قسمت پنجم– زنان و تبلیغات

سلام من هدیه میری‌مقدم هستم، یک فمینیست و علاقه‌مند به حوزه‌ی زنان. شما هم دارید به قسمت پنجم روزن گوش می‌دید. پادکستی که درباره‌ی موضوع زنان و برابری جنسیتیه و این قسمتش اواخر تیر ماه 1398 منتشر میشه.

تا به حال چهار قسمت از روزن منتشر شده. در این چهار قسمت من در مورد روز جهانی زن، تاریخچه‌ی به دست آوردن حق رای زنان، تفاوت‌های مغزی زن‌ها و مردها و استریوتایپ‌های جنسیتی صحبت کردم.

در تمام این قسمت‌ها هم تلاش کردم که به قولی که ابتدای پادکست دادم متعهد باشم و موضوعات رو با نگاه عادلانه و خالی از تعصبی مورد بررسی قرار بدم تا این که محتوای پادکست هم برای خانم‌ها و هم برای آقایون علاقه‌مند شنیدنی و جذاب باشه.

در هر حال خوشحال می‌شم اگر نظر و انتقادی دارید باب صحبت رو باز و از طریق ایمیل یا شبکه‌های اجتماعی پادکست به آیدی روزن پادکست با من مطرحش کنین.

خب بعد از این مقدمه‌ی طولانی شما رو دعوت می‌کنم به شنیدن قسمت پنجم روزن که موضوعش نقش و جایگاه زنان در رسانه‌ست.

[موزیک متن]

بر همگان واضح و مبرهنه که رسانه‌ها تاثیر زیادی روی نرم‌های اجتماعی و فرهنگی ما دارن. اون‌ها تصویری از وضعیت فعلی جامعه و گاه وضعیت ایده‌آل و مطلوب ما رو نمایش میدن. رسانه‌ها لحظه‌ای نیستش که ما رو رها بکنن.

از اولین ساعات صبح که بیدار می‌شیم و صفحه اینستاگراممون رو چک میکنیم تا وقتی تلویزیون رو روشن و فیلم تماشا می‌کنیم و یا زمانی که سراغ بازی‌های کامپیوتری میریم خودمون رو در معرض تاثیرات رسانه‌ها گذاشتیم‌. اون‌ها خوراک ذهنی ما رو تامین می‌کنن.

روی شیوه‌ی تفکر و مدل رفتاری ما تاثیرات به سزایی دارند و بی این که بفهمیم ما رو شبیه خودشون می‌کنن اما تا به حال رسانه‌ها رو از دیدگاه برابری جنسیتی، شکل‌دهی استریوتایپ‌ها یا ایجاد خشونت و باورهای غلط بررسی کردین؟

فکر می‌کنید اون‌ها چقدر عادلانه و از منظر برابری به دو جنس زن و مرد می‌پردازن. برای فهمیدن پاسخ این سوالات به این قسمت از روزن گوش بدید.

در این قسمت من تمرکزم روی صنعت تبلیغاته. در واقع قراره توی چند قسمت من به موضوع زنان و رسانه بپردازم و در هر قسمت هم تمرکزم روی یکی از ابزارهای ارتباطی رسانه‌هاست.

تعاریف زیادی از رسانه میشه. یه سری میگن که رسانه صنعتیه که محصولات، خدمات اطلاعاتی و سرگرمی رو تولید کرده و می‌فروشه. ‌یه عده‌ی دیگه معتقدند که هر ابزار، روش و وسیله‌ای که برای ارتباط به کار بره یه جورایی رسانه شمرده میشه یا این که میگن رسانه‌ها یعنی هر نوع ابزار ارتباط انبوه مثل تلویزیون، رادیو، مجله و یا روزنامه.

رسانه از سه بخش تشکیل شده. اطلاعات یا محتوا یا در واقع همون پیام رسانه، دو مخاطب رسانه و سوم بستر ارتباطی. معمولا توی گفتگوها و نوشته‌ها دو اصطلاح رسانه و ابزار رسانه‌ای رو به صورت مترادف به کار می‌برند.

این البته خیلی اشتباه نیست اما خوبه به تفاوت این‌ها هم آگاه باشیم.‌ روزنامه، میکروفون، شبکه‌های اجتماعی، رادیو و تلویزیون همگی ابزارهای رسانه‌ای هستن و می‌تونن نقش بستر ارتباطی رو ایفا بکنن.

اما رسانه زمانی شکل می‌گیره که پیام یا محتوا هم وجود داشته باشه و ضمنا مخاطبانی هم در انتظار دریافت اون پیام باشن.

از اونجا که در دنیای امروز ابزارهای رسانه‌ای خیلی ساده‌تر، سریع‌تر و ارزان‌تر از گذشته در اختیار ما قرار می‌گیرند، خیلی‌ها به اشتباه فکر می‌کنند که دسترسی به رسانه هم به همین سادگی مهیاست.

در حالی که ساختن رسانه بر پایه‌ی ابزارهای رسانه‌ای کار سختیه و به تلاش و تجربه و تخصص نیاز داره. داشتن یک وب سایت، یک صفحه تو شبکه‌های اجتماعی، انتشار پادکست، مجله یا کتاب به خودی خود به معنای شکل‌گیری یک رسانه نیست.

این وسط رسانه‌های انبوه یا رسانه‌های گروهی یا رسانه‌های جمعی که همه‌شون معادل mass media هستند به رسانه‌هایی گفته میشه که فرستنده به وسیله‌ی اون‌ها میتونه پیام خودش رو به حجم وسیعی از مخاطبان برسونه مثل رادیو، سینما و تلویزیون.

این روزها شکل دیگه‌ای از رسانه‌های ارتباطی به وجود اومده که با رسانه‌های جمعی یا mass media تفاوت داره. رسانه‌هایی که امروز به عنوان رسانه‌های اجتماعی یا سوشال مدیا شناخته می‌شن‌.

ویژگی رسانه‌ی اجتماعی اینه که زمینه‌ی ارتباط دو سویه رو بین فرستنده و مخاطب فراهم می‌کنه. در این رسانه‌ها همچنان یک سمت رابطه یعنی فرستنده، قدرت و تسلط بیشتری داره اما طرف دوم هم به علت زیرساخت موجود خودش رو در اون تعامل دو سویه می‌بینه.

