم کرد. در حالی که تکنولوژی و داده‌ها فرصت‌های فراوانی را به بازاریابان ارائه می‌دهند، اما بسیاری از آن‌ها فراموش می‌کنند که برای انسان‌ها (و نه روبات‌ها) بازاریابی می‌کنند.
و بر خلاف روبات‌ها، انسان‌ها عواطف احساسی دارند و به همین دلیل برای خرید گاهی تصمیمات احساسی می‌گیرند، به ویژه هنگامی که محصول یا خدماتی که آن‌ها خریداری می‌کنند، تحت دسته‌ی «لذت» که ما در بالا بحث کردیم، قرار می‌گیرند.
مردم یک ماشین شاسی‌بلند در شهری پرترافیک و بدون جای پارک را خریداری نمی‌کنند، به این دلیل که کاری منطقی است – آن‌ها این اتومبیل را می‌خرند، زیرا باعث می‌شود احساسات خاصی داشته باشند.
همین را برای یک سیستم صوتی چند ده میلیون تومانی یا یک شلوار جین میلیون تومانی یا هزینه‌ای که صرف خرید خاویار یا یک شب اقامت در یک مجتمع لوکس می‌شود، می‌توان گفت.
این تصمیمات منطقی نیستند، بلکه عاطفی هستند.
بنابراین، هنگام فروش محصولی که برای مشتری شما لذت‌بخش است، حواس‌تان باشد که باید احساسات او را درگیر کنید. شما باید بتوانید در او احساس خاصی ایجاد کنید.
۲. مردم خرید خود را با منطق توجیه می‌کنند
در بخش قبلی ما در این باره بحث کردیم که وقتی مردم خریدی را انجام می‌دهند تا به لذت برسند، تصمیماتی که اتخاذ می‌کنند بر اساس احساس است.
خوب، یک مفهوم جالب وجود دارد که می‌توانیم به این دسته اضافه کنیم.
هنگامی‌که فردی بیرون می‌رود و یک تصمیم هیجانی جهت هزینه کردن مبلغی گزاف برای خرید یک ماشین شاسی‌بلند جدید می‌گیرد، دیر یا زود مجبور خواهد شد که به این سوال پاسخ دهد: “چرا این همه پول را برای خرید یک ماشین شاسی‌بلند هزینه کردی؟”
این‌جا همان جایی است که مفهوم منطق وارد تصویر می‌شود. به طور کلی، هرچند مردم برای خرید تصمیمات احساسی می‌گیرند، اما خرید خود را با منطق توجیه می‌کنند.
اگر این آدم بخواهد یک پاسخ صادقانه به این سوال بدهد، باید بگوید:
“خوب راستش را بخواهید، ماشین بزرگ به من حس بزرگی می‌دهد. ارتفاع بیشتر آن از سطح زمین باعث می‌شود فکر کنم من هم نسبت به دیگران در سطح بالاتری قرار دارم. همچنین هیکل عضلانی ماشین کوچکی قد و اندام من را جبران می‌کند. ”
اما، به جای آن، پاسخی می‌دهد شبیه به این …
“سوال خوبی بود! این ماشین، امنیت بسیار بالایی دارد، برای آفرود مناسب است و برای هفت‌نفر ظرفیت دارد. ”
هرچند مشخص است که پاسخ ظاهرا منططقی خریدار ماشین، چندان اعتباری ندارد، اما این روش منطقی توجیه تصمیم خریدی که بر اساس احساس بوده، به نوعی برای همه عادی شده‌است.
بنابراین، این مفهوم برای شما به عنوان یک بازاریاب چه معنایی دارد؟ در حالی که شما باید محصولات‌تان را از طریق تحریک احساسات مشتریان بازاریابی کنید، باید به آن‌ها حقایق محکم و مستدل و مطالعاتی نیز ارائه بدهید که به آن‌ها کمک می‌کند تا خریدشان را نزد دوستان و خانواده‌شان توجیه کنند.
۳. مردم چیزی را می‌خرند چون سایر آدم‌ها نیز آن را خریده‌اند
ما در مدرسه و محله و در جریان فرایند اجتماعی شدن و هویت‌یابی‌مان، در مورد قدرت فشار همسالان و همکلاسان، در رابطه با مسائلِ مربوط به سبک‌زندگی نوجوانان و جوانان (برخورد با والدین، رابطه با دوستان و جنس مخالف، مواد مخدر و الکل) تجربیات داشته‌ایم و مثلا در مقابل عده‌ای هم به گوش‌مان می‌خواندند که نباید همرنگ جماعت شویم، نه گفتن بلد باشیم و استقلال رای داشته باشیم.
اما شاید آن‌چه که باید یاد می‌گرفتیم این بود که چند سال بعد در هنگام خرید خانه، اتومبیل و کابینت‌های جدید آشپزخانه، هم باید فشار این همسالان و همتایان و چشم‌وهم‌چشمی‌های مربوطه را نادیده بگیریم.
