اعداد نقش مهمی در کسبوکار دارند. عدد درآمد، سود یا زیان، امتیاز رضایت مشتری و وفاداری مشتری و … . اعداد مبنای هدفگذاری سازمان‌ها در حوزه‌های مختلف هستند و شاخص‌های عملکردی براین اساس تعریف می‌شوند؛ در بسیاری سازمان‌ها اعداد منجر به اخراج، ارتقا یا تنزل مدیران و کارکنان می‌شوند. چه چیزی در پشت این اعداد قرار دارد که معنای موفقیت یا عدم موفقیت، پیشرفت یا عدم پیشرفت می‌دهد؟
شاخص NPS یا Net Promoter Score که در فارسی شاخص خالص ترویج کنندگان یا شاخص خالص مروجان ترجمه می‌شود، تنها شاخصی است که به شیوه‌ای بسیار ساده، دیدگاهی در خصوص وفاداری مشتری فراهم می‌کند. به کمک شاخص خالص ترویج کنندگان نه تنها می‌توان در خصوص عملکرد شرکت در قبال مشتریان قضاوت کرد بلکه راهکارهای بهبود عملکرد را نیز می‌توان کشف و پیاده‌سازی کرد.
شاخص NPS چگونه کار می‌کند؟
دو سوال ساده از مشتریان خود بپرسید.
– چقدر احتمال دارد که خدمات/برند/محصولات ما را به دوستان یا همکاران خود توصیه کنید؟
– دلیل اصلی این امتیاز چیست؟
سوال اول در مورد احساس مشتری است و سوال دوم در مورد چرایی آن. فرد ریچهلد در کتاب The Ultimate Question 2.0 ، براساس نتایج مطالعه خود بر روی هزاران مشتری در صنایع گوناگون، پاسخ‌دهندگان به پرسش اول را در سه دسته ترویج کنندگان، منفعل‌ها و مخالفان تقسیم می‌کند.
اگر درصد مخالفان را از درصد مروجان کم کنید، شاخص خالص مروجان بدست می‌آید. فرض کنید پرسشنامه NPS را برای ۱۰۰ مشتری ارسال کرده‌اید و ۸۰ مشتری به آن پاسخ داده‌اند. ۵۶ مشتری امتیاز ۹ و ۱۰ داده‌اند و ترویج‌کننده هستند. ۱۰ مشتری امتیاز ۷ و ۸ داده‌اند و منفعل هستند و نهایتا ۱۴ مشتری امتیازی بین صفر تا ۶ داده‌اند و مخالف هستند.
اول، منفعل‌ها را نادیده بگیرید. مبدعان شاخص خالص مروجان معتقدند، اگر کسب‌و‌کاری بر روی افزایش تعداد مشتریان ترویج کننده و کاهش تعداد مشتریان مخالف تمرکز کند، مشتریان منفعل را نیز تحت تاثیر قرار خواهد داد.
در گام دوم، درصد مشتریان مروج را محاسبه نمایید. در این مثال یعنی ۵۶ تقسیم بر ۸۰، معادل ۷۰ درصد. سپس درصد مشتریان مخالف را محاسبه نمایید. ۱۴ تقسیم بر ۸۰، معادل ۱۸ درصد. و نهایتا تعداد مخالفان را از مروجان کم کنید، یعنی ۷۰ درصد منهای ۱۸ درصد، معادل ۵۲. شاخص خالص مروجان در این مثال ۵۲ است.
این عدد خط مبنایی برای بهبودهای آتی است. دقت کنید امتیاز جهان‌شمولی برای شاخص خالص مروجان وجود ندارد و هر کسبوکار باید بر روی رقابت با خود برای بهبود این امتیاز تمرکز کند.
شاخص NPS فراتر از یک عدد است!
محاسبه و دانستن امتیاز خالص مروجان به تنهایی کمکی به پیشبرد کسبوکار و اتخاذ تصمیم نمی‌کند. سوال دوم است که چرخه بازخورد مشتری را کامل می‌کند و می‌توانید به کمک آن اولویت‌دهی در رفع نقاط ضعف و تقویت نقاط قوت داشته باشید. سوال دوم، شناخت شما از پیشران‌های وفاداری مشتری را شکل می‌دهد.
برترین تجارب در پیاده‌سازی نظرسنجی شاخص NPS
۱. زمانبندی و دوره تکرار نظرسنجی شاخص خالص ترویج‌کنندگان
تعیین زمان و دوره تکرار نظرسنجی شاخص NPS به اهداف راهبردی سازمان و شناخت شما از مشتریان بستگی دارد. برای ارسال لینک نظرسنجی عجله نکنید. اجازه دهید مشتریان ابتدا کار با محصول یا خدمت را تجربه کنند و سپس دیدگاه آن‌ها را جویا شوید. برای مثال یک فروشگاه اینترنتی نباید در لحظه تحویل کالا، نظرسنجی شاخص NPS را انجام دهد؛ ممکن است محصولی که تحویل مشتری شده، نقص و ایراداتی داشته باشد. بنابراین مادامی‌که تجربه مشتری شکل نگرفته است، جمع‌آوری و تحلیل بازخورد مشتری به کمک شاخص NPS ارزش افزوده‌ای ایجاد نمی‌کند.
به طور منظم و برنامه‌ریزی‌شده شاخص NPS را اندازه‌گیری کنید نه فقط یکبار در سال. همچنان که کسبوکار و محصول یا خدمت ارائه‌شده به مشتریان در طول زمان دچار تکامل می‌شود، نظر و دیدگاه مشتری نیز تغییر می‌کند. اگر شاخص NPS را به طور منظم اندازه‌گیری نکنید، فرصت تغییرات و بهبودهای پیشگیرانه در کسبوکار برپایه بازخورد مشتری از دست می‌رود. اندازه‌گیری منظم شاخص NPS کمک می‌کند تا سازمان با مشتریان هم‌راستا و همسو حرکت کند.
۲. نحوه پرسیدن سوال‌های شاخص NPS
دو شیوه رایج در انجام نظرسنجی آنلاین شاخص NPS در دنیا عبارتست از: ارسال لینک نظرسنجی از طریق ایمیل و یا نمایش لینک نظرسنجی درون برنامه(in-app). براساس تجربه ما، در ایران، استفاده از پیامک نیز، با توجه به محدود بودن استفاده از ایمیل در ایران، به خصوص در حوزه B2C شیوه مناسبی است.
بهترین شیوه برای ارسال لینک نظرسنجی آنلاین شاخص NPS وجود ندارد. هر کسبوکار باید با توجه به ماهیت و نوع کانال‌های ارتباطی که با مشتریان خود دارد، تصمیم‌گیری کند. بهترین راه، استفاده ترکیبی از انواع شیوه‌ها است تا به تدریج کانال پاسخ‌دهی موردعلاقه هر مشتری مشخص شود و سازمان بتواند به بالاترین نرخ پاسخ‌دهی نظرسنجی شاخص NPS دست یابد.
برخلاف بسیاری از نظرسنجی‌های مشتریان، در نظرسنجی NPS باید مشخص باشد که کدام مشتری به سوال‌های نظرسنجی پاسخ داده است تا بتوان ادامه فرایند پیگیری را با وی طی کرد.
استفاده از ویژگی «درج اطلاعات مخفی» در پُرس‌لاین راه حل خاص، متمایز و فوق‌العاده راحت ما بدین منظور است.
۳. نتایج نظرسنجی شاخص NPS را با کلیه اعضای تیم به اشتراک بگذارید.
جمع‌آوری نتایج از طریق پرسشنامه آنلاین NPS قدم اول است. پیگیری پاسخ‌ها با مشتریان، شناخت پیشران‌های وفاداری مشتری و اقدام براساس آن‌ها قدم بعدی است. برای پیگیری موثر باید اطمینان یابید که کارکنان واحدهای مرتبط از نتایج آگاهی دارند. واحد خدمات پس از فروش یا پشتیبانی دلایل ناکامی خود را درک خواهد کرد؛ واحد مدیریت محصول ضعف در تجربه کاربری را متوجه خواهد شد و واحد بازاریابی می‌تواند از ترویج‌کنندگان برای بهبود بازاریابی استفاده کند.
۴. امتیاز شاخص NPS توسط مشتریان کسب‌و‌کارهای ایرانی با امتیاز این شاخص در کسب‌و‌کارهای خارج ایران تفسیر یکسانی ندارد.
تفاوت‌های فرهنگی همیشه تاثیرگذار هستند. ما به تجربه در پُرس‌لاین دریافته‌ایم امتیاز ۸ نیز از دیدگاه کاربران ما در ایران مانند امتیاز ۹ و ۱۰ در شاخص NPS قابل تفسیر است. مطالعات انجام‌شده بر روی NPS در اروپا نیز نشان می‌دهد امتیاز ۷ و ۸ از دیدگاه مشتریان کسب‌و‌کارهای اروپایی، مطلوب است در حالیکه این عدد در آمریکا، که اساسا مهد شکل‌گیری NPS بوده است، نشان‌دهنده صعف کسبوکار است.
با استفاده از نمونه پرسشنامه NPSدر پُرس‌لاین، به راحتی می‌توانید فرایند اندازه‌گیری وفاداری مشتری به کمک شاخص خالص ترویج کنندگان را در شرکت خود پیاده‌سازی کنید.