وقتی حرف از رسانه‌ها و تاثیراتش به میون میاد یکی از اولین سوالات اینه که آیا رسانه‌ها مفروضات و واقعیات جامعه رو بازتاب میدن؟ یا اینکه ممکنه که تصاویری که از اجتماع، تعاریف و باورهای متداول افراد ارائه می‌کنند با واقعیت اون جامعه همخوانی نداشته باشه.

ساختار رسانه از فعالان اون تشکیل شده. تک‌تک کارمندان و افرادی که به نوعی با تولید محتوای رسانه در ارتباط هستند. هر کدوم هم با نوع کار و فعالیت خودشون بر شکل این محتوات تاثر میذارن.

اما نکته‌ای که وجود داره اینه که اصحاب رسانه معمولا از گروه‌های اجتماعی‌ای انتخاب میشن که صاحب امتیاز غالب در اون جامعه هستن. پس طبیعیه که دیدگاه و ایدئولوژی این گروه به طور مستقیم یا غیرمستقیم بر محتوای رسانه تاثیر بگذاره.

یکی از عوامل مهم در رسانه تامین منابع مالیه. تولید محتوایی که نیاز به تحلیل، پژوهش و یا انتخاب عوامل باتجربه نداشته باشه، کاریه که با صرف حداقل هزینه و زمان قابل انجامه.

این باعث میشه که اون بخش از وجود انسان که به کند و کاو و زحمت کمتری نیاز داره بدون تحلیل سمت اون محتوا جذب بشه؛ بنابراین وقتی حرف از مردسالاری یا تبعیض جنسیتی میشه، مخاطبی که به تحلیل موضوعات علاقه‌مند نیست و صرفا نوعی مصرف‌کننده‌ی محتوای رسانه به حساب میاد، اون محتوا رو با ناخودآگاه و گذشته‌ی تاریخی پیوند میده و در نتیجه باورش می‌کنه.

مسئله‌ی بعدی سلیقه و انتخاب مخاطبه. احتمالا بگید که خب رسانه‌ها دنبال ذائقه‌ی مخاطب هستن و بر اساس اون محتوا رو تولید می‌کنن.

این موضوع زمانی زیر سوال میره که بفهمیم با مرور زمان سلیقه و ذائقه‌ی مخاطب تغییر می‌کنه و اون وقته که مخاطب انتخابش رد از بین گزینه‌های موجود انجام میده. در واقع همون گزینه‌هایی که رسانه‌ها پیش روش گذاشتند.

اما تمام این حرفایی که زدیم بر این فرض استوار که رسانه‌ها تاثیرگذارن. بله هستن، رسانه‌ها در نقش کاتالیزور موضوعات عمل می‌کنن. برای مثال کارکرد تسریع کننده دارن.

یعنی میتونن با عادی قلمداد کردن یک موضوع و ترویجش، منجر به ایجاد رفتارهای افراطی بشن. این کارکرد رسانه در ترویج خشونت علیه زنان، کنترل‌گری و اون چه که در برخی از فرهنگ‌ها غیرت مردانه نامیده میشه قابل مشاهده‌ست.

یعنی وقتی که این رفتارها در رسانه به شکل یک رفتار عادی یا حتی یک ارزش شناخته بشه، طبیعیه که افراد جامعه هم دیگه ترسی از انجامش ندارن.

اثر دیگه‌ی رسانه مربوط به برجسته‌سازیه که در اون با بزرگ کردن موضوع مورد بحث، باعث افزایش توجه و تمرکز مخاطبین میشه. در واقع رسانه این توانایی رو پیدا می‌کنه که اون چه که مردم در موردش فکر می‌کنن و یا سخن میگن رو شکل بده.

یه اثر حیرت‌آور رسانه، مارپیچ سکوته. رسانه‌ها میتونن به مرور برخی از ایده‌ها و نظرات رو حذف کنن و اجازه‌ی دیده یا شنیده شدنشون رو به مخاطب ندن.

اگر فردی نظری خلاف جریان جاری رسانه‌ها داشته باشه، به مرور به دلیل عدم مقبولیت یا پذیرش کمتر جامعه در موردش صحبت نمی‌کنه و از گفتگوی جمعی به حاشیه میره.

این منجر می‌شه که کثرت ایده‌ها و نظریات در یک جامعه کاهش پیدا کنه. مثلا فرض کنید که جریان رسانه باعث بشه که زن‌ها کمتر در مورد مشکلات و نابرابری‌هاشون صحبت بکنن. چرا که رسانه این رو بهشون تلقین می‌کنه که این مشکلات پدیده‌ی شخصی و مربوط به زندگی خودشونه.

رسانه‌ها دوست دارن که تضاد و تعارض رو به نمایش بگذارن. در واقع فروش و کسب منابع مادی باعث میشه که رسانه به دنبال موضوعی باشه که برای مخاطب جذابه.

گذشته‌ی تاریخی هم نشون میده که کشمکش و ایجاد دو قطبی‌های ساده‌انگارانه، مثل تاکید بر هویت زنانه و مردانه به عنوان دو هویت کاملا جدا از هم برای رسانه مخاطبت بیشتری جذب می‌کنه.

با این مقدمه بریم ببینیم که تو رسانه‌ها چه‌خبره.

[موزیک متن]

زن‌ها و مردها به شکل‌های مختلفی در رسانه‌ها حضور دارند. در سینما بازی می‌کنن، در نقش یک مدل ظاهر میشن، گاه در تبلیغات حضور دارن و گاه هم بازیگر یک موزیک ویدئوئن. گاهی هم تبدیل به شخصیت یک بازی کامپیوتری یا انیمیشن میشن.

عقیده‌ی رایج اینه که در اغلب این موارد زن‌ها به عنوان جاذبه‌ی یک رسانه یا محصول حضور دارن. خیلی اوقات فقط یک ابژه جنسی هستند و استانداردهایی از زیبایی ارائه میدن که متناسب با واقعیت و زندگی امروز نیست.

