اکثر کارشناسان بازاریابی موافق هستند که ارائه یک تجربه اولیه رضایت بخش به مشتریان از یک محصول کافی نیست. در عوض، مدیران محصول باید مجموعه‌ای از تجربیات قانع‌کننده - نقشه سفر مشتری - را به آنها ارائه دهند تا آنها را برای دریافت خدمات بیشتر بازگرداند. طراحی نقشه سفر مشتری میدان نبرد بازاریابی جدید است.
با این حال، کارشناسان بازاریابی هنوز چارچوبی را ایجاد نکرده اند که بتواند به مدیران در این چالش طراحی کمک کند. اغلب آنها به شرکت ها می گویند که سفر مشتری را به طور معمول (بدون تحقیقات) انجام دهند تا بتوانند تا حد امکان بدون دردسر و قابل پیش بینی باشد. تحقیقات نشان می دهد که این توصیه بیش از حد ساده است. در واقع، پیروی از آن گاهی اوقات می تواند برای یک شرکت نتیجه معکوس داشته باشد.
اگرچه برخی از سفرها ممکن است به تحرک کمی نیاز داشته باشند (مثلاً تماشای فیلم در نتفلیکس یا سفارش مجدد غذا در Seamless)، برخی دیگر به تلاش ذهنی یا فیزیکی قابل توجهی نیاز دارند (یادگیری یک زبان جدید در Duolingo یا ورزش کردن با دوچرخه Peloton). مشتریان برای هر دو نوع تجربه، ارزش قائل هستند.
به همین ترتیب، برخی از سفرها بسیار آشنا هستند (مانند استفاده از افترشیو Old Spice یا صرف ناهار در Panera Bread)، در حالی که برخی دیگر غیرقابل پیش بینی، غافلگیرکننده و هیجان انگیز هستند (مانند ملاقات و گپ زدن با سایر کاربران برنامه دوستیابی Bumble یا بازی World of Warcraft با دوستان). اغلب مشتریان از چیزهای غیرمنتظره لذت می برند.
با تکیه بر پنج سال تحقیق در مورد تجربیات مشتری در طیف وسیعی از دسته‌بندی‌های محصول و بر اساس بازخورد کارگاه‌های آموزشی با دانشگاهیان و مدیران بازاریابی، چارچوبی ایجاد شده است که به مدیران کمک می‌کند سفرهای منطقی ای طراحی کنند که مشتریان را چندین برابر برگرداند. ما آن را ماتریس سفر مشتری می نامیم. این ماتریس شامل چهار کهن الگو است:
• Routine: راحت و قابل پیش بینی است
• Joyride: راحت و غیر قابل پیش بینی است
• Trek: پرزحمت و قابل پیش بینی است
• Odyssey: پرزحمت و غیرقابل پیش بینی است
هیچ یک از کهن الگوها به طور کلی برتر از بقیه نیست. از هرکدام می توان برای بازگشت مشتریان استفاده کرد. آنها را می توان برای انواع کالاها و خدمات فیزیکی و دیجیتالی اعمال کرد (که در ادامه همه آنها را "محصولات" می نامیم). هر نوع سفر می‌تواند با هر سرعتی -روزانه، هفتگی یا ماهانه- رخ دهد و برای طراحی هر مدت زمانی، از چند هفته تا چند سال طول بکشد.
در این مقاله ابتدا چهار کهن الگوی سفر مشتری و اصول طراحی مربوط به آنها را شرح می‌دهیم و سپس راهنمایی لازم برای ایجاد سفر ایده‌آل برای محصول را ارائه می‌کنیم.
کهن الگوی routine (روال) یک روش ساده برای تکمیل یک کار تکراری است و معمولاً شامل یک محرک برای فعالیتی است که باعث ایجاد پاداش می شود (به عنوان مثال، صبح محرکی است برای مسواک زدن دندان ها و پاداش آن دریافت یک نفس تازه است) در حالی که همه سفرها از الگوهایی پیروی می کنند، روال ها الگوهایی کاملا تکراری هستند. گاهی اوقات آنها را عادات یا مناسک مشتری نیز می نامند.
روال ها برای محصولات سودمندی که کارها را به طور تدریجی آسان تر و قابل پیش بینی تر می کنند مناسب هستند. به عنوان مثال، مسواک های برقی کارایی و اثربخشی عادت های مراقبت از دهان مشتریان را افزایش می دهد. اپلیکیشن‌های بانکداری موبایلی به افراد پرمشغله اجازه می‌دهند از مراجعه غیرضروری به بانک خودداری کنند. زنجیره های خدمات سریع به مسافران راهی آسان برای دریافت غذا و نوشیدنی می دهد. در هر روال، هرچه با اصطکاک کمتری مواجه شود، رضایت مشتری بیشتر می شود.
