کارآفرین و سرمایه‌گذار آمریکایی، مارک آندرسن، در سال 2007 واژه «Product/Market Fit» را ابداع کرد. آندرسون این مفهوم را به صورت "پیدا کردن یک بازار خوب با محصولی که بتواند نیاز آن بازار را برآورده کند" تعریف می‌کند.
finding a good market with a product capable of satisfying that market
تناسب محصول و بازار زمانی اتفاق می افتد که شما محصول مناسبی را برای رفع نیازهای مشتری بسازید. رسیدن به تناسب کامل محصول با بازار، دلیل تمایز رهبران بازار و برندهای برتر از بقیه فعالان صنعت است.
مفهوم Product/Market Fit واقعاً ساده است، اما دستیابی به آن در عمل دشوار است.بخش بزرگی از دشواری تحقق این مفهوم در درک نیازهای واقعی مشتریان فعلی و بالقوه نهفته است. پس از درک نیازهای واقعی است که شرکت می تواند محصولی را طراحی کند که بتواند مشتریان را خشنود سازد. رسیدن به Product/Market Fit فرآیندی است که مستلزم تحقیق و تلاش زیاد از سوی تیم محصول است.
چرا توجه به Product/Market Fit اهمیت دارد؟
* تقویت رابطه مشتری با محصول
برای دستیابی به تناسب محصول با بازار، تحقیقات کاربر باید انجام شود تا روانشناسی پشت نیازهای خاص مشتری را درک کنید.این که محصول شما چگونه می تواند به حل نیاز آن ها کمک کند موضوع مهمی در طراحی محصول است. طراحی محصول با در نظر گرفتن این مسئله باید ارتباط مشتری با محصول نهایی را تقویت کند.
* رشد سهم بازار
دستیابی به تناسب محصول با بازار به این معنی است که محصول شما در موقعیت منحصر به فردی برای برآورده کردن یک نیاز و خوشحال کردن مشتریان قرار دارد که به طور طبیعی این موضوع به رشد فروش و افزایش سهم بازار محصول کمک خواهد کرد.
* محبوبیت برند و محصول
یکی از بزرگترین شاخص های تناسب محصول با بازار این است که مردم در مورد محصول شما صحبت می کنند و آن را به دوستان، خانواده و همکاران معرفی می کنند. این تبلیغ دهان به دهان حضور برند شما را در بازار افزایش می دهد و به شما کمک می کند تا به عنوان یک رهبر در صنعت خود شناخته شوید.
مراحل دستیابی به Product/Market Fit
دستیابی به تناسب محصول با بازار برای هر کسب و کار یا محصول متفاوت با سایر شرکت ها است. هر محصول بازار هدف مخصوص به خود به همراه نیازهای خاص مشتری و روند خرید متفاوت دارد. بنابراین، می توان گفت که تناسب محصول با بازار از یک روش خطی پیروی نمی کند و تلاش برای یافتن آن می تواند چالش برانگیز باشد.
1. مشخص شدن بازار هدف و شناخت Persona مشتریان
کلید ساخت محصولی که مشتریان شما دوست خواهند داشت این است که بدانید مشتریان شما چه کسانی هستند.شناخت Persona مشتریان و نیازهای خاص آنان برای طراحی محصول ضروری است.
تحقیقات بازار و تحلیل رقبا را انجام دهید تا در مورد نیازهای مشتری خود و راه حل هایی که در حال حاضر استفاده می کنند شناخت پیدا کنید.
باید مشخص شود محصول شما چگونه می تواند شکاف ها را پر کرده و نیازهای مشتریان را برآورده کند.
۲. نیازهای مشتری خود را درک کنید
شناخت Persona مشتریان کافی نیست. برای ساختن محصولی که مخاطبان هدف شما آن را دوست دارند و می خواهند بخرند، باید مهمترین نیازهای آنها را شناسایی کنید.
با تحلیل نیازهای مشتریان با روش های زیر می توان نیازهای اصلی آنان را شناسایی کرد.
