موضوع تجربه مشتری (CX) در سالهای اخیر به بحثی مهم تبدیل شده است. این امر به دلیل حضور شرکتهایی است که ذاتاً تجربه مشتری را در اولویت قرار دادهاند.
امروزه انتظارات مشتریان بالا رفته است. آنها خواهان پاسخگویی سریع، کنترل بیشتر و خدماتی شخصیسازی شده هستند.
نگرانیهای مشتریان درباره حریم خصوصی بهشدت افزایش یافته است.
رسانههای اجتماعی امکان بیان تجربیات مثبت و منفی را برای مشتریان فراهم کردهاند.
همهگیری کووید-۱۹ نحوه تعامل مشتریان با شرکتها را بهطور اساسی تغییر داد.
ارائه تجربهای ممتاز به مشتریان برای موفقیت شرکتها بیش از پیش اهمیت یافته است و برای پیشی گرفتن از رقبا در فضای متغیر، ضروری است.
این امر مستلزم ایجاد فرهنگ مشتریمداری است تا شرکتها بتوانند برای آینده موفق باقی بمانند.
ساختن قابلیتهای سازمانی و ایجاد فرهنگ مناسب از مهمترین عوامل موفقیت در مسیر تحول تجربه مشتری هستند.
این کار موجب میشود شرکتها صرفاً اقدامات ظاهری انجام ندهند، بلکه اساساً ساختار و شیوه فعالیت خود را دگرگون کنند.
برنامههایی که با هدف ارتقاء مهارتها و تغییر فرهنگ طراحی میشوند، میتوانند هسته اصلی شرکت را متحول کنند. در غیر اینصورت شرکتها در دامهایی خواهند افتاد که در ادامه شرح داده میشود.
دستیابی به مشتریمداری نیازمند اقدامات مشخص در سه سطح است:
هدفگذاری روشن و متناسب با فلسفه وجودی شرکت
برخورد جامع و کلنگر نسبت به تحول کسبوکار
ایجاد عوامل کلیدی و ضروری برای حمایت و تسریع تحول
رشد فرهنگ مشتریمداری مستلزم اقدامات هدفمند برای ارتقاء قابلیتهای پرسنل در سراسر سازمان است.
شرکتهای موفق در زمینه تجربه مشتری، تلاش میکنند تمام کارکنان را برای افزایش ارزش این تجربه آماده کنند:
ارزش تجربه مشتری را با شفافیت بیان میکنند
از روشهای چابک و تفکر طراحی بهره میگیرند
در تمام تصمیمهای خود مشتری را در نظر میگیرند
عدم ارتباط تجربه مشتری با ارزش:
زمانی که رهبران ارشد تجربه مشتری را به اهداف راهبردی مانند رشد درآمد متصل نکنند، برنامهها به بنبست میرسد.
اگر نشان ندهیم که بهبود تجربه مشتری باعث رضایت، وفاداری و نتیجه کسبوکار میشود، این تلاشها بیارزش جلوه میکند و حمایت مدیران را از دست میدهد.
مثالی از یک بانک بینالمللی که تنها بر افزایش امتیاز نظرسنجیها تمرکز کرد و خدمات رایگان ارائه داد اما این کار تاثیری بر سهم بازار و سودآوری نداشت؛ زیرا امتیازها با نتایج واقعی کسبوکار مانند جذب مشتری بهتر، ارتباطی نداشتند.
راهکار: باید دقیقا مشخص کنیم که بهبود تجربه مشتری چگونه عملکرد تجاری را تقویت میکند و ارزش خلق میکند. همچنین باید بتوانیم این ارتباط را به وضوح برای سازمان توضیح داده و حمایت لازم را کسب کنیم.
پراکندهکاری و عدم تمرکز:
گاهی رهبران تجربه مشتری تلاش میکنند همه مشکلات را همزمان رفع کنند. نتیجه آن میشود که صدها پروژه کوچک و مجزا شکل میگیرد که تمرکز و اثربخشی کافی را ندارند.
این کار باعث میشود تغییرات کوچک و جزیی صورت بگیرد و تحول چشمگیری ایجاد نشود.
نمونه: یک شرکت مخابراتی بیش از ۳۰۰ پروژه را آغاز کرد و حتی با داشتن ۵۰ تیم چابک، بعد از دو سال تاثیر قابل توجهی بر مشتریان یا کسبوکار مشاهده نشد. اما زمانی که اولویت را به سفر اصلی ورود مشتری (onboarding) دادند، رضایت کلی مشتریان دو برابر شد.
راهکار: باید اولویتهای سفرها(Customer Journey)، نقاط درد(Pain Points) و ایدهها را بهدرستی مشخص و به طور منظم آزمایش و پیگیری کنیم تا منابع و تلاشها به نتایج اثربخش بینجامد.
نگاهی محدود - حل مساله به صورت نقطهای:
شرکتها اغلب تلاش میکنند مشکلات را در نقاط تماس(Touch Points) مجزا مانند تماس تلفنی یا ایمیل حل کنند، نه در کل مسیر سفر مشتری برای رسیدن به هدفی مثل حل مشکل مالی.
این رویکرد باعث میشود مسائل ریشهای دیده نشود و تغییرات جزیی حاصل شود.
نمونه: معاون عملیات یک فروشگاه برای بهبود نمره خدمات، کارمندان را برای پاسخدهی سریعتر آموزش داد؛ اما علت تماسهای زیاد مشتریان بررسی نشد. وقتی سفر مشتری از ابتدا تا انتها بررسی شد مشخص شد علت اصلی، اطلاعات ناقص کالاها در سایت بود. با اصلاح آن، تماسها ۲۰ درصد، استرداد کالا ۳۰ درصد کاهش داشت و نمرات رضایت ۴۰ درصد افزایش یافت.
راهکار: باید سفر کامل مشتری را نقشهکشی کنیم، شخصیتهای مشتری (پرسونا) را بشناسیم و با تحقیق دقیق، نقاط درد و نیازهای واقعی را استخراج کنیم.
کمبود خلاقیت:
بسیاری از شرکتها در تولید راهکارهای نوآورانه و جسورانه ضعف دارند و فرهنگ تفکر خلاق در آنها جدی گرفته نمیشود. جملاتی مانند «قبلاً امتحان کردهایم» اجازه بروز خلاقیت را نمیدهد.
در چنین شرایطی کارکنان سعی میکنند تنها به بهبودهای جزئی و قابل اطمینان فکر کنند؛ و این مانع تحول واقعی میشود.
نمونه: تیم فروش یک شرکت امنیت منزل، بیش از اندازه بر استفاده از پهباد (دِرون) اصرار داشت و سایر ایدهها را کنار گذاشت؛ پس از پیادهسازی تغییری در تجربه مشتری رخ نداد اما رقیب، راهی جدید ارائه داد که نیاز به بازدید حضوری را حذف کرد و موفق شد.
راهکار: باید جلسات ایدهپردازی و طراحی آینده مطلوب برای سفر مشتری برگزار کنیم، تابوها را زیرسوال ببریم و از صنایع دیگر الهام بگیریم و یک فرهنگ نوآوری بیمرز را در شرکت نهادینه کنیم.
نادیده گرفتن مشتری در آغاز پروژه:
بعضی شرکتها یا از ابتدا بازخورد مشتری را دریافت نمیکنند (برای صرفهجویی وقت) یا زمانی پرسوجو میکنند که دیگر کار از کار گذشته و امکان اصلاح وجود ندارد.
این موضوع ممکن است منجر به عرضه محصولاتی ضعیف و نتایج مالی نامطلوب شود و نیازهای واقعی مشتری نادیده بماند.
نمونهای از یک پروژه آموزش مجازی در شهرداری؛ تمرکز بر فناوری جدید بود اما آزمایش نسخه سادهتر به تعویق افتاد و تیم متوجه نشد که کاربران نیازمند تعامل با دیگران هستند؛ در نتیجه، تعداد اندکی دوره را به پایان رساندند.
راهکار: باید راهحلها و فرضیات را با نمونههای اولیه و MVP تست کنیم، شواهد کمی و کیفی جمع کنیم، فرهنگ آزمون و یادگیری سریع را در سازمان تقویت نماییم و در طراحی آزمایشی محصولات تعادل سرعت و کیفیت را رعایت کنیم.
ایزوله دیدن تجربه مشتری؛ محدود کردن مسئولیت به یک بخش:
برخی شرکتها تجربه مشتری را صرفاً وظیفه تیم CX یا کارکنان خط مقدم میدانند و مشارکت سایر بخشها را جدی نمیگیرند.
این در حالی است که تصمیمات همه کارکنان (حتی آنهایی که مستقیم با مشتری سر و کار ندارند) تاثیرگذار است و اگر CX در یک بخش محدود شود، موفقیت بلندمدت حاصل نخواهد شد.
نمونه: زنجیره هتلهای لوکس فقط از طریق تبلیغات و آموزش پذیرش تلاش داشت تجربه مشتری را بهبود دهد اما موفق نشد. هنگامی که تمام کارکنان (خانهدار، سرآشپز و غیره) مشارکت داده شدند، تجربهای بینظیر و محلی شکل گرفت و موفقیت کل شرکت را به همراه داشت. همچنین سیستم اندازهگیری و تحلیل داده نیز ایجاد و کارکنان از تاثیر خود آگاه شدند.
راهکار: باید همه کارکنان را آموزش داد تا تاثیر تصمیمهای روزمره خود را بر مشتریان درک کنند، دادههای CX را مبنای تصمیمگیری قرار دهند، تیمهای بینسازمانی با محوریت سفر مشتری تشکیل دهند و سیستمهای اندازهگیری تجربه مشتری را پیادهسازی کنند. همین طور باید طرز فکر سیستمی و مشتریمدار را در هر سطح شرکت ترویج کرد.
ایجاد قابلیتها و فرهنگ مناسب سازمانی و
ترویج فرهنگ مشتریمداری در کل سازمان
توسعه مهارتهای هدفمند در میان همه کارکنان و توانمندسازی کارکنان برای بیان ارزش CX
رهبران سازمان باید ارزش تجربه مشتری را بهوضوح بیان کنند
تشویق به چابکی و تفکر طراحی در کل شرکت
قدرت دادن به هر کارمند برای بهبود تجربه مشتری
شناسایی و استفاده از فرصتها
برطرف کردن شکافهای نگرشی و مهارتی سازمان