می‌توان استدلال کرد که فشار همتایان زمانی که پای خرید به میان می‌آید (که ما را به نقطه‌ی بعدی در رابطه با روانشناسی فروش می‌رساند) قوی‌تر می‌شود: در واقع مردم برخی چیزها را می‌خرند زیرا آدم‌های دیگر آن‌ها را خریده‌اند.
چند بار پیش آمده که شما یک جفت کفش را به پای یکی از دوستان‌تان دیده‌اید و وسوسه شده‌اید که بیرون بروید و همان کفش را ( شاید به رنگ دیگری) خریداری کنید؟ اگر صادق باشید، دست کم یک بار یا دو بار یا حتی سه بار این اتفاق برای‌تان رخ داده‌است.
دلیلی وجود دارد که گاهی اوقات فروش بعضی از محصولات حسابی بالا می‌گیرد! آن‌ها به طور فزاینده‌ای محبوب می‌شوند، زیرا افراد بیش‌تری از آن‌ها استفاده می‌کنند، آن‌ها را می‌پوشند و آن‌ها را به دیگران نشان می‌دهند.
در روانشناسی اجتماعی یک مفهوم به نام «تفکر گله‌ای» وجود دارد. تفکر گله‌ای اساسا به این معنی است که انسان‌ها می‌توانند توسط همسالان و همتایان خود تحت تاثیر قرار بگیرند و بدین منوال برخی رفتارهای عاطفی را (بعضی اوقات رفتارهای بسیار غیرمنطقی) اتخاذ کنند. هرچند تفکر گله‌ای می‌تواند خطرناک باشد و مطمئنا دلیل رخ دادن بسیاری از اعمال خشونت‌آمیز است که در سراسر جهان اتفاق می‌افتند، اما می‌تواند فایده هم داشته باشد.
به عنوان مثال، هزاران نفر از آدم‌ها به خیریه‌ها کمک می‌کنند تنها به این دلیل که همتایان‌شان این کار را کرده‌اند. این‌جاست که تفکر گله‌ای فوایدی برای جامعه دارد. کسی چالش سطل آب یخ را به یاد می‌آورد؟ این چالش باعث شد ۱۱۵ میلیون دلار برای بیماری A.L.S جمع‌آوری شود.
علاوه بر فشارهای اجتماعی که احساس می‌کنیم و شاید یک غریزه‌ی اولیه برای دنبال کردن سلیقه‌ی دیگران داریم، یک دلیل بسیار منطقی نیز وجود دارد که چرا مشتریان چیزی را می‌خرند که دیگران خریده‌اند و استفاده می‌کنند: اعتماد.
در حالی که فروشنده می‌تواند به عنوان یک آدم طماع به نظر برسد اما دوستان قابل اعتماد به چشم می‌آیند. بنابراین، اگر دوست شما توصیه می‌کند که فلان رستوران جدید را در فلان خیابان امتحان کنید، در واقع سطح اعتمادی را در رابطه با آن رستوران در شما ایجاد می‌کند.
و آن‌چه در مورد این مفهوم از اعتماد بسیار جالب است این است که ۸۴ درصد از خریداران آنلاین در حال حاضر به نظرات دیگران در مورد محصول اعتماد دارند به همان اندازه که به توصیه‌های دوستان واقعی‌شان اعتماد دارند. بنابراین، این رفتار حتی در جهانی که در آن تعاملات رو در رو در رابطه با خرید وجود ندارد نیز دیده می‌شود.
خب معنی این‌ها چیست؟ به عنوان یک بازاریاب یا فروشنده، باید آگاه باشید که مشتریان‌تان خواه آنلاین و خواه آفلاین در مورد محصول یا سرویس شما چه می‌گویند. لزومی برای گفتن این نکته وجود ندارد که محصولات یا خدمات شما باید بتوانند به راحتی به اشتراک گذاشته شوند، و شانس ویروسی شدن در مورد آن‌ها بالا باشد.
۴. اتصال نقاط روانشناسی فروش برای ایجاد کمپین‌های قوی‌تر بازاریابی
نهایتا چگونه می‌توان از روانشناسی فروش برای ایجاد کمپین‌های بازاریابی قوی‌تر و قدرتمندتر که در نهایت باعث افزایش فروش می‌شوند، استفاده کرد؟ من در قالب ۴ پرسش و پاسخ این مسئله را جمع‌بندی می‌کنم:
۱. آیا محصول یا سرویس شما مشتری را به طرف احساس لذت می‌برد یا او را از درد دور می‌کند (یا هر دو)؟
با پرسیدن از مشتری‌تان شروع کنید. از او بپرسید که محصول شما چه دردی را از او دوا می‌کند یا چه لذتی به او می‌دهد.
۲. چه احساساتی می‌توانید در مشتریان‌تان ایجاد کنید تا آن‌ها به محصول یا خدمات‌تان علاقمند شوند؟
هنگامی که متوجه شدید که محصول شما به مشتری لذت می‌دهد یا او را از درد دور می‌کند، آن وقت است که می‌توانید تعیین کنید که کدام احساسات را برای ایجاد علاقه در آن‌ها و احتمالا اقدام به خرید، باید تحریک کنید. از مشتریان‌تان بپرسید که هنگام استفاده از محصول شما چه احساسی دارند. توجه بیش‌تری به کلمات و احساساتی که آن‌ها توصیف می‌کنند، نشان بدهید. کلمات و احساسات آن‌ها را مدام بررسی کنید و آن ها را در پیام‌های بازاریابی خود به کار ببرید.
