کی از مشکلات اصلی برندهای ایرانی، تک بُعدی بودن ارتباط آن‌ها با فضای ذهن مخاطب است.
حضور کوتاه مدت روی بیلبورد، پخش مقطعی تیزرهای تبلیغاتی در تلویزیون و فعالیت‌هایی از این قبیل بدون توجه به سایر ابعاد ارتباط با مخاطب هدف، نتایج مناسبی برای برند به‌دنبال ندارد.
با شنیدن واژه «نگارگری»، هنرهایی مانند مینیاتور، آینه‌کاری و برخی صنایع دستی شناخته شده و سنتی از ذهن می‌گذرد.
در لغت‌نامه، این واژه به معنای «دقت در آراستن و پیراستن جزئیات» آمده است.
نگارگری برند (Brand Imagery)، اندیشیدن و برنامه‌ریزی برای تمام نقاط تماس با مشتری است.
در ابتدای صحبت یک ابهام همیشگی درباره دو واژه مشابه ولی متفاوت را توضیح می‌دهم: Brand Image تصویری است که از برند شما در ذهن مخاطب شکل می‌گیرد ولی Brand Imagery برنامه‌ریزی برای نگارگری و ریزپردازی تمام نقاط تماس مشتری با برند شما است.
نگارگری برند را می‌توان فرصتی برای برقراری ارتباط چندوجهی با مخاطبان برند دانست. هرآن‌چه که می‌توانید از برندی ببینید، لمس کنید، بچشید، بو کنید یا بشنوید، بخشی از برنامه نگارگری آن برند است.
در مسیر نگارگری برند، شناخت دقیق مخاطبان هدف و اطلاع از سلایق آن‌ها، عامل مهمی محسوب می‌شود.
از آنجا که برند ارتباط عاطفی و احساسی ویژه‌ای با مخاطبان خود برقرار می‌کند، توجه و تمرکز بر جزئیات، تأثیر شگفت‌انگیزی بر ماندگاری و جایگاه‌سازی برند دارد. این‌که شما مدرن هستید یا سنتی، لاکچری هستید یا معمولی، ساده هستید یا پیچیده، از نگارگری برند شما برای مخاطب قابل برداشت است.
(از برندینگ عاطفی بیشتر بدانید)
برای مثال، برندهای Mercedesو Dodge کالاهایی مشابه برای مخاطبان متفاوت تولید و عرضه می‌کنند. مرسدس در تبلیغات معرفی و فروش محصولات خود اغلب از خودروهایی با رنگ تیره (به ویژه نقره‌ای)، در محیط‌های شهریِ لوکس، همراه با فونت‌های نوشتاری دُرُشت استفاده می‌کند که شخصیتی لاکچری، جدی و با اعتماد‌به‌نفس به برند می‌دهد ولی Dodge در تبلیغات خود برای نمایش سرعت و قدرت اتومبیل‌هایش از رنگ‌های تیز (به‌خصوص قرمز) همراه با فونت‌های نوشتاری جسورانه استفاده می‌کند تا ماهیت مدرنیته و آینده‌نگر خود را به مخاطبان نمایش دهد.
برند ZARA در ذهن شما چه بویی دارد؟ برند SAMSUNGچه صدایی را به ذهن مخاطبانش متبادر می‌کند؟ یا برند BMWچه طعمی برای مشتریانش دارد؟
هدف این است که پیام‌های اختصاصی شامل ریزپردازی‌های برند را به مخاطبان هدف انتقال دهید تا هنگام مواجهه با برند شما، احساسات قوی داشته و در فرایند تصمیم گیری خرید تأثیرگذار باشد.
اگر می‌خواهید واقعاً ارزش نگارگری برند را در رابطه برند و مصرف‌کننده درک کنید، باید از ذهنیت مصرف‌کننده به آن نگاه کنید.
چه احساساتی را در ارتباط با لوگوهای خاصی که به‌طور منظم میبینید، تجربه می‌کنید؟ (مک‌دونالد، کوکاکولا، اپل، فیس‌بوک) هریک از این تصاویر ممکن است حس خاصی را در شما ایجاد کند. البته این امکان وجود دارد که این احساس ناشی از تجربه استفاده شما از محصولات برند نیز باشد.
مهم‌ترین عناصر برای موفقیت در نگارگری برند عبارتند از:
اهداف برند، قبل از ایجاد جزئیات بصری، اهداف یک برند باید به وضوح مشخص شوند. برند قصد دارد چه ارزش‌هایی را به مخاطبان منتقل کند؟ این سؤالی است که باید در ابتدای راه به آن پاسخ داده شود تا هدف پیام‌های تیم برند و تبلیغات مشخص شود.
رنگ برند، این یک واقعیت است که رنگ از مهم‌ترین عوامل در نگارگری برند به‌حساب می‌آید. رنگ، بخش بصری به‌یادماندنی یک تصویر است و رنگ‌های خاص احساسات خاصی را در مصرف کنندگان برمی‌انگیزد. (رنگ می‌تواند شناخت برند را تا 80 درصد افزایش دهد.)
عنصر Straightforwardness، گاهی اوقات بهترین لوگوها و نگارگری‌های برند، ساده‌ترین‌ها هستند. لوگو برندهای مشهور را به‌یاد آورید؛ اپل، گوگل، نایکی، هوندا بسیار شناخته شده هستند، اما از اشکال و خطوط بسیار ساده برای نگارگری برند خود استفاده می‌کنند. نگارگری برند زمانی بهترین نتیجه را به‌دنبال دارد که اشکال و رنگ‌ها به شیوه‌ای ساده و درعین‌حال جذاب کنار هم قرار گیرند.
شکل، اَشکال ارزش زیادی دارند؛ اکثر اشکال هندسی دارای معانی جهانی هستند که بدون توجه به نژاد، زبان یا فرهنگ، قابل تشخیص‌اند. هنگامی که اشکال با رنگ ترکیب شوند، می‌توانند به اهمیت درک شده یک برند بیافزایند و حتی واکنش‌های احساسی خاصی را در مصرف کنندگان به‌وجود آورند.
سخن پایانی این‌که، نگارگری برند بر مخصاطبان و تصمیم خریدشان تأثیر قابل توجهی دارد؛ این ریزپردازی‌ها نیازمند برنامه‌ریزی، استفاده از منابع سازمان و تلاش فراوان در راستای اجرای دقیق فرایندها است. شکیبایی صاحبان برند در اجرای این برنامه، مهم‌ترین عامل موفقیت برند در بلند مدت است.
مقالات تخصصی برند و برندسازی را بخوانید: نقش ایونت‌ها در برندسازی، نقش مبدأ برند در موفقیت محصولات، تکنیک‌های اصلی نام‌گذاری برند
