CRM چگونه کار می‌کند؟

نگاهی عملی به ساختار و چرخه عملکرد واحد CRM

من علی اکبر سلطانلو هستم و در این بخش می‌خواهم توضیح بدهم که یک واحد CRM در عمل چگونه کار می‌کند؛ نه در سطح ابزار، بلکه از زاویه‌ی ساختار سازمانی و چرخه اجرایی.

ساختار سازمانی واحد CRM

برای درک نحوه عملکرد CRM، ابتدا باید بدانیم چارت سازمانی یک واحد CRM چگونه طراحی می‌شود و چه تیم‌هایی را در بر می‌گیرد.

تصویر بالا، ساختار یک دپارتمان CRM در یک شرکت با اندازه متوسط را نشان می‌دهد.

به‌طور معمول، دپارتمان CRM یا:

• به‌صورت مستقیم زیر نظر مدیرعامل قرار می‌گیرد

• یا به‌عنوان بخشی از واحد عملیات (Operations) فعالیت می‌کند

بسته به نیاز سازمان، ممکن است همه تیم‌ها وجود داشته باشند یا برخی نقش‌ها با هم ادغام شوند.

تیم‌های اصلی در دپارتمان CRM

1. تیم‌های پشتیبانی (Support Teams)

مهم‌ترین بخش CRM، تیم‌های پشتیبانی هستند که عملیات اصلی خدمت‌رسانی به مشتری را انجام می‌دهند.

این تیم‌ها معمولاً به دو لایه تقسیم می‌شوند:

لایه اول – Call Center
مسئول پاسخ‌گویی به ورودی‌ها:

• تماس تلفنی

• چت

• ایمیل

• تیکت

لایه دوم – Advanced Helpdesk
رسیدگی به درخواست‌های پیچیده‌تر که:

• در تماس یا چت آنلاین قابل حل نیستند

• نیاز به پیگیری زمان‌بر، درون‌سازمانی یا برون‌سازمانی دارند

تعداد تیم‌های پشتیبانی به این بستگی دارد که:

• چند محصول پشتیبانی می‌شود

• محصولات چقدر به هم شبیه هستند

هرچه تعداد تیم‌ها بیشتر باشد:

• هزینه نیروی انسانی افزایش می‌یابد

• اما تخصصی‌تر شدن خدمات را به همراه دارد

2. تیم تضمین کیفیت (Quality Assurance)

QA نقش بسیار حیاتی در CRM دارد و مسئولیت‌های اصلی آن عبارت‌اند از:

• آموزش نیروهای تازه‌وارد و آموزش حین کار

• ارزیابی کیفیت پاسخ‌گویی کارشناسان

• تدوین و به‌روزرسانی دستورالعمل‌های پاسخ‌گویی تماس، چت و تیکت

برای ارزیابی کیفی:

• از هر کارشناس، تعدادی تماس انتخاب می‌شود

• تماس‌ها بر اساس معیارهای از پیش تعریف‌شده ارزیابی می‌شوند

به‌طور معمول:

به ازای هر ۱۰ تا ۱۵ کارشناس پشتیبانی، یک کارشناس QA نیاز است.

3. تیم گزارش‌دهی (Reporting)

این تیم مسئول تهیه گزارش‌های:

• ساعتی

• روزانه

• هفتگی

• ماهانه

و پایش تمامی KPIها است.
اینسایت‌های به‌دست‌آمده از گزارش‌ها، نقطه شروع اصلی برای بهبود عملکرد هستند.

4. تیم رسیدگی به شکایات

بهتر است رسیدگی به شکایات:

• از سایر تیم‌ها مجزا باشد

• با دقت و جدیت بیشتری انجام شود

5. تیم فرآیندها

این تیم مسئول:

• تدوین

• تحلیل

• پیاده‌سازی

• و بهبود فرآیندهای درون واحد CRM است

با توجه به تعداد بالای نیروهای پشتیبانی، بهره‌وری در این بخش اهمیت حیاتی دارد و فرآیندها باید بهینه طراحی شوند.

6. پشتیبانی حضوری (در صورت نیاز)

در برخی کسب‌وکارها، پشتیبانی حضوری نیز وجود دارد که می‌تواند به‌صورت یک تیم مستقل فعالیت کند.

این ساختار یک شِمای کلی است و بسته به نیاز سازمان، نقش‌ها و تیم‌ها می‌توانند با هم ادغام شوند.

چرخه عملکرد واحد CRM

پس از شناخت ساختار، نوبت به درک نظم همکاری تیم‌ها می‌رسد.

چرخه‌ای که در تصویر بالا مشاهده می‌شود، باید به‌صورت ماهانه در واحد CRM اجرا شود.

مراحل چرخه:

1. تعیین اهداف و KPIها
   مثال: پاسخ‌گویی به ۸۰٪ تماس‌ها در کمتر از ۲۰ ثانیه (Service Level)

2. جمع‌آوری داده‌های ماه قبل
   محاسبه KPIها و بررسی روندها

3. پیش‌بینی حجم کار
   بر اساس:

   • ترند فروش

   • اهداف فروش

4. محاسبه نیروی انسانی مورد نیاز
   با استفاده از فرمول Erlang
   در این محاسبات باید مواردی مانند:

   • زمان استراحت

   • جلسات

   • مرخصی‌ها
     لحاظ شود که به آن Shrinkage گفته می‌شود.

5. شیفت‌بندی کارشناسان
   بر اساس ورودی ساعتی
   (در صورت فعالیت ۷×۲۴، این موضوع اهمیت بیشتری دارد)

6. محاسبه هزینه‌ها در پایان ماه
   مانند:

   • هزینه هر دقیقه مکالمه

   • هزینه هر چت

7. تحلیل عملکرد و اقدامات اصلاحی
   بررسی میزان تحقق اهداف و تعریف بهبودها

CRM یک چرخه بی‌پایان از اجرا و بهبود است.

مدیریت CRM، هنر داشتن تعداد مناسب افراد ماهر، در زمان مناسب، برای حجم کار پیش‌بینی‌شده، با رعایت سطح خدمات و کیفیت تضمین‌شده است.

CRM چگونه ارزش خلق می‌کند؟

CRM می‌تواند در سه سطح ارزش‌آفرینی کند:

1. سطح اول: کارایی عملیاتی
   بهینه‌سازی هزینه و بهره‌وری

2. سطح دوم: رضایت و وفاداری مشتری
   افزایش تکرار خرید و چسبندگی مشتری

3. سطح سوم: مزیت رقابتی
   جایی که کیفیت پشتیبانی، یکی از دلایل اصلی انتخاب و تکرار خرید مشتری می‌شود

این مقاله بخش دوم از یک مجموعه 6 قسمتی درباره CRM و تجربه مشتری است.
در بخش سوم، به موضوع «استراتژی» می‌پردازم.

برای دسترسی آسان به بخش سوم روی لینک زیر کلیک نمایید.

درباره نویسنده:
علی اکبر سلطانلو – مدیر و مشاور حوزه تجربه مشتری و CRM