مدیران محصول می‌توانند به مشتریان کمک کنند تا با استفاده از دو اصل طراحی، روال‌های بادوام بسازند: ساده‌سازی تجربه کاربر و اطمینان از ثبات در تمامی نقاط تماس. هدف ساده‌سازی حذف تمام نقاط تماس بدون ارزش افزوده است، در حالی که هدف تضمین ثبات این است که به مشتریان کمک کنیم تا روال را یاد بگیرند و بدون فکر کردن آن را انجام دهند.
روال ها برای محصولات سودمندی که کارها را به طور تدریجی آسان تر و قابل پیش بینی تر می کنند مناسب هستند. هر چه اصطکاک کمتر باشد، مشتری راضی تر است
در میان زنجیره‌های خدمات سریع، استارباکس به‌ویژه در ساده‌سازی فرآیند سفارش موبایلی خود، مخصوصا برای مشتریانی که در مکان‌های پرترافیک هستند، بی‌رحمانه عمل کرده است. اپلیکیشن تلفن همراه استارباکس فروشگاه‌ها و روش‌های پرداخت دلخواه مشتریان را یادآوری می کند، امکان سفارش مجدد سریع اقلام مورد علاقه را فراهم می‌کند، نزدیک‌ترین فروشگاه را تعیین می‌کند و زمان انتظار را تخمین می‌زند، و نشان می‌دهد که از کجا می‌توان سفارش‌ها را در محل دریافت کرد. این زنجیره حتی فروشگاه‌های پیکاپ استارباکس را افتتاح کرده است که فقط سفارشات غذای اپلیکیشن را آماده می‌کنند و با ایجاد پروتکل‌های استاندارد به هماهنگی لازم برای آماده‌سازی آیتم‌های منو تسلط پیدا کرده است. برای مثال ماکیاتو کاراملی در لس آنجلس به همان روشی که در اوماها ساخته می شود، درست می شود.
آمازون پیشتاز خرده فروشان آنلاین در تسهیل روال خرید است. با امکاناتی مانند سفارش با یک کلیک و تحویل در روز بعد، نقشه سفر مشتریان خود را ساده می کند. روند سفارش سایت به ندرت تغییر می کند و نیاز مشتریان به یادگیری مجدد آن را به حداقل می رساند.
کهن الگوی Joyrides سفرهای سرگرم‌کننده‌ای هستند که به مردم اجازه می‌دهند از خستگی‌های روزمره فرار کنند. راحت، غیرقابل پیش‌بینی و بسیار سرگرم‌کننده. joyrides برای محصولاتی که هیجان را ارائه می‌کنند، مانند پلتفرم‌های پخش موسیقی، رسانه‌های ورزشی، و بازی‌های ویدیویی، به خوبی کار می‌کنند. Joyrides همچنین می تواند در فروشگاه های فست مد با گردش محصول بالا، سینماهای محلی با اکران هفتگی، رستوران ها با منوهای چرخشی و بارهایی با غذاهای ویژه برای ساعات شاد استفاده شود.
درست مانند الگوی روتین، ساده سازی نیز برای joyrides ضروری است اما کافی نیست. ساده سازی تنها نقاط درد را کاهش می دهد. باعث لذت نمی شود برای تسهیل لذت‌ها، شرکت‌ها باید از اصل طراحی تنوع در طول سفر مشتری برای ایجاد لحظات مکرر لذت استفاده کنند. به عنوان مثال، در بازی Candy Crush Saga، بازیکنان آب نبات های مجاور را عوض می کنند تا ردیف یا ستون هایی از سه آب نبات مشابه ایجاد کنند. برای اینکه این فعالیت سرگرم کننده باشد، بازی آب نبات ها، طرح های رنگی، جلوه های صوتی، چالش ها و محدودیت ها را در نزدیک به 10000 سطح تغییر می دهد.
بسیاری از سالن‌های سینما با نمایش هر هفته یک فیلم جدید، شادی را ایجاد می‌کنند، اما سالن‌های سینمای Alamo Drafthouse Cinema با به‌روزرسانی مکرر منوهایشان، قدمی فراتر گذاشته‌اند. سرآشپزهای این شرکت همچنین گهگاه منوهایی با موضوعاتی بر اساس فیلم های نمایش داده شده (مانند غذاهای آفریقایی برای Black Panther) برنامه ریزی می کنند.