احتمالا هم وقتی من حرف از تصویر زن در رسانه زدم، خیلی از شماها به زن‌های قد بلند و لاغر اندامی فکر کردید که همیشه ظاهری بی‌نقص و آراسته دارن. به مرور زمان فرکانس استفاده‌ی جنسی چه از زن‌ها و چه از مردها افزایش پیدا کرده.

هر دو جنس اغلب اوقات در نقش استریوتایپ جنسیتیشون نمایش داده میشن، مثلا زن‌ها بیشتر در نقش مغلوب یا قربانی و مردها با اعتماد به نفس و قدرتشون در تصاویر حضور دارن.

استفاده‌ی جنسی به زنان بزرگسال محدود نمیشه و نوجوانان هم گرفتار کنن، مثلا کلوین کلین به استفاده‌ی جنسی از دختران و زنان در تبلیغاتش مشهوره.

در دهه‌ی نود تبلیغات جنجالی این برند پر بود از مدل‌های نوجوون پونزده شونزده ساله‌ای که ژست‌های جنسی گرفته‌ بودن.

تقریبا هم سی درصد از پوشاک بچه‌گونه‌ای که توی فروشگاه‌های آنلاین وجود داره حاوی تصاویر اغواگرایانه با تمرکز روی اندام‌های جنسی بچه‌هاست‌.

شاید به نظرتون عادی بیاد که توی صنعت پوشاک به زن‌ها نگاه جنسی داشته باشن اما احتمالا تعجب می‌کنید که بشنوید مسئله به همین‌جا ختم نمیشه و به یه جایی مثل حوزه‌ی سلامت هم کشیده میشه.

کمپین‌هایی برای افزایش آگاهی در مورد سرطان سینه برگزار شده که اسم اون‌ها save the tatas یا i love boobies هست.

زنانی که به این سرطان مبتلا بودن، میگن که کمپین‌ها این حس رو بهشون می‌دادن که داشتن سینه‌های سکسی مهم‌تر از زندگی اون ها به عنوان یک انسانه.

تعریف زیبایی در رسانه در طول زمان تغییر کرده. زمانی داشتن بدن‌های پر قوس و انحنا جذاب بود و زمانی لاغر بودن. رسانه‌ها هم در دوره‌های مختلف تلاش می‌کردن تا با ارائه‌ی محتوا در قالب‌های مختلف این تصویر ایده‌آل رو در جامعه ترویج کنن.

تاثیر زیاد رسانه‌های انبوه یا همون mass media باعث شده تا زن‌ها مدام در تقلای رسیدن به شکل ایده‌آل بدن زنانه باشن. این تقلا خیلی از اوقات با سختی‌های زیادی همراهه.

حتما اسم سایز صفر به گوشتون خورده. سایز صفر به افراد بسیار لاغری اطلاق میشه که به قول خودمون پوست و استخوان هستن. این سایز یه زمانی در صنعت مد و پوشاک خیلی رایج بود و البته که انتقادات بسیاری هم بهش وارد می‌شد.

سایز صفر نماد تقلای زنان برای رسیدن به تصویر بیماریه که در یک دوره از زمان ایده‌آل و مطلوب محسوب می‌شد.

داون پورتر خبرنگار انگلیسی که برای یک برنامه از بی‌بی‌سی سایزش رو صفر کرد تجربیات خودش رو اینطور به اشتراک می‌ذاره:

وقتی برای اولین بار شلوار جین سایز هشت اندازه‌م شد از شادی تو پوست خودم نمی‌گنجیدم. همیشه به این لحظه فکر می‌کردم اما به عنوان یک زن سایز دوازده هرگز فکر نمی‌کردم که این آرزو محقق بشه.

کمی بعدتر شلوار سایز هشتم برام گشاد شده بود. چند کیلو گرم تا سایز شیش فاصله داشتم و بعد از اون هم یک سایز از سایز صفر امریکایی یا همون چهار انگلیسی.

رویاهام به حقیقت پیوسته بود ولی هرگز اوضاعم اینقدر اسفناک نبود. به گریه افتادم و سرم رو بین دستام گرفتم. اگر قرار نبود به برنامه‌ی جدید بی بی سی یعنی برنامه‌ی من خیلی لاغر برم همون روزها دست می‌کشیدم.

اما من شهامت و انرژی لازم برای فرار از عوامل فیلم رو نداشتم. برای دو ماه اونا تمامی حرکات من رو ضبط کردند تا کشف کنند که برای رسیدن از سایز دوازده به سایز صفر چه کارهایی لازمه.

در این فاصله فهمیدم که چطور میشه با رژیم غذایی پونصد کالری در روز جون سالم به در برد در حالی که یک زن نرمال برای زندگی روزانه نیاز به دو هزار کالری داره.‌

به جای غذاهای سالمی مثل ماهی و سبزیجات، کمی کلم بروکلی برای ناهار و کمی تن ماهی برای شام می‌خوردم‌. توی کریسمس سال نو ذره‌ای الکل مصرف نکردم. صبح‌هو ساعت پنج صبح بیدار می‌شدم و مثل یک سرباز ورزش می‌کردم.

تلویزیون اغلب متهم به بهره‌برداری جنسی از زنانه. رسانه‌ها از کودکی بچه‌ها رو هدف حملاتشون قرار میدن. در خیلی از تبلیغات حتی دختر بچه‌های کوچیک هم به شکل جنسی نمایش داده می‌شن و از سن خیلی پایین براشون این پیام رو ارسال می‌کنن که باید گرم و سکسی یا لاغر و زیبا باشن.

تحقیقات نشون میده که چهل و سه درصد از دختران نوجوان در تلویزیون هدف شوخی‌های جنسی هستند و این درصد برای زنان بالغ نزدیک به سیزدهه. طبیعیه وقتی رسانه‌ها بهره‌برداری جنسی رو غیر جدی و بی‌هزینه نمایش بدن جامعه هم اون رو می‌پذیره.

تا زمانی که تهیه‌کننده‌هایی وجود دارند که تغییر زنان رو بامزه می‌دونن و رسانه‌هایی هم هستند که این شوخی‌ها رو پخش می‌کنن، بهره‌برداری جنسی هم روز به روز بیشتر میشه.

این اتفاق در بازی‌های کامپیوتری شدیدتر از این رخ میده. خوبه بدونید که پنجاه و پنج درصد از بازی‌کنندگان بازی‌ها مرد و چهل و پنج درصد زن هستند.

تحقیقات روی هفتاد و شیش بازی ویدیویی نشون میده که در سی و دو درصد از موارد فقط نقش مرد وجود داشته و فقط در نه درصد زن. در چهل و شیش درصد هم می‌شده که جنسیت رو انتخاب کرد و در سیزده درصد شخصیت اصلی جنسیت مشخصی نداشته.

اما نقش زن‌ها در بازی‌های کامپیوتری اغلب اوقات بی‌اهمیت‌تر از مردان و بر پایه‌ی استریوتایپ‌ها استواره. شخصیت‌های زن رفتارهای جنسی و خصوصیات فیزیکی اغراق آمیزی دارند. جوون سکسی و زیبا هستن.

من خودم بچه که بودم خیلی کمبت بازی می‌کردم و وقتی که این مقاله‌ها رو می‌خوندم یاد شخصیت‌های زن این بازی می‌افتادم و یه جورایی حس داشتم که داستان چیه. حتما شما هم نمونه‌هایی از این قبیل رو توی ذهنتون دارید.

علاوه بر این‌ها زن‌ها اغلب بازیگر نقش اصلی نیستند. شخصیتشون قدرتمند نیست، در حالی که شخصیت مردها خیلی پیچیده، باهوش یا توانمنده.

تحقیق دیگه‌ای که در سال 2015 انجام شده نشون میده که ویدیو گیم‌ها برای اینکه مردها چقدر زن‌ها رو در نقش‌های استریوتایپی و جنسی ببینن تاثیر مستقیم داره.

رسانه‌های متعددی وجود داره و من در این قسمت قصد دارم فقط سراغ صنعت تبلیغات برم اما قبل از اون به این پیش درآمد گوش کنید.

راستش من کار ضبط این قسمت از روزن رو تموم و در حال ادیت بودم که متوجه شدم که پادکست رادیو دی توی آخرین اپیزودش داره از رسانه‌ها حرف میزنه‌.

دوستان این پادکست به من توصیه کردن تا مقاله‌ای رو درمورد حضور زن در رسانه بخونم. این مقاله انقدر جالب بود که من تصمیم گرفتم این بخشی که الان می‌شنوید رو به پادکست اضافه کنم.

به طور کلی هم اگر که دوست دارید در مورد رسانه و کارکردش بیشتر بدونید، می‌تونید قسمت هفتم پادکست رادیو دی رو گوش کنید.

داستان اینه که سال‌های اول پیدایش سینما یا به صورت کلی‌تر تصویربرداری و فیلم، لنز دوربین شبیه یک چشم مصنوعی برای انسان بود.

در قرن نوزدهم که هنوز خبری از هواپیماهای غول پیکر و خودروهای شخصی نبود، ورود به مکان‌های دور و ناشناخته هم امکان‌پذیر نبود.

در این بین لنز دوربین جای چشم کنجکاو انسان رو می‌گرفت و ظهور سینما به چشم این قدرت رو داد تا محدوده‌های مکانی رو زیر پا بذاره و فراتر از اون‌ها حتی در امتداد زمان به گذشته یا آینده سفر کنه.

لورا مالوی سه نوع نگاه رو در سینما شناسایی و تحلیل کرده. اول نگاه خیره دوربینه، دوم نگاه شخصیت‌های فیلم به همدیگه و سوم نگاه تماشاگر که دنبال ایجاد حس همزادپنداریه.

ایشون میگه که سینما نگاه خیره مردانه رو تولید و بازتولید می‌کنه. از نظر ایشون فیلم‌ها همیشه به شکلی ساخته میشن که در اون‌ها تصویر یکسانی از زن به نمایش درمیاد.

زن موجودیه که برای لذت نگاه مردان ساخته شده و کارکردش به خصوص در فیلم‌های عامه‌پسند الهام گرفته از ایدئولوژی مردسالار نگاه‌شدگیه.

برای مثال صحنه‌های جنسی یا حتی تجاوز در فیلم‌ها معمولا از زاویه‌ی دید مهاجم یا مردان فیلمبرداری میشه نه زنان یا قربانی. این مسئله البته به این هم ربط داره که اغلب فیلمسازان مرد هستن و نگاه مردانه به سینما غالبه.

ساختار فیلم‌های عامه‌پسند بر دو برهه استواره. یک برهه‌ی روایت و دوم برهه‌ی صحنه. برهه‌های روایت همونطور که در ادامه و به تفصیل بهش اشاره می‌کنم اغلب به مرد فعال مربوط میشن و برهه‌های صحنه به زن منفعل.

وقتی که افراد فیلمی رو تماشا می‌کنند دو تا اتفاق میفته. یکی اینکه شخصیت‌های داستان رو تماشا می‌کنند، دو اینکه با اتفاقات اون فیلم همزاد پنداری و براش مصداق پیدا می‌کنن.

در جهانی که بر پایه‌ی نابرابری جنسی شکل گرفته، لذت نگاه خیره در نگاه فعال مردانه به منفعل زنانه تقسیم شده. در واقع مردان نگاه می‌کنن و زنان آماده‌ی نگاه شدن هستن.

به طور سنتی زنی که در یک صحنه‌ی جنسی در فیلم نمایش داده میشه دوتا کارکرد متفاوت داره. اول این که مصداق تمایل جنسی شخصیت‌های داستان به همه و دوم هم مصداق تمایل تماشاگران داخل سینما.

اگرچه که فیلم واقعا داره برای همگان نمایش داده میشه اما شرایط نمایش و شیوه‌ی روایت به بیننده این توهم رو میده که یک جهان خصوصی رو تماشا می‌کنه.

این باعث میشه که بیننده‌ها یه جورایی حس تماشا کردن پنهانی یا دید زدن نسبت به شخصیت‌های فیلم داشته باشن. تنها توی ژانرهای معدودی مثل ملودرامه که قهرمان‌ها زن هستن.