3. شناسایی ارزش پیشنهادی
ارزش پیشنهادی یا نقطه فروش منحصر به فرد، شما را از رقبا جدا می کند و به مشتریان دلیل قابل توجهی برای خرید از شما می دهد.هنگام تعریف ارزش پیشنهادی، این سوالات را از خود بپرسید:
بزرگترین مشکلات مشتریان چیست؟
محصول شما چه ویژگی ها و مزایایی را ارائه می دهد؟
چه چیزی شما را از سایر محصولاتی که راه حل مشابهی در بازار ارائه می دهند متمایز می کند؟
کدام یک از ویژگی‌ها یا راه‌حل‌های شما به طور مؤثری به مشکلات مشتریان می‌پردازد؟
چرا مشتریان باید به طور خاص از شما خرید کنند و نه رقبای شما؟
این سوالات به شما کمک می کند تا بفهمید چه چیزی شما را متفاوت می کند و چرا محصول شما برای حل مشکلات مشتریان مناسب تر است.
4. MVP را مشخص کنید و بسازید
از نتایج تحقیقات محصول، شناخت شخصیت خریدار و ارزش پیشنهادی خود برای ساختن نسخه ای از محصول خود تنها با عملکرد اصلی استفاده کنید. این محصولMVP شما است.
این MVP به شما کمک می کند تا ایده ها و ویژگی های خود را آزمون کنید تا بتوانید آن ها را در محصول نهایی بهبود بخشید و به دستیابی به تناسب محصول با بازار نزدیک شوید.
5.تست MVP با مشتریان بالقوه
پس از ساخت MVP لازم است این محصول با مشتریان بالقوه تست شود.
MVP خود را با مخاطبان هدف کوچک تست کنید تا بازخورد آن ها را در مورد محصول دریافت کنید. می‌توانید از طریق مصاحبه‌ها، نظرسنجی‌ها و ابزارهای دریافت بازخورد، بازخوردهای مشتریان را جمع‌آوری کنید.هدف این است که بفهمید آیا محصول اصلی شما به مشتریان کمک می‌کند یا نه، چه پیشرفت‌هایی را می‌توانید در محصول نهایی برای کمک به پر کردن شکاف معرفی کنید.
همچنین می توانید از MVP خود برای آزمایش ارزش پیشنهادی خود استفاده کنید و از مشتریان بپرسید که در مورد محصول شما چه فکری می کنند، چگونه MVP نیازهای آن ها را برطرف می کند و چه تغییراتی را باید ایجاد کنید تا انتظارات آن ها را برآورده کنید.
6. تکرار و بهبود محصول
آزمایش MVP به شما کمک می‌کند تا بینش‌ها و نظرات معتبر مشتری درباره محصول را جمع‌آوری کنید تا بفهمید کدام ویژگی‌ها را باید اولویت‌بندی کنید و چه تغییراتی را برای دستیابی به تناسب محصول با بازار باید انجام دهید.
از داده‌هایی که در مرحله قبل جمع‌آوری کرده‌اید برای ایجاد نقشه راه محصول استفاده کنید و آن را به داستان‌های کاربر تقسیم کنید.
اطمینان حاصل کنید که تیم شما به طور مداوم به دنبال راه های جدیدی برای اصلاح ایده های محصول خود با توجه به چشم انداز محصول است.
نحوه اندازه گیری تناسب محصول با بازار
هیچ معیار استانداردی وجود ندارد که به شما بگوید آیا به تناسب محصول با بازار رسیده اید یا خیر.
اما برخی از معیارهای کمی و کیفی می تواند به شما بگوید که آیا در مسیر درستی برای دستیابی به تناسب محصول با بازار حرکت می کنید یا خیر.
معیارهای کمی برای بررسی تناسب محصول با بازار
1)نرخ ریزش(Churn rate)
نرخی است که میزان ریزش مشتریان شرکت را مشخص می کند. نرخ ریزش بالا به این معنی است که مشتریان از محصول شما لذت نمی برند، چه مربوط به ویژگی های محصول یا خدمات مشتری محصول باشد.مشتریان با لغو اشتراک یا لغو تمدید از محصول دور می شوند.
نرخ ریزش بالا می تواند نشان دهنده این باشد که شما به تناسب محصول با بازار دست پیدا نکرده اید.
