امروزه تعداد شرکت هایی که در سرتاسر جهان به دنبال فرصت های رشد بین المللی هستند، افزایش چشمگیری داشته است. این مسئله اهمیت مدیریت پروژه های تحقیقاتی در بازار های بین المللی را بیش از پیش نشان می دهد. بر اساس آمار ها، درآمد جهانی صنعت تحقیقات بازار در سال 2017 میلادی از 45.8 میلیارد دلار فراتر رفته و در سال های بعد به سرعت در حال رشد است.
آیا می دانید دلیل این گرایش چیست؟ دلیل این است که مالکان کسب و کار ها می خواهند بدانند که آیا آن ها گزینه های دیگری خارج از بازار محلی و داخلی دارند. این تمایل، تحقیقات بازاریابی در کشور های مختلف را به بخشی ضروری از کسب و کار تبدیل می کنند.
در حالی که این تحقیقات بازار بین المللی نقطه عطفی برای فرصت های جدید در بسیاری از کسب و کار ها است، چالش های بسیاری را نیز با خود به همراه دارد که در مواجهه با بازار محلی معمولاً دیده نمی شوند. همچنین، نیاز به آن دسته از محققان بازار را که در بررسی بازارهای جهانی مهارت بالایی دارند، افزایش می دهد.
پیش از این مطلب بخوانید: منظور از تحقیقات بازار چیست؟
تحقیقات بازاریابی بین المللی عبارت است از طراحی، جمع آوری، ثبت، تجزیه و تحلیل، تفسیر و گزارش منظم اطلاعات مربوط به یک پروژه بازاریابی خاص که یک کسب و کار در سطح بین المللی با آن سر و کار دارد.
محققان بازار جهانی برای کسب و کار ها با مشکلات فراوانی از تفاوت های برجسته در کشورهای مختلف مانند فرهنگ های متفاوت، ارزش های متغیر، هنجارهای نامشابه، آداب و رسوم متنوع، سطوح مختلف توسعه اقتصادی و الگوهای خرید متفاوت مواجه خواهند شد.
برای شما به عنوان مالک یک کسب و کار کوچک بسیار مهم است که قبل از انجام تحقیقات بازار بین المللی در مورد این مشکلات بدانید و برای برخورد با آن ها آماده شوید تا بتوانید به طور مؤثرتری این تحقیقات را انجام دهید و از ارتکاب اشتباهات بسیار خطرناک ناشی از داده های نادرست درباره بازار هدف خود در یک کشور یا فرهنگ اجتناب کنید.
اصولاً مدیران بازاریابی بین المللی همان تصمیمات اساسی را می گیرند که در تحقیقات داخلی در یک کشور گرفته می شود. البته محیط تصمیم گیری آن ها پیچیده تر است. پس اگر انواع روش های تحقیقات بازاریابی را بدانید دیگر نیازی به اطلاعات بیشتر درباره روش ها ندارید.
اما، همان طور که بیان کردیم مشکلات فراوانی در تحقیقات بازاریابی برای کسب و کار ها در بازارهای بین المللی وجود دارد. چالش ها یا مشکلات تجربه شده در تحقیقات بازار خارج از کشور می تواند شامل موارد زیر باشد.
هزینه های تحقیقات بازار برای مالکان، صاحبان سهام و سرمایه گذاران کسب و کار ها بسیار مسئله ای بسیار مهم است. محققان بازار جهانی معمولاً با چالش هایی مواجه می شوند که ناشی از عواملی مانند تفاوت در نرخ برابری ارزها، مسائل لجستیکی و توانایی های تکنولوژیک محدود است.
همچنین، مشکلات زیرساختی روند تحقیقات بازار را مختل می کند. معمولاً در بازارهای نوظهور در کشورهایی که زیرساخت های ناکافی مانند کمبود دستگاه های مخابراتی، فقدان خدمات پستی مطمئن، در دسترس نبودن تلفن و نبود زیرساخت های مناسب تجاری، سطح تامین برق پایین، سیستم های حمل و نقل و جاده ای ضعیف و گاهی سطح سواد پایین دارند، دیده می شود. به دلیل این عوامل، برخی از شرکت ها در تامین مالی مطالعات تحقیقات بازار جهانی مردد هستند.
در تحقیقات بازار برای کسب و کار کوچک خود، برای مقابله با این مشکلات می توانید از ارائه دهندگان خدمات تحقیقات بازار استفاده کنید که تجربه بالایی در تسهیل تحقیقات بازار بین المللی در زمینه های مورد علاقه شما داشته باشد. زیرا آن ها محدودیت های بازار های بین المللی و کشور های مختلف را بهتر می دانند و شما مجبور نیستید به طور فیزیکی به جایی که بازار و مشتریان هدف کسب و کار تان هستند جا به جا شوید.
زبان کشورهای مختلف متفاوت است که باعث نیاز به ترجمه مفاهیم برای برقراری ارتباط می شود. یکی از اصلی ترین و متمایزترین چالش های تحقیقات بازار جهانی، ترجمه سؤالات پژوهشی به زبان مورد نظر است. همچنین پس از جمع آوری داده ها و پاسخ ها به نظرسنجی ها و پرسشنامه ها، نتایج باید برای تفسیر و تحلیل به زبان خودتان ترجمه شوند.
سردرگمی های ناشی از کلمات، تکه کلام ها، عبارات یا اصطلاحاتی که در فرهنگ های مختلف به معنای چیزهای مختلف هستند، مشکلات بزرگی را به وجود می آورد. مواردی وجود دارد که برقراری ارتباط با ایده های پیچیده برای محققان بازار دشوار است و باید به نشانه های بصری مانند عکس ها تکیه کنند تا به پاسخ دهندگان کمک کنند تا درک بهتری از آنچه شما می خواهید منتقل کنید، داشته باشند.
تفاوت های فرهنگی، مذهبی، قومی، هنجاری، تاریخی، ذائقه، نماد شناسی و موارد این چنینی از دیگر مسائل مهم در تحقیقات بازاریابی برای کسب و کار است که باید در نظر بگیرید. شما باید درک کنید که هر یک از این فرهنگ ها چگونه به برند شما پاسخ می دهند.
اساساً نیاز به اصلاح فرآیند تحقیقات بازار به گونه ای است که با هیچ یک از ارزش های فرهنگی یک کشور در تضاد نباشد. گاهی استفاده از یک اسم ممکن است در یک کشور معنی بدی دهد. بعضی از آرم های تجاری ممکن است به دلایل مذهبی، تاریخی، یا حتی مشکلات میان مردمان کشورها، باعث شود که از شما استقبال نشود.
بهترین راه حل برای چنین مشکلاتی این است که یک محقق و مترجم محلی استخدام کنید تا به شما کمک کند تا داده ها را بپرسید، و تبدیل و ترجمه کنید. این محقق محلی همچنین می تواند شما را در مورد مقررات و هنجارهای محلی که از ابتدا باید از آن ها آگاه باشید، آگاه کند و مشکلات ناشی از تضاد های فرهنگی را بر طرف کند.
وجود بازارهای متعدد یک از مشکلات همیشگی است که کسب و کار ها در تحقیقات بازار بین المللی تجربه می کنند. اکثر مواقع پروژه های تحقیقات بازار بخشی از بازارهای خارجی را پوشش می دهد. مشکل کجاست؟ مشکل اساسی این مسئله این است که شما باید تحقیقات بازار گسترده ای انجام دهید که کل بازار کشور مقصد را شناسایی کنید.
این مسئله در نهایت هزینه ها را برای شما افزایش می دهد. و ممکن است سرمایه گذاران و سهام داران از اختصاص سرمایه به شناخت بازار وسیعی که تنها بخشی از آن به کار می آید ابراز نارضایتی کنند. این مشکل گریز نا پذیر است. اما در آینده که کسب و کار کوچک شما بخواهد به بازار هدف جدیدی در این کشور وارد شود اطلاعات مفیدی خواهید داشت.
با توجه به تفاوت های رفتاری و فرهنگی در کشور های متفاوت که بیان کردیم، پارامترهای تحقیقات بازار از یک کشور به کشوری دیگر متفاوت است. این تفاوت های رفتاری در فرهنگ ها و کشور های مختلف باعث شده است که جمع آوری داده های اولیه بسیار دشوار شود. شما برای ورود به بازار چند کشور مجبور هستید پروژه های تحقیقات بازاریابی مجزا را در نظر بگیرید که هزینه های شما به میزان زیادی افزایش می دهد.
اگر دو کشور از نظر زبانی، فرهنگی، قومی و مسائل این چنینی مشابه باشند شما این شانس را دارید که یک پروژه مشترک برای این کشور ها اجرا کنید. البته باید باز هم همه چیز را چک کنید تا یک تفاوت ریز که ممکن است پروژه تحقیقات شما را با مشکل مواجه کند از زیر دستتان در نرود.
داده های ثانویه برای تصمیم گیری های بازاریابی بین المللی دارای معایبی هستند. در تحقیقات بازار خارجی داده های ثانویه در حجم کافی در دسترس نیستند. به علاوه، در اکثر مواقع داده های ثانویه جمع آوری شده در دسترس قابل اعتماد نیستند. مشکل اساسی این داده ها این است که مقایسه داده ها به خوبی روی آن ها انجام نشده است.
متأسفانه، زمانی که داده های ثانویه کشورهای بیشتری را در بر می گیرند، بسیاری از معایب آن ها چند برابر می شود. یک مشکل دیگر در این داده ها این است که بیشتر داده های ثانویه فقط به زبان کشور میزبان در دسترس هستند. بنابراین، جستجوهای چند کشوری مستلزم استفاده از شرکت های تخصصی یا داشتن کارکنان با تسلط بر چند زبان است.
همچنین، در دسترس بودن داده های ثانویه، از کشوری به کشور دیگر متفاوت است. تا همین اواخر، به دلیل دشواری استفاده از حروف ژاپنی در رایانه، در این کشور پایگاه های داده های کسب و کار به میزان کمی وجود داشت.
داده های ثانویه در بسیاری از کشورهای غیر دموکراتیک و دیکتاتوری اغلب منعکس کننده منافع سیاسی است تا واقعیت (در واقع یا نشان دهنده بخشی از واقعیت است، یا دروغ است ). به طور کلی، میزان داده های ثانویه موجود در یک کشور به طور مستقیم با سطح توسعه اقتصادی آن متفاوت است.
حتی زمانی که داده های دقیق در دسترس باشد، ممکن است امکان مقایسه داده ها به صورت چند ملیتی وجود نداشته باشد. داده های چندین کشور ممکن است قابل مقایسه نباشند زیرا داده ها در زمان های مختلف جمع آوری شده اند، از واحدهای اندازه گیری متفاوتی استفاده می کنند، موضوعات کمی متفاوت را پوشش می دهند، یا طبقات (مانند گروه های سنی) را متفاوت تعریف می کنند.
این یکسان نبودن داده ها به یک مشکل بزرگ در اتحادیه اروپا تبدیل شده است. زیرا شرکت ها شروع به تجزیه و تحلیل بازار به عنوان یک کل می کنند و نه به عنوان مجموعه ای از کشورها.
برای حل این مشکل شرکت اسومار (ESOMAR) در حال تهیه مجموعه ای استاندارد از سؤالات است که به جمع آوری داده های جمعیت شناختی در نظرسنجی های دولتی و خصوصی می پردازد. کار مشابهی در برزیل، هند و خاورمیانه در حال انجام است. در صورت پیاده سازی این نتایج در کشور های مختلف شاید چندین سال بعد بتوان به داده های قابل اعتماد تری دسترسی داشته باشیم.
به کار گیری روش ها و رویه های مشابه برای تحقیقات بازار همیشه در همه بازارها و کشور ها مناسب نیست. بنابراین، پیش از انجام آن باید به مطالعه جامعه و کشور مورد نظر بپردازید. سپس، باید ماهیت، نوع و حجم تحقیقات بازار را با توجه به شرایط حاکم بر یک جامعه هدف شناسایی کنید و نوع تحقیقات بازار خود را متناسب با هر کشور تغییر دهید.
در تحقیقات بازار در کشور های خارجی پاسخ دهندگان می توانند در ارائه اطلاعات صحیح تردید داشته باشند. گاهی اوقات، عدم تمایل آن ها به ارائه داده ها و یا امکان ارائه داده های نادرست، نتایج اشتباهی برای مطالعه فراهم می آورد.
از دیگر مشکلات رایج این است که شما ممکن است نتوانید مسئله و پرسش مورد نظر کسب و کار خود را به درستی به آن ها انتقال دهید و شرکت کنندگان و پاسخ دهندگان در درک مسئله به مشکل بخورند، این مسئله شما را از دستیابی به اطلاعات صحیح باز می دارد. دستیابی به بازخورد ها و پاسخ های بی فایده و غیر واقعی یک دستاورد بیهوده در فرآیند تحقیقات بازار است.
بعضی از کشورها برای انجام تحقیقات بازار قوانین ویژه ای دارند که انجام تحقیقات بازار را منوط به اخذ مجوزهای تحقیقاتی می کند. در این کشور ها، برخی از ارگان های دولتی اغلب از محققان می خواهند تا قبل از اینکه مجوز انجام تحقیقات بازار را در شهر یا کشورشان را بدهند، نسخه ای از سؤالات نظرسنجی را به آن ها ارائه دهند. این مجوزها ممکن است چندین روز و حتی چند هفته طول بکشد تا صادر شود که پیشرفت پروژه های تحقیقات بازاریابی شما را کند می کند.
برای حل این مشکل، به محض اینکه محدوده تحقیقات بازاریابی خود را شناسایی کردید، باید مطمئن شوید که شهرها یا کشورهایی که درگیر خواهند شد نیازی به هر نوع مجوز دولتی وجود دارند یا خیر. اگر نیاز به مجوز هست، درخواست ها را خیلی سریع و زودتر از زمان شروع تحقیقات بازار آماده و ارسال کنید تا تأخیر در برنامه شما به حداقل برسد.
مهم ترین جنبه تفاوت های جغرافیایی تفاوت در شرایط آب و هوایی مانند محدوده دما، سطح رطوبت، میزان بارش و موارد این چنینی هستند. در این صورت یک تحقیقات بازار باید نسبت به مسائل آب و هوایی در یک منطقه اطلاعات کافی را کسب کند تا مبادا محصولی را در یک کشور ارائه دهد که مورد استقبال قرار نگیرد.
برای مثال، اگر یک تولید کننده ماشین های لباسشویی، محصول خود را با دور چرخش خشک کن کم عرضه می کند. این محصول می تواند فروش خوبی در ایتالیا (با تعداد روزهای آفتابی زیاد) داشته باشد. اما اگر شرایط آب و هوایی را در نظر نگیرد همین محصول بدون تغییر در اسکاندیناوی مورد استقبال قرار نمی گیرد زیر این کشور روز های با رطوبت پایین و آفتابی بسیار کمی دارد.
همان طور که در این مقاله گفتیم، فرآیند تحقیقات بازاریابی بین المللی دارای چالش هایی مانند تفاوت های ملی میان کشورها ناشی از تفاوت های سیاسی، حقوقی، اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی و قابل مقایسه بودن نتایج تحقیقات به دلیل این تفاوت ها است.
هر محققی که می خواهد داده ها را از افراد کشور ها و فرهنگ های مختلف جمع آوری کند، باید این عوامل را قبل از انجام پرسش نامه های خود ارزیابی کند تا مطمئن شود که پاسخ ها نماینده احساسات واقعی مصرف کننده و در عین حال پیش بینی کننده عملکرد برند در آینده هستند.
شما باید به دنبال کمک از سمت یک ارائه دهنده خدمات تحقیقات بازار جهانی باشید که می تواند با وجود تمام این چالش ها کمک کند تا راه شما را برای تکمیل پروژه آسان کند. اگرچه چالش ها و هزینه های مرتبط با تحقیقات بین المللی ممکن است زیاد باشد، اما، هزینه های انجام ندادن آن از نظر فرصت های تجاری که از دست می دهید و یا اشتباهاتی که ممکن است برای سرمایه گذاری شما فاجعه بار باشد، بسیار بیشتر از چیزی باشد که فکر می کنید.
تحقیقات اولیه در تحقیات بازار چیست؟
تحقیقات اولیه آن هایی است که خودتان انجام می دهید (یا شخصی را استخدام می کنید تا برای شما انجام دهد.) و شامل مراجعه مستقیم به مشتریان کنونی و بالقوه در بازار هدف شما برای پرسیدن سؤال و جمع آوری اطلاعات است.
داده های ثانویه در تحقیقات بازار چیست؟
تحقیقات ثانویه، اطلاعاتی است که قبلاً توسط دیگران گردآوری، سازماندهی و منتشر شده است که شامل گزارش ها و مطالعات سازمان های دولتی، انجمن های تجاری یا سایر کسب و کار ها در صنعت شما است.