و در سایر فیلم‌ها تصویری از زن باز تولید میشه که کلیشه‌ی ذهنی جامعه هم هست و یه جورایی با نمایش مجدد، این کلیشه در ذهن افراد جامعه تثبیت میشه و اینطوری میشه که فیلم تقویت‌کننده‌ی نگاه سنتی از جنسیت میشه و نمی‌تونه که یک تصویر اصلاح شده و مطابق با نقش‌های جدید زنان در جامعه رو ارائه بده.

قدرت و تاثیر تبلیغات بر هیچ‌کسی پوشیده نیست. این روزها همه چیز رو مارکتینگ می‌کنند از اخبار گرفته تا سرگرمی و حتی سیاست.

تبلیغات یکی از بخش‌های کلیدی رسانه‌های انبوه هستند. اگرچه هدف اصلیشون فروش محصولاته اما در واقعیت چیزی که به ما می‌فروشن خیلی بیشتر از این‌هاست.

اون‌ها به ما ارزش‌ها و تصاویر و باورهای جدید رو القا کرده و ما رو با مفاهیم جدیدی از عشق، رابطه یا موفقیت روبه‌رو می‌کنن. تبلیغات به ما میگن که ما چی هستیم و چی باید باشیم اما حرفشون در مورد زن‌ها چیه؟ در تبلیغات مهمترین مسئله برای یک زن اینه که چطور دیده بشه.

از سن خیلی پایین به زن‌ها یاد میدن که برای رسیدن به اون ایده‌آلی که در رسانه‌ها دیده میشه، زمان و هزینه‌ی بسیاری رو صرف کنن. تصویر ایده‌آلی که همه‌مون می‌دونیم غیرواقعیه.

زن‌هایی که هیچ چروکی روی صورتشون ندارن، پوستشون صاف و براقه و همه‌ی اجزای صورتشون در تقارنه. این تصاویر به ما القا می‌کنن که اگر به اندازه‌ی کافی زیبا لاغر یا موفق نیستیم، دلیلش اینه که به اندازه‌ی کافی تلاش نکردیم‌.

در طراحی محصولات و تبلیغات در بسیاری از موارد از بدن زن استفاده میشه. بدن زن به شکل شیشه‌ی عطر یا بطری آبجو درمیاد‌ یا برای مثال توی یکی از تبلیغات گوچی موهای بدن زن رو به شکل لوگوی این شرکت تراشیده بودن.

در نگاه اول ما ممکنه متوجه خشونت پنهان در این قبیل اتفاقات نشیم اما این رویکرد بخشی از فرایندیه که زن رو به عنوان یک شی عرضه می‌کنه و تبدیل شدن انسان به یک شی اولین قدم در راه نادیده گرفتن حقوق اساسی و انسانیشه.

بیاید عمل پروتز سینه رو در نظر بگیریم که در کشور ما هم خیلی رایجه. اغلب کسانی که این عمل رو انجام میدن حساسیتشون رو در اون ناحیه از دست میدن.

این عمل در واقع سینه‌ها رو تبدیل به یک شی بی‌جان می‌کنه که تنها کارکردش جلب رضایت دیگریه و این باعث میشه که زن از فاعل بودن به سمت مفعول بودن حرکت کنه.

در دنیای تبلیغات هم اغلب مردها نقش اصلی و زن‌ها نقش دوم رو بر عهده دارن. معمولا هم برای جلب توجه بیشتر اندام زنانه رو بخش بخش کرده و توجه رو روی یک بخش خاص متمرکز می‌کنن. اون بخش خاص هم بیشتر سینه‌ها و بخش‌های میانی بدن زن‌هاست.

زن‌ها کوچک‌تر از مردان نشون داده میشن و معمولا هم در حال لمس کالاها و اشیا و یا خودشون هستن. تماسی که کارکرد خاصی نداره و بیشتر نمایشیه.

اون‌ها اغلب اوقات در حالت خوابیده روی تخت یا زمین نشون داده میشن. زانوهاشون جمع شده، سرشون خمیده‌ست و دارن لبخند می‌زنن یا اگر در چنین حالتی نباشن در حال تمیز کردن خونه یا مراقبت از فرزندانشونن.

در مقابل اسنریوتایپ‌های جنسیتی در تبلیغات، مردان رو موجوداتی بی‌عرضه در کار آشپزخونه یا مراقبت از بچه‌ها معرفی می‌کنن. در این تبلیغات مردها کسایی هستن که در فعالیت‌های خانوادگی مشارکتی ندارن.

به طور کلی مردها چهار برابر بیشتر از زن‌ها توی تبلیغات حرف می‌زنن. زن‌ها سه و نیم برابر بیشتر از مردها در خونه یا محیط‌های خونگی نمایش داده می‌شن و بیشتر هم معرف محصولات بهداشتی بدن یا وسایل خونه هستن.

یک تحقیق جامع دو هزار تبلیغ انگلیسی زبان رو از سال 2006 تا 2016 بررسی کرده و متوجه شده که زن‌ها تنها یک سوم از نقش‌های اصلی رو در این ده سال برعهده داشتن.

سال 2006 این عدد 34 درصد و سال 2016 36/9 بوده. در واقع عملا هیچ پیشرفتی نداشته. بیست و پنج درصد از تبلیغات فقط مردها رو نشون میدن و تبلیغاتی که در اون فقط زن‌ها حضور دارن پنج درصده.

در هجده درصد از تبلیغات فقط صدای مردان هست و روی فقط سه درصد از اون‌ها صدای زنونه. از حضور زن‌ها بیشتر برای تبلیغ محصولات زیبایی و لباس استفاده میشه تا مثلا برای معرفی تکنولوژی‌های جدید.

این قبیل تبلیغات فقط در مجله‌های مردونه وجود دارن. تبلیغاتی که در مجله‌های زنونه دیده میشه در مورد رژیم‌های غذایی، دارو یا این قبیل چیزهاست.

در واقع تمرکز روی فروش محصولاتیه که به زن‌ها کمک کنه حس بهتری نسبت به خودشون داشته باشن. همه‌ی اینا درست اما تاریخچه‌ی حضور زنان در تبلیغات چیه؟

اواخر قرن هجدهم هدف تبلیغات ارائه‌ی اطلاعات در مورد یک محصول بود. برای مثال تصویر یک محصولی رو نمایش میدادن و کارکردش رو می‌گفتند و بعد انتظار داشتند که فروش بره.

