بازاریابی و برندینگ مقصد - Destination Marketing

در ۱۰ مهر ۹۷ اولین بار اصطلاح بازاریابی مقصد در سال تحول دیجیتال در صنعت گردشگری در گیتی گردشگری ایران با معرفی پروژه کرمان‌لند در اتاق بازرگانی تهران، مطرح شد.

امروز پس از حدود یک سال و نیم تلاش و جنگ برای تحقق این هدف، و با تجربه‌هایی که در راستای پروژه بازاریابی مقصد کرمان از موفقیت‌ها و خطا‌ها کسب کردیم، قصد داریم در این مورد کمی بیشتر صحبت کنیم.

هدف سلسله مطالبی که در این راستا منتشر میکنیم، اولا انتقال تجربیات، ثانیا بررسی نمونه‌های موفق و ناموفق و ثالثا معرفی راهکاری موثر و کارا در جهت توسعه مقاصد گردشگری در عین حفظ منابع و گردشگری پایدار است.

در مطلب اول با کمک گرفتن بخشی از مقاله همکارم که پیش‌تر منتشر شده، به طرح موضوع کلی می‌پردازم و سپس در قالب مقالات زیر، بازاریابی مقصد را بسط می‌دهیم:

• بازاریابی مقصد چیست؟
• چرا مقاصد نیاز به پلتفرم مستقل بازاریابی دارند؟
• فرایند بازاریابی یک مقصد از چه گام‌هایی تشکیل شده است؟
• مقاصد مختلف برای تجمیع و ارائه کالا و خدمات خود چه راههایی دارند؟
• بهترین نمونه‌های بازاریابی مقاصد جهان کدام‌اند؟
• تحقق شبکه مقاصد، چند گام به پیش!

بازاریابی مقصد چیست؟

بازاریابی مقصد یا Destination Marketing به زنجیره‌ای از فعالیت‌های متنوع گفته می‌شود که نتیجه‌ی آن شکل دادن تصویر و صدایی واحد از یک مقصد گردشگری بوده که جنبه‌ی «مرجع رسمی مقصد» را دارد. تمامی این فعالیت‌های مستمر، برند آن مقصد را در ذهن مخاطبان با شرایط و خصوصیات مختص آن اقلیم درست می‌کند. فلذا یکی از مهم‌ترین فعالیت‌های جاری در بازاریابی مقصد توسعه و نگهداری از برند قوی و اصولی مرتبط با مقصد مورد نظر است.
همانگونه که اشاره شد بازاریابی مقصد به صورت اصولی و رسمی باید فعالیتی متمرکز و واحد را پیش گیرد که این مستلزم شکل‌گیری نهادی توانمند و مشروع تشکیل شده از ذی‌نفعان متنوع آن مقصد است. این امر بسیار مهم بوده زیرا درست کردن یک «متولی واحد» از موازی‌کاری جلوگیری کرده، باعث تمرکز منابع و تلاش‌ها شده و وجهه رسمی به آن می‌دهد.
منبع: نقش مدیریت و بازاریابی مقصد در افزایش رقابت‌پذیری مقاصد گردشگری

در کنار این تعریف باید گفت که الزام جامعه محوری در این کار باید جدی گرفته شود. بازاریابی مقصد، به یکی از این دو صورت کلی قابل مدیریت است:

۱- تحت نظر نهادی متشکل از بخش خصوصی و بخش دولتی و نهاد‌های عمومی

۲- بصورت غیرمتمرکز با پیشروی یکی از این بخش‌ها و گرفتن همکاری‌ از سایر نهاد‌ها

منظور از کلمه مقصد چیست؟

وقتی از کلمه مقصد میگوییم اشاره به چارچوب جغرافیایی خاصی نداریم، مقصد میتواند مجموعه چند کشور هماهنگ و متحدالمنافع، یک کشور، یک استان، یک شهرستان و یا حتی یک مجموعه گردشگری خارج از قالب تقسیمات کشوری باشد. در واقع حداقل اشتراکات بین جاذبه‌ها، فرهنگ، اقلیم و مدیریت یک مجموعه کافی است که بتوان تعریف مقصد بر آن گذاشت.

برای مثال همانطور که استان کرمان مقصد هدف پروژه کرمان‌لند است، مجموعه‌ می‌تواند بصورت مجزا بر روی توسعه مقصد رفسنجان هم کار کند و همچنین بازاریابی دهکده توریستی زراس خوزستان نیز با قواعد بازاریابی مقصد، کاراتر و موثرتر انجام می‌شود و با اینکه حجم کار، استراتژی نفوذ و روش بازاریابی بین تمام این مثال‌ها با هم متفاوت است، ولی از مسیر مشترکی عبور می‌کند.

اهداف اصلی پلتفرم بازاریابی مقصد چیست؟

هریک از این دو روش در شروع کار اتخاذ شود، بدیهی است که توسعه همگن مقصد نیاز به همکاری چندجانبه دارد.

اهداف ما در بازاریابی مقصد کرمان این است که به نحوی اصولی، توسعه مطلوب گردشگری استان را با کمک زیرساخت‌های خود استان پیش ببریم و تا کنون بصورت نسبی این هدف را محقق کرده‌ایم اما بصورت کلی اهداف اصلی یک پروژه بازاریابی مقصد به شرح زیر است:

۱- تبدیل شدن پلتفرم بازاریابی مقصد به مرجع محتوایی مقصد در حوزه گردشگری در رسانه‌های مختلف

۲- ایجاد زیرساخت فروش محصولات و خدمات گردشگری برای فعالان گردشگری بومی و غیر بومی

۳- بالابردن مشارکت علاقه‌مندان بومی در تولید و توسعه خدمات گردشگری از طریق آموزش و تسهیل

۴- توسعه ابزارهای دیجیتال بعنوان سرمایه و زیرساخت پیشبرد پروژه

با ذکر این مقدمات در نوشته‌های بعدی، به شرح تجربیات و راهکار‌های توسعه مقصد می‌پردازیم.

برای ارتباط با ما و یا بررسی مثال بازاریابی مقصد استان کرمان، به کرمان‌لند سر بزنید.