هر آنچه لازم است از طراحی بوم دیجیتال مارکتینگ بدانید!

• من در پستی با عنوان به بهانه معرفی کتاب «خلق مدل کسب‌وکار»: کارَت را بساز! به معرفی مدل عملی استرووالدر به عنوان یکی از بوم‌های کلاسیک کسب‌وکار پرداختم. این بوم مدل، یک پیکره نه اندامی است که به شکلی کاربردی، ورود و پیشبردِ یک کسب‌وکار را عملیاتی می‌کند. اگر با بوم-مدل‌های کسب‌وکار ناآشنا هستید: بوم کسب‌وکار را به عنوان یک جعبه ابزارِ تسهیل‌کننده برای تشریح کاربردی مدل تجاری یک کسب‌وکار در نظر بگیرید.
• بومی که براساس مدل استرووالدر از ۹ بخش تشکیل شده است. بخش‌هایی که قرارند به صورت خلاصه و آناتومیک‌وار بخش‌های مهم کسب‌وکار و عملکرد آن‌ها را کالبدشکافی کنند.

بنابراین ماهیت و کاربرد بوم‌مدل کسب‌وکار استرووالدر به صورت زیر خلاصه می‌شود:

• ماهیتی ابزاری دارد.
• مدل کسب‌وکار شما را یکپارچه و مجتمع می کند.
• مدل شما را خلاصه می کند.
• کاربردی است و یک نمای دور از مدل به شما می دهد.

۹ اندام یا بازوی عملیاتی در کسب‌وکار طبق مدل استرو والدر هم به این شرح هستند:

• بخش‌بندی مشتریان
• پیشنهاد ارزشی
• کانال‌های توزیع
• ارتباط با مشتری
• ایجاد جریان نقدینگی و کسب درآمد
• منابع کلیدی
• فعالیت‌های اساسی شرکت
• شرکای کلیدی
• ساختار هزینه‌ها

همچنین از مدل Lean در بوم کسب‌وکار صحبت شد. اما مدل lean چه تفاوت‌هایی با بوم کسب‌وکار داشته و چه مولفه‌هایی را شامل می‌شود؟

مدل lean یا ناب جعبه‌ابزاری مانند بوم مدل کسب‌وکار بوده و تشابه‌ها و تفاوت‌هایی را با آن دارد. بوم ناب نیز ۹ بخش داشته و  ۵ جز آن با بوم مدل کسب‌وکار مشابه است.

این ۵ بخش مشترک عبارت از بخش‌بندی مشتریان، ارزش پیشنهادی، کانال‌های توزیع، جریان‌های درآمدی و ساختار هزینه‌ها بوده و در عوض ب جای ۴ بخش منابع کلیدی، ارتباط با مشتریان، فعالیت‌های اصلی و شرکای اصلی ۴ بخش زیر اضافه شده‌اند:

• مشکل مخاطب هدف چیست؟
• راه‌حل ما برای مشکل چیست؟
• برتری مطلق و غیرقابل رقابت ما چیست؟
• و شاخص‌های اصلی و کلیدی برای ارزیابی کسب‌وکار کدام است؟

لازم به ذکر است که بوم-مدلِ استرووالدر بیشتر برای کسب‌وکارهای کلاسیک و بوم-مدلِ Lean بیشتر برای استارتاپ‌ها و کسب‌وکارهای چابک استفاده می‌شود. و اما بومی هم وجود دارد مخصوص «دیجیتال‌مارکتینگ» که در ادامه آن را بررسی می‌کنم.

با چنین مقدمه و چکیده‌ای قصد دارم در این پست به صورت کامل به طراحی بوم دیجیتال‌مارکتینگ بپردازم:

بوم دیجیتال مارکتینگ (Digital Marketing Canvas) نقشه راه شما برای پیاده‌سازی و موفقیت دیجیتال مارکتینگ خواهد بود. با استفاده از بوم دیجیتال مارکتینگ می‌توانید برنامه‌ریزی بازاریابی آنلاین خود را از صفر تا صد پیش ببرید. در بوم دیجیتال مارکتینگ که یک بوم کلی اما ساده است با مکتوب کردن فعالیت‌ها و چشم‌اندازهای پیش رو به دنبال شناسایی میزان پیشرفت در ماموریت دیجیتال مارکتینگ، شناسایی ایرادات و مشکلات استراتژی‌ها، انتخاب بهترین تاکتیک‌ها، تشخیص موثرترین کانال‌ها، شناسایی جامعه هدف و … خواهیم بود.