محتوای تولید شده توسط مصرف کننده راه دیگری برای ارائه تنوع است. در TikTok، کاربران جدید فوراً در فید For You در ویدیوهای پرطرفدار غوطه ور می شوند که می توانند از ویدئوها تند تند رد شوند. در یک ویدیو ممکن است یک گربه در حالی که موسیقی غمگین پخش می‌شود اخم کند، بعدی ممکن است نمایش آشپزی با موسیقی پاپ را نشان دهد. تنوع خیره کننده بخشی از سرگرمی این پلتفرم است. با گذشت زمان، کاربران ممکن است ویدیوها را بپسندند یا روی آن نظر بگذارند و سازندگانی را که می‌خواهند دنبال کنند یا آنها را پیدا کنند. الگوریتم‌های TikTok دائماً داده‌های تعامل را پردازش می‌کنند و از آن اطلاعات برای سفارشی‌سازی فید استفاده می‌کنند.
کهن الگوی Treks سفرهای قابل پیش بینی هستند که در آن مشتریان برای دستیابی به اهداف چالش برانگیز بلندمدت مانند یادگیری زبان، بهبودی پس از عمل جراحی و پس انداز برای بازنشستگی تلاش می کنند و به طور معمول با ارائه دهندگان خدمات شخصی مانند معلمان، مربیان، و مشاوران مالی مرتبط است. این کهن الگو در حال حاضر توسط اپلیکیشن های تلفن همراه و محصولات هوشمند، از جمله برنامه های آموزشی مانند Babbel استفاده می شوند یا دستگاه‌های پوشیدنی که شاخص‌های سلامت را نظارت می‌کنند، مانند Apple Watch و نیز ابزارهای برنامه ریزی مالی مانند Mint. مشتریان مکررا به محصولاتی که از این کهن الگو استفاده می کنند مراجعه می کنند زیرا برای پیشرفت به سمت اهداف خود به حمایت قابل توجهی از آنها نیاز دارند.
شرکت ها اغلب با نشانه گذاری هدف، کار پیچیده مربوط به سفرها را آسان می کنند. این فعالیت شامل تقسیم اهداف بلندپروازانه به اهداف کوچکتر می شود تا زمانی که هدف بعدی آنقدر کوچک باشد که مشتری را تشویق به عمل کند. پاداش‌هایی برای رسیدن به هر هدف -که می‌تواند به سادگی چند کلمه تبریک ("کار خوب!") یا تغییر رنگ از قرمز به سبز در داشبورد ردیابی باشد- اغلب برای ایجاد انگیزه در مشتری اضافه می‌شود.
یکی از محصولی که در نشانه گذاری هدف خیلی خوب عمل کرده است، MyFitnessPal است. یکی از ویژگی‌های اصلی این برنامه، دفتر خاطرات غذایی است که هدف بلندمدت مشتری (مانند کاهش وزن 10 کیلوگرمی) را به اهداف هفتگی، روزانه و هر وعده غذایی تقسیم می‌کند. اهداف هر وعده غذایی بیشتر توسط مواد غذایی پراهمیت روزانه (پروتئین، چربی و کربوهیدرات ها)، کالری خالص و سایر مواردی که مشتری ممکن است بخواهد ردیابی کند، مانند سدیم، تقسیم بندی می شود. این برنامه کار وارد کردن وعده‌های غذایی را در دفتر خاطرات با ابزارهایی مانند کتابخانه قابل جستجوی غذاها و امکان کپی کردن ورودی‌های وعده‌های غذایی دوستان هنگام صرف غذا با دیگران ساده می‌کند.
مدل Trek در یک برنامه بودجه بندی امر را برای مشتریانی که هدف نسبتاً بزرگ و انتزاعی پس انداز پول دارند، تسهیل می کند. آنها را تشویق می کند تا اهداف مشخصی را برای هزینه های اصلی، مانند خرید خانه، شهریه دانشگاه و بازنشستگی تعیین کنند و آن اهداف را به اهداف کوچکتر تقسیم کنند. این برنامه همچنین مشتریان را به تعیین محدودیت های هزینه و اهداف بازپرداخت بدهی دعوت می کند. همه این اهداف را می توان به روش های مختلفی از جمله هفتگی، ماهانه یا بر اساس تاریخ های خاص برنامه ریزی کرد. بازخورد مثبت فوری از یک رابط بصری در برنامه، مشتریان را تشویق می کند که به پیشرفت ادامه دهند.
برخی از کارشناسان بازاریابی استدلال می‌کنند که نقشه سفرهای پر زحمت باید با ویژگی‌های هیجان‌انگیز مانند بازی همراه باشد تا مشتریان را با انگیزه نگه دارد. به عبارت دیگر، آنها به مدیران محصول توصیه می کنند که مدل Trek را به Odyssey تبدیل کنند. این توصیه قابل تامل است، زیرا همه مشتریان زنگ و سوت خدمات گیمیفیکیشن شده را دوست ندارند. نقشه سفری با مجموعه‌ای از اهداف قابل دستیابی و پاداش‌های تأیید شده می‌تواند به اندازه یک Odyssey انگیزه‌بخش باشد.
اگر روتین ها معمولی ترین نوع سفر مشتری هستند، Odysseys (اودیسه ها) خارق العاده ترین هستند. اودیسه‌ها ماجراجویی‌های چالش‌برانگیز، هیجان‌انگیز و غیرقابل‌پیش‌بینی هستند که با اشتیاق، اراده، و حس هدف مشتری تقویت می‌شوند. آنها به تلاش زیادی نیاز دارند و هیجان زیادی ایجاد می کنند. در حالی که مشتریان از مدل روال به تعداد زیادی در زندگی خود روبرو می شوند، معمولاً در هر زمان معین فقط تعداد انگشت شماری از مدل اودیسه دارند.
کهن الگوی اودیسه برای محصولاتی مناسب است که پروژه‌های هیجانی ای ایجاد می‌کند که مشتریان از قبل انگیزه بالایی برای دنبال کردن آنها دارند، مانند ایجاد دنبال‌کننده در شبکه‌های اجتماعی، انجام یک بازی استراتژیک، یادگیری هنرهای نمایشی، فیلم‌برداری یک مستند، و آموزش برای یک مسابقه تناسب اندام. آنها مشتریان را به بازگشت به محصول باز می دارند زیرا می خواهند یاد بگیرند و رشد کنند. بر خلاف Trek، اودیسه ها نیازی به نقطه پایان مشخصی ندارند. همانطور که علاقه مندان به فضای باز اغلب می گویند، سفر مقصد است.
اودیسه به ویژه در صنعت سرگرمی رایج است. یک اصل کلیدی طراحی در اینجا، تنوع زیاد است که شامل ارائه ترکیبی متنوع از هیجان‌ها و چالش‌های مشتری به دلایل کاربردی است. Take CrossFit در یک جلسه معمولی، مربیان ورزشکاران را از طریق گرم کردن، توسعه مهارت و تمرینات با شدت بالا که شامل تمرینات هوازی، کالیستنیک و وزنه برداری است هدایت می کنند، هیچ دو تمرینی شبیه هم نیستند. یکی دیگر از اصول کلیدی طراحی برای اودیسه ها ردیابی سفر است. ورزشکاران کراس فیت پیشرفت خود را از نزدیک دنبال می کنند، اما هدف نهایی مشخصی وجود ندارد. این سفر پر تلاش، غیرقابل پیش بینی و به ظاهر پایان ناپذیر است؛ یک اودیسه واقعی.
ادیسه در زمینه های خلاقانه نیز به وفور استفاده می شود. سفرهای فشرده‌ای را در نظر بگیرید که مجموعه برنامه‌های طراحی، عکاسی، ویدیو، و ویرایش وب Adobe Creative Cloud یا برنامه‌های هنرهای نمایشی مدرسه Juilliard را تسهیل می‌کند، که به بازیگران، رقصندگان و نوازندگان کمک می‌کند تا به استعدادهای خود دست یابند. وجه مشترک Adobe Creative Cloud و Juilliard این است که توسعه شخصی و حرفه ای را تسهیل می کنند. (برای اطلاعات بیشتر در مورد استراتژی تحول شخصی بازاریابی، به محتوای «“The ‘New You’ Business,” HBR, January–February 2022. مراجعه کنید). عناصری مانند اشتیاق و هدف به اودیسه‌ها حسی بی‌نظیر از تعالی و بالاتر از تجربیات نسبتاً معمولی routins، traks و joyrides می‌بخشند.
ادامه مقاله در چند روز آینده
منبع:
