خب الان شما ایده‌هایی برای خوشحال کردن مشتری‌هاتون، ایجاد مزیت‌هایی برای سخت کپی شوندگی و سوالاتی برای آزمایش مدل کسب و کار خودتون دارید. حالا چی؟
گام بعدی اینه که فرضیه‌های سطح بالا، که ترکیبی از لذت، سخت کپی شوندگی! و حاشیه سود هستند رو بدست بیاریم. دستیابی به دو یا سه مورد از این هدف‌ها با یه استراتژی واحد، فقط در قلب یه استراتژی محصول بدردبخور ممکن هست.
در ادامه، دهها نظریه سطح بالایی که نتفلیکس در طول پانزده سال بررسی کرده رو همراه با توضیح مختصری درباره هر کدومشون بیان می کنیم. نیمی از این استراتژی ها شکست خوردند. اما خیلیاشون هم برنده شدند و تونستن لذت، سخت کپی شوندگی! و افزایش حاشیه سود رو با هم ترکیب کنند.
- شخصی سازی: امروزه، شخصی‌سازی نتفلیکس مشتری ها رو به روش‌هایی که سخت کپی شوندگی و حاشیه سود رو افزایش میدند، خوشحال می‌کنه. در طی دو دهه، درصد توصیه‌هایی که مشتریان انتخاب می‌کنند از 2 درصد به 80 درصد افزایش یافته و پیدا کردن فیلم‌هایی که دوست دارند برای مشتری‌ها خیلی آسون‌تر شده.
- آسان بودن: نتفلیکس زمان راه اندازی ساده نبود اما با گذشت زمان ساده تر شد. نتفلیکس یاد گرفت که ویژگی هایی رو اضافه کنه که مشتری‌ها براشون ارزش قائل‌ند و اون‌هایی که ارزش ندارند حذف کنه.
یه مثال شگفت انگیز در سال 2018: تصمیم برای حذف نقدهای فیلم‌ها. حالا که کاربران می‌تونند در هر زمان به سرعت «پخش» یا «خروج» رو بزنند، دیگه نیازی به بررسی ندارند.
- اجتماعی: نتفلیکس شش سال با کانسپت جدید «دوستان»، استراتژی جدید رو روی کاربر‌ها آزمایش کرد. فرضیه این بود که دوستاتون فیلم‌هایی که دوست دارند رو پیشنهاد می‌کنند که هم لذت‌بخشه هم سودآوره (افزایش کاربر‌ها) و میتونه یه اثر شبکه‌ای ایجاد کنه که باعث افزایش مزیت سخت کپی شوندگی میشه. با این حال، این تلاش تنها 6 درصد از اعضا رو درگیر کرد، بنابراین نتفلیکس اون رو در سال 2010 حذف کرد.
- ابزارهای منحصربفرد برای یافتن فیلم: در سال 2005، چشم‌انداز این بود که پیش‌نمایش فیلم‌‌های منتخب هر فرد (شخصی‌سازی‌شده) در صفحه اصلی برای هر کاربر پخش میشه و لذت رو به همراه داره. با این حال، این تلاش شکست خورد. مشتری‌ها پیش‌نمایش‌ها رو آزاردهنده می‌دونستند.
- قیمت‌ها و برنامه‌ها: با توجه به نیاز به آزمایش های مداوم مدل کسب و کار، همیشه تست و آزمایش قیمت و برنامه وجود داره. امروزه قیمت ها از نه تا شانزده دلار (ایالات متحده آمریکا) متغیره.
- تبلیغات/فروش دی وی دی دست دوم: در سال 2006، نتفلیکس دو مدل کسب و کار جایگزین رو بررسی کر:
تبلیغات و
فروش دی وی دی دست دوم.
هر دو کسب و کار سود تولید کردند اما در سال 2008 زمانی که نتفلیکس شروع به گرفتن سود بیشتر از طریق کسب و کار اصلی اجاره دی وی دی کرد، از بین رفتند.
- تحویل دی وی دی روز بعد، منبع خوشحالی اعضا: دی وی دی ها روز بعد از طریق پست رسید. نتفلیکس از طریق شبکه ای از مراکز حمل و نقل خودکار به این امر دست پیدا کرده بود. البته سالها طول کشید تا این قابلیت تکرار بشه.
- سرویس Streaming: امروز یه پیروزی آشکاره، اما مشخص نبود که نتفلیکس چه زمانی باید سرویس پخش خودش رو راه اندازی کنه و چگونه محتوا را به دست بیاره. امروزه، کپی کردن مزیت فناوری‌ای که نتفلیکس برای رمزگذاری و ارائه ویدیو استفاده می‌کنه، دشواره. مشتری‌ها عاشق تماشای فوری فیلم‌اند، توی هر زمان و هر مکان.
- ویژگی Open API: در سال 2006، زمانی که فیس‌بوک، لینکدین و دیگران رابط‌های برنامه‌نویسی کاربردی خودشون رو باز کردند تا شرکا رو قادر به نوآوری در پلتفرم‌های خودشون کنند، نتفلیکس هم از همین روش پیروی کرد. هدف این بود که کاری کنه که هزارتا گل شکوفا بشه اما اون نتیجه‌ای که می‌خواست بدست نیومد. با این حال، بعدها، APIها پایه و اساس اکوسیستم دستگاه نتفلیکس شدند.