علاوه بر این، ظرفیت‌های این بوم دیجیتال مارکتینگ آنچنان گسترده است که به راحتی می‌توان تمامی استراتژی‌ها و مدل‌های دیگر دیجیتال مارکتینگ را در آن ادغام نمود تا نتایج سریع‌تر و بهتری را در کسب کرد.

باید گفت که در برخی بخش‌ها بوم دیجیتال مارکتینگ با بوم کسب‌‌وکار شباهت‌هایی دارد اما در کل این دو با یکدیگر متفاوت می‌‌باشند و دلیل آن نیز آشکار است. همانطور که گفته شد بوم دیجیتال مارکتینگ برای برنامه‌ریزی‌های آنلاین کسب‌وکار و بوم کسب‌‌وکار مربوط به فعالیت‌های آفلاین است.

در نتیجه روشن می‌شود بوم دیجیتال مارکتینگ به نوعی مکمل بوم کسب‌‌وکار است. با کمک digital marketing convas می‌توان مسیر پیشرفت برای رسیدن به اهداف آنلاین را مشخص کرد و در جهت آن حرکت کرد. همچنین با طراحی بوم بازاریابی آنلاین می‌توان در کنار اهداف آنلاین، اهداف آفلاین را نیز تعیین نمود و برای رسیدن به آن از کانال‌های دیجیتالی نیز بهره برد. این بوم به شما کمک خواهد کرد که به راحتی ایرادات ماموریت دیجیتال مارکتینگ خود را شناسایی کرده و به دنبال برطرف کردن آن برآیید. چرا که یک دیجیتال مارکتر باید با تست ایده‌های مختلف و شناسایی نقاط قوت و ضعف، به دنبال طراحی بهترین بوم بازاریابی آنلاین باشد.

بخش‌های مختلف یک بوم دیجیتال مارکتینگ شامل لیست زیر است:

1. ارزش پیشنهادی
2. کانال‌ها
3. مخاطبان و جامعه هدف
4. سفر مشتری
5. تعیین اهداف
6. شاخص‌های کلیدی عملکرد
7. معیارهای اندازه‌گیری
8. تاکتیک‌ها

در بوم دیجیتال‌مارکتینگ مهم آن است که علاوه بر اگاهی از مفهوم و کاربرد هر یک از اجز،ا ارتباط ارگانیک و مکمل این بخش‌ها با یکدیگر را نیز درک کنید.

طراحی یک بوم دیجیتال مارکتینگ

حال که با ویژگی‌های بوم دیجیتال مارکتینگ آشنا شدید و مشتاق به طراحی یک بوم برای کسب‌‌وکار دیجیتالی خود هستید، من اصول کلی طراحی یک بوم دیجیتال را به شما نشان خواهم داد. همانطور که گفته شد بوم دیجیتال مارکتینگ از بخش‌های مختلف تشکیل شده که در هرکدام از این بخش‌ها سوالاتی پرسیده می‌شود و باید بتوان دقیق‌ترین و کامل‌ترین پاسخ را به سولات داد و بر روی بوم مکتوب نمود. دقت داشته باشید که در مراحل طراحی digital marketing conva، به شباهت‌ها و تفاوت‌های بخش‌های مختلف آن با بوم کسب‌‌وکار نیز اشاره خواهم کرد:

۱. ارزش پیشنهادی (Value Proposition)

در این قسمت از بوم دیجیتال مارکتینگ باید سوالات زیر را از خود بپرسید:

• چرا مخاطب باید از شما خرید کند؟
• وجه تمایز شما با سایر رقبا چیست؟
• دلیل اینکه مخاطب به سراغ شما می‌آید چیست؟

در این بخش باید ویژگی و مزایایی کسب‌وکار و محصولات یا خدمات خود را بنویسید. نکته مهم در این بخش این است که به هیچ وجه نیاز به زیادنویسی نیست. تنها یک یا دو مورد از ویژگی‌ها و مزایای اصلی محصولات یا خدمات خود را بیان کنید که نسبت به سایر رقبا برتری محسوسی در آن دارید. نباید با شلوغ‌کاری digital marketing convas را پیچیده کرد. دقت کنید مزایایی در حال حاضر را یادداشت کنید نه مواردی که در آینده شاید به عنوان ارزش افزوده به محصولات و خدمات شما افزوده شود. چرا که ممکن است برای افزودن ارزش‌های جدید با مشکل روبرو شوید و اینجاست که به راحتی اعتماد مخاطبان و مشتریان خود را به دلیل دادن وعده‌های پوچ از دست خواهید داد.