۳. مشتریان شما چگونه خریدشان را برای دوستان و اعضای خانواده‌شان توجیه می‌کنند؟
هنگامی که احساسات آن‌ها را تحت پوشش قرار داده‌اید، وقت آن رسیده که به منطق انسان بپردازید. شما باید منطق پشت خرید آن‌چه می‌فروشید را پیدا کنید.
مثلا: محصول ما تا حدی گران است، چرا برای خریدن آن هزینه کردید؟ پاسخ آن‌ها به شدت واقعی است. آن‌ها نمی‌گویند “چون آن را دوست دارم و باعث می‌شود احساس خوبی داشته باشم”. بلکه به احتمال زیاد چیزی مانند این می‌گویند “به این دلیل که ویژگی‌های A، B و C را داشت و به این دلیل که فلان مشکل را حل کرده‌است”. بله، این سوال کمی ناهنجار است، اما اهمیت زیادی دارد. در صورتی که از طرف یک دوست یا اعضای خانواده پرسیده شود، مشتری در موقعیتی قرار می‌گیرد که آماده است هر سوالی را پاسخ بدهد. هنگامی که دلایل منطقی را برای خرید محصول یا خدمات‌تان کشف کردید، باید آن را در پیام‌های بازاریابی‌تان بگنجانید.
۴. چگونه می‌توانید یک عنصر تجربی یا قابل توجه را به محصول یا خدمات‌تان اضافه کنید؟
این سوال را با سوالی جوواب می‌دهم. چگونه می‌توانید کاری کنید که محصول یا خدمت قابل نشر و به اشتراک‌گذاری باشد؟ من فکر می‌کنم ضروری است که زمان زیادی را برای زیبا ساختن آن‌چه قرار است بفروشید، صرف کنید. زیبایی نه صرفا در فرم و طراحی محصول یا سرویس، بلکه در سطح تجربه‌ی مشتری یا تجربه‌ی کاربری. نایکی لباس‌های ورزشی را به فروش نمی‌رساند، آن‌ها در واقع طراحی‌های زیبای‌شان را می‌فروشند. مردم زمانی که دوستان‌شان را با یک کتونی نایک می‌بینند، از آن‌ها سوال می‌کنند. آن‌ها همچنین کاربری ویژه خود را می‌فروشند. فراتر از آن یک سبک زندگی. یک نفر اگر کتونی نایکی داشته باشد، صبح‌ها به دویدن در پارک می‌پردازد و این علاوه بر سلامتی می‌تواند آشنایی‌های جدیدی را برای او رقم بزند.
مهم طرز تفکری از مشتری است که لزوما خودش هم بر آن اشراف و آگاهی ندارد و شما باید آن را کشف و تحریک کنید. اگر لازم است تمام محصولات‌تان را به رنگ بنفش دربیاورید، خوب این کار را بکنید. به شرطی که برای خالی نبودن عریضه نبوده باشد و قلاب شما را به ناخودآگاه مشتری لنگر کند. در دنیایی که با چیزهای زیادی به طور مداوم اشباع می‌شویم … مهم است که به مشتریان‌مان چیزی جسورانه، متفاوت، انقلابی و کاربردی بدهیم. اگر می‌توانید توجه یک نفر را جلب کنید، توجه آن شخص می‌تواند توجه دیگران را نیز جلب کند. پس می‌توانید امیدوار باشید، اینگونه محصول یا خدمات خود را مسری کنید.
همچنین بخوانید:
چه زمانی استراتژی کاهش قیمت اشتباه است؟
افراد خودشکوفا و موفق چه ویژگی‌هایی دارند؟ + ۱۵ ویژگی
روایت‌های تلویزیونی از پشت صحنه استارتاپ‌ها + معرفی ۸ سریال درباره استارتاپ‌ها
معرفی و بررسی و خلاصه کتاب «قانون ۱۰ برابر»
موفقيت در ۲۳ جمله! بریده‌ای از بهترین کتاب‌های موفقیت
۱۲ نکته در بازاریابی محتوا که شما را از سئو بی‌نیاز می‌کند
۴ کتاب عالی برای یادگیری محتوا: از نویسندگی و تولید تا بازاریابی و استراتژی محتوا
بخوانید: خلاصه کتاب استراتژی‌های پیشرفته فروش از برايان تريسى
مطلبی دیگر از این انتشارات
درباره‌ی سورئالیسم یا همان سورئالیسم چیست؟!
مطلبی دیگر از این انتشارات
رانت اطلاعاتی چطور پول مردم را در جیب کلهگندهها میگذارد؟
مطلبی دیگر از این انتشارات
درباره تکنیک یادگیری فاینمن و ۴ مرحله انجام آن