تجربه مشتری چیست؟ راهنمایی برای شروع برنامه مدیریت تجربه مشتری در سازمان

از تجربه مشتری(Customer Experience- CX) به عنوان اصلی‌ترین مزیت رقابتی شرکت‌های B2B و B2C طی چهار سال آتی یاد می‌شود. سرمایه‌گذاری شرکت‌ها در فرایندها و فناوری‌های سنجش و بهبود رضایت، وفاداری، نگهداشت و خدمات مشتری در حال انتقال به فرایند و فناوری‌های مدیریت تجربه مشتری است. شرکت‌های پیشرو به خوبی دریافته‌اند که در اقتصاد تجربه محور(Experience Economy) مشغول به کسب‌و‌کار هستند. زمانی‌که مشتری قصد خرید محصول یا خدمتی را دارد، ابتدا نظرات خریداران قبلی را بررسی می‌کند، در گروه‌ها و کانال‌های مختلف جویای نظرات سایرین می‌شود و به تدریج تصمیم نهایی وی برای خرید،‌ براساس تجربه دیگران، شکل می‌گیرد. فناوری‌های جدید تقش غیر قابل انکاری در شکل‌دهی به اقتصاد تجربه محور داشته‌اند. در این فضای جدید، به همان اندازه که چیستی محصول یا خدمت اهمیت دارد، چگونگی ارائه محصول یا خدمت نیز مهم است. اما آیا تجربه مشتری همان خدمات و پشتیبانی مشتری است که صرفا تاکید بر مدیریت آن در بین مشاوران سازمان‌ها مُد شده است یا رویکردی فراتر از پشتیبانی و خدمات پس از فروش را دنبال می‌کند؟

۱. تعریف تجربه مشتری

هاروارد بیزینس ریویو، تجربه مشتری را مجموع کلیه تعاملات مشتری با یک سازمان می‌داند؛ از آشنایی اولیه مشتری با سازمان و یافتن محصول/خدمت سازمان گرفته تا خرید و تداوم استفاده از محصول/خدمت و ارتباطات وی با اکانت‌های اجتماعی سازمان. کلیه این تعاملات در کنار یکدیگر لحظات کلیدی(Key Touch-points) را برای مشتری رقم می‌زنند که تجربه وی از سازمان را شکل می‌دهد.

اگر به کلیه تعاملات مشتری با سازمان که تجربه مشتری را رقم می‌زند، به مانند یک سفر نگاه کنید(Customer Journey)، پشتیبانی مشتری و خدمات پس از فروش تنها یک ایستگاه از این سفر است که بر تعاملات با مشتری نیازمند پشتیبانی متمرکز است. در حالیکه تجربه مشتری، تصویری بزرگتر از تعاملات قبل و بعد از خدمات مشتری است و بر تمامی ایستگاه‌های سفر مشتری در سازمان تمرکز می‌کند. تجربه مشتری شامل هر آن چیزی است که سازمان به مشتری پیشنهاد می‌کند و ارائه می‌دهد؛ از کیفیت خدمات مراقبت از مشتری گرفته تا بازاریابی، بسته‌بندی، ویژگی‌های محصول/خدمت، سهولت استفاده از محصول/خدمت و … .

فرض کنید در خرید محصول از فروشگاهی آنلاین با مشکل مواجه شده‌اید و واحد خدمات مشتری برای جلب رضایت، به شما یک کد تخفیف برای خرید بعدی داده است. وقتی می‌خواهید خرید جدید خود را انجام دهید، وب‌سایت فروشگاه آنلاین مذکور ایراد دارد، عکس و توضیحات محصول موردنظر مشخص نیست و … . در این مثال هرچند خدمات مشتری از دیدگاه شما عملکرد رضایت‌بخشی داشته است، اما کل تجربه تعامل با فروشگاه نامطلوب بوده است. هر بخش سازمان بر تجربه مشتری تاثیرگذار است. در ادامه نقش سایر واحدهای سازمان در شکل‌دهی به تجربه مشتری بیان می‌شود.

۱.۱. بازاریابی: واحد بازاریابی، در مقایسه با واحد فروش و پشتیبانی، معمولا ارتباط مستقیمی با مشتریان ندارد. اما از محتوای کمپین‌های تبلیغاتی گرفته تا دسته‌بندی مشتری هدف، این واحد در حال شکل‌دهی به درک برند(Brand Perception) مخاطبان سازمان است.

۱.۲.فروش: واحد فروش نیز مانند واحد بازاریابی در شکل‌دهی به درک برند مخاطبان نقش دارد. هم‌چنان که یک مشتری قیف فروش را طی می‌کند، درک جدیدی از سازمان، محصول و خدمات آن پیدا می‌کند که در تصمیم‌گیری وی نقش دارد. تاثیر واحد فروش در تجربه مشتری به خصوص در فروش B2B مشهود است چراکه در این حوزه، سازمان‌ها به دنبال ارتباط بلندمدت کاری هستند و صرفا خرید انجام نمی‌شود.

۱.۳. محصول: بعد از خرید و دریافت محصول/خدمت، تعامل مشتری با سازمان یا برند ادامه پیدا می‌کند. رضایت مشتری از محصول، به میزان انطباق روند نصب و راه‌اندازی و کیفیت ویژگی‌های محصول/خدمت با انتظارات مشتری بازمی‌گردد. بنابراین دریافت بازخورد مشتری و رضایت سنجی مشتری، در لحظات کلیدی و رفع موانع است که یک مشتری را وفادار و مشعوف و دیگری را ناراضی و بدگو می‌کند.

۱.۴. پشتیبانی مشتری و خدمات پس از فروش: همان‌طور که پیشتر اشاره شد، خدمات مشتری تنها بخشی از تجربه مشتری است اما تحقیقات نشان می‌دهد نقش بسیار مهمی در تجربه مشتری دارد. در این حوزه تعاملات شکل‌دهنده تجربه مشتری از کلیه کانال‌ها مانند کارشناس پشتیبانی، وب‌سایت، چت و … باید در کنار هم دیده شوند. مهم این است که خدمات مشتری و پشتیبانی، تجربه مثبتی برای مشتری رقم بزنند و سنجش موفقیت در این خصوص می‌تواند با شاخص‌های مدیریت تجربه مشتری مانند CSAT، NPS و CES انجام شود.

۲. چگونه می‌توان تجربه مشتری را بهبود داد؟

برای شروع مدیریت تجربه مشتری باید تنها بر چند لحظه کلیدی تمرکز کرد. بنابراین نقشه سفر مشتری در سازمان را تصویر کنید، لحظات کلیدی را شناسایی و اولویت‌بندی کنید و به راهکاری برای اندازه‌گیری رضایت مشتری از آن تجربه و تعامل فکر کنید.

مشاهده مشتری: از نگاه مشتری تعاملات با سازمان را بررسی کنید.

  • به جای تمرکز بر برخی نقاط تماس و تعامل مشتری با شرکت، کل سفر مشتری را در نظر بگیرید. اکثر شرکت‌ها بر تعامل مشتری با برخی واحدها مثلا پشتیبانی و خدمات پس از فروش تمرکز می‌کنند و کل تعاملات مشتری از اولین تعامل تا آخرین آن‌را که تحت عنوان نقشه سفر مشتری(Customer Journey Map) شناخته می‌شود، در نظر نمی‌گیرند.

  • آنچه را برای مشتری اهمیت دارد، کمّی کنید. آیا می‌دانید چه پارامترهایی بیشترین نقش را در رضایت مشتری شما دارند؟ آیا این پارامترها در بین کلیه بخش‌های مشتری به یک اندازه نقش دارند؟ با بکارگیری انواع نرم افزار فرم ساز پُرس‌لاین و ابزارهای تحلیل آماری آن، داده‌هایی را به صورت منظم و دوره‌ای برای کمّی‌سازی بخش‌های مختلف تجربه مشتری جمع‌آوری کنید.
  • تجربه مشتری را به یک حس جمعی و هدف مشترک ساده و قابل فهم برای همه کارکنان تبدیل کنید. از عبارات و لغات پرطمطراق رایج در ادبیات مدیریت استراتژیک فاصله بگیرید. مثلا والت‌دیزنی این هدف مشترک را ترویج می‌دهد: ما برای شما شادی خلق می‌کنیم، بهترین سرگرمی‌ها برای هر فرد، با هر سنی و در هر جایی. این جمله ساده، به ویژه برای کارکنانی که مداوما با مشتری تعامل می‌کنند، باید تبدیل به چند قاعده رفتاری و ادبیات مشترک شود.

شکل‌دهی به تجربه مشتری: تجربه مشتری را با استفاده از فناوری‌های دیجیتال باز‌طراحی کنید.

بعد از رفتارشناسی مشتری، باید با استفاده از ابزارهای دیجیتال،‌ موانع تعاملات مشتری با شرکت را حذف کنید. حذف موانع تنها با تشکیل تیم‌های بین‌بخشی و چابک که می‌توانند سرویس‌های نرم‌افزاری را به راحتی استفاده کنند و از این سرویس‌ها برای پشتیبانی از بازطراحی فرایندهای کلیدی بهره گیرند، رخ خواهد داد.

اجرای فرایند تجربه مشتری: همه اجزا سازمان را برای ارائه دستاوردهای ملموس همراستا کنید.

  • شاخص‌هایی برای دریافت و اندازه‌گیری بازخورد مشتری تدوین کنید. نکته کلیدی در رضایت مشتری، این است که ضمن اندازه‌گیری آنچه برای وی رخ داده است و دریافت بازخورد وی، از داده جمع‌آوری‌شده برای اقدام اصلاحی در کل سازمان باید استفاده شود. چگونگی استفاده و پیاده‌سازی شاخص‌ها مهم هستند نه لزوما نوع شاخصی که استفاده می‌شود. یک سیستم مدیریت تجربه مشتری ایده‌آل، کل تجربه مشتری را محور قرار می‌دهد و آن‌را به دیگر اجزا برای تعالی و بهبود کسب‌و‌کار پیوند می‌زند. یک شاخص تجربه مشتری در بالای هرم تصور کنید که باید آن‌را به صورت آبشاری به دیگر شاخص‌ها پیوند دهید.
هرم اندازه گیری تجربه مشتری
هرم اندازه گیری تجربه مشتری

  • توانمندسازی کارکنانی که مداوما با مشتری سر و کار دارند و اعطای اختیارات کافی به آن‌ها برای تصمیم‌گیری در لحظه، نقش کلیدی در مدیریت موفق تجربه مشتری دارد. بسیاری سازمان‌ها در این راستا ساز و کار رسمی نظرسنجی منابع انسانی پیاده‌سازی کرده‌اند.

خوشنود کردن مشتری و ارائه تجربه مشتری منحصر‌به‌فرد، برای کلیه لایه‌های سازمان یک چالش است اما در دنیای رسانه‌های اجتماعی و دسترسی سریع مشتریان به انواع اطلاعات، ضرورتی اجتناب‌نا‌پذیر است که بدون خواست و پشتیبانی مدیران ارشد سازمان تقریبا شانسی برای موفقیت نخواهد داشت.

به کمک نرم افزار نظرسنجی آنلاین پُرس‌لاین می‌توانید بازخورد مشتری را در کلیه لحظات کلیدی دریافت و تجربه مشتری را به شاخصی قابل اندازه‌گیری تبدیل کنید، افت و خیز آن و نقش هر واحد سازمانی را در بهبود شاخص تجربه مشتری نظارت کنید و برپایه داده‌های واقعی برای بهبود تجربه مشتری تصمیم‌گیری و اقدام کنید.