2)نرخ حفظ کاربر(User retention rate)
درصد کاربرانی که پس از ثبت نام در ابزار یا برنامه به استفاده از آن ادامه می دهند. نرخ حفظ کاربر بالا به این معنی است که مشتریان خوشحال هستند و می خواهند به استفاده از محصول شما ادامه دهند.
بالا بودن این نرخ ممکن است نشان دهد که شما به تناسب محصول با بازار دست پیدا کرده اید.
3)نرخ رشد(Growth rate)
رشد در متغیرهایی مانند فروش و تعداد مشتریان در یک دوره خاص به این معنی است که فروش محصول شما به سرعت در حال رشد است.
بالا بودن این نرخ می تواند به این معنی باشد که شما به تناسب محصول با بازار دست پیدا کرده اید.
4)سهم بازار(Market share)
درصدی از کل فروش در بازار که توسط شرکت شما ایجاد می شود. سهم بازار بالا به این معنی است که مشتریان شما را بر سایر محصولات ترجیح می دهند.سهم بازار بزرگ شما را به یک بازیگر کلیدی در صنعت تبدیل می کند.
سهم بازار بزرگ یک شاخص مهم است که نشان می دهد شما به تناسب محصول با بازار دست پیدا کرده اید.
5)Net promoter score
معیاری است که برای درک وفاداری مشتری به محصول شما از طریق نرخ توصیه و تبلیغ توسط مشتریان استفاده می شود.
نرخ بالا NPS نشان می دهد که مشتریان محصول شما را دوست دارند و از طریق ارجاعات دهان به دهان مثبت باعث ترویج آن می شوند.
معیارهای کیفی برای بررسی تناسب محصول با بازار
1)ارجاعات و بازاریابی شفاهی
هرچه مشتریان بیشتری از طریق ارجاع به شما مراجعه کنند، به خصوص ارجاعات دهان به دهان، محصول شما رشد بیشتری می کند. می‌توانید از نظرسنجی‌ها و سایر ابزارهای جمع‌آوری بازخورد استفاده کنید تا بفهمید مشتریان شما چگونه به محصول شما رسیده‌اند و آیا شما را به دوستان و همکارانتان توصیه می‌کنند یا خیر.
2)پوشش رسانه ای محصول
اگر تماس های زیادی از نشریات رسانه ای دریافت می کنید و اغلب در رسانه های اجتماعی و کانال های خبری اینترنتی از شما نام برده می شود،نشانه خوبی است.این موارد باعث افزایش حضور شما بر سر زبان ها می شود و به رشد شرکت و محصول کمک می کند.
3)عدم رضایت مشتری
اگر ایمیل‌های شکایت، بررسی‌های منفی یا درخواست‌های بازپرداخت دریافت می‌کنید، نشان می دهد مشتریان شما به وضوح راضی نیستند. بازخوردها را بررسی کنید و تلاش نمایید منبع مشکل را درک کنید و چارچوب تناسب محصول با بازار را بازنگری کنید.
4)چرخه های طولانی فروش
بازاریابی شما در حال انجام است، اما نمی توانید سرنخ ها را به مشتری تبدیل کنید. این می تواند نشان دهنده وجود مشکل در فرآیند فروش یا بازاریابی یا خرابی قیف فروش محصول باشد. همانطور که اشاره شد، تناسب محصول با بازار نیاز به همکاری متقابل کارکردی دارد، بنابراین مطمئن شوید که تیم محصول شما با سایر حوزه‌های کسب‌وکار در تماس است تا از بازخورد آنها درس بگیرد.
راز تناسب موفق محصول با بازار
دستیابی به تناسب محصول با بازار، کلید موفقیت محصول است، اما راه میانبری در سفر مشتری نیست.
باید به خاطر داشته باشید که دستیابی به تناسب محصول با بازار به این معنا نیست که شما یک محصول کامل دارید.شما هنوز باید روی شناخت مشتری کار کنید، ویژگی‌های موجود خود را بهبود ببخشید، به بازخورد مشتری رسیدگی کنید و دلایل جدیدی برای ادامه مشتری بودن به آن ها ارائه دهید.
دستیابی به تناسب محصول با بازار اولین قدم مهم برای اطمینان از ارزش محصول شما و کمک به کسب و کار برای پیشی گرفتن از رقبا است.