- اکوسیستم دستگاه نتفلیکس: در ژانویه سال 2007 پخش Streaming رو روی PC راه اندازی کرد. Mac به زودی این موضوع رو دنبال کرد، اما اعضا می‌خواستند فیلم‌ها رو توی تلویزیون‌های خودشون پخش کنند، که نیاز به مشارکت با تولیدکننده‌های سخت‌افزار داشت. در اواخر سال 2008 نتفلیکس روی ایکس باکس راه اندازی شد. بعدها، پلی استیشن، Wii، Roku، سامسونگ و تقریباً تمام تولیدکنندگان DVD و Blu-ray دنبال کردند.
محتوای اختصاصی DVD: در دوران DVD، نتفلیکس محتوای انحصاری رو از طریق «Red Envelope Studios» آزمایش می‌کرد، اما عدم صرفه‌جویی توی مقیاس امروزی Netflix، این تلاش هم شکست خورد.
- محتوای اصلی: نتفلیکس اولین سریال تلویزیونی اپیزودیک خودش رو با اسم "Lilyhammer" توی سال 2012 راه اندازی کرد. در سال 2013، سرمایه گذاری 100 میلیون دلاری روی "House of Cards" بشدت موفقیت آمیز بود.
داستان های تعاملی: در سال 2019، نتفلیکس پس از آزمایش ویدیوهای «ماجراجویی خودت رو انتخاب کن» که برای رده سنی کودک ساخته بود، یه فیلم داستانی برای بزرگسال‌ها راه اندازی کرد: «Bandersnatch» از Black Mirror. خب روزهای اولیه این آزمایشه، بنابراین ارزیابی اثربخشی اون دشواره.
ویدئو و صدای با کیفیت بالا: یکی از اولین درس‌های نتفلیکس، اهمیت تمرکز بر بهبود محصول اصلی بود. تلاش مداوم نتفلیکس برای بهبود کیفیت ویدیو و صدا مثال خوبیه و فناوری مورد نیاز برای انجام این کار هم خیلی خفنه و پیاده‌سازی اون دشواره. و امروز، نتفلیکس از طریق طرح Ultra HD با قیمت بالاتر، سود بیشتری ایجاد می کنه.
تمام تلاش‌های بالا با انگیزه بهبود تجربه مشتری‌ها به روش‌هایی انجام میشه که مزیت سخت کپی شوندگی رو ایجاد می‌کند و باعث افزایش حاشیه سود میشه. در اینجا خلاصه‌ای سریع از آنچه کار می‌کرد و چه چیزی نبود، همراه با تجزیه و تحلیل در برابر مدل DHM آمده است.
به استراتژی‌هایی توجه کنید که در برابر ترکیبی از لذت، مزیت غیرقابل کپی کردن و حاشیه سود ارائه میشند، اینها ایده‌هایی هستند که ارزش بلندمدت قابل توجهی برای نتفلیکس ایجاد می‌کنند.
نتفلیکس همه ایده های بالا را به صورت موازی آزمایش نکرد. هر سال نتفلیکس حدود 4 تا 6 استراتژی محصول را در پیش گرفت. در اینجا تلاش های قابل توجهی در سال 2005 وجود داشت:
- شخصی
- آسان/ساده
- اجتماعی
- افزایش حاشیه سود
- ابزارهای منحصربفرد برای یافتن فیلم
- تحویل دی وی دی روز بعد
هر یک از این تلاش‌ها یک «غلاف» اختصاصی داشت که از مهندسان، طراحان، مدیران محصول و رهبران داده تشکیل شده بود.
با توجه به «خوشحال‌کننده‌های» بالقوه محصول شما، مزیت‌های «سخت کپی شوندگی» و کاوش‌های مدل کسب‌وکار، کدام یک از چهار تا شش فرضیه را می‌خواهید در یکی دو سال آینده آزمایش کنید؟
مقاله بعدی: استراتژی / متریک / تاکتیک
- مقدمه : چطور استراتژی محصول خودمون رو تعریف کنیم؟
- استراتژی محصول چیه؟
۱- مدل DHM (مقاله قبلی)
۲- رسیدن از DHM به استراتژی محصول (شما در حال خواندن این مقاله بودید)
۳- استراتژی / متریک / تاکتیک (مقاله بعدی)
۴- Proxy Metrics
۵- Working Bottom-up
۶- استراتژی محصول برای هر شناگر!
۷- نقشه راه محصول
۸- مدل GLEe
۹- مدل GEM
۱۰- چگونه یک جلسه سه ماهه استراتژی محصول رو برگزار کنیم
۱۱- مطالعه موردی: نتفلیکس 2020
۱۲- مطالعه موردی استارتاپ: Chegg
۱۳- خلاصه‌ای از چارچوب‌های استراتژی محصول
