بازآفرینی (transcreation) اصطلاحی است که عمدتا توسط افراد حرفه ای در حوزه بازار و تبلیغات استفاده می شود و به فرایند تطبیق یک پیام از یک زبان به زبان دیگر با حفظ نیت، سبک، لحن و موقعیت آن پیام گفته می شود. پیامی که به خوبی بازآفرینی شده باشد همان تاثیری را بر خوانندگان مقصد می گذارد که بر خوانندگان زبان مبدا گذاشته است، پس، هدف بازآفرینی، تابعیت محض از متن مبدا یا یک ترجمه ساده نیست.
بازآفرینی فرایند نوشتن خلاقانه و محلی سازی است که توسط مترجمان متخصص و به زبان مادریشان انجام می شود که خود نویسندگان آگهی های تجاری و مطالب تبلیغاتی (copywriter) هستند.
بازآفرینی اصطلاح جدیدی است که در دهه ۱۹۶۰ و ۱۹۷۰ متداول شد و به معنای ترجمه نسخه های تبلیغات خلاقانه بود. کلمه transcreation حتی به عنوان یک علامت تجاری در سال ۲۰۰۰ توسط UPS ثبت شد ولی در سال ۲۰۱۰ منقضی شد و تلاش های دیگری که جهت ثبت آن انجام شد ناکام ماند و اکنون به عنوان یک اصطلاح عام در نظر گرفته می شود.
امروزه، بازآفرینی در بازاریابی جهانی و کمپین های تبلیغاتی استفاده می شود و هدف، عبور از مرزهای فرهنگی و زبانی و ارتباط مستقیم با مخاطبان مقصد است. بازآفرینی، تصاویر را نیز در بر می گیرد، تصاویری با پیام های خلاقانه چنان که برای بازار مقصد محلی مناسب باشند.
وقتی شما برای شرکتتان تبلیغ می کنید هدف مشخصی دارید: می خواهید محصولات یا خدمات خود را به بازار مقصد معرفی کرده و به فروش برسانید. پیام های موثر و جذاب، مثل شعارهای تبلیغاتی جالب، موفقیت شما در امر فروش را افزایش می دهند. شاید تلاش کنید که نیت خود را با شعارهای تبلیغاتی و سایر پیام ها به درستی و با شفافیت کامل به مخاطبان خود اعلام کنید اما در نهایت، تاثیر محتوا، به احساسات، لحن، سبک و ظرافت های زبانی و فرهنگی جامعه مقصد بستگی دارد.
بر خلاف ترجمه و سایر اصطلاحات زبان شناسی، بازآفرینی کلمه ای نیست که بتوانید معنای آن را در یک فرهنگ لغت پیدا کنید. این کلمه از دو بخش تشکیل شده است: ترجمه (translation) به معنای برگردان یک متن به زبان دیگر و آفرینش (creation) به معنای عمل تولید چیزی که جدید است. بازآفرینی، برگردانِ آزاد و خلاقانه یک پیام به زبان دیگر برای مخاطبان خاصی در بازار مقصد است. البته بازآفرینی برای همه متن ها کاربرد ندارد. برای مثال، متون تخصصی که با احساسات و عواطف مخاطب سر و کار دارد نیاز به بازآفرینی ندارد.
در بازآفرینی باید ظرافت های فرهنگی و زبانی به دقت مورد توجه قرار گیرند.
عمده متن هایی که می توان فرایند بازآفرینی را برای آنها انجام داد عبارتند از: شعارهای تبلیغاتی، آگهی ها و بیلبوردها، هدلاین ها، آگهی های بازرگانی تلویزیونی، عناوین کتاب ها و فیلم ها، صفحات نمایش الکترونیکی، و بنرها. این نوع متن ها از طریق احساسات، لحن و سبک، پیام را انتقال می دهند و اغلب با زبان و تصاویر سروکار دارند. ترجمه تحت اللفظی برای این نوع متون، موثر نیست.
در بازآفرینی متن اغلب بسیار کوتاه است. تنها یک قسمت از متن ممکن است به بازآفرینی نیاز داشته باشد، مثلا قسمت های انتخاب شده از یک وبسایت. در خصوص وبسایت ها، تجربه نشان می دهد که ۵% یک وبسایت شامل عناوین، شعارهای تبلیغاتی و متون مشابهی است که نیاز به بازآفرینی دارند و ۹۵% دیگر اغلب محتوای فنی دارند مثلا شرح محصول و مطالبی که مستقیما مشتریان را مخاطب قرار می دهند.
شعارهای تبلیغاتی و متون مرتبط قرار است از اهداف بازاریابی شرکت برای چند سال پشتیبانی کنند. پس مهم است که به درستی درک شوند و اعتبار شرکت را خدشه دار نکنند. پس در بازآفرینی باید ظرافت های فرهنگی و زبانی به دقت مورد توجه قرار گیرند. قدرت در دست کلمات است: قدرت شگفت زده کردن، متقاعدسازی، اطمینان بخشی، وسوسه کردن مشتری، و اطلاع رسانی.
اما اطلاعاتی که برای بازافرینی باید در اختیار یک شرکت ترجمه قرار دهید هر چه درست تر باشند نتیجه به زبان مقصد بهتر خواهد بود. علاوه بر زبان مبدا و مقصد، موسسه ترجمه باید چیزهای خاصی را درباره بازآفرینی که مد نظر شماست بداند: مثلا این که:
نوع متن چیست؟ عنوان کتاب است یا شعار تبلیغاتی یا پیام بازرگانی تلویزیونی یا غیره؟
بافت بازآفرینی چیست؟ کمپینی برای یک محصول جدید؟ یا وبسایتی برای بازار جدید یا غیره؟
لحن و سبکی که شما می خواهید با آن پیامتان را منتقل کنید چیست؟ رسمی، محاوره ای، طنز؟
می خواهید متن مقصد به چه فرمتی ارائه شود؟ در خصوص طول متن، محدودیتی وجود دارد؟
آیا منابع مورد نیاز در دسترس هستند مثل راهنمای زبانی و سبکی، اصطلاحات، و غیره؟
بازآفرینی یک تخصص است و افرادی که این کار را انجام می دهند علاوه بر این که مترجم هستند نویسندگان مطالب تبلیغاتی هستند. کسی که بازآفرینی انجام می دهد باید در حوزه ارتباطات نیز تجربه و تخصص داشته باشد و حداقل پنج سال سابقه کاری در بازآفرینی داشته باشد اما برخی از این افراد حتی ۲۰ تا ۳۰ سال سابقه کاری نیز در این زمینه دارند. هزینه بازآفرینی بر اساس تعداد کلمه محاسبه نمی شود بلکه بر اساس ساعت تخمین زده می شود. برای مثال کوکا کولا را در نظر بگیرید که بخاطر شعارهای تبلیغاتی اش معروف شده است. برای چنین تبلیغاتی، تحقیقات گسترده ای انجام شده، ایده و خلاقیت زیادی به کار رفته و بنابراین، ترجمه شعار تبلیغاتی آن، فقط ترجمه یک تا ۱۰ کلمه نبوده است.