در تبلیغات از شعار یا اشیای دیگه استفاده نمی‌کردند و از این جهت هم زن‌ها حضور ابزاری در اون نداشتن اما در سال‌های بعد بود که تبلیغات برای فروش بیشتر یک محصول استفاده می‌شد.

اوایل قرن نوزدهم تبلیغات می‌خواستن برای رفع مشکلات شخصی راه حل ارائه بدن و این بود که زن‌ها در جایگاه مخاطب قرار گرفتند اما این فروش بیشتر از طریق ایجاد حس ناامنی و کمبود در اون‌ها بود‌.

بیاید یه مورد رو با هم ببینیم. آگهی زن و مردی رو نشون میده که مرد در حال ترک زنه و زن هم داره گریه می‌کنه. مرد که چهره‌ی قدرتمندی داره عصبانیه و زن هم مستاصل و غمگینه.

شعار این تبلیغ اینه. اگه همسرت نمی‌دونه باید هم که سرزنش بشه. پایین‌تر نوشته اشتباهی که خیلی از زن‌ها مرتکبش میشن. تبلیغ داره میگه که زن‌ها نسبت به مردان دانش و آگاهی کمتری دارن و اگر زنی این محصول رو نخره مرد زندگیش ترکش می‌کنه.

در واقع اگه می‌خوای مردت رو از دست ندی سریع‌تر این محصول رو بخر یا یه تبلیغ دیگه از همین محصول، مردی رو نشون میده که چهره‌ی کلافه‌ای داره.‌ پشتش رو کرده و از زنش رو برگردونده. زن مضطربه و داره تلاش می‌کنه که با همسرش صحبت کنه‌. بهش میگه قرار بود امشب اوقات خوشی رو با هم سپری کنیم و مرد هم با خودش این‌طور فکر می‌کنه. چیزایی هست که یه مرد نمی‌تونه به زنش بگه.

شعار آگهی اینه. این مرد چطور می‌تونه به همسر حساسش موضوع رو توضیح بده. پایینش هم نوشته یه چیزای زنانه‌ای هست که از بوی بد دهان یا بدن هم غیرقابل تحمل‌تره.

حدس بزنید که این آگهی مربوط به چیه. ژل بهداشتی زنانه. تبلیغات در این دوره می‌خواستن زن رو در نقش یک موجود منفعل و وابسته و نیازمند به حضور مرد نشون بدن.

زن‌ها هیچ کارکردی نداشتند جز ایجاد حس رضایت و خشنودی در مردان و این رضایت جز با تسلیم و ابراز حس استیصال به دست نمی‌اومده.

آگهی دیگه زنی رو نشون میده که خیلی ناراحته و مقابلش مرد داره خمیازه می‌کشه. شعار تبلیغ اینه. آیا همسرتون سر میز غذا خمیازه می‌کشه؟ توی متنش می‌خونیم که این روزا مردا دیگه زناشون رو کتک نمیزنن. [خب دستشون درد نکنه].

[][]

اما برای یک روح حساس و آسیب‌پذیر، ما زن‌ها رو داره میگه، چه چیزی آزاردهنده‌تر از کلافگی مرد سر میز غذاست. اگه آشپزیتون یکنواخت شده نگران نباشید، از سوپ‌های هاینز استفاده کنید‌.

حیفه اجازه بدین که یه مورد دیگه هم توضیح بدم و باقی موارد رو توی کانال تلگرام و شبکه‌های اجتماعی روزن با آیدی روزن پادکست به اشتراک بگذارم که اگه دوست داشتید، خودتون برید و ببینید.

تبلیغ دیگه دو تا مرد رو نشون میده که با اقتدار از صخره‌ای بالا رفتن و اون بالا ایستادن. یکی از مردان طناب به دستشه و پایین صخره زنی ملتمسانه به این طناب آویزون شده.

شعار تبلیغ اینه. مردا بهتر از زنا هستن. در توضیحات نوشته توی خونه زن‌ها به درد میخورن، خب خدارشکر‌، حتی حضورشون هم خوشاینده اما برای کوهنوردی زن‌ها مثل یک سربارن.

دوباره بخونم جمله رو. برای کوهنوردی زن‌ها مثل یک سربارن، پس نیازی نیستش که اون‌ها رو تا بالای صخره‌ها با خودتون حمل کنید تا بتونن پلیورهای قشنگ کوهنوردیتون رو ببینن. این پلیورها همه جا زیبا هستن.

جا داره اینجا یادی کنم از لیلا اسفندیاری کوهنورد ایرانی که هشت سال پیش همین روزا یعنی اواخر تیرماه، توی کوه سقوط کرد و جان خودش رو از دست داد. داستان زندگی و مرگ لیلا بسیار خوندنی هست و من بهتون توصیه می‌کنم که حتما مطالعه‌ش بکنید.

اما به مناسبت درگذشتش من دوست دارم که به وصیتش اشاره بکنم. اون به دوستان و بستگان خودش این‌طور گفته بود. اگر در کوه جان خود را از دست دادم همان‌جا بگذارید بمانم. نمی‌خواهم دیگران به خاطر من جانشان را به خطر بیندازند. می‌خواهم بام جهان آرامگاه ابدیم باشد.

جالبه بدونید که پیکر لیلا در ارتفاع هفت هزار و ششصد و پنجاه متری کوه گاشربروم پیدا شد. یک روز پس از درگذشتش خانواده‌ی اسفندیاری، چنین پیامی رو منتشر کردن.

گسترش مرزهای محدود توانایی، مقابله با محرومیت‌های قراردادی و اثبات شایستگی‌های زنان، آرمان‌هایی بودند که لیلا پرداختن به آن‌ها را در کوهنوردی یافته بود. او تمامی فرصت‌ها و اندوخته‌ی زندگیش را صرف کوهنوردی کرد و سرانجام در جایی آرام گرفت که آرزویش را داشت.

ما خانواده‌ی اسفندیاری با دلی آکنده از اندوه به تصمیم لیلا در انتخابش احترام می‌گذاریم و بر اساس خواسته‌ی خودش، پیکر پاکش را در همان نقطه‌ای که هست به کوه‌های بلند پاک و پر برف گاشربروم می‌سپاریم.

