انسان‌ها به طور کلی موجودات احساساتی هستند و تجربه‌ای در ذهن آنها بیشتر ماندگار خواهد شد که بیشترین حس را به آنها منتقل کند. انسان‌ها به احساسات خوب و بد واکنش نشان می‌دهند، از تکرار تجربیات تلخ و غم‌انگیز دوری می‌کنند، به استقبال تکرار تجربیات خوب می‌روند و این یک واکنش طبیعی است. کسب و کارهای موفق نیز از این حقیقت آگاهند و دقیقا به دنبال خلق تجربیات مثبت و ماندگار برای مشتریان خود هستند که به کمک آن مشتری را برای خرید دوم و بیشتر از آن، ترغیب کنند. اگرچه تجربه مشتری عناصر زیادی را در بر می‌گیرد ولی اساس آن بر پایه‌ی ادراک مشتری یا مصرف‌کننده از یک برند است؛ اگر یک مشتری نسبت به یک کسب و کار و خرید خود احساس خوبی پیدا کند، به این معناست که تجربه مشتری موفقی خلق شده است. مشتری راضی ممکن است خرید دوباره و بیشتر از یک محصول یا خدمات داشته باشد و مشتری وفادار بیشترین سود را برای یک کسب و کار به همراه خواهد داشت، چرا که علاوه بر خریدهای پی در پی، یک منبع تبلیغاتی خودکار است و همچنین موجب افزایش مشتریان بالقوه برای آن کسب و کار خواهد بود. بنابراین شناخت مشتریان هدف، برنامه‌ریزی برای استراتژی و مدیریت تجربه مشتری از اهمیت بسیار زیادی برخوردار است. چه زمانی می‌توان گفت که یک تجربه مشتری خوب یا بد است؟
ویزگی‌های تجربه مشتری بد
تجربه مشتری بد و ناکارآمد زمانی اتفاق می‌افتد که یک کسب و کار مشتری را اولویت قرار نمی‌دهد و به انتظارات مشتری توجه نمی‌کند و در نتیجه، نارضایتی مشتری را به همراه خواهد داشت که موجب به وجود آمدن اثرات منفی طولانی مدت بر موفقیت کسب و کار خواهد شد.
- عوامل ایجاد تجربه مشتری ناکارآمد
از جمله مواردی که یک کسب و کار می‌تواند با عدم توجه به آنها، موقعیت خود را به خطر بیندازد، می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
بی شک همه‌ی افراد انتظار کشیدن به مدت طولانی برای دریافت محصول و یا خدمات را تجربه کرده‌اند. منتظر ماندن به مدت چند روز برای دریافت پاسخ یک ایمیل، منتظر نشستن در مطب دکتر، منتظر ماندن پشت خط تلفن برای دریافت پاسخ از طریق یک مجموعه، صف انتظار طولانی در پمپ بنزین، صف‌ها طولانی در فروشگاه‌های بزرگ هایپر به دلیل عدم وجود صندوق‌دار کافی و مثال‌های دیگر، همگی می‌توانند به طور جدی بر درک مشتری نسبت به یک کسب و کار تاثیر بگذارند.
زمان انتظار طولانی موجب ناامید شدن مشتری می‌شود و احساس می‌کند که کسی برای زمانش ارزش قائل نیست. مشتری ناراضی پس از اندکی انتظار شروع به انتقاد کردن می‌کند و همین موضوع می‌تواند بر کارمندان نیز اثر بگذارد. کارمند مربوطه تلاش می‌کند تا از نارضایتی مشتری جلوگیری کند ولی گاهی به دلیل عدم برنامه‌ریزی صحیح، کارمند به تنهایی نمی‌تواند پاسخگوی این مشکل باشد و همین موضوع علاوه بر نارضایتی مشتری به مرور می‌تواند موجب ایجاد احساس نارضایتی شغلی در کارمندان شود.
کارمندان ناراضی بازده و عملکرد خوبی نخواهند داشت. با کاهش رضایت شغلی کارمند، کسب و کار نیاز می‌بیند که به صورت مکرر کارمندان جدید استخدام و به آنها آموزش دهد. همین امر موجب هدر رفتن زمان و هزینه بسیار برای کسب و کار خواهد بود؛ و این اشتباهی است که یک کسب و کارِ ناآگاه مرتکب می‌شود.
کارمندان بی‌تجربه، مضطرب، عصبی و یا کارمندانی که به درستی آموزش ندیده‌اند، تجربه مشتری را در طول تعامل و در آینده بدتر خواهند کرد. اگر نمایندگان فروش یک کسب و کار درک نکنند که نیاز و انتظار مشتری چیست و مشتری دقیقا به دنبال چه محصول و یا چه نوع خدماتی می‌گردد، پتانسیل راهنمایی اشتباه مشتری به سمت محصولی که نیاز ندارد را خواهند داشت که در نتیجه‌ی چنین اشتباهی، مشتری با نارضایتی شدید از خرید خود، نه تنها آن کسب و کار را ترک می‌کند بلکه ممکن است تبلیغات منفی علیه آن کسب و کار به اطرافیان خود داشته باشد. اگر این اتفاق بارها و بارها تکرار شود، کسب و کار باید خود را برای خروج از دنیای رقابت آماده کند.
با افزایش جایگزین شدن فناوری و سرویس‌های پاسخگویی اتوماتیک مانند ربات‌های چت، بسیاری از کاربران احساس می‌کنند که دسترسی آنان به تعاملات انسانی با کسب و کار از بین رفته و یا کمرنگ‌تر شده است. اگرچه فناوری‌ای مانند ربات چت یک وسیله‌ی بسیار عالی برای تعاملات فعالانه با مشتریان آینده، هدایت سوالات به بخش‌های مربوط برای پاسخگویی مناسب و مرتبط، پاسخگویی به سوالات ساده و پرتکرار و همچنین توانمند سازی مشتریان برای ارائه خدمات شخصی هستند اما با این حال، این ربات‌ها هرگز نمی‌توانند احساس خوب هم‌صحبتی با یک انسان را به مشتریان منتقل کنند.
کسب و کارهایی که برای پشتیبانی از مشتریان، نمایندگانی کارآزموده به کار می‌گیرند تا با مشتریان همدلی داشته باشند، نه تنها احتمال خرید چندین باره‌ی مشتریان افزایش خواهد داشت، بلکه احتمال معرفی محصول و یا خدمات به اطرافیان توسط مشتریان نیز بیشتر خواهد شد.
یکی از جنبه‌های ضروری یک تجربه مثبت مشتری، خدمات شخصی است. مشتریان مشتاقند احساس کنند که هر تعاملی بر بهبود تجربه آنها متمرکز است. زمانی که پشتیبانی به صورت محدود به چند خط پیام در یک صفحه چت یا ربات چت است و مشتریان برای مدت زیادی به حال خود رها می‌شوند، رضایت کمتری نسبت به تجربه خود خواهند داشت و این عدم رضایت، به مرور آسیب جدی به کسب وکار وارد خواهد کرد.
یک راهکار بسیار کارآمد استفاده از ربات‌ها برای ارتباط دادن مشتری به پشتیبان مربوطه است. برای مثال، بهتر است از ربات‌هایی استفاده شود که علاوه بر پاسخگویی به مسائل ساده و پر تکرار، در صورت نیاز مشتری را به پشتیبان فنی، پشتیبان فروش، پشتیبان مالی و غیره ارتباط دهد. این ربات‌ها همچنین می‌توانند تاریخچه‌ی تعامل مشتریان را ذخیره و ترجیحات آنان را بررسی کنند و به مدیران کسب و کار کمک کنند تا گام‌های بهتری متناسب با کسب و کار برای شخصی سازی تعاملات با مشتریان ایجاد کنند.
هیچ تیم و یا گروهی کامل و بدون ایراد نیست! گاهی اوقات، برخی کارمندان ممکن است رفتاری را از خود نشان دهند که از نظر مشتری یک رفتار خصمانه و یا بی احترامی تلقی شود. انسان ربات نیست و خلق و خوی او بسته به محیط ممکن است تغییر کند. گاهی یک مشتری سمج و لجباز می‌تواند یک پشتیبان را به شدت ناراحت و یا عصبانی کند و پشتیبان واکنشی نشان دهد که به سود مجموعه نخواهد بود. گاهی برخی مشتریان آنقدر سوالات تکراری و خسته کننده می‌پرسند که از حوصله‌ی یک کارمند خارج است و ممکن است جوابی برای از سر باز کردن مشتری بدهد که نتیجه‌ی مثبتی به همراه نخواهد داشت. بنابراین باید کسب و کار برنامه‌ای در نظر بگیرد که تا حد ممکن از چنین تعاملاتی پرهیز شود. به عنوان مثال، کارمندانی استخدام شوند که دارای روابط عمومی بالا و صبور هستند؛ و همچنین برای پاسخ به سوالات پر تکرار از ربات چت استفاده شود و یا در شبکه‌های اجتماعی و یا وبسایت جایی برای سوالات پر تکرار در نظر گرفته شود تا هم از نظر زمانی در فرآیند پاسخگویی به مشتری صرفه‌جویی شود و هم اینکه بر خلق و خوی کارمندان تاثیر منفی نگذارد که موجب پایین آمدن عملکرد آنان و در نهایت کاهش ارائه خدمات شود.
تأثیر تجربه مشتری بد بر کسب و کار
تجربه بد مشتری می‌تواند اثرات نامطلوب زیادی بر کسب و کار داشته باشد. اگرچه ممکن است با کمک گرفتن از خدمات پشتیبانی، اتوماتیک کردنِ بسیاری از تعاملات با مشتریان و صرف زمان کمتر برای آموزش نیروهای جدید، در هزینه و زمان صرفه جویی شود، اما با کاهش رضایت مشتری، در نهایت تاثیرات منفی بر هزینه‌ها مشاهده خواهد شد. کاهش مشتریان و نظرات منفی، چه به صورت آنلاین و چه به صورت تبلیغات دهان به دهان، به مرور افزایش خواهد یافت. چنین وضعیتی به این معناست که مشتریانِ وفادار کمتری برای کسب وکار باقی خواهند ماند و حفظ کردن مشتریان قدیمی کمی دشوار خواهد بود. همچنین مشتریان جدید نیز بیش از یک یا دوبار خرید خود را تکرار نخواهند کرد.
برای پیشگیری از تجربه مشتریِ منفی باید استراتژی از ابتدا بازبینی شود، تعاملات و بازخوردهای مصرف‌کنندگان و کارمندان بررسی و تجزیه و تحلیل شوند تا نقاط اشتباه در یک کسب و کار مشخص شود و با برنامه‌ریزی برای برطرف کردن این اشتباهات، عملکرد کسب و کار در جایگاه درستی قرار گیرد. برای ایجاد یک تجربه مشتری مثبت و ارزشمند نه تنها نقاط ضعف را باید برطرف کرد، بلکه باید بر روی راهکارهایی تمرکز کرد که به خلق تجربه مشتری خوب کمک می‌کنند.
ویژگی‌های تجربه مشتری خوب
برای بهبود و خلق تجربه مشتری بهتر بسته به حوزه فعالیت کسب و کار، راهکارهای بسیار زیادی وجود دارد. از جمله راهکارهای بسیار مهم می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
- قدرت دادن به کارمندان
جالب است بدانید که کسب و کارهایی که در خلق تجربه مشتری مثبت موفق هستند، در ابتدا از کارمندان خود شروع می‌کنند. بین کارمندان توانمند و مشتریان خوشحال ارتباط مستقیمی وجود دارد؛ به عنوان مثال، مشتری‌ای را تصور کنید که با نماینده‌ی کسب و کار در حال چانه زدن برای گرفتن تخفیف است. نماینده می‌خواهد این مشکل را برطرف کند، بنابراین باید با مافوق خود صحبت کند و از او برای تخفیف دادن تایید بگیرد. مشتری خسته است و حوصله‌ی صبر کردن برای انجام این فرآیند را ندارد و از طرفی هم به تخفیف گرفتن علاقه دارد، ولی تلف شدن زمان را دوست ندارد. بنابراین برای جلوگیری از ایجاد تجربه منفی برای مشتری باید این مسئله پیش از فرآیند فروش برطرف شود. صاحبان کسب و کار باید به نمایندگان خود یک سری اختیارات برای مدارا با مشتری بدهند تا به هنگام وقوع چنین مواردی، نمایندگان بتوانند از اختیارات خود استفاده و رضایت مشتری را به دست آورند.
- ارزش قائل شدن برای ایده‌های کارمندان
کارمندانی که در بخش فروش و یا پشتیبانی فروش با مشتری در تعامل و ارتباطِ مستقیم هستند، موقعیت منحصر به فردی دارند و بیشتر از سایر تیم‌های یک مجموعه به رفتارهای مشتریان واقفند. تجربیات قبلی در تعامل با مشتریان موجب می‌شود که ایده‌های جدیدی به ذهن این کارمندان خطور کند. یک صاحب کسب و کار هوشمند و دانا باید از کارمندان دعوت کند تا هر زمان که ایده‌ای به ذهن آنها رسید با او در میان بگذارند و او ایده‌ها را بررسی و تحلیل کند تا اگر در راستای اهداف کسب و کار برای خلق تجربه مشتریِ مثبتِ جدید برای مجموعه مثمر ثمر است، به آن ایده جامه‌ی عمل بپوشانند. کارمندانی که احساس ارزشمند بودن و دیده شدن در یک مجموعه داشته باشند، همکاریی بیشتری با مجموعه خواهند داشت.
- استفاده از تکنولوژی
برای خلق تجربه مشتری بهتر می‌توان از هوش مصنوعی کمک گرفت. استفاده از ربات‌های چت 24 ساعته، استفاده از درگاه‌های پرداخت برای پرداخت آسان و دیگر خدمات هوشمند، نه تنها برخی هزینه‌های کسب و کار را کاهش می‌دهند بلکه در ذخیره‌ی زمان و سرعت پاسخگویی به مشتریان نیز صرفه‌جویی می‌شود. بنابراین استفاده از فناوری نه تنها موجب ساده‌تر شدن فرآیند خرید مشتریان می‌شود بلکه منافع بسیاری برای کسب و کار به همراه خواهد داشت و موجب تقویت نقاط تماس خواهد شد.
- شخصی سازی تعاملات
امروزه بیش از هر زمان دیگری، مشتریان خواهان تعاملات شخصی با یک کسب وکار هستند. آنها ترجیح می‌دهند پیش از خرید، در حین خرید و یا حتی پس از خرید، با نماینده کسب و کار در ارتباط باشند و مسائل و سوالات مربوط به خرید را با او در میان بگذارند. بنابراین شخصی سازی تعاملات برای بهبود تجربه کاربری باید در دستور کار کسب و کارها قرار گیرد. ایجاد یک پروفایل شخصی در یک وبسایت و امکان ایجاد تغییرات در آن، امکان مشارکت در انجمن‌های گفتگوی یک وبسایت و دادن بازخورد، همگی موجب تجربه‌ی شخصی سازی تعامل در یک کسب و کار است. چند نکته برای افزایش شخصی سازی تعاملات:
- بهبود خدمات مشتری
خدمات مشتری همچون ستون فقرات یک تجربه عالی برای مشتری و همچنین وجه تمایز یک کسب و کار با سایرین است. مشتریان فقط به این منظور از یک کسب و کار خرید نمی‌کنند که محصول نیاز آنها را برآورده می‌کند، بلکه خرید می‌کنند به این دلیل که علاوه بر رفع نیازشان به محصول و یا خدمات، احساس ارزشمند بودن و حمایت شدن از آن کسب و کار دریافت می‌کنند. در مطالعات مختلف نشان داده شده است که مشتریانی که تجربه بسیار خوبی به هنگام خریدِ یک محصول داشته‌اند و پس از خرید از خدمات پس از فروش صمیمانه برخوردار بوده‌اند، بارها و بارها از آن کسب و کار خرید و وفاداری خود را نسب به آن کسب و کار ثابت کرده‌اند. برای ارائه خدمات مشتری باید:
- توجه به صدای مشتری (VoC)
صدای مشتری (Voice of Customer) بازخوردهاییست در مورد تجربیات مشتریان با یک کسب و کار و انتظارات آنها از محصول و یا خدمات. صدای مشتری بر نیازها، انتظارات، درک و توسعه‌ی محصول تمرکز دارد. ایجاد یک برنامه برای دریافت بازخورد و عملکرد بر پایه‌ی بینش کمک می‌کند تا کسب و کار درک بهتری از نیازهای مشتری داشته باشد، محصولات بهتر و باکیفیت‌تر تولید کند و مخاطبین جدید و بیشتری جذب و نگهداری کند. برنامه‌ی صدای مشتری باید در راستای اهداف یک کسب و کار و هرآنچه با گوش کردن به مشتری به دست می‌آید، باشد.
به طور کلی، اگر یک کسب و کار فرهنگ مشتری مداری مناسب و جامعی داشته باشد و مشتری را جزو اولویت‌های اهداف خود قرار دهد، خلق تجربه مشتری مثبت به یک هدف برای کسب و کار تبدیل می‌شود؛ و موفقیت از آنِ کسب و کاریست که در راستای رسیدن به اهداف گام به گام پیش رود و از بررسی و تحلیل رفتار مشتریان و رفتار کارمندان مجموعه خود و همچنین تحلیل تغییرات بازار دست برندارد.