در مقایسه با بوم کسب‌وکار می‌توان گفت که ارزش پیشنهادی بوم کسب‌وکار می‌تواند با بوم دیجیتال مارکتینگ نیز برابر باشد اما در حالت برعکس ارزش پیشنهادی بوم دیجیتال مارکتینگ در قسمت‌های مختلف ممکن است با ارزش پیشنهادی بوم کسب‌وکار تفاوت‌های فاحشی داشته باشد.

۲. کانال‌های موجود برای بازاریابی دیجیتالی (channel)

راه‌های ارتباطی با مشتری بخش دیگری از بوم دیجیتال مارکتینگ است که در آن باید بهترین کانال یا بهتر است بگوییم راه دسترسی به مشریان را یادداشت نمود. چند نمونه پرسش که برای این بخش باید از خودتان بپرسید این است که:

• مخاطبان هدف کجا حضور دارند؟
• کدام محیط آنلاین بهترین بازخورد را برای کسب‌‌وکار من دارد؟
• مشتریان من بیشتر در کدام شبکه اجتماعی فعالیت دارند؟

کانال‌های دسترسی به مشتریان برای کسب‌وکارهای مختلف متفاوت است و شامل انواع شبکه‌های اجتماعی همچون اینستاگرام و فیسبوک، وبسایت، اپلیکشن‌های مختلف، تبلیغات کلیکی و… باشد. انتخاب کانال و تشخیص آنکه کدام کانال برای کدام مرحله از بازاریابی دیجیتال مناسب‌تر است بر عهده‌ی شما خواهد بود. باید دقت شود که برای دسترسی به مشتریان می‌توان چندین کانال را بصورت همزمان انتخاب کرد و در آن‌ها شروع به فعالیت، تولید محتوا و تبلیغات نمود. انتخاب کانال‌های مختلف باعث دسترسی گسترده شما به مشتریان خواهد شد و با مخاطبان بیشتری در ارتباط خواهید بود. اما باید گفت که فعالیت همزمان در کانال‌های مختلف باعث افزایش هزینه نیز خواهد شد. همینجاست که باید ارزش بوم دیجیتال مارکتینگ را فهمید. باید با تست کانال‌های مختلف، تلاش شود با کم‌ترین هزینه بیشترین دسترسی را به مشتریان داشت.

همانطور که مشخص است کانال در بوم کسب‌وکار با digital marketing convas بسیار متفاوت است. در دیجیتال مارکتینگ کانال‌های دسترسی به مشتریان شامل تمامی فضاهای آنلاین در دسترس می‌باشد. اما در بوم کسب‌وکار، کانال شامل تمامی روش‌هایی‌ست که بصورت آفلاین و فیزکی، محصول به مخاطبان معرفی و به مشتریان عرضه می‌شود.

۳. مخاطبان یا جامعه هدف (Target Audience)

کافی‌ست تنها یکی از سوالات زیر را در مورد محصولات و خدمات‌تان از خودتان بپرسید:

• چه کسانی از شما خرید خواهند کرد؟
• محصولات یا خدمات شما برای چه کسانی مناسب است؟
• محصولات شما نیاز کدام بخش از جامعه را برطرف می‌کند؟
• محصولات شما مناسب کدام بخش از مخاطبان است؟

پاسخ به این سوالات در بوم دیجیتال مارکتینگ بسیار مهم است. چرا که تمامی مراحل فعالیت بازاریابی شما بستگی به نوع و نیاز مخاطبان شما دارند. در واقع باید گفت مخاطبان هدف ما همان اشخاصی هستند که ما قصد داریم برای آن‌ها تولید محتوا و تبلیغات کنیم. تولید محتوای شما یا حتی انتخاب کانال‌های ارتباطی شما ارتباط تنگاتنگی با شناسایی مخاطبان هدف دارد. البته نگران نباشید. بوم دیجیتال مارکتینگ این امکان را به شما می‌دهد که اگر مخاطبان هدف خود را اشتباه انتخاب کرده باشید به آسانی ایرادات خود را شناسایی کرده و در جهت برطرف کردن آن‌ حرکت کنید.