جایی که تا ابد چشم‌انداز زیبای کوهستان قراقروم را برای او به منظر خواهد داشت. سخت زیست و زیبا رفت. خانواده‌ی لیلا اسفندیاری. 1390/5/1.

خب برگردیم به تبلیغی که گفته بود که زن‌ها برای کوهنوردی مثل یک سربارن و نیازی نیست که مردها، اون‌ها رو تا بالای صخره‌ها با خودشون حمل کنند و روی همون روی زمین صاف مرد‌ها می‌تونن پلیورهای قشنگشون رو بپوشن و زن‌ها تماشا بکنن. همونطور که حدس زدید اون تبلیغ مربوط به پلیور مردانه بوده.

در این دهه مردها قدرتمند و غالب هستند و هر چیزی که بخوان رو به دست میارن. زن‌ها هیچ نقش اجتماعی‌ای ندارن و حضورشون صرفا در کنار مردانه که معنا پیدا می‌کنه.

حدودای سال 1950ئه که تغییراتی حاصل شده و نقش جدیدی به زن‌ها داده میشه. اون‌ها وارد فعالیت‌های خونه شدن و در تبلیغاتی حضور پیدا می‌کنند که در مورد محصولات مرتبط به خونه‌ست.

مثلا در حال تمیز کردن خونه یا شستن ظرف‌ها نشون داده میشن. در این دوره وقتی حرف از کارهای خونگی مثل تمیز کردن، خرید خوار و بار یا مراقبت از بچه‌ها میشه، مردا نقش پشت صحنه رو بر عهده دارن ولی همچنان در خارج از خونه قدرتمند و تاثیرگذارن.

اما تمایز میان نقش زن‌ها و مردها کاملا مشخصه. زن‌ها رو برای یه سری از محصولات می‌بینیم و مردها رو برای گروه دیگه. هر وقت هم که مردها در حال انجام کارهای زنانه هستند اغلب یا کلافه‌اند یا نیاز به کمک دارن.

مثلا یک تبلیغ جابه‌جایی نقش‌های زن و مرد رو نشون میده. مرد کت و شلوار پوشیده، با یه دست به سختی نوزادش رو بغل کرده و با دست دیگه کلی ظرف رو گرفته. بچه داره گریه می‌کنه و ظرف‌ها هم هرلحظه ممکنه بیفتن.

گوشه‌ی تصویر زنی رو نشون میدن که پا روی پا انداخته، پشت میز کارش نشسته و داره با تلفن صحبت می‌کنه. شعار تبلیغ اینه. یه لحظه فکر کن وظیفه‌ی تو و همسرت جابجا بشه.

در یک مورد دیگه که مربوط به سال 1986ئه، زنی رو می‌بینیم که لباس فضانوردی تنش کرده و دستش مایه‌ی ضدعفونی‌کننده‌ست. شعار اینه: ماه که به خودی خود تمیز نمیشه. زنان آینده قراره ماه رو تبدیل به جای تمیزتری برای زندگی بکنن.

برخی دیگه از تبلیغات کمک که نمی‌کردن هیچی، می‌خواستن بالکل نقش خانم‌ها رو در خارج از خونه زیر سوال ببرن و به اون‌ها القا کنن که نمی‌تونن فراتر از فعالیت‌های خونگی و سنتی کاری رو انجام بدن.

مثلا زنی رو می‌بینیم که یه سینی دستشه که توش سه تا تارت میوه‌ایه. بالای تصویر نوشته تبریک میگم عزیزم ولی فکر می‌کنی کار دستیار معاون رئیس جمهور دقیقا چیه؟ درست کردن پودینگ.

طراحای این تبلیغ اگه که الان خانم انگلا مرکر یا ترزا می رو می‌دیدن احتمالا تصورشون این بود که این خانوم‌ها اومدن تا برای اعضای هیئت دولت آشپزی بکنن.

همون‌طور که گفتم زن‌ها برای تبلیغ محصولات خاص استفاده می‌شدند و هر کارکرد غیر از اون جنبه‌ی شوخی یا تحقیر پیدا می‌کرد.

سال 1970 در تبلیغ کامپیوتر زنی رو به تصویر کشیدن که لباس کوتاهی به تن داشت و پشت یک دستگاهی نشسته‌ بود. زن داره می‌پرسه کامپیوتر اینه؟ شعار تبلیغ میگه دیتا کام، کامپیوترهایی داره که همه میتونن استفاده کنن حتی زن‌ها.

اواخر قرن بیستم رویکرد جدیدی در تبلیغات شکل گرفته بود و کم‌کم جنس مونث برای ایجاد یک میل نیمه‌خودآگاه یا خودآگاه جنسی استفاده می‌شد‌.

در واقع از زنان برای فروش محصولاتی استفاده می‌شد که ربطی بهشون نداشت و حضورشون هم بیشتر در موقعیت‌های برانگیزاننده یا تحریک‌کننده بود.

بخش‌های بدن زن طوری عکسبرداری یا نمایش داده می‌شد که حواس بیننده رو به خودش جلب بکنه و به مخاطب اجازه بده تا مابقی داستان رو تصور کنه.

این تبلیغات علاوه بر مردها، زن‌ها رو هم به خرید محصولات تغییر می‌کردند. یه جورایی بهشون می‌گفتن که ببین تصویر ایده‌آل یک زن اینه و اگه این محصول رو بخری بهش می‌رسی.

از اینجا به بعد استفاده‌ی ابزاری از زن‌ها بیشتر و بیشتر میشه. بخش‌های مختلف اندام زنانه به صورت برهنه و نیمه برهنه و در حالات اغواگرایانه برای نمایش محصولات مختلف یا حتی برای انتقال پیام تبلیغ استفاده میشه.

مثلا یه کازینو برای معرفی خودش زن نیمه برهنه‌ای رو نشون میده که لباسش رو درآورده و روی لباس زیرش نوشته اگه الان داری این رو می‌خونی یعنی امروز روز شانسته.

یا شرکت مرسدس بنز برای معرفی سری جدید اتومبیل‌هاش که هشت ایربگ داشت تو یه کادر مربعی شکل، سینه‌های نیمه‌برهنه چهار زن رو از بالا نمایش داده و وسط اون مربع عدد هشت رو نوشته.

برای تصور کردن این تبلیغ البته نیازه که یه کم از قوه تخیلتون استفاده کنید یا اگر که نخواستید می‌تونید سراغ شبکه‌های اجتماعی روزن برید تا ببینید که دقیقا تصویر این تبلیغی که میگم به چه شکله‌.

درمورد دیگه‌ای از همین شرکت، زنی نیمه‌برهنه به حالت اغواگرایانه‌ای دراز کشیده و به دوربین نگاه میکنه. پایین تصویر نوشته خودتم میدونی که اولین نفر نیستی ولی مگه مهمه؟

در واقع این تبلیغ داره به مردان این پیام رو میده که با خرید مرسدس بنز می‌تونن به هر زنی دست پیدا کنن و زن‌ها رو هم تشویق می‌کنه که به مردانی که مرسدس بنز دارن نزدیک شن.

یه تبلیغ دیگه که مربوط به جواهرآلاته تصویر مردی رو نشون میده که مقابل پای یک زن زانو زده و با کادو دادن یک تکه جواهر تونسته زن رو به ایجاد ارتباط جنسی متمایل کنه.

نمونه‌ی این تبلیغات خیلی زیاده و من هم فقط تعداد محدودی ازش رو تعریف کردم. اصل قضیه اینه که در قرن اخیر فروش اندام زن به عنوان بخشی از محصول یا جاذبه‌های تبلیغ همچنان رواج داره.

ممکنه بگید که خب الان‌ها این استفاده از اندام برای تبلیغات در مورد مردها هم صدق میکنه. بله صدق می‌کنه اما پیامی که داره مخابره میشه متفاوته.

خود من وقتی کار روی این قسمت رو شروع کردم چنین تصویری از زنان در رسانه‌ها برام بدیهی بود. برای خود منم بسیار پیش اومده بود که یک مدل یا بازیگر رو ببینم و فکر کنم که باید برای رسیدن به اون اندام ایده‌آل کمی بیشتر ورزش کنم.

می‌خوام بگم که همه‌ی ما می‌دونیم که هدف تبلیغات جلب توجه ماست و کلی دروغم توش هست اما همه‌مون هم در این دام میفتیم. این وسط بدن زن به ابزاری‌ترین شکله و البته در غیر واقعی‌ترین حالت ممکن نمایش داده میشه.

زن‌های توی تبلیغات، زیبا و خواستنی هستن و با استفاده از یک محصول مشخص جذاب‌تر هم میشن. شما اگه باشید برای رسیدن به این میزان از جذابیت اون محصول رو نمی‌خرید؟ این بخش رو با حرفای کمرون راسل مدل معروف تموم می‌کنم‌.

در سال‌های اخیر جریان‌های زیادی در این باره راه افتاده و انتقادات زیادی به کمپانی‌های تولید کننده‌ی لباس وارد شده که چرا همیشه از مدل‌هایی با اندام‌های لاغر و غیر متداول استفاده می‌کنن.

ویکتوریا سیکرت یکی از برندهاییه که همیشه با این انتقاد روبرو بوده و حتی یک‌بار هم مجبور شد تا شعار تبلیغاتی کمپینش رو در نتیجه‌ی اعتراضات عوض کنه.

این شرکت کمپینی رو راه‌اندازی کرده بود با شعار بدن بی‌نقص که چندین زن مدل با سایز صفر رو نمایش میداد و در نتیجه اعتراضات مجبور شد شعار رو به بدنی برای همه تغییر بده. بماند که خیلی هم در اصل ماجرا توفیری نکرد.

داو در جواب این شرکت، کمپینی با شعار زیبایی واقعی راه‌اندازی کرد که زن‌ها رو در سایزهای مختلف و اندام‌های متفاوت به تصویر می‌کشید. خیلی از شرکت‌ها و برندها امروزه از مدل‌هایی با اندام‌ها و البته رنگ پوست متفاوت استفاده می‌کنن.

فعالان حقوق زنان مدام به زن‌ها یادآوری می‌کنند که بدن خودشون رو همون طور که هست دوست داشته باشن و بیش از این از رسانه‌ها الگوبرداری نکنن. بحران هویت یکی از مسئله‌های خطیر بشر امروزه.

این که ما نمی‌تونیم مناسبات خودمون رو با دنیای پیرامونمون به درستی تعیین کنیم و حیرت‌زده سراغ بازتولید کلیشه‌ها و استریوتایپ‌هایی میریم که رسانه‌ها برامون مهیا می‌کنن.

و در نهایت وارد بخشی از چرخه‌ی معیوبی می‌شیم که زن‌ها رو از فعالیت درست اجتماعی، استقلال و مهم‌تر از همه از هویتشون به عنوان یک انسان و نه یک جاذبه‌ی جنسی دور می‌کنه.

[موزیک متن]

این قسمت پنجم پادکست روزن بود. ممنونم که به من گوش دادید. همین‌طور سپاسگزارم از مسلم رسولی عزیز که موزیک ابتدا و انتهای روزن رو برای من ساخت.

در جمع آوری بخشی از مطالب این پادکست، دوستان من نسیم باقری و بهاره‌ آنی بهم کمک کردن که من همین جا از اون‌ها هم تشکر می‌کنم.

روزن رو می‌تونید از اپ‌های پادگیر دریافت کنید. توی همین اپ‌ها هم این امکان وجود داره که نظرات یا انتقاداتتون رو برای من کامنت بگذرید.

اگه که اونجا راحت نبودید می‌تونید سری به شبکه‌های اجتماعی روزن در توییتر و اینستاگرام بزنید و نظراتتون رو به گوش من برسونید. آیدی من در تمامی شبکه‌های اجتماعی روزن پادکست هستش.

اگر هم که این پادکست رو دوست داشتید و فکر کردید که حرفاش می‌تونه به افزایش آگاهی در جامعه کمک بکنه، دستتون درد نکنه. دست به دستش کنید تا برسه به دست مخاطبش.

تا قسمت بعدی. هدیه، تیر ماه 1398.

[موزیک پایانی]

بقیه قسمت‌های پادکست روزن را می‌تونید از طریق CastBox هم گوش بدید.