در بیان تفاوت‌های digital marketing convas و بوم کسب‌وکار باید گفت که در بوم دیجیتال مارکتینگ تشخیص مخاطبان هدف برای به نمایش گذاشتن محتوا و تبلیغات است و تنها به دنبال به نمایش و در معرض دید قرار دادن محصولات و خدمات برای مخاطبان هدف خواهیم بود. اما در بخش مشتریان یک بوم کسب‌وکار هدف عرضه و فروش محصولات یا خدمات به آن‌هاست نه معرفی.

۴. سفر مشتری در بوم دیجیتال مارکتینگ (Customer Journey )

اگر بخواهیم توضیح کاملی در مورد سفر مشتری بدهیم باید بگوییم به تمام مراحلی که یک مخاطب هدف با محصول یا خدمات آشنا شده و تبدیل به مشتری بالفعل می‌شود، سفر مشتری می‌گویند. این بخش از بوم دیجیتال مارکتینگ مراحل زیر را شامل می‌شود:

• آگاه سازی: آشنایی با ماهیت و موجودیت محصول یا خدمات
• جذابیت: کسب اطلاعات بیشتر و شناسایی کاربرد، ویژگی و مزایای محصول یا خدمات توسط مشتری
• مقایسه: مقایسه محصول یا خدمات با سایر موارد و برند‌های مشابه
• تصمیم‌گیری: تصمیم گیری مشتری مبنی بر خرید یا عدم خرید محصول و خدمات
• خرید: شناخت راه‌های خرید و اقدام نهایی برای خرید محصول
• خدمات پس از فروش: دریافت خدمات پس از فروش اعم از گارانتی و پشتیبانی فنی و غیره

در این بخش باید سفر کامل مشتری را مکتوب کنید. باید بتوانید در هر مرحله از سفر مشتری، مشتری را ترغیب به ادامه مسیر و در نهایت راضی به خرید کنید. مشتری ممکن است در هر فاز، از ادامه منصرف شود. بوم دیجیتال مارکتینگ اینجا به کمک شما خواهد آمد. چرا که با آنالیز هر مرحله و بررسی قیف فروش، ضعف فعالیت خود را در هر مرحله شناسایی کرده و با اصلاح فعالیت خود و تست ایده‌های جدید به سمت فروش بیشتر گام برخواهید داشت.

این آنالیز و تحلیل به کمک داده‌های عددی صورت می‌گیرد. به عنوان مثال افزایش تعداد مخاطبانی که در فاز تصمیم‌گیری از خرید منصرف شده‌اند، نشان‌گر ایراد دیجیتال مارکتینگ شما در این مرحله از فروش می‌باشد. بنابراین باید به دنبال رقع این ایرادات باشید تا شمار افراد منصرف شده در این فاز کاهش پیدا کند. لازم به ذکر است که ترتیب این مراحل همیشه بدین صورت نخواهد بود. گاهی ممکن است مشتری بدون ورود به فاز جذابیت و تصمیم‌گیری، مستقیم اقدام به خرید کند. بنابراین باید هر فاز علاوه بر همبستگی با سایر فازها، بصورت جداگانه نیز قادر به جذب مخاطب و تبدیل آن به مشتری باالفعل باشد.

۵. مشخص کردن اهداف دیجیتال مارکتینگ (Objective)

مهم‌ترین بخش هر پلن دیجیتال مارکتینگ مشخص کردن اهداف است. در بوم دیجیتال مارکتینگ نیز باید اهداف کلی بازاریابی خود را بصورت دقیق وارد کنید. برای مشخص کردن اهداف باید از خود بپرسید:

• به دنبال رسیدن به چه چیزی هستید؟
• برای چه چیزی قصد پیاده‌سازی دیجیتال مارکتینگ را دارید؟
• هدف از پیاده‌سازی بوم دیجیتال مارکتینگ چیست؟
• توقع چه نتیجه‌ای برای بازاریابی یا کمپین تبلیغاتی خود دارید؟

با تعیین اهداف و نزدیک شدن به پایان مدت زمان کمپین تبلیغاتی یا بازاریابی خود، با توجه به داده‌ها و آمارها می‌توان میزان موفقیت را تشخیص داد. البته تعیین هدف در digital marketing convas باید به‌گونه‌ای باشد که پیشرفت و پیشبرد برنامه‌ها با شاخص‌های عملکردی قابل اندازه‌گیری و آنالیز باشد. پیشنهاد ما استفاده از مدل SMART برای تعیین اهداف است. این مدل از ۵ حرف تشکیل شده که هرکدام نشانگر یک ویژگی خاص آن می‌باشد. این ۵ ویژگی عبارتند از:

• مشخص بودن (Specific): باید اهداف و چگونگی رسیدن به آن بطور واضح و روشن مشخص باشد.
• قابل اندازه‌گیری (Measurable): اهداف و روند پیشبرد آن باید به کمک آمار و ارقام قابل اندازه‌گیری و آنالیز باشد.
• قابل دستیابی (Achievable): نباید در ابتدای کار، اهداف دور از دسترس باشد. باید با اهداف کوچک به دنبال رسیدن به اهداف بزرگ‌تر باشید. بطور کلی رسیدن به اهداف امکان‌پذیر باشد.
• مناسب و مرتبط (Relevant): هر کدام از اهدافی که معین می‌کنید باید با سایر اهداف کسب‌وکار شما ارتباط داشته باشید.
• وابسته به زمان (Time based): برای رسیدن به اهداف باید بازده‌های زمانی مشخصی را معین نمود.

۶. شاخص کلیدی عملکرد یا KPI (Key Performance Indicator)

یکی از دلایلی که استفاده از مدل SMART برای تعیین اهداف را به شما پیشنهاد کردیم، همین بخش شاخص کلیدی عملکرد بوم بازاریابی آنلاین می‌باشد. پس از تعیین اهداف باید بتوان در مراحل مختلف و در بازه‌های زمانی متفاوت با سنجش آمارها و ارقام‌های بدست آمده از پیشرفت بوم دیجیتال مارکتینگ، از موقعیت و میزان پیشرفت بازاریابی دیجیتال خود را آگاه شوید. بطور خلاصه می‌توان گفت که شاخص عملکرد کلیدی یا به زبان دیجیتال مارکترهای حرفه‌ای KPI، نشانگر میزان پیشرفت یک بازاریابی در جهت رسیدن به اهداف می‌باشد.

۷. معیارهای اندازه‌گیری در بوم دیجیتال مارکتینگ (Metric)

برای کانال‌های ارتباطی مختلف، ابزارهای متفاوتی برای تعیین شاخش کلیدی عملکرد وجود دارد که با کمک آن‌ها به راحتی می‌توان KPI را در بازه‌های زمانی مختلف محاسبه نمود. با کمک این ابزارها می‌توان بصورت پیوسته رفتار مخاطبان و مشتریان را مورد بازبینی و آنالیز قرار داد. باید دقت باشید که انتخاب ابزار مناسب برای اندازه‌گیری پیشرفت و همچنین KPI بسیار اهمیت دارد. چنانچه ابزار مناسب انتخاب نشود ممکن است در رسیدن به اهداف با مشکلات بسیاری مواجه شوید. بنابراین برای طراحی یک بوم دیجیتال مارکتینگ، باید به ابزارهای مختلف جهت سنجش، آنالیز و تحلیل داده‌های آماری و عددی آشنایی کافی داشته باشید.

۸. تاکیتک‌های بوم دیجیتال مارکتینگ

شاید اصلی‌ترین کار یک دیجیتال مارکتر، تکمیل بخش تاکتیک‌های بوم دیجیتال مارکتینگ باشید. در این قسمت دیجیتال مارکتر باید متناسب با تمامی بخش‌هایی دیگر، بهترین استراتژی و تاکتیک‌ها را برای پیشبرد بازاریابی دیجیتالی قید کند. با انتخاب تاکتیک مشخص می‌گردد که چه فعالیت و اقداماتی باید بصورت عملی انجام شود تا بتوان به اهداف مشخص شده در بوم دست یافت. مهم‌ترین سوالی که یک دیجیتال‌ مارکتر باید برای تکمیل بخش تاکتیک از خود بپرسید این است که چطور و چگونه می‌توان به اهداف رسید؟ برای پاسخ به این سوال و مشخص نمودن بهترین تاکتیک‌ها، دیجیتال مارکتر باید دانش کافی در مورد انواع مدل‌ها و تاکتیک‌های بازاریابی آنلاین داشته باشد. انتخاب تاکتیک مناسب در همان طراحی‌ اولیه‌ی بوم، می‌تواند باعث تحقق سریع‌تر اهداف شود.

همچنین بخوانید:

دیجیتال‌مارکتینگ چیست و چه اصولی دارد؟ (همراه با مثال‌های عملی)

تجربه کاربری و رابط کاربری چیست؟ رابط کاربری و تجربه کاربری به زبان ساده

استراتژی دیجیتال‌مارکتینگ چیست و چطور پیاده‌سازی می‌شود